文｜餐觀局
6月19日，綠茶餐廳第四次遞交港交所上市的招股書。兩年前，綠茶餐廳曾成功通過港交所的聆訊，但就差臨門一腳。此次，綠茶餐廳能否成功破門，進軍資本市場？
01「過氣」老網(wǎng)紅，依舊能戰(zhàn)
綠茶餐廳2008年創(chuàng)立，憑借著融合菜概念和親民的性價比，成為初代網(wǎng)紅。綠茶餐廳逐漸淡出了年輕消費者的視線，未能保持其網(wǎng)紅特質(zhì)。
一個經(jīng)常被拿出來的數(shù)字是翻臺率。曾有報道顯示，2014年綠茶餐廳人均翻臺在6-8次。早期單店日均客流量超1500人次，而根據(jù)招股書的最新數(shù)據(jù)，其2023年翻臺3.3次，單店日均接待量為516人。（包括堂食及外賣）
圖｜餐觀局制作
作為一個經(jīng)營了超16年的企業(yè)，總會精力巔峰和平淡。隨著門店數(shù)的增多和稀缺感的消失，翻臺率的下滑也在情理之中。但綠茶餐廳在市場上卻依然保持競爭力和影響力。
對比2018年和2023年的數(shù)據(jù)，綠茶餐廳的門店數(shù)量增加了2.36倍，而單店日均接待量僅下降了36%。相比一間能接待809個人的餐廳，三間能接待516個人的餐廳在分散客流和提升品牌覆蓋面方面顯然更具優(yōu)勢。
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從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，綠茶餐廳的營收從2018年的13.12億元增長至2023年的35.89億元，增加了173.56%。2023年實現(xiàn)了2.96億元的凈利潤，利潤率從3.39%提升到8.23%。
綠茶餐廳的市場地位依然穩(wěn)固。根據(jù)卓識咨詢報告，以2023年收入計，綠茶餐廳在中國中式休閑餐飲市場排名第四。前三名為西貝、小菜園和太二。
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02 綠茶餐廳是如何「回血」的？
綠茶餐廳依然堅持其融合菜和性價比的定位，人均消費介于60元至80元之間，平均客單價為61.8元。門店通常提供50-80種菜品，每年更新約20%的菜品。
同時，綠茶餐廳在門店的造景上不遺余力，融入傳統(tǒng)藝術(shù)的經(jīng)典元素和自然景觀，營造出獨特的用餐氛圍。
品牌的增長很大程度上來自于二三線城市和空白市場的擴張。融合菜和靈活的定價提升了綠茶餐廳在這些城市的拓展能力。盡管一線城市的消費者已經(jīng)對餐廳的造景習(xí)以為常，但獨特的中國風(fēng)用餐環(huán)境在其他城市依然具有強大的吸引力。
招股書特別指出，在二線、三線及低線城市，綠茶餐廳經(jīng)常能夠在購物商場內(nèi)獲得最理想的位置，且裝修成本還能獲得一定的補貼。這些優(yōu)勢使綠茶餐廳能夠在這些市場中迅速擴展，并提升品牌知名度和市場份額。
與此同時，綠茶餐廳在降本增效上的力度也進一步加強。
為了以具有競爭力的價格采購新鮮食材，綠茶餐廳在2021年1月建立直采中心。最近三年，綠茶餐廳原材料及耗材的收入占比持續(xù)下降，分別為36.9%、36.3%及33.6%。
綠茶餐廳也通過雇傭兼職的方式壓縮員工成本上漲。對比最近兩次招股書最后實際可行日期的雇員情況，其全職餐廳員工從7942名增加到10327名，但是單店平均的全職員工，從33.09人下降到27.03人。餐廳的兼職雇員占比從14.64%上升到27.86%。
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用餐面積小于450平方米的小型餐廳成為綠茶餐廳開店的主力，如今小型門店的占比接近50%。招股書顯示，開設(shè)每家餐廳的資本開支和經(jīng)營開支從平均320萬-370萬，調(diào)整為240萬-370萬。
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綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾在2014年表示，「綠茶的下限就是4次翻臺，這應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題了」。這句話經(jīng)常被用來攻擊如今的綠茶餐廳。然而，這一標(biāo)準(zhǔn)并不完全適用于當(dāng)前的市場環(huán)境。
盡管翻臺率未能恢復(fù)到疫情前水平，但提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)方面取得成功，使得綠茶餐廳的凈利潤率上升至8.23%。通過門店擴張和優(yōu)化管理，綠茶餐廳仍實現(xiàn)了穩(wěn)健的盈利增長。
03 為什么要上市？
綠茶上市資金用途分為四個方面，擴展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、撥作營運資金及其他一般企業(yè)用途。
在門店拓展計劃上，綠茶餐廳計劃于2024至2027年共開出675家門店。這意味著綠茶餐廳或?qū)⒃?027年達到千店規(guī)模。（不考慮關(guān)店）。
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這675家計劃擴展門店中，約有47.26%位于三線城市，86%是小型餐廳，53.19%的門店位于其他市場（華東、廣東、華北外）、將開出60家海外門店。還將計劃增加旅游景區(qū)餐廳數(shù)目。
綠茶餐廳計劃在2024年及之后以每年約30%的增長率快速擴張。這種高增長率確實可能帶來一些挑戰(zhàn)，比如門店招聘和培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理的要求和大量的資本投入。
招股書披露2024至2027年門店開設(shè)投資計劃成本分別為2.98億、4.07億、5.72億及6.24億元。共19.01億元。
為了支撐門店的開設(shè)，綠茶餐廳計劃在浙江省設(shè)立「中央食材加工設(shè)施」。預(yù)計于2025年第三季度開始施工，并于2026年第三季度開始運營，預(yù)估會產(chǎn)生約6%至10%的經(jīng)營利潤率。
中央工廠的計劃，在之前的招股書中亦有提及，稱為「中央食品加工設(shè)施」，預(yù)計施工的時間，2022年4月遞交的招股書中，為2022年第四季度開始施工，并于2023年第二季度完工。
建設(shè)中央食材加工設(shè)施確實可能會擠占綠茶餐廳的現(xiàn)金流，但長期來看有助于提高綠茶餐廳的整體運營效率和盈利能力。
但對于綠茶來說，比起建設(shè)中央工廠更重要的，是分紅。
2023年5月，綠茶餐廳曾向現(xiàn)有股東派發(fā)股息3.5億元。這一金額超過了2022年和2023年兩年的累計利潤。
截至目前，創(chuàng)始人王勤松、路長梅夫婦、以及二人分別實控信托為綠茶餐廳的控股股東，合計控制綠茶餐廳65.8%的股份。董事會由9名成員組成，其中包括王勤松、路長梅夫婦，王勤松的侄子王佳偉和路長梅的弟媳于麗影。
家族成員在綠茶餐廳的持股和管理上占據(jù)重要地位。