文｜新能源觀察家
幾乎從不參與熱點(diǎn)話題的零跑汽車和它的創(chuàng)始人朱江明，如今竟也擁抱起“流量”來(lái)。
近期，在零跑C16上市發(fā)布會(huì)上，零跑汽車創(chuàng)始人朱江明表示，“我希望零跑在汽車行業(yè)的定位，就像優(yōu)衣庫(kù)在服裝行業(yè)一樣：比一般的產(chǎn)品可能會(huì)貴一點(diǎn)，但面料、質(zhì)感、設(shè)計(jì)也會(huì)更好一點(diǎn)?！?/p>
說(shuō)到優(yōu)衣庫(kù)，或許大家都不陌生，其能做到今天的家喻戶曉，并非僅憑平價(jià)的定位和營(yíng)銷所帶來(lái)的流量。
復(fù)盤之下，優(yōu)衣庫(kù)的成功之路，品價(jià)比是不可忽視的一點(diǎn)。
而汽車作為一個(gè)大物件，其品質(zhì)的重要性更是不言而喻。
因此，對(duì)于現(xiàn)在的零跑汽車而言，雖已在2023年年銷量躋身新勢(shì)力前三，迎來(lái)短暫的“柳暗花明”，但在決勝局還未到來(lái)之際，其要做的、能做的還有很多。
1.低價(jià)出成績(jī)，但出不了優(yōu)衣庫(kù)
近兩年，一卷到底的汽車價(jià)格戰(zhàn)下，零跑汽車憑借“以價(jià)換量”吃盡紅利，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)看漲。
7月1日，零跑汽車公布銷量快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月零跑汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)8.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.8%，其中，6月單月銷量超2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.3%，創(chuàng)單月歷史新高。
圖/零跑2024年1-6月銷量 來(lái)源/新能源觀制圖
而2024年一季度，零跑共交付3.34萬(wàn)輛新車，同比增加217.9%。
零跑的銷量向好也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。
5月17日，零跑汽車官方發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車一季度總營(yíng)收34.86億元，同比增長(zhǎng)141.7%；凈利潤(rùn)雖仍為負(fù)數(shù)，達(dá)-10.13億元，但同比去年同期-11.33億元的數(shù)據(jù)已然收窄。
需要關(guān)注的一點(diǎn)，與其他新勢(shì)力品牌的被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)不同，零跑這位“價(jià)格屠夫”，自面世以來(lái)便主打低端市場(chǎng)，旗下產(chǎn)品多以10-20萬(wàn)元車型為主。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《2024新能源汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在選擇新能源車時(shí)，首先考慮的不再是牌照等政策性因素，而是用車成本低、駕駛感受好、智能化程度高這些產(chǎn)品性因素；其中，消費(fèi)者對(duì)新能源車的偏好聚焦到10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶，占比51.41%。
由此，零跑汽車憑借著精準(zhǔn)布局占盡先機(jī)。
蘇女士是個(gè)地地道道的唐山人，今年她的二胎寶寶到了上幼兒園的年齡，原來(lái)的那輛高爾夫明顯有些空間不夠用，五一期間她提了輛零跑C10增程版。“有孩子的都知道平時(shí)教育支出是一筆很大的費(fèi)用，零跑這款SUV既能滿足我的空間需求，價(jià)格還比理想便宜一半，十幾萬(wàn)的價(jià)格還要什么自行車?！?/p>
“我今年剛剛拿到新能源指標(biāo)，最近在考慮買車，性價(jià)比肯定是我要優(yōu)先考量的一點(diǎn)，畢竟誰(shuí)家錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的，雖然現(xiàn)在也有什么免息政策，但太貴的車也意味著均攤到每個(gè)月的壓力會(huì)有所增加。”北京的李杰如是說(shuō)。
但，也有部分消費(fèi)者表示，“一分錢一分貨”“羊毛出在羊身上”“貪小便宜吃大虧”。
95后的辛昕雖然平時(shí)看起來(lái)有些大大咧咧，但在選車上她可從不馬虎，就她所言，性價(jià)比自然是要考慮的一點(diǎn)，但品價(jià)比也不可忽視，貨比三家擇優(yōu)入手方為上策。
渠道建設(shè)方面，零跑汽車采用直營(yíng)+加盟模式來(lái)持續(xù)拓展銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。截至去年年底，零跑汽車共擁有560家門店。相比同期蔚來(lái)、理想分別擁有480家、467家門店，零跑有明顯優(yōu)勢(shì)。
2.“流量小生”的故事沒(méi)講好？
僅僅憑借價(jià)格下沉和銷量渠道拓展得來(lái)的腹地，能維系多久呢？
現(xiàn)如今，隨著市面上的新能源汽車越來(lái)越多，各家車企為迎合市場(chǎng)，均成為“價(jià)格戰(zhàn)”的主動(dòng)或被動(dòng)參與者。
此背景下，“蔚小理”三家造車新勢(shì)力為降低成本，推進(jìn)盈利進(jìn)程，紛紛向下布局。其中，小鵬汽車推出MONA，主打10萬(wàn)元-15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)；蔚來(lái)推出子品牌樂(lè)道，主打20萬(wàn)元-30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)；而理想L6更是首次將價(jià)格下探至30萬(wàn)元以下。
由此，零跑汽車的高性價(jià)比“光環(huán)”逐漸暗淡，多重隱憂盡顯。
產(chǎn)品方面，零跑汽車自C10、C11和C16三款車型誕生以來(lái)素有“小理想”的戲稱，此不僅源于這三款車型在產(chǎn)品外形及定位上對(duì)標(biāo)理想L系列車型，更源于其對(duì)于理想“套娃模式”的復(fù)刻。
圖/零跑C16 來(lái)源/新能源觀拍攝
不過(guò)，“套娃模式”向來(lái)是把雙刃劍，其在為零跑降本的同時(shí)，也讓C10、C11、C16這三款產(chǎn)品在同類競(jìng)品中的優(yōu)勢(shì)大大降低。
技術(shù)層面，成立之初到現(xiàn)在，零跑汽車官方一直強(qiáng)調(diào)自己是“全域自研”的企業(yè)，即汽車中的軟件和硬件均堅(jiān)持全部自主研發(fā)。
但，其較低的研發(fā)投入不免令外界質(zhì)疑。2019年-2023年，五年時(shí)間里零跑累計(jì)研發(fā)開支達(dá)47億元，而蔚來(lái)汽車、理想汽車僅2023年一年研發(fā)投入就分別達(dá)134.3億元、105.9億元。
技術(shù)研發(fā)上的“欠火候”映射到了產(chǎn)品質(zhì)量上，久而久之便寒了消費(fèi)者的心。
黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前關(guān)于零跑汽車的投訴高達(dá)2399起；車質(zhì)網(wǎng)上，零跑汽車今年6月單月的投訴量超50起。據(jù)了解，零跑的這些投訴主要包含減震異響、動(dòng)力系統(tǒng)故障、剎車失靈等方面。
多位零跑車主在車友群中吐槽，“第一次見(jiàn)這么奇葩的車企”“23款的都是最大的韭菜”“安全帶扣都能搞反，我也是服了”
“3月份的時(shí)候我開車想回趟老家，出門那會(huì)兒表顯續(xù)航還是500多公里，結(jié)果到高速口車輛就突然失速了，想想都覺(jué)得后怕。”零跑C11車主顧先生如是說(shuō)。
此外，今年年初零跑汽車迎來(lái)了核心高管的變動(dòng)，其總裁吳保軍離職。
7月4日，零跑汽車原首席營(yíng)銷官?gòu)堩f力在社交平臺(tái)宣布因個(gè)人原因辭職，據(jù)悉，零跑董事、高級(jí)副總裁、整車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曹力接下來(lái)將分管品牌與市場(chǎng)。
圖/張韋力發(fā)文宣布已離職 新能源觀截圖
一系列問(wèn)題的涌出，也對(duì)零跑汽車的股價(jià)造成了沖擊。相比去年最高位46.5港元/股的收盤價(jià)，如今的零跑股價(jià)幾近腰斬，7月4日當(dāng)日，收盤價(jià)24.05港元/股，漲幅0.63%，總市值321.54億港元。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，零跑汽車在當(dāng)下的市場(chǎng)布局中主打性價(jià)比，而“車圈優(yōu)衣庫(kù)”的說(shuō)法更多的是一種營(yíng)銷策略。要想真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)稱號(hào)，零跑汽車需要在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)水平等多方面都表現(xiàn)出色，才能獲得消費(fèi)者真正的認(rèn)可。
3.輕資產(chǎn)出海，零跑前路未卜
只有“流量”，沒(méi)有好故事的品牌是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
基于此，零跑汽車除了著眼于營(yíng)銷、打價(jià)格戰(zhàn)外，還應(yīng)該盡快提升產(chǎn)品質(zhì)量，不然恐有被消費(fèi)者“敬而遠(yuǎn)之”之危。
產(chǎn)品方面，根據(jù)零跑汽車官方規(guī)劃，未來(lái)，零跑汽車將會(huì)組成A、B、C、D四大系列。其中，A系列車型將于2025年推出，主打10萬(wàn)元級(jí)別，有望搭載激光雷達(dá)和高階智駕功能；B系列將于2025年推出3款車型，聚焦10-15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，高配版將配備激光雷達(dá)和高AI算力智駕芯片；而將在2026年問(wèn)世的D系列車型，聚焦20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。
技術(shù)層面，朱江明透露，“零跑汽車正在加快全新技術(shù)研發(fā)的落地應(yīng)用，尤其是LEAP3.0技術(shù)架構(gòu)下的一系列的技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，2024年會(huì)有至少10項(xiàng)顛覆性的黑科技投入到新產(chǎn)品的應(yīng)用中?！?/p>
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)汽車出口延續(xù)了去年的良好勢(shì)頭，一季度總出口量為132.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.2%，其中，純電動(dòng)車型累計(jì)出口量24.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%；插混車型累計(jì)出口量5.9萬(wàn)輛，同比激增2.6倍。
圖/2024年Q1我國(guó)汽車出口量、增速 來(lái)源/中汽協(xié)
因此，在零跑汽車的2024年規(guī)劃中，除著眼國(guó)內(nèi)，還應(yīng)聚焦海外市場(chǎng)這個(gè)新的目標(biāo)增長(zhǎng)領(lǐng)域。
3月份零跑春季發(fā)布會(huì)上，朱江明表示，“今年，零跑汽車的目標(biāo)是希望在海外發(fā)展200家以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，從9月份開始銷售，銷售目標(biāo)定在6000到10000臺(tái)?！?/p>
5月中旬，零跑汽車與Stellantis合資成立零跑國(guó)際公司并運(yùn)營(yíng)。與以往國(guó)產(chǎn)汽車品牌的出海打法不同，零跑汽車構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的發(fā)展模式，即中國(guó)市場(chǎng)+海外市場(chǎng)+Tier1供應(yīng)商，成為中國(guó)汽車行業(yè)首個(gè)反向合資公司。
具體來(lái)看，零跑汽車此次“出?！辈捎玫氖禽p資產(chǎn)形式，即將海外版零跑的生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)全權(quán)交由Stellantis完成。在中國(guó)新能源汽車品牌“出?！敝啡遮吰D難的背景下，此形式從一定程度上可以規(guī)避地緣政策所帶來(lái)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)計(jì)劃，零跑C10和T03將作為零跑國(guó)際的首發(fā)產(chǎn)品，后續(xù)三年每年至少推出一款新車銷于海外。
6月20日，零跑相關(guān)人士表示，零跑T03首批試生產(chǎn)車輛已在Stellantis集團(tuán)位于波蘭的工廠成功組裝。
“今年布局還不光是歐洲市場(chǎng)，要在歐洲、南美、亞太和中東非四個(gè)大區(qū)全面鋪開?！绷闩芷嚫呒?jí)副總裁曹力如是說(shuō)。
但，在求“質(zhì)”上已然落后的零跑汽車，未來(lái)能否借助Stellantis集團(tuán)在全球130多個(gè)國(guó)家的分銷渠道和上萬(wàn)家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，換回真金白銀，而零跑又能否真正成為車圈的“優(yōu)衣庫(kù)”，值得繼續(xù)關(guān)注。