文|礪石商業(yè)評(píng)論 張軍智 

01 跌落神壇

1996年，廣州標(biāo)致項(xiàng)目失敗后，廣州市政府開始尋找新的外資合作伙伴。彼時(shí)，廣州市政府的最大王牌是，手握全國小汽車生產(chǎn)定點(diǎn)的資質(zhì)。90年代，國外車企想要來華合資生產(chǎn)汽車，必須與國內(nèi)“三大”（一汽、二汽、上汽）“三小”（北京吉普、天津夏利、廣州標(biāo)致）進(jìn)行合作談判。

消息一出，很快就吸引到了歐寶、現(xiàn)代、起亞、寶馬、菲亞特、福特、奔馳、馬自達(dá)等眾多國際車企巨頭前來探尋。

本田是來得最晚的，但卻是決心最大的，時(shí)任本田技研工業(yè)株式會(huì)社會(huì)長宗國旨英后來回憶說，他是懷揣著談判失敗就準(zhǔn)備辭職的心態(tài)來的。由于從1991年開始就和東風(fēng)合作的惠州項(xiàng)目毫無進(jìn)展，此次合作被本田看作是進(jìn)入中國市場的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。

談判中有一個(gè)小插曲：當(dāng)時(shí)國家對(duì)汽車有40%的國產(chǎn)化率要求，廣州市政府希望能努力達(dá)到，但本田卻坦率告訴廣州市政府領(lǐng)導(dǎo)，不要說40%的國產(chǎn)化率，就是把所有的零部件都交給中方，中方也不會(huì)裝?？陀^來說，彼時(shí)橫掃美國市場的本田，確實(shí)是中國車企仰視般的存在。

由于本田的決心以及在技術(shù)轉(zhuǎn)讓和資金投入上的誠意，最終，廣州市政府在多個(gè)“買家”之中，選擇了本田。事后也證明，廣州市政府做出了一個(gè)正確的決策，而本田也打開了一個(gè)巨大的市場。

1999年3月26日，第1輛雅閣下線，僅僅九個(gè)月后，第1萬輛雅閣下線，十年之后，雅閣在華就已經(jīng)有了近百萬用戶。截至今年，僅一款雅閣車型，本田在中國市場就累計(jì)賣出了330萬輛。

除了雅閣，本田在中國市場還推出了一系列現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，比如開創(chuàng)中國城市SUV先河的東風(fēng)本田CRV、A級(jí)車市場的王者思域、A0級(jí)市場最具競爭力的產(chǎn)品之一飛度、MPV市場頭部產(chǎn)品奧德賽……從城市到鄉(xiāng)村、從高速公路到鄉(xiāng)間小道，到處都有本田汽車的身影。

發(fā)展到2020年，本田在華兩大合資公司廣汽本田和東風(fēng)本田，均創(chuàng)下年銷量歷史的最高紀(jì)錄，銷量合計(jì)達(dá)162.70萬輛。這一成績，在合資車企中，僅次于德國大眾集團(tuán)。

但2020年之后，本田在華銷量呈現(xiàn)加速下滑的局面：2021年156.15萬輛，同比下滑4%；2022年137.31萬輛，同比下滑12.1%；2023年123.42萬輛，同比下滑11%。

今年1-6月，本田在華累計(jì)銷量41.59萬輛，同比下滑21.48%。特別是今年2-6月，本田銷量下滑明顯，同比下滑分別為38.63%、26.32%、22.18%、34.66%、39.04%。在6月份的銷量中，本田僅有CRV、雅閣兩款車型銷量過萬，現(xiàn)售的25款車型中，月銷量不到千輛的多達(dá)14款，甚至有的車型銷量只有個(gè)位數(shù)。

伴隨著銷量的快速下跌，裁員似乎成了本田不得已的選擇。今年6月，由于補(bǔ)償較為豐厚，廣汽本田員工“搶著被裁”的新聞登上熱搜。廣汽本田原計(jì)劃裁員約1700人，占總員工數(shù)的14%，但實(shí)際上已有2300多人選擇了“被裁員”。

值得一提的是，這是廣汽本田1998年成立以來，25年來第一次大規(guī)模裁員，而且在日本的企業(yè)文化之中，裁員通常不是優(yōu)先選項(xiàng)。

另一邊，東風(fēng)本田的情況也不樂觀，有消息稱，東風(fēng)本田將在近期啟動(dòng)裁員計(jì)劃。

昔日在中國市場曾經(jīng)“神一般存在”的本田，為何在短短幾年，會(huì)從巔峰跌落？

02 本田何以至此？

要探尋本田的衰落之因，有必要先看看本田為何過去能贏得中國市場。

早年，在其他合資車企對(duì)中國市場還在“擠牙膏”般推出新車型時(shí)，本田是第一家引入全球同步技術(shù)車型的車企。這也是為什么雅閣、CRV等車型一上市，就能市場熱賣的重要原因。

這些全球同步的車型，在幫助本田快速開拓中國市場的同時(shí)，也奠定了中國市場對(duì)本田產(chǎn)品先進(jìn)的品牌印象?！耙蝗毡咎铮K生本田”說法的廣為流傳，就是中國消費(fèi)者對(duì)本田產(chǎn)品力信任的證明。

另外，在車圈一直有著“買本田發(fā)動(dòng)機(jī)送車”的笑談，其意指本田汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)性能先進(jìn)強(qiáng)悍，不僅輸出動(dòng)力大、馬力強(qiáng)勁，同時(shí)還兼顧了油耗的經(jīng)濟(jì)性。像搭載本田i-vtec發(fā)動(dòng)機(jī)的車型，早前幾乎款款都是爆款。后來本田的i-MMD混動(dòng)技術(shù)，也幾乎是唯一可以比肩豐田油混技術(shù)的。

在動(dòng)力不俗、燃油經(jīng)濟(jì)性優(yōu)秀的前提下，本田汽車產(chǎn)品的可靠性也表現(xiàn)不俗，像廣汽本田就多年蟬聯(lián)J.D. Power新車質(zhì)量認(rèn)證IQS第一名。市場上也有著“開不壞的本田”的美譽(yù)。

在保值率方面，本田車型更是出類拔萃。中國汽車保值率研究排名榜上，雅閣、飛度、CR-V、思域、XR-V等車型都常年位居各自細(xì)分市場的保值率前列。

另外從外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部空間到后期服務(wù)等方面，本田汽車也都有很多為中國消費(fèi)者所推崇之處。

但是隨著近年來中國車企的崛起，以及汽車新能源浪潮的到來，讓本田遭受了狠狠一擊，也令其上述優(yōu)勢大多消散。

比如本田引以為豪的發(fā)動(dòng)機(jī)，其目前上市產(chǎn)品中，熱效率最高的是第四代i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)中的2.0L混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，熱效率達(dá)41%。但是如今中國車企比亞迪、吉利、奇瑞等一批公司的發(fā)動(dòng)機(jī)，在熱效率上已經(jīng)可以超越本田，像吉利雷神混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，其熱效率達(dá)46%、比亞迪的第五代DMi技術(shù)，熱效率更是達(dá)到46.06%……

更好的熱效率也讓國產(chǎn)新能源車企，有了更好的動(dòng)力表現(xiàn)、更優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟(jì)性。過去本田A0級(jí)小車飛度七秒破百的神話，如今在國產(chǎn)的插電式混動(dòng)、純電車型面前，已經(jīng)是尋常甚至落后的事情。而燃油經(jīng)濟(jì)性上，國產(chǎn)比亞迪的秦L已經(jīng)達(dá)到了NEDC標(biāo)準(zhǔn)下，虧電油耗2.9L/百公里的驚人成績?？梢哉f，在動(dòng)力表現(xiàn)以及燃油經(jīng)濟(jì)性上，相對(duì)本田，中國車企已是領(lǐng)先之勢。

另外，借助新能源技術(shù)，在產(chǎn)品力上有了本質(zhì)提升的中國車企，近年來攻城略地，讓中國汽車市場成為當(dāng)下全球最“卷”的市場。各大合資車企不得不頻頻降價(jià)來保持銷量，本田也不例外，像過去20萬元左右的雅閣、CRV，如今價(jià)格已經(jīng)下探到了15萬以下。如此打折促銷，所謂的保值率，其實(shí)已經(jīng)無從談起了。

但即便如此，本田的昔日輝煌也再難重現(xiàn)。因?yàn)樵谶^去短短幾年時(shí)間內(nèi)，中國新能源汽車的滲透率已經(jīng)突破了50%。在這樣的市場背景之下，燃油車自然越來越難賣，以燃油車為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)谋咎铮匀唤尤障隆?/p>

整體而言，正是由于國產(chǎn)新能源車企的崛起，直接沖擊了本田市場基本盤，導(dǎo)致本田走下神壇。

那么向來以技術(shù)著稱的本田，為什么沒有在新能源汽車領(lǐng)域發(fā)力呢？

03 本田的新能源現(xiàn)狀

本田其實(shí)也有自己的新能源車型，如今在售的可以上綠牌的新能源車型，本田品牌有7款，包括插電式混動(dòng)和純電車型。

不過這些車型的市場存在感極低，即使很多車迷，對(duì)這些車型也不了解。在6月份的汽車銷量榜上，本田的新能源車型，銷量最高的是雅閣的插電式混動(dòng)車型，銷量為650輛，其次是純電車型e:NP2，銷量為435輛。這樣的銷量表現(xiàn)，在當(dāng)下的新能源汽車市場，完全不值一提。

為何本田在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)如此乏力？我們先看插電混動(dòng)領(lǐng)域。

相對(duì)于當(dāng)下插電式混動(dòng)的熱銷，以豐田、本田為首的日系多年攻堅(jiān)的則是油混路線。其基本工作原理是通過電機(jī)介入來彌補(bǔ)發(fā)動(dòng)機(jī)低扭不足的弱點(diǎn)，讓發(fā)動(dòng)機(jī)始終保持最佳的工況狀態(tài)，達(dá)到省油的目的。豐田的THS和本田的i-MMD混動(dòng)技術(shù)，都可以大幅降低汽車的燃油消耗。

而插電式混動(dòng)則是以電驅(qū)為主，發(fā)動(dòng)機(jī)作為輔助，由于電池更大，所以車輛不僅動(dòng)力表現(xiàn)更好，而且燃油經(jīng)濟(jì)性同樣出色。更重要的是，在中國市場，插電式混動(dòng)可以上綠牌，免購置稅。

兩種混動(dòng)技術(shù)路線的產(chǎn)品，哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者更有利，自然一目了然。至于為何本田沒有及早布局插電式混動(dòng)技術(shù)。有分析認(rèn)為，其中有客觀因素，也有本田主觀上的保守導(dǎo)致。

客觀層面上，由于本田瞄準(zhǔn)的是全球汽車市場，而插電式混動(dòng)更依賴充電設(shè)施的普及與便捷，除中國之外，在大多數(shù)國家，特別是在一些發(fā)展中國家，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，這使得油混車型顯得更具實(shí)用性。另外，雖然插電式混動(dòng)車型在中國有政策優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢也不具有全球性。所以本田對(duì)插電式混動(dòng)技術(shù)，也就一直不太熱衷。

在主觀層面，或許更多出于成本因素考量。日本企業(yè)向來注重成本控制，但插電式混動(dòng)的大電池組件、更復(fù)雜的電控系統(tǒng)，會(huì)導(dǎo)致車輛成本上升。另外，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還需要投入大量的土地、材料、人力……這都不符合日本企業(yè)一貫的成本控制精神。而且，本田耗費(fèi)多年研發(fā)、迭代的混動(dòng)技術(shù)，不僅可靠性好，也有著不錯(cuò)的市場口碑，棄之不用，也確實(shí)可惜。

主客觀因素之下，本田沒有及早布局插電式混動(dòng)產(chǎn)品，而后來勉強(qiáng)推出的產(chǎn)品也表現(xiàn)拉胯。比如雅閣插混版車型全系標(biāo)定的WLTC純電續(xù)航里程僅有82km，充滿電需要近8個(gè)小時(shí)。如此產(chǎn)品力，銷量慘淡也就不足為奇。

插電混動(dòng)領(lǐng)域之外，我們再看本田在純電領(lǐng)域的表現(xiàn)。

如果說傳統(tǒng)燃油車巨頭，除了大眾之外，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的速度普遍比較慢，那么本田則可以稱得上是遲緩。

在各大品牌的純電車型已經(jīng)競爭趨于白熱化的2021年，本田才在10月發(fā)布了中國市場的電動(dòng)化戰(zhàn)略，其旗下的首款純電車型e:NS1在次年6月才正式上市。

但這款被普遍認(rèn)為是XR-V的油改電車型（本田自稱是純電平臺(tái)車型），上市之后，幾無市場存在感，月銷量長期處于幾百輛左右，即便后來大幅降價(jià)，銷量依舊沒有起色。以至于有評(píng)論說，一款車如果連批評(píng)的聲音都沒有，那它或許就應(yīng)該被淘汰。

e:NS1之后，本田又陸續(xù)推出了幾款純電車型，但同樣是銷量低迷。即使今年最新上市的e:NP2，其545公里的續(xù)航、204馬力的最大功率，在當(dāng)下的市場中，都只是平庸表現(xiàn)，而在智能化座艙、智能駕駛方面，更是難以比肩很多國產(chǎn)車型。

抱殘守缺，只會(huì)被時(shí)代的浪潮所淘汰。面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的時(shí)代趨勢，本田將如何應(yīng)對(duì)？

04 從保守到激進(jìn)

早年本田對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，毫無疑問是非常遲緩的，但如今卻顯得非常激進(jìn)。

2023年，本田將其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的計(jì)劃大幅提前，明確在中國市場，將“停止投放燃油車”的時(shí)間從2030年提前至2027年，到了2035年，純電動(dòng)車銷售比例達(dá)到100%。

為了加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，本田還表示將在2030年前投資10萬億日元用于電氣化，這比2022年時(shí)提出的研發(fā)費(fèi)用（在電動(dòng)化和軟件領(lǐng)域共計(jì)投入約5萬億日元），翻了一倍。

按照新的計(jì)劃，本田將在3年后，不再向中國市場推出新的燃油車，而是全面轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域?？紤]到如今本田新能源車型在中國市場的低迷表現(xiàn)，這一計(jì)劃，不得不說是極為冒險(xiǎn)性的。

本田是不是有什么精妙的方法和應(yīng)對(duì)之策？似乎并沒有。

目前本田的主要策略是合作，比如在北美市場借用通用汽車的奧特能純電動(dòng)平臺(tái)開發(fā)純電動(dòng)汽車；在中國加強(qiáng)與寧德時(shí)代（CATL）的合作；與日產(chǎn)探討在電動(dòng)化和智能化領(lǐng)域合作的可能，包括聯(lián)合研發(fā)和采購。

其次是本土化策略。今年4月，本田中國正式發(fā)布全新電動(dòng)品牌“燁”，本田強(qiáng)調(diào)“燁”品牌是由本田中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，并且集結(jié)中國的資源、技術(shù)而打造的。據(jù)悉，寧德時(shí)代、華為、科大訊飛等中國本土供應(yīng)鏈企業(yè)，都將是“燁”品牌的供應(yīng)商。

另外，在去年9月，借助東風(fēng)的電動(dòng)汽車平臺(tái)，東風(fēng)本田推出了全球首個(gè)合資自主電動(dòng)汽車專屬品牌——靈悉，首款車型靈悉L純電轎車計(jì)劃今年9月份上市。

除上述策略之外，本田還押注固態(tài)電池與氫燃料電池。其中固態(tài)電池被看作是改變當(dāng)前新能源汽車市場游戲規(guī)則的殺手級(jí)產(chǎn)品，本田目標(biāo)是在2030年之前推出的車型上搭載新一代電池。至于氫能，本田的設(shè)想是在商用車、工程機(jī)械等特殊應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)揮其優(yōu)勢。

本田的這些策略會(huì)起到多大的作用？目前來看，并不樂觀。首先，借助合作伙伴和供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品，很難凸顯本田自身產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢與特色；其次，像東風(fēng)、廣汽本身也都有自己的電動(dòng)化品牌，雙方能起多大的化學(xué)作用，尚難預(yù)料；再者，像華為、寧德時(shí)代這類供應(yīng)鏈巨頭企業(yè)，雙方合作的深度也有待觀察，比如只是采購車機(jī)屏幕、電池，其對(duì)本田的產(chǎn)品力提升，也是非常有限的。

至于高能量密度、更安全的固態(tài)電池，目前全球也還處于尚未完全走出實(shí)驗(yàn)室的階段，本田什么時(shí)候能拿到這個(gè)殺手锏，屆時(shí)中國車企會(huì)不會(huì)同樣也拿到，都不好預(yù)料。而且即使走出實(shí)驗(yàn)室，什么時(shí)候可以商業(yè)化應(yīng)用，也是一大問題。

綜合來看，以目前本田在新能源技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備和布局來看，至少在一段時(shí)間內(nèi)，其在中國市場依然要面臨中國新能源汽車的沖擊。而其過去依靠燃油車所建立的市場地位，也勢必會(huì)繼續(xù)滑落。