文｜新摘商業(yè)評論 智子
中國互聯(lián)網(wǎng)有三個湖北人，雷軍和周鴻祎是其中比較出名的兩個，另一個是千橡互動創(chuàng)始人陳一舟。雷軍是陳一舟的大學(xué)同學(xué)，他認為全行業(yè)沒有人比雷軍更努力，“我們行業(yè)平均的努力程度可能只有他的一半”。周鴻祎是陳一舟的老相識，陳一舟曾表示周鴻祎是一個成功的創(chuàng)業(yè)者，只要別招惹太多人就行。
命運有時就是愛開玩笑，周鴻祎偏偏惹了雷軍，還不止一次。
在安全市場上，周鴻祎用免費奇襲了金山，打得金山措手不及。雖然當時雷軍已不在金山，但如果沒有這次“偷襲”，雷軍日后重新執(zhí)掌金山時，能拿到更好的牌。在手機市場上，周鴻祎在小米手機出貨量剛過百萬的時候（2012年），就開始與華為、海爾等品牌聯(lián)合推出“360特供機”，這是除小米手機之外最早的互聯(lián)網(wǎng)手機之一。此后，周鴻祎還將360手機作為獨立品牌推向了市場，定位也和小米手機一樣，但這些嘗試都以失敗收場。
現(xiàn)在，二人的新戰(zhàn)場是新能源汽車，最近遞交招股書的哪吒汽車，就是周鴻祎選擇的那張牌。如果沖刺成功，哪吒汽車將成為“蔚小理”、零跑、極氪之后，第六家獨立上市的中國造車新勢力。
哪吒汽車能走到上市，與周鴻祎的力挺有很大關(guān)系。2021年，360投資了哪吒汽車，一改其不被風(fēng)投看好的尷尬局面，為它做了強有力的背書。周鴻祎會投資哪吒汽車，某種程度上算是對雷軍的“致敬”，彼時，哪吒汽車已經(jīng)用小米的擅長性價比策略打下了一方天地。
小米SU7上市之前，很多網(wǎng)友希望小米能“交個朋友”，但雷軍多次表示不可能，最終小米SU7的售價定在了21.59萬元起售。不過，即便沒有交個朋友，小米SU7的銷量表現(xiàn)也非常亮眼，它僅用兩個月，就做到了月銷量破萬，其綜合實力可見一斑。
一、哪吒替小米交個朋友
在2018年的廣州車展上，哪吒汽車（以下簡稱哪吒）的首款車型哪吒N01上市，其售價最高不到7萬元，這在上百家造車新勢力中顯得格外引人注目。彼時，除了零跑外，其他造車新勢力基本都錨定了高端市場，而哪吒從一開始就選擇了另辟蹊徑。
造車新勢力分為兩派，一派是互聯(lián)網(wǎng)跨界造車，蔚小理是代表，另一派是行業(yè)老炮創(chuàng)業(yè)，哪吒汽車就是這種，哪吒的母公司合眾新能源的創(chuàng)始人方運舟曾在奇瑞任職，CEO張勇曾在北汽新能源任職。
由于創(chuàng)始團隊缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司背景，在360投資哪吒前，哪吒的投資方主要是地方政府，缺乏市場性資本的參與， 蔚小理的資方陣容剛好與它相反。360投資哪吒后，哪吒才開始得到了市場性資本的支持，才引入了深創(chuàng)投、日出資本等股東。
周鴻祎是在2021年投資哪吒的，巧的是，雷軍也是在這一年宣布造車的。 當雷軍官宣造車后，有很多人不看好，王傳福曾經(jīng)直言如果方向錯了會浪費錢和時間。
彼時，哪吒已經(jīng)開始交付了，并且還在2022年拿到了造車新勢力銷冠的位置，周鴻祎終于能找回一點顏面了。雙方上一次交手還是在十年前，當時小米手機席卷大江南北，手癢的周鴻祎攜360手機入局。周鴻祎看得很清楚，互聯(lián)網(wǎng)將奔向兩個方向，一個是互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的結(jié)合，也就是O2O，另一個是IOT，也就是傳統(tǒng)硬件的智能化、聯(lián)網(wǎng)化、云端化，美團、小米和蔚小理的成功驗證了周鴻祎的判斷。
然而，周鴻祎在執(zhí)行層面上卻沒有做到位。首先，360在手機業(yè)務(wù)上陷入了“內(nèi)斗”。360最開始做的是特供機，之后，360又聯(lián)合酷派推出了“奇酷”手機，收割了部分市場。隨后就陷入了與樂視、酷派之間的“三角戀”中。2016年，周鴻祎解決了問題后，360手機重新出發(fā)，此時小米手機已經(jīng)開始開辟線下市場了，在手機行業(yè)，線下市場占據(jù)著70%的出貨量，360手機比小米慢了半拍。
其次，中國手機市場在2017年-2018年進入了衰退期，市場出貨量連續(xù)兩年出現(xiàn)超過10%的下滑，只能說剛剛重新出發(fā)的360手機實在是運氣不好。當時，羅永浩感嘆“沒想到手機的衰落來得這么早”。
最后，小米手機沖進了世界前三，360手機淪為了市場的others。哪吒的情況比360手機要好一些，至少在目前，它還在牌桌上。
在2022年之前，哪吒的主要銷量來自哪吒N01（2018年上市，5.98萬元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99萬元起），它們讓哪吒坐到了2022年的造車新勢力銷冠的位置（規(guī)模為15.2萬輛）上。到了2023年，哪吒的主要銷量來源變成了哪吒V系列和哪吒U系列。車輛平均收入可以清楚的反應(yīng)哪吒的性價比，2021年，哪吒的平均收入是7.1萬元，2022年漲到8.4萬元，2023年進一步提高到10,7萬元，今年前五個月是11.3萬元。
這是個什么水平？蔚小理在2022年時，單車收入就已經(jīng)超過了20萬元。如果票選誰是“車圈小米”，那哪吒的得票率一定是最高的。
二、哪吒怎么幫周鴻祎找回面子？
從單車收入來看，哪吒已經(jīng)把性價比標簽按到了自己身上，這讓它在市場上獲得了立足之地，但也讓它們背上了虧損的包袱。在2021年-2023年，其虧損分別為48.40 億元、66.66 億元和 68.67 億元。同時，其毛利率一直都是負數(shù)，2023年為-14.9%，距離轉(zhuǎn)正還有較大距離。截至 2023年12月31日，哪吒汽車現(xiàn)金及等價物為28.36億元，但其短期借款余額為43.17 億元。
按照哪吒汽車的虧損趨勢，如果沒有外部輸血，很難撐過下一輪競爭。 由于還沒有自我造血能力，哪吒只能依靠外部輸血發(fā)展。在遞交招股書前，哪吒還進行了兩輪融資，金額約為120億元。其中的一次融資包含了一項條款，那就是哪吒要盡快上市。
面對如此局面，周鴻祎也沒了靈丹妙藥，僅靠性價比沒辦法解決問題，甚至可能越陷越深。為了走出性價比策略帶來的負面影響，哪吒準備了兩張牌。
第一張牌是進入開始品牌上探，這可以讓哪吒獲得更好的利潤表現(xiàn)，從而實現(xiàn)自我造血。2022年下半年，哪吒發(fā)布了價格上探至30萬元區(qū)間的哪吒S，這是哪吒品牌上探的開始。2023年4月，哪吒又發(fā)布了號稱“200萬內(nèi)最好的跑車”的哪吒GT（17.88萬元-22.68萬元），并承諾哪吒GT“永不降價”。
目前，哪吒共有哪吒AYA（哪吒U的升級款）、哪吒X（哪吒V的升級款）、哪吒GT和哪吒S四款車型在售。它們的上市節(jié)奏可以以2022年為分界線，哪吒之前的銷量來自哪吒N01（2018年上市，5.98萬元起）和哪吒V系列（2020年11月上市，5.99萬元起）。在2023年，哪吒S的總銷量不足2.5萬輛，哪吒GT的總銷量只有5255輛，哪吒AYA+哪吒U+哪吒V的銷量為86275輛，為哪吒貢獻了68%的銷量。作為對比，2022年，哪吒U+哪吒V的銷量是14.9萬輛，在哪吒總銷量中的占比為98.5%。
從銷量占比上看，哪吒的上探戰(zhàn)略是成功的，但由于2023年的銷量同比下滑了16.5%，因此只能算是成功了一半。
第二張牌是通過技術(shù)研發(fā)，獲得技術(shù)和成本優(yōu)勢。在這方面，哪吒的重點在于浩智技術(shù)品牌，該品牌有五大技術(shù)，覆蓋了新能源汽車的大部分技術(shù)環(huán)節(jié)，而且呈現(xiàn)出了節(jié)省成本和解決行業(yè)痛點的特性。
比如，浩智滑板底盤是全球性平臺架構(gòu)，能夠適用多種車型，通過上下車體和軟硬件解耦開發(fā)，讓生產(chǎn)效率提升20倍，生產(chǎn)場地縮減50%，研發(fā)周期縮短30%，進而降本增效。浩智熱控針對的是電動車冬季續(xù)航里程大幅縮水的難題。
以上這兩點，是哪吒在2024年之前就打出來的。在2024年，哪吒又有了新動作，那就是改變營銷方式。
前面提到，哪吒在2023年遭遇了滑鐵盧，張勇在反思時重點強調(diào)了營銷問題，他認為哪吒的營銷方式老舊，跟不上時代的步伐。為了解決這個問題，張勇兼任了哪吒營銷公司總裁。但是，據(jù)新摘商業(yè)評論觀察，這并沒有解決根本問題。
今年3月，周鴻祎和張勇聯(lián)合做了一次直播，周鴻祎在直播時就不客氣地指出了哪吒在營銷上存在的問題，他勸張勇，少一些自嗨營銷。張勇并不冤。在2021年拿到360投資后，哪吒有機會打造“最安全”的標簽，但這個點卻沒有打透?，F(xiàn)在提起哪吒，第一印象還是性價比。
轉(zhuǎn)折點在于雷軍給小米SU7開完發(fā)布會，此后張勇的公眾形象像是換了一個人。 在此之前，沒有多少人知道張勇是誰，甚至有人會以為哪吒的張勇是阿里的張勇、海底撈的張勇。在此過后，張勇開始頻繁更新短視頻，內(nèi)容包括介紹哪吒的車型、哪吒的新動態(tài)，以及車主提出的問題。
高潮發(fā)生在更名，張勇在微博上發(fā)起了“哪吒是否應(yīng)該更名”的投票，在抖音上也發(fā)了好幾個視頻說這件事，這讓哪吒的討論度更高了。值得注意的是，哪吒之前也回應(yīng)過這件事，現(xiàn)在“炒冷飯”，顯然有營銷考量，這說明哪吒的營銷策略已經(jīng)開始擺脫傳統(tǒng)營銷方式的桎梏。
三、結(jié)語
2024 年，哪吒的目標銷量是30萬輛，截止5月底，哪吒只完成了目標銷量的14.5%，接下來的壓力不小。對此，哪吒寄希望于在海外開辟第二戰(zhàn)場。目前，哪吒已經(jīng)在東南亞市場站穩(wěn)了腳跟。2023 年，哪吒汽車共出口了17019 輛，占總銷量的 13.7%，貢獻了 12% 的銷售收入。以上險量計算，哪吒汽車成為了東南亞新能源乘用車排名前三的品牌。除了東南亞，哪吒還打算進入中東、拉丁美洲和非洲等市場。
不過，哪吒選擇的這幾個市場都是表面光鮮。以東南亞為例，其2023年的新能源銷量只有12.38萬輛，即便是到2028年，規(guī)模也只有86.43萬輛。更重要的是，這還要受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的制約，比如非洲市場，電力供應(yīng)都成問題，電動車只適用于南非等個別國家。同時，哪吒在智能駕駛上處于追趕地位，行業(yè)第一梯隊已經(jīng)在大規(guī)模推送無圖智駕功能，問界已經(jīng)能做到“無圖全國都能開”。
目前港股已經(jīng)有一家敘事與哪吒相似的新勢力上市，且市場給它的估值并不高，目前只有358.3億港元，大幅低于蔚小理。因此哪吒即便是上市成功，周鴻祎也不能松口氣，哪吒還得繼續(xù)進行品牌上探，并守好基本盤。
同樣，雷軍也無法放松。盡管小米SU7目前的銷量比較好，但回顧特斯拉、蔚小理的過往，每一個都在鬼門關(guān)走過一遭甚至幾次走到鬼門關(guān)，而小米汽車什么時候會走到鬼門關(guān)還未可知，現(xiàn)在還不是開香檳的時候。