文 | 刀法研究所  星志

編輯 | 栗子

6 月 26 日，哪吒汽車向港交所遞交招股書，當(dāng)天又恰逢哪吒非洲首店開業(yè)，但公司 CEO 張勇 33.7 萬粉絲的微博賬號對此只字未提。

沉默可以理解，畢竟遞表不意味著上市成功——2020 年，威馬也曾向港交所遞交過招股書。

更何況，從遞表那一刻起，這就幾乎注定是一次“流血上市”。目前獨立 IPO 成功的 5 家新勢力，除了已經(jīng)盈利的理想，其余四家股價均“破發(fā)”。

當(dāng)然，資本市場表現(xiàn)只是觀察企業(yè)的一個維度，刀法最關(guān)注的是招股書中的一個指標(biāo)——銷售及分銷開支。

2021-2023 年，哪吒汽車銷售及分銷開支分別為 6.95 億元、10.42 億元和 19.23億元，其中廣告及宣傳開支分別為 3.33 億元、3.33 億元和 9.16億元，對應(yīng)汽車銷量分別為 6.97 萬輛、15.21 萬輛和 12.75萬輛。也就是說，2023 年哪吒純營銷費用同比增加近 200%，銷量反而下滑。

哪吒“失速”，產(chǎn)品側(cè)問題明顯，營銷側(cè)也難辭其咎。今年 3 月的一場直播里，哪吒汽車投資人周鴻祎曾面刺張勇之過：“怎么讓消費者記不住怎么來，從產(chǎn)品策劃到營銷都在自嗨?！?/p>

通過梳理哪吒的一系列產(chǎn)品和營銷動作，刀法認(rèn)為，自嗨營銷是結(jié)果，問題的根源在于人群戰(zhàn)略的失焦。

最高的營銷費比，最低存在感的新勢力品牌

想知道哪吒營銷問題出在哪，不如先看看同行成績怎么樣。

2023 年，哪吒銷售費比達(dá)到了 29.72%，比行業(yè)公認(rèn)產(chǎn)品策劃、定價出了問題的小鵬要高出 6%，比頭部新勢力中費比最高的蔚來高出近 4%。

（注：各家會計科目不同，銷售費用以「銷售、一般及管理費用」計）

但蔚來在服務(wù)上投入了相當(dāng)大的成本，這部分投入獲得營收占比略高于其他車企。如果將其與賣車收入合計，蔚來的銷售/營收比降至 23.17%，與小鵬大體相當(dāng)。

拿哪吒與“蔚小理”，尤其是理想這樣已經(jīng)盈利的優(yōu)等生對比或許有失公允，規(guī)模相當(dāng)、定位相似的零跑或可與之比較。2023 年，零跑的銷售/營收費比約為哪吒的一半。

在財報/招股書中，零跑和哪吒都單獨列出了銷售開支項。

看上去兩者差距似乎不大，但近況有云泥之別。零跑今年 6 月銷量首次突破 20000，同比增長 52.3%；而哪吒交付量 10206 輛，連續(xù) 5 個月同比下滑，這還是在 2023 年銷售本就同比下降的基礎(chǔ)上。

行業(yè)最高的營銷費比，既沒有換來銷量增長，也沒有樹立起哪吒的品牌形象。

在 C 端消費者心中，相比蔚小理和極氪，哪吒既沒有明確的科技標(biāo)簽，也沒有家庭奶爸車的心智。談及哪吒，大家能想到的似乎只有“性價比”，但這一領(lǐng)域，比亞迪幾乎擁有絕對的話語權(quán)。

產(chǎn)品策劃：理解市場，不懂人群

“我知道我的廣告費有一半浪費了，我不知道是哪一半被浪費了?！边@是 19 世紀(jì)營銷天才沃納梅克面對的問題。但對 21 世紀(jì)的哪吒，問題的答案并不復(fù)雜：營銷預(yù)算流向了市場，但沒被導(dǎo)向人群。

哪吒當(dāng)年起勢，靠的是精準(zhǔn)卡位新能源汽車的低端藍(lán)海市場。

《中國人口普查年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國 81% 家庭用車價位在 20 萬以下，其中 10-20 萬價位占比 42.64%。2022 年，哪吒汽車超越蔚小理，勇奪新勢力“銷冠”。售價 10 萬元以下的哪吒 V，在 2022 年全系車型 15.2 萬輛的年交付量中占比 65%，達(dá) 98847 輛，銷量增速高達(dá) 99%。

但到了 2023 年，比亞迪和理想的崛起，重構(gòu)了新能源市場的格局。

比亞迪崛起后，20 萬以下市場不再有單純靠“性價比”錯位競爭的空間，意味著單純了解市場不再有效；理想的增長，則證明了洞察人群的價值。

整個 2023 年，哪吒對人群是“失察”的，這種失察首先就體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃上。

從哪吒的命名，到“為人民造車”的市場定位，可以大致推斷出品牌的目標(biāo)人群和場景需求：二三線城市、年輕群體、剛需家用車。

但在過去一年多，哪吒為了“沖高”以及提升毛利率，主推的兩款新品哪吒 S、哪吒 GT，一臺是轎跑，一臺是雙門 GT 跑車，都脫離了剛需家用車范疇，與其最初的定位大相徑庭。

與之對應(yīng)，兩款車上市時，官方海報的畫風(fēng)是這樣的：

而同為腰部新勢力的零跑，其在 2023 年 3 月推出了首款增程車型 C11 增程版，起售價 14.98 萬，上市首月銷量就突破了 6000 輛，成為品牌“翻盤”的功臣。

零跑翻盤的秘訣，就藏在 C11 這款產(chǎn)品的兩個關(guān)鍵詞里——“14.98 萬”“增程”。14.98 萬的價格帶明顯低于理想、蔚來這一批頭部家庭新勢力，而大五座、增程又滿足了家庭出行需求。

這像極了前兩年的手機(jī)市場：用戶為小屏喝彩，但為大屏買單；在車圈，家庭用戶為跑車喝彩，為冰箱彩電大沙發(fā)買單。

今年 2 月的財報會議上，理想管理層透露，5 年以內(nèi)不打算進(jìn)入 20 萬以下市場，這給腰部新勢力留下了巨大的市場空白。在零跑 C11 增程版上市一年多后，后知后覺的哪吒終于在今年 4 月推出了哪吒 L， 目前訂單已突破 4 萬。

產(chǎn)品課補(bǔ)了，營銷還沒跟上

從零跑最新的兩款產(chǎn)品 C10、C16，以及哪吒 L 等產(chǎn)品的外觀內(nèi)飾來看，車企“致敬理想”的動作在產(chǎn)品端已經(jīng)趨于成熟。但對哪吒來說，營銷側(cè)動作還有待完善，尤其是在長安等品牌紛紛推出類理想車型的情況下。

C11 增程版成功后，零跑被貼上了“小理想”的標(biāo)簽，后續(xù)產(chǎn)品宣傳中，零跑索性把“理想平替”的帽子緊緊扣在了腦門上。

刀法曾強(qiáng)調(diào)，新營銷下品牌競爭的關(guān)鍵在于讓內(nèi)容和貨品、場景、人群匹配，激發(fā)消費者的需求和主動性。

零跑已經(jīng)摸到了門道。得益于理想沉淀了多年的人群場景需求洞察，零跑只需要展示出自己的“冰箱彩電大沙發(fā)”，加上一句“年輕人更理想的家”，配合上遠(yuǎn)低于理想的價格，就能迅速激發(fā)用戶興趣。

但從哪吒 L 上市海報來看，“剛需”“家庭”這樣的關(guān)鍵詞，仍是燃油車時代的市場區(qū)分，而非人群洞察。

值得注意的是，此次哪吒 L 最暢銷的版本是 310 閃充紅衣版，除了價格配置本身的競爭力外，周鴻祎這張名片也起到了一定作用。哪吒已經(jīng)注意到汽車營銷的新趨勢，也逐漸開始嘗試新玩法，但用戶思維上還是慢了一步。

今年 3 月，雷軍在小米工廠做了一場直播，向用戶展示小米 SU7 的種種先進(jìn)工藝，嗅覺敏銳的周鴻祎拉上張勇，想展示一下哪吒的工廠，張勇卻把他帶到了工廠擴(kuò)建的工地。

張勇的本意是借此回?fù)裟倪竿．a(chǎn)的傳聞，但周鴻祎卻認(rèn)為傳聞并不重要，重要的是用戶想看什么?！袄总娞艄S亮點去講，你為什么不研究一下呢？”事后張勇發(fā)微博稱“接受老周批評，營銷向雷軍學(xué)習(xí)。”

哪吒 L 上市后，頂配紅衣版銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，致使零重力座椅、大屏、米其林輪胎供應(yīng)跟不上銷售節(jié)奏，哪吒管理層又一次錯判了用戶需求。

分析師點評

零跑之后，“致敬理想”變成了一場開卷考試。但這場考試的頭名，未必是學(xué)理想學(xué)得最像的那家。

蔚來的子品牌樂道即將上市交付，租電方案起售價很可能低于 20 萬，小鵬 MONA M03 預(yù)計三季度上市交付，不排除未來的某個時間點，理想也殺進(jìn)這個價位段。學(xué)友商管得了一時，管不了一世。

哪吒的當(dāng)務(wù)之急，是靠哪吒 L 重新找回動能，提高品牌的知名度；長期來看，哪吒要學(xué)的不是友商的產(chǎn)品和營銷形式，而是對人群需求、用戶場景的洞察，在與用戶的互動中找到屬于自己的品牌定位和價值。