文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
「核心提示」
三年“四戰(zhàn)”港交所,綠茶餐廳對資本市場的渴望不言而喻。不過,隨著新競爭對手的不斷涌現(xiàn),這家初代網(wǎng)紅餐廳的“回春”之路仍然任重道遠。
“初代網(wǎng)紅”綠茶餐廳,第四次沖擊上市。
2008年,第一家綠茶餐廳在杭州面世,并于兩年后開進北京。那時候,不少80后都曾有過在其門口排隊的經(jīng)歷。
作為“初代網(wǎng)紅”,綠茶餐廳曾擁有屬于自己的高光時刻。創(chuàng)始人之一的路長梅在2013年接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時透露,綠茶的平均翻臺率為6-8次,在大本營杭州更是高達12-14次。這意味著,每天的營業(yè)時間內(nèi)每桌幾乎都是滿座。
曾經(jīng)的綠茶有多風(fēng)光,如今就顯得多落寞。在網(wǎng)紅餐廳四起的當下,綠茶早已不是95后、00后等年輕消費者的首選。更讓綠茶意難平的是,從2021年至今,綠茶四次沖擊港交所,前三次均以失效告終。
6月19日,綠茶餐廳母公司綠茶集團再次向港交所遞交招股書,擬主板掛牌上市。創(chuàng)辦16年,這一次綠茶能否圓了上市夢?褪去網(wǎng)紅光環(huán)后,面對新競爭對手的不斷涌現(xiàn),綠茶如何回春?
來自“美食荒漠”的頂流
“以前為了吃面包誘惑,真的會排上一個小時”,曾經(jīng)像李燃一樣甘愿在綠茶門口排隊的顧客不在少數(shù)。在綠茶擴張的前些年,無論在杭州、成都或者北京的商場里,下午六點之后,這家餐廳門口經(jīng)常會排起長隊。
“好吃不貴”是很多人對綠茶的初印象。2008年第一家綠茶在杭州開業(yè)時,精致的中國風(fēng)裝修在當時算得上別具一格,不少顧客在到店后發(fā)現(xiàn),該店的價格親民,一份東坡肉僅售10元。
舒適的用餐環(huán)境、較高的性價比,讓初來乍到的綠茶吃到了流量“紅利”,不僅有不少人前來打卡,還在開業(yè)第二年就榮獲大眾點評“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
開局爆火,創(chuàng)始人王勤松及妻子路長梅釋放出更大的野心。2010年,來自“美食荒漠”杭州的綠茶開出了北京的第一家分店,之后一路開疆拓土,在上海、深圳等地開設(shè)門店。
在網(wǎng)紅餐廳寥寥的年代,綠茶以數(shù)據(jù)證實了“初代網(wǎng)紅”的魅力。2014年綠茶官方數(shù)據(jù)顯示,當年單店客流量日均1500人,人均排隊兩小時。作為衡量餐飲行業(yè)的重要指標,2008年首家綠茶餐廳創(chuàng)下的14次/日翻臺率紀錄,現(xiàn)在看來依然難以超越。
十年前的綠茶,不僅價格親民,幾款自研菜式更是火遍大江南北。
2016年大學(xué)畢業(yè)就來到北京工作的王旭,依稀記得第一次打卡綠茶時的感受:“點了三個招牌菜,當時覺得,沒人不愛吃這里的面包誘惑吧?!庇腥さ氖?,綠茶最受歡迎的招牌菜烤雞和火焰蝦,并不是夫妻檔在開設(shè)餐廳之后研發(fā)的,就連綠茶餐廳的出現(xiàn),也只是“意外”。
早在2004年,青年旅舍剛剛成為新興產(chǎn)業(yè),王勤松、路長梅夫婦看準這一商機,在杭州市西湖景區(qū)靈隱路一個環(huán)境優(yōu)美的茶園地,開起了“綠茶青年旅舍”。隨著生意愈加紅火,除了提供住宿服務(wù),為了滿足來自全國各地背包客的味蕾,擁有廚藝背景的王勤松開始嘗試研究融合菜,“綠茶烤雞”和“火焰蝦”,便是在經(jīng)營旅舍時開發(fā)的。
此后幾年,他們發(fā)現(xiàn)來就餐的人數(shù)幾乎趕上了住宿的人數(shù)。這對夫妻檔決定,再專門開辦一家餐廳,將旅社和餐廳分開運營。
如今王勤松仍是綠茶菜單設(shè)計團隊的直接領(lǐng)導(dǎo)人,受益于早期的幾款招牌菜,爆品的重要性顯而易見。這些年,綠茶從未停止過新品研發(fā),招股書顯示,2021年、2022年及2023年,綠茶分別推出了178道、172道及168道新品。
遺憾的是,新品大多反響一般,綠茶的招牌依然停留在十年以前,多數(shù)客人點餐時還是“老幾樣”,因此有人調(diào)侃稱,“綠茶開了十幾年,只火了一款面包?!?/p>
同行狂卷,網(wǎng)紅不再
經(jīng)過十余年的發(fā)展,綠茶的門店數(shù)量持續(xù)增加。招股書顯示,截至2024年6月11日,綠茶餐廳在全國百余座城市擁有382家門店。
另據(jù)灼識咨詢報告,2023年中國休閑中式餐廳品牌中,綠茶餐廳按餐廳數(shù)目計排名第三,按收入計排名第四,西貝莜面村、太二酸菜魚、小菜園排名前三。
綜合來看,綠茶在中式餐廳中排位靠前,但越來越多網(wǎng)紅餐廳的出現(xiàn),讓這位昔日頂流顯得力不從心。
過去,綠茶之所以受到歡迎,主要在于平價、菜品兩個優(yōu)勢。在平價基礎(chǔ)上,綠茶想要維持盈利,主要靠翻牌率。對此,王勤松在2015年接受《中國連鎖》采訪時表示:“我們是50元的人均,花的卻是500萬元的裝修費用,只有滿客之后翻臺才開始賺錢,綠茶一天翻臺率4次是保本,最高是7次?!?/p>
然而,近年來綠茶的翻臺率不僅與高峰時相差甚遠,有些年份連“保本”都很難做到。招股書顯示,2018-2023年,綠茶餐廳每天的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30,即便剔除2020到2022年疫情期間的數(shù)據(jù),2023年的翻臺率仍低于2018年。
與此同時,十余年間,綠茶餐廳的人均價格變化不大。
招股書顯示,2021年至2023年,綠茶餐廳人均價格分別為60.5元、62.9元、61.8元;對比之下,2021年-2023年,另一中式餐廳太二酸菜魚人均消費分別為80元、77元與75元。
受到高性價比消費趨勢的影響,近年多家餐廳價格有所降低,但把時間拉長來看,2016-2018年,太二的人均消費分別為65元、69元和72元,依然算是穩(wěn)中有升,唯獨綠茶十余年間,人均消費始終徘徊在60元左右,價格變化較小。
作為初代網(wǎng)紅,綠茶在整體競爭力上也顯得斗志不足。近年,網(wǎng)紅餐廳層出不窮,行業(yè)競爭陷入紅海,頭部餐廳不遺余力搶奪存量市場。
在行業(yè)整體降價的情況下,九毛九宣布逐步開放太二酸菜魚的加盟業(yè)務(wù),5月底,太二分別在廣州、深圳、上海和廈門開設(shè)了外賣門店,拉動外賣業(yè)務(wù)增長;與綠茶價格定位相似的小菜園,開始探索性價比更高的50元以下的社區(qū)餐飲。
除了開展外賣業(yè)務(wù)、進軍下沉市場以外,不少餐廳陸續(xù)推出副線品牌,中式餐廳中的頭部西貝,在主品牌西貝莜面村之外,先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、賈國龍功夫菜等多個品牌。九毛九旗下有多個餐飲品牌,包括九毛九西北菜、太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、賴美麗酸湯烤魚等,太二更成為集團的營收主力。
相比之下,綠茶平價、菜品兩大核心優(yōu)勢逐漸模糊,出圈菜品多年如一日;在價格方面,強勁對手如小菜園、太二等都在尋求性價比更高的下沉市場或外賣業(yè)務(wù)。
此外,綠茶并未發(fā)展出新的競爭力,其對主品牌十分依賴,公司實控人雖也推出過Playking玩者火焰薄餅、關(guān)東造等品牌,但并未帶來新的支點。2021年赴港上市前,綠茶集團關(guān)停了旗下所有子品牌,只剩綠茶餐廳一個主品牌。
三年“四戰(zhàn)”港交所
綠茶多次沖擊上市,但IPO進程卻十分波折。
自2021年開始,這家公司便堅定地踏上了上市征途,分別在2021年3月、2021年10月、2022年4月向港交所遞交招股書申請,但均未通過聆訊。
時隔兩年,綠茶帶著近年的業(yè)績,再度站在港交所門前。好消息是,這次綠茶餐廳的表現(xiàn)尚可,2023年業(yè)績漲幅較大。招股書顯示,綠茶餐廳2021-2023年營收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元;經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.38億元、0.25億元、3.03億元。
除了消費復(fù)蘇下的業(yè)績上漲外,餐廳門店數(shù)量也快速增加。招股書顯示,綠茶餐廳2023年內(nèi)新開89家門店至360家,門店數(shù)量同比增長30.44%。
在今年6月的最新招股書中,綠茶并未披露此次IPO的募集金額,但給出了“擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、補充運營資本”等資金用途。
綠茶還給了出未來幾年的擴張計劃,包括從2024至2027年分別開設(shè)112家、150家、200家、213家新餐廳,以及四年內(nèi)開設(shè)30家海外餐廳。
由此可見,綠茶加快擴張的決心。這背后,有同行快速擴張帶來的競爭壓力,目前綠茶在全國共有不到400家門店,擴張速度稍顯滯后。招股書顯示,截至2024年1月11日,小菜園在國內(nèi)共有548家直營門店;窄門餐眼統(tǒng)計,截至2024年2月1日,太二酸菜魚在全國擁有568家門店。
顯然,綠茶想要通過提速增加競爭力,但門店擴張本身是一把雙刃劍,開店雖然可以帶動總營業(yè)額,也意味著拉高成本,甚至攤薄單店利潤,對于品牌的經(jīng)營和資金都帶來不小的考驗。
除擴張速度外,站在品牌本身,綠茶的優(yōu)勢也不再突出,品牌人氣和口碑均出現(xiàn)下滑。當各大餐廳逐漸回歸到平價時代,呷哺、海底撈等餐廳一再降價,綠茶的平價優(yōu)勢“泯然于眾”。
在口碑上,綠茶多次面臨預(yù)制菜爭議。今年3月,有媒體質(zhì)疑杭州綠茶的后廚中,38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜,卻并未在菜單中明確標注,對此綠茶并未回應(yīng)。不少消費者認為,綠茶的菜品都是預(yù)制菜,“口感和新鮮度大打折扣”。
新品乏力、面臨菜品爭議,都在一定程度上降低著綠茶的品牌影響力。而作為一家消費型企業(yè),綠茶四度沖擊港股,也顯得困難重重。
一方面,近年來資本對于消費類投資的熱度有所下降。財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示,2023年國內(nèi)大消費領(lǐng)域總計發(fā)生884起投融資事件,同比2022全年的936起下滑5.56%。
另一方面,進入到2024年,雖然蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等消費品牌都在積極籌備或已經(jīng)提交了港交所的上市申請,但消費企業(yè)依然不可避免地“遇冷”,不僅楊國福、撈王等餐飲企業(yè)的IPO進程停滯,甚至不少消費企業(yè)主動撤回IPO。
不難看出,消費品牌闖關(guān)IPO的難度增大,綠茶此次再戰(zhàn)港交所,或許也只是開始。