文|公司研究室 曲奇
在港交所排隊等待上市的餐飲企業(yè)又多了一家。
6月19日，綠茶餐廳母公司綠茶集團向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。
2024年以來，多家內(nèi)地餐飲企業(yè)叩響港交所大門，排隊向其交表，如小菜園、古茗、滬上阿姨等。4月，茶百道成功在港股上市，成為港股第二只奶茶股。
作為“網(wǎng)紅”餐廳的綠茶，其上市主要目的之一是用于擴張門店網(wǎng)絡(luò)，并計劃在四年時間內(nèi)再造兩個綠茶。
連鎖餐飲品牌似乎都會選擇擴張，但擴張就是綠茶等餐飲企業(yè)保持長期生命力及提高業(yè)績最主要的手段嗎？
1、“網(wǎng)紅”綠茶源于青旅
從2008年在杭州西湖邊開設(shè)第一家餐廳算起，綠茶餐廳已成立十六年。但若從2004年，王勤松和路長梅夫妻創(chuàng)辦綠茶青年旅舍算起，綠茶已有二十年歷史。
與同在杭州成立、主打杭幫菜的外婆家不同，綠茶餐廳的定位是融合菜，這樣的品牌定位恰是源于綠茶青旅。
青旅的客戶群主要以來自全國各地的背包客居多，為了照顧不同地區(qū)旅客的飲食差異，王勤松和路長梅夫婦意識到融合菜或許是滿足不同飲食需求最好的一種方法。
如今綠茶餐廳的招牌綠茶烤雞、火焰蝦便是青旅時期發(fā)明的菜品。當年的旅舍食堂，便是綠茶餐廳的雛形。
第一家綠茶餐廳剛剛度過創(chuàng)業(yè)初的維穩(wěn)期后，2009年底，王勤松便帶著綠茶進軍北上廣，向全國擴張。
根據(jù)招股書，截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國共開設(shè)382家餐廳，覆蓋國內(nèi)所有一線城市、15個新一線城市、30個二線城市以及79個三線及以下城市。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2023年，在人均價格50元到100元的中國休閑中式餐廳品牌中，按餐廳數(shù)量排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第三；按收入排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第四，市占率為0.7%，行業(yè)前三分別為西貝莜面村、小菜園和太二，市占率分別為1.1%、0.9%和0.9%。
收入方面，2021年至2023年，綠茶餐廳收入分別為22.9億元、23.8億元、35.9億元。
根據(jù)此前招股書，2018年至2020年，綠茶餐廳收入分別為13.12億元、17.36億元、15.69億元。
由此可見，2020年綠茶收入下滑。2022年，又因疫情防控等因素，綠茶餐廳的收入增長較上一年略有放緩，但仍然實現(xiàn)了正增長。
對于2022年的增長，綠茶集團在招股書中稱主要是客單價的提升，由60.5元提升至62.9元。
導(dǎo)致客單價提升的原因有兩點，一是綠茶餐廳在努力推套餐銷量，二是外賣需求激增。
除了客單價提升，綠茶還將收入增長的原因歸因于網(wǎng)絡(luò)擴張。2022年末，綠茶餐廳的門店數(shù)量為276家，較2021年末的236家凈增40家，抵消了疫情帶來的負面影響。
2、翻臺率較十年前明顯下滑
翻臺率對餐飲的重要性不言而喻，翻臺率越高，直觀的體現(xiàn)就是門店排隊的人越多。高翻臺率也曾是綠茶引以為豪的經(jīng)營指標。
據(jù)公開報道，2014年王勤松曾在采訪中表示，“我們是50元的人均，但花的卻是500萬元的裝修費用。和別的餐飲企業(yè)不同，人家可能是餐廳客人坐滿就賺錢，但綠茶滿客之后翻臺才開始賺錢。”
王勤松稱，“我們是在用近乎于成本的低價格，換取客流，所以像我們這樣的餐廳必須重視翻臺率?！?/p>
根據(jù)2014年的報道，當時綠茶30家門店每家翻臺率都在4次以上，最高竟然可以達到7次。
對于這樣的翻臺率，王勤松曾表示，綠茶餐廳的翻臺率一天4次是下限，7次是上限。在他看來，4次是大眾餐飲的一道門檻。
十年時間，綠茶餐廳的人均價格并未提升太多。
根據(jù)招股書，2021年至2023年，綠茶餐廳人均價格分別為60.5元、62.9元、61.8元。
然而，結(jié)合綠茶過往的招股書，綠茶餐廳的翻臺率整體呈下降趨勢。
2018年至2023年，綠茶餐廳翻臺率分別為3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天、2.81次/天、3.30次/天。
其中，2020年和2022年，受疫情沖擊及防控的影響，綠茶翻臺率均較上一年出現(xiàn)較大幅度下滑。
但即便剔除2020年和2022年，從2018年到2023年，綠茶餐廳的翻臺率從3.48次/天逐步降至3.30次/天，整體還是呈下滑的趨勢。
對比太二酸菜魚，2018年至2023年，太二的翻抬率分別為4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天、3.5次/天、4.1次/天，也有一定幅度的下滑。
翻臺率的下滑不光是綠茶或者太二自己的問題，這或許與中餐激烈的競爭環(huán)境有關(guān)。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，綠茶餐廳翻臺率的下降，與餐飲行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)?！捌鋵?，綠茶集團的業(yè)績在業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于相對好的水平，但確實沒法和10年前相比。10年前，綠茶屬于餐飲業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新者，但隨著近年來市場上同類業(yè)態(tài)越來越多，綠茶面臨的競爭也越來越激烈?！?/p>
3、四年再造兩個綠茶？
面對激烈的競爭，綠茶的策略之一便是繼續(xù)向全國及海外進行網(wǎng)絡(luò)擴張。此次IPO，綠茶募資的主要用途也是用于擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)招股書，2024年至2027年，綠茶分別計劃開設(shè)112家、150家、200家、213家新餐廳，四年新開675家餐廳。
其中，綠茶計劃在二、三線及以下城市新開的門店數(shù)量分別為60家、115家、134家以及156家，計劃在海外開設(shè)的門店分別為2家、5家、10家與13家。此外，綠茶集團也在物色在旅游景區(qū)以及交通樞紐開店的機會。
從綠茶過往的十六年發(fā)展歷程來看，其開店速度是先慢后快。
2018年，綠茶成立十周年時，綠茶餐廳門店數(shù)才突破百家。2020年末，綠茶餐廳門店數(shù)量達到180家，較2018年末接近翻倍。
疫情非但沒有讓暫緩綠茶擴張的步伐，反而加快其擴張進程。2021年末至2023年末，綠茶門店數(shù)分別為236家、276家、360家。
過去三年時間，綠茶餐廳門店數(shù)在2020年末的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻倍。而2024年到2027年的四年里，綠茶試圖開設(shè)675家餐廳。
這也意味著，綠茶打算用四年時間在2023年末的基礎(chǔ)上再造兩個綠茶，進一步擴張。然而，不斷擴張門店網(wǎng)絡(luò)就能拉動綠茶的業(yè)績不斷增長嗎？
目前，綠茶餐廳的380余家門店全部為直營模式，沒有加盟商。這也意味著，每開設(shè)一家門店，綠茶的資產(chǎn)也相對變得重了一些。
這或許導(dǎo)致，在面對風險時，綠茶的凈利潤波動較大。
2018年至2023年，綠茶集團歸母凈利潤分別為4440.1萬元、1.06億元、-5526.2萬元、1.14億元、1657.9萬元、2.96億元。其中，2020年和2022年，凈利潤兩次出現(xiàn)大幅下滑。
2021年至2023年，綠茶集團凈利潤率分別為5.0%、0.7%與8.2%。根據(jù)小菜園招股書，2021年至2023年前三季度，小菜園的凈利潤率分別為8.6%、7.4%與12.5%，明顯高于綠茶。
此外，截至2024年6月11日，綠茶在2021年至2023年間開設(shè)且運營中的門店，其中已實現(xiàn)現(xiàn)金投資回收的門店，平均現(xiàn)金投資回收期為19.0個月；在2023年開設(shè)且運營中的門店，平均現(xiàn)金投資回收期縮短為15.5個月。
而2021年至2023年前三季度，小菜園門店的平均現(xiàn)金投資回收期分別為15.2月、10.3月與7.3月，要優(yōu)于綠茶。
對于綠茶、小菜園等餐飲企業(yè)來說，上市并不是企業(yè)發(fā)展的終點，擴張也不是餐企發(fā)展的唯一方式。
以零售行業(yè)的永輝超市為例，永輝超市在2019年的巔峰時期，門店數(shù)曾一度高達1440家。
然而，由于業(yè)績表現(xiàn)不佳，近年來永輝在不斷關(guān)閉門店。根據(jù)永輝2023年年報，2023年永輝共關(guān)閉了45家門店，新開了12家，報告期內(nèi)門店總數(shù)1000家。
近期，永輝超市CEO李松峰表示，“今年將加快閉店決策，主動關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，同時針對門店店型進行調(diào)整升級，以適配當下的市場需求?！?/p>
對于餐飲企業(yè)而言，零售行業(yè)的永輝或許是一個警醒。
如何匹配不同時代消費者的需求，如何在激烈的中式餐飲市場中保持長期的生命力，或許才是綠茶等餐飲企業(yè)應(yīng)時時費心思的事。