文｜山上_ShanShang 張文
編輯｜蔣澆
現(xiàn)年 48 歲的張勇先生在向別人介紹自己時(shí)或許不會(huì)再面對(duì)“這是哪個(gè)張勇的疑問(wèn)”。比他大 4 歲的阿里巴巴前董事長(zhǎng)張勇已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在公眾面前了，和他幾乎同齡的另一位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人海底撈的張勇也已卸下 CEO 職位 2 年。這位年紀(jì)最小的張勇現(xiàn)在終于成了新聞中出現(xiàn)最多的那個(gè) CEO。
但他或許也是公眾質(zhì)疑最多的那個(gè)張勇。公眾的普遍質(zhì)疑部分來(lái)自于他面對(duì)社交媒體的局促與生疏，部分來(lái)自于大股東周鴻祎直言不諱的批評(píng)。作為一位汽車(chē)行業(yè)的老兵，張勇試圖帶領(lǐng)著這家“從人、資金到過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、背后股東哪一個(gè)都不夠有成功跡象”的汽車(chē)品牌走向成功。
他在這家車(chē)企成立 4 年后加入，專(zhuān)門(mén)為它的第一款車(chē)取了“哪吒”的品牌名稱(chēng)，帶著些“我命由我不由天”的孤勇意味，反對(duì)者不少，但他堅(jiān)持用這個(gè)名字。最近哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量不好，他和周鴻祎專(zhuān)門(mén)開(kāi)了一場(chǎng)“哪吒汽車(chē)要不要改名”的直播辯論——當(dāng)然沒(méi)有改名。
“哪吒是個(gè)好品牌名字！“他在微博上說(shuō)。
熱度第一的評(píng)論說(shuō)，“張總，現(xiàn)在還討論名字問(wèn)題，是不是太晚了??！也沒(méi)必要吧。Model 3 和 Model Y 是好名字嗎？本田、豐田是好名字嗎？比亞迪是好名字嗎？瑪莎拉蒂、捷豹、英菲尼迪、雪鐵龍是壞名字嗎？WEY、魏，還有魏牌和魏派，您說(shuō)說(shuō)哪個(gè)好？哪個(gè)對(duì)銷(xiāo)量有幫助？ 產(chǎn)品好，性?xún)r(jià)比高，質(zhì)量好，大家就認(rèn)為你的名字好。”
01
作為哪吒汽車(chē)的 CEO，張勇不止一次要面臨外界對(duì)品牌名的質(zhì)疑，不夠大氣、不夠檔次，放在汽車(chē)品牌上有些孩子氣。
這些質(zhì)疑過(guò)去在哪吒銷(xiāo)量見(jiàn)好時(shí)很難引起注意，但經(jīng)過(guò)了銷(xiāo)量慘淡的 2023 年之后——事實(shí)上哪吒是去年唯一銷(xiāo)量同比下滑的新勢(shì)力車(chē)企，更早一年他們是新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍——對(duì)品牌名的質(zhì)疑開(kāi)始上升到整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上。
在大股東、或許也是目前互聯(lián)網(wǎng)中最懂得流量玩法的 CEO 周鴻祎看來(lái)，這家他投資的車(chē)企面臨的問(wèn)題是不會(huì)講故事，不知道如何把好的產(chǎn)品講給消費(fèi)者。這位投資人恨鐵不成鋼的心情或許到達(dá)了極點(diǎn)，不然也不會(huì)在鏡頭面前直言不諱地指出“哪吒汽車(chē)從產(chǎn)品到品牌名都是自嗨”。
過(guò)去兩三個(gè)月，周鴻祎痛批張勇的視頻片段不斷在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。他要求張勇向小米學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，先把自己打造成網(wǎng)紅，讓自己沖在營(yíng)銷(xiāo)的第一線。
張勇已經(jīng)開(kāi)始學(xué)著把自己打造成網(wǎng)紅。他和大多數(shù)苦于營(yíng)銷(xiāo)老舊的汽車(chē)?yán)习鍌円粯樱_(kāi)通社交平臺(tái)賬號(hào)，做直播、發(fā)短視頻，和車(chē)圈博主連線，探訪工廠，為新車(chē)首批車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)，學(xué)習(xí)如何鞠躬。他把自己的直播稱(chēng)作“勇哥直播間”，直播的話筒上會(huì)掛上專(zhuān)門(mén)的標(biāo)識(shí)。他甚至比其他車(chē)企老板們都更勤奮些，過(guò)去 3 個(gè)月，他更新了至少 129 條短視頻，比雷軍的更新頻率還要高。
張勇和哪吒車(chē)主合影/圖源張勇微博
他學(xué)會(huì)了不少周鴻祎擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，搞噱頭、做話題。比如哪吒汽車(chē)要不要改名字，要發(fā)起網(wǎng)友投票，做一場(chǎng)正反方都參與的直播。比如要給行駛里程最長(zhǎng)的哪吒 U 車(chē)主免費(fèi)換一臺(tái)新款的哪吒 X。
但和過(guò)去哪吒在營(yíng)銷(xiāo)上遭到的反噬一樣，他時(shí)不時(shí)鬧出種種問(wèn)題。比如他因?yàn)橹辈プ藛?wèn)題被網(wǎng)友指責(zé)后，罵對(duì)方是一群舔狗。在新車(chē)發(fā)布會(huì)上說(shuō)他們?cè)鐜啄晏岢鲇碗娡瑑r(jià)了，現(xiàn)在喊著的都是小弟弟。
又或者在現(xiàn)在同行們都學(xué)著做企業(yè)家 IP 時(shí)，他說(shuō)，“今天聽(tīng)到一個(gè)冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家 IP 了?！币恍┤苏J(rèn)為他是在內(nèi)涵周鴻祎，他不得不又發(fā)了一條長(zhǎng)圖解釋?zhuān)f(shuō)做 IP 是企業(yè)的必修課，但有些企業(yè)家未必適合，有些企業(yè)本身很強(qiáng)，需不需要做也值得討論。
經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月在社交平臺(tái)上的活躍，哪吒汽車(chē) CEO 張勇先生現(xiàn)在感受到了作為網(wǎng)紅企業(yè)家的煩惱。幾天前，他在一場(chǎng)汽車(chē)活動(dòng)上說(shuō)，他的發(fā)言只能照著 PPT 講，因?yàn)椤肮P(guān)同事不讓我多說(shuō)話”，還說(shuō)自己的微博賬號(hào)已經(jīng)被公司收回了，避免他亂說(shuō)話引起爭(zhēng)議。
或許為了強(qiáng)調(diào)自己不是在暗諷周鴻祎，他專(zhuān)門(mén)說(shuō)哪吒剛發(fā)布的新車(chē)哪吒 L 的成功有一半的功勞是周鴻祎的。這話他在不同場(chǎng)合下又強(qiáng)調(diào)了幾次，說(shuō)這輛車(chē)的成功一半是產(chǎn)品，一半是周鴻祎帶來(lái)的流量。
4 月末發(fā)布的哪吒 L 是過(guò)去 2 年來(lái)哪吒最受歡迎的車(chē)型，目前大定單量已經(jīng)突破 3 萬(wàn)。這款車(chē)的勝利更多或許是產(chǎn)品而非營(yíng)銷(xiāo)。它是哪吒重拾性?xún)r(jià)比的產(chǎn)物，增程式大 SUV，冰箱彩電大沙發(fā)，但起售價(jià)僅為 12.99 萬(wàn)元，比同平臺(tái)的哪吒 S 和哪吒 GT 都要低。
很難說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)拯救了哪吒汽車(chē)。過(guò)去 3 個(gè)月，哪吒汽車(chē)的月銷(xiāo)量仍然處在同比下滑之中，前 5 個(gè)月總銷(xiāo)量剛剛突破 4 萬(wàn)臺(tái)，比去年下滑了 13.3%。按照 30 萬(wàn)的年銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)看，大概只完成了全年目標(biāo)的 14%。
02
一位企業(yè)家需不需要走到臺(tái)前去做營(yíng)銷(xiāo)？幾年前這尚是一個(gè)值得討論的問(wèn)題，但在當(dāng)下極度內(nèi)卷的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，幾乎所有車(chē)企 CEO 都蜂擁著走進(jìn)了直播間。
張勇一開(kāi)始也是抗拒的。他自稱(chēng)自己不是一個(gè)張揚(yáng)的人，平常就喜歡一個(gè)人待著，不愿意湊熱鬧。他在兩年前說(shuō)，最好他別有名氣，要名氣干嘛？但名氣對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品有好處，可是不能刻意地去追求名氣，因?yàn)椴┭矍虺鑫徊皇撬麄兊娘L(fēng)格。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，張勇和哪吒汽車(chē)就處在這種沒(méi)有名氣的角落。比如經(jīng)常被公眾忽略的一個(gè)事實(shí)是，這家公司和蔚小理是同期成立的——它甚至還要比蔚來(lái)和理想稍早幾個(gè)月。但和各自有著鮮明特色和創(chuàng)始人風(fēng)格的蔚小理來(lái)說(shuō)，哪吒汽車(chē)長(zhǎng)久以來(lái)一直沒(méi)有鮮明的品牌特色與差異化優(yōu)勢(shì)。
這家公司的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)幾乎全部來(lái)自于傳統(tǒng)車(chē)企，一些報(bào)道稱(chēng)他們更不擅長(zhǎng)融資、也更不擅長(zhǎng)對(duì)外溝通。在 360 董事長(zhǎng)周鴻祎最終決定投資哪吒之前，他們拿到的融資更多來(lái)自于地方政府和地產(chǎn)商——幾乎沒(méi)有從產(chǎn)業(yè)端拿到什么錢(qián)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出讓的股權(quán)也更多。
和蔚小理起家就試圖搶占中高端市場(chǎng)不同，哪吒起步階段仍然復(fù)制了傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)新能源車(chē)的打法，定位中低端大眾市場(chǎng)，小車(chē)型、10 萬(wàn)元以?xún)?nèi)、依賴(lài) B 端訂單。首款車(chē)型哪吒 N01 起售價(jià)不過(guò) 6 萬(wàn)元，大部分賣(mài)給了網(wǎng)約車(chē)公司、租車(chē)公司和地方政府。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道稱(chēng)，N01 下線之前，就收獲了 4 家共享出行公司的 2 萬(wàn)輛訂單。
外界猜測(cè)這是張勇將他在北汽新能源的打法復(fù)制過(guò)來(lái)。他后來(lái)接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，這是由于他 2018 年加入哪吒時(shí)首款車(chē)已經(jīng)接近量產(chǎn)階段，他沒(méi)有辦法進(jìn)行更多改動(dòng)，只能把這個(gè)產(chǎn)品拿出來(lái)賣(mài)。
在加入哪吒汽車(chē)之前，張勇在傳統(tǒng)車(chē)企干了十來(lái)年，做到北汽新能源的副總經(jīng)理。他加入時(shí)這家公司還叫合眾新能源——哪吒的名字是張勇一手定下的，他認(rèn)為這個(gè)名字好記、有濃厚的中國(guó)特色。
張勇加入后主導(dǎo)的哪吒 U 和哪吒 V 后來(lái)大獲成功，這兩款車(chē)同樣是 10 萬(wàn)元級(jí)別，但空間更大、配置更高，極具性?xún)r(jià)比。2022 年哪吒賣(mài)出的 15 萬(wàn)臺(tái)車(chē)中，超過(guò) 90%的銷(xiāo)量都是由這兩臺(tái)車(chē)貢獻(xiàn)的。
哪吒V/圖源哪吒汽車(chē)官網(wǎng)
那時(shí)哪吒可能也不太需要營(yíng)銷(xiāo)。他們所處的是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)配置感知更明顯、對(duì)空間更挑剔以及對(duì)價(jià)格更敏感的區(qū)間。品牌形象處在產(chǎn)品之后，用戶(hù)更在意的是車(chē)子本身而不是品牌形象。他們的車(chē)也更多賣(mài)給了 B 端用戶(hù)，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)們更不在意牌子了。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有太多人對(duì)哪吒這個(gè)名字產(chǎn)生質(zhì)疑。這些質(zhì)疑更多都是在哪吒開(kāi)始賣(mài)更貴的車(chē)、銷(xiāo)量開(kāi)始下滑之后產(chǎn)生的。
名字本身沒(méi)有貴賤，但當(dāng)一家車(chē)企沒(méi)有拿出更值得令人信服的產(chǎn)品以及與之對(duì)應(yīng)的品牌定位時(shí)，名字就會(huì)陷入爭(zhēng)議。再加上當(dāng)時(shí)哪吒汽車(chē)一些讓人看來(lái)大跌眼鏡的負(fù)面消息——比如他們的營(yíng)銷(xiāo)人員討論要不要請(qǐng)劣跡藝人吳亦凡擔(dān)任代言人——更會(huì)引發(fā)人們反感。
03
從“最好別有名氣”到“學(xué)習(xí)雷軍不丟人”，張勇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)看法的轉(zhuǎn)變可能發(fā)生得更早。
時(shí)代不一樣了，無(wú)論是對(duì)于哪吒還是外部環(huán)境來(lái)說(shuō)都是如此。從 2023 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，不斷有車(chē)企陷入停產(chǎn)倒閉，勝利者也不斷加大砝碼試圖搶占更多的市場(chǎng)份額，內(nèi)卷一詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在車(chē)企老板們的口中。
張勇試圖將哪吒從 10 萬(wàn)元以下的慘烈價(jià)格戰(zhàn)中拉出。那一年，比亞迪秦冠軍版上市，旗下 DM-i 車(chē)型價(jià)格首次下探至 10 萬(wàn)元以?xún)?nèi)，5 天拿下超過(guò) 2.5 萬(wàn)輛訂單。
在接下來(lái)的半年內(nèi)，比亞迪完成了旗下所有王朝車(chē)型的冠軍版換代，用價(jià)格戰(zhàn)席卷整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。規(guī)模更小、實(shí)力更弱的哪吒無(wú)法這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中獲得更多。張勇后來(lái)甚至用“虛胖”來(lái)形容哪吒在 2022 年的銷(xiāo)量領(lǐng)先，稱(chēng)如果數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)如果是犧牲利潤(rùn)甚至是負(fù)毛利來(lái)的，這種增長(zhǎng)是沒(méi)有價(jià)值的。
哪吒汽車(chē)開(kāi)始做更貴的車(chē)。他們自研了山海平臺(tái)，面向 15 萬(wàn)元以上的 B 級(jí)車(chē)市場(chǎng)，推出的首款車(chē)型哪吒 S 起售價(jià)上探至 20 萬(wàn)元，最高配的耀世版配備剪刀門(mén)，限量 999 臺(tái)，定價(jià) 33.88 萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)哪吒 V 最高售價(jià)的 3.5 倍。
大概是從那時(shí)起張勇開(kāi)始變得高調(diào)了一些。他在微博上說(shuō)，哪吒 S 是“100 萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的轎跑”，月銷(xiāo)量目標(biāo)是 1 萬(wàn)及格、過(guò) 2 萬(wàn)才是優(yōu)等生。但整個(gè) 2023 年，哪吒 S 累計(jì)銷(xiāo)量不過(guò) 2.4 萬(wàn)臺(tái)，不過(guò)剛剛達(dá)到張勇所說(shuō)的月銷(xiāo)量的優(yōu)等生。去年哪吒發(fā)布雙門(mén)轎跑車(chē)型哪吒 GT 更是一步險(xiǎn)棋。雙門(mén)跑車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比較小，除了豪華品牌，主流車(chē)企很少推出類(lèi)似車(chē)型。
哪吒GT/圖源哪吒汽車(chē)官網(wǎng)
市面常見(jiàn)的雙門(mén)轎跑售價(jià)多達(dá)百萬(wàn)，哪吒 GT 起售價(jià)不過(guò) 17.88 萬(wàn)。張勇在發(fā)布之初對(duì)外稱(chēng)，GT 主打錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，可以吸引年輕人的青睞，月銷(xiāo)量可以達(dá)到 5000 輛
但整整一年，哪吒 GT 銷(xiāo)量剛剛突破 9000 輛。雖然在部分媒體排名中位列跑車(chē)車(chē)型年銷(xiāo)第一，但和后兩位的保時(shí)捷 718、保時(shí)捷 911 相比，二者價(jià)格分別在 60 萬(wàn)元和 130 萬(wàn)元以上，20 萬(wàn)元的哪吒 GT 與二者銷(xiāo)量差距尚沒(méi)有價(jià)格差距大。
在奉行以銷(xiāo)量為結(jié)果論的汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)企老板們往往更愿意從成功者身上吸取經(jīng)驗(yàn)，而不愿意從自身的失敗中尋找內(nèi)因。營(yíng)銷(xiāo)只能錦上添花，它只能吸引消費(fèi)者坐進(jìn)展車(chē)?yán)?，但最終促使他們打開(kāi)腰包付款的，仍然只是產(chǎn)品。
另一位密集在社交平臺(tái)上營(yíng)業(yè)的車(chē)企老板是長(zhǎng)城汽車(chē)的董事長(zhǎng)魏建軍。他今年已經(jīng) 62 歲，今年重新啟用了他注冊(cè) 13 年之久的微博賬戶(hù)，開(kāi)始做直播、發(fā)視頻，身體力行地帶領(lǐng)著長(zhǎng)城汽車(chē)改革營(yíng)銷(xiāo)方式。媒體們也樂(lè)于追蹤他在直播間里的言行，比如他反思哈弗品牌的失利、在股東大會(huì)上說(shuō)要給投資者一個(gè)最真實(shí)的長(zhǎng)城汽車(chē)。
但 5 月份，長(zhǎng)城汽車(chē)月銷(xiāo)量仍然同比下滑了 9.51%，環(huán)比則是兩月連跌。旗下幾個(gè)子品牌中，唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的是近年來(lái)大熱的坦克品牌。魏建軍多次在直播中試駕的 WEY 品牌，則同比下降了 50.4%。外界猜測(cè)這是受到了理想 L6 的沖擊。
張勇仍然將哪吒 L 的成功一半歸功于周鴻祎帶來(lái)的流量。實(shí)際上媒體們或者公眾們關(guān)注更多的可能僅僅是他在周鴻祎指責(zé)下的窘迫，而非哪吒 L 本身。哪吒 L 在產(chǎn)品定義上汲取了前人經(jīng)驗(yàn)，理想帶動(dòng)的增程式 SUV 的成功已經(jīng)被另一家同樣以廉價(jià)車(chē)型起家的零跑成功復(fù)制，哪吒 L 同樣也是追隨者之一。
但由于他們對(duì)市場(chǎng)預(yù)估不足——超過(guò) 95%用戶(hù)選擇了頂配的 310 閃充紅衣版，導(dǎo)致哪吒 L 陷入產(chǎn)能不足的交付難題。為此，他們不得不先將頂配版的米其林輪胎換成國(guó)產(chǎn)輪胎，等到之后備貨充足時(shí)再給用戶(hù)免費(fèi)更換。
剛剛過(guò)去的 5 月份，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，哪吒 L 也是哪吒在售車(chē)型中月銷(xiāo)量唯一突破 3000 的車(chē)型，其他幾個(gè)車(chē)型諸如哪吒 S、哪吒 GT、哪吒 X 月銷(xiāo)量不過(guò)三位數(shù)。