文｜車(chē)百智庫(kù) 韓旭
近日，在重慶汽車(chē)論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪公開(kāi)痛批車(chē)企無(wú)休止的內(nèi)卷“價(jià)格戰(zhàn)”，并稱內(nèi)卷環(huán)境下廣汽裁員也不少，一時(shí)引發(fā)不少爭(zhēng)議。車(chē)圈大佬們的“唇槍舌劍”，盡顯車(chē)圈廝殺的“刀光劍影”。
客觀地說(shuō)，近年來(lái)，廣汽旗下合資品牌的日子很不好過(guò)。面對(duì)以比亞迪為首的新能源汽車(chē)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)在燃油車(chē)時(shí)代叱咤市場(chǎng)的廣汽壓力山大。
但是，內(nèi)外重壓下，目前廣汽好像終于堅(jiān)定了決心，將目光鎖定更廣闊的海外市場(chǎng)，而且不出手則以，一出手就似乎要壓上所有籌碼。
一、不得不為
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月國(guó)內(nèi)常規(guī)燃油車(chē)零售91萬(wàn)輛，同比下降23%，5月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率上升至47.0%。依賴燃油車(chē)的合資品牌銷(xiāo)量集體塌陷，其中廣汽本田、上汽通用月銷(xiāo)量腰斬。
在燃油車(chē)時(shí)代，因?yàn)槭∮偷娜障弟?chē)好賣(mài)，手握廣汽豐田、廣汽本田兩大合資品牌賺錢(qián)“利器”，廣汽集團(tuán)一度過(guò)著躺著賺錢(qián)的日子。
但是，從燃油車(chē)時(shí)代步入新能源汽車(chē)時(shí)代，日系車(chē)銷(xiāo)量在新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的擠壓之下暴跌。以廣汽本田來(lái)看，2023年銷(xiāo)量跌至64萬(wàn)輛，這相比于2020年的峰值80.6萬(wàn)銳減20.60%。曾經(jīng)一度要加價(jià)才能買(mǎi)到的廣汽豐田，2023年銷(xiāo)量跌至95萬(wàn)輛。2023年兩者營(yíng)收分別為935.28億元和1528.69億元，同比分別下滑了18.75%和6.52%。
另一方面，廣汽的自主之路也不好走。
目前，除了廣汽本田、廣汽豐田合資陣營(yíng)之外，廣汽集團(tuán)旗下?lián)碛袕V汽乘用車(chē)（廣汽傳祺）、廣汽埃安兩個(gè)自主品牌，構(gòu)成了廣汽業(yè)績(jī)的主力。此外，Hyper昊鉑聚焦高端豪華品牌，合資品牌廣汽日野、廣汽比亞迪專(zhuān)注商用車(chē)，五羊-本田則關(guān)注摩托車(chē)領(lǐng)域。
廣汽乘用車(chē)、廣汽埃安分別于2008年、2017年成立，廣汽埃安是廣汽集團(tuán)新能源汽車(chē)事業(yè)的發(fā)展載體。相比于合資時(shí)代依托于國(guó)外技術(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)扮演組裝的角色，自主之路并不那么容易。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》的梳理，近年來(lái)，廣汽集團(tuán)自主企業(yè)的凈利潤(rùn)一直處于虧損狀態(tài)，僅2016年到2018年自主企業(yè)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利，2017年實(shí)現(xiàn)最高凈利潤(rùn)為25.4億元，2019年開(kāi)始每年虧損擴(kuò)大，至2022年虧損為60.8億元。
正因如此，廣汽集團(tuán)才不得不將目光投向了海外。
曾慶洪在年初表示，今年汽車(chē)行業(yè)預(yù)計(jì)全年微增3%～5%，主要增量是海外市場(chǎng)和新能源汽車(chē)。接下來(lái)兩三年會(huì)是廣汽的調(diào)整期和轉(zhuǎn)型期。
二、全力以赴
其實(shí)，廣汽集團(tuán)2013年就試圖將自主品牌傳祺推向海外，曾連續(xù)五年參加海外車(chē)展，當(dāng)時(shí)曾提出出口占總銷(xiāo)量20%的目標(biāo)。
但當(dāng)時(shí)廣汽的出海表現(xiàn)并不理想。
廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞在2024年5月20日的股東大會(huì)上說(shuō)：“在國(guó)際化最關(guān)鍵的2020年—2022年，因?yàn)橐咔樽钄?，其他早謀劃的車(chē)企，海外有辦事處、分公司，但廣汽沒(méi)有，工作班子也出不去，國(guó)際化業(yè)務(wù)停滯了三年，這是個(gè)‘大災(zāi)難’。”
早在去年8月，廣汽集團(tuán)就已推出“1551”國(guó)際化戰(zhàn)略，目標(biāo)是在海外站穩(wěn)歐洲、亞太、獨(dú)聯(lián)體、中東非洲、中南美洲5大市場(chǎng)版圖，深耕至少12個(gè)萬(wàn)輛級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)。
于是，集團(tuán)展開(kāi)了一系列改變：
成立國(guó)際化事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪和總經(jīng)理馮興亞擔(dān)任正副組長(zhǎng)，推動(dòng)各業(yè)務(wù)板塊在出海過(guò)程中的協(xié)同；
將下設(shè)的國(guó)際業(yè)務(wù)本部與整車(chē)事業(yè)本部整合為“整車(chē)及海外業(yè)務(wù)本部”，由馮興亞分管。
2022年5月成立廣汽國(guó)際，2024年3月其注冊(cè)資本從1.9億元提升為7億元，法人代表變更為馮興亞。
特許廣汽埃安在東南亞市場(chǎng)以主機(jī)廠身份獨(dú)立打造品牌影響力，成為進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的特種部隊(duì)。
目前廣汽集團(tuán)已經(jīng)形成下屬企業(yè)相互協(xié)同、全體系出海的局面。
廣汽國(guó)際負(fù)責(zé)拓展歐洲、亞太、俄羅斯及周邊地區(qū)、中東非、中南美五大市場(chǎng)，既賣(mài)燃油車(chē)，也賣(mài)新能源車(chē)，2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)是10萬(wàn)—15萬(wàn)輛。
目前廣汽國(guó)際在海外已擁有三座KD（散件組裝）工廠，其中尼日利亞拉各斯州工廠是廣汽在海外首家實(shí)現(xiàn)批量化、規(guī)模化的SKD（半散件組裝）工廠；馬來(lái)西亞工廠是廣汽在海外首家CKD（全散件組裝）工廠；另外，突尼斯的KD工廠也已實(shí)現(xiàn)首批車(chē)輛下線。
2024年3月和4月，廣汽商貿(mào)先后在墨西哥、泰國(guó)成立公司，服務(wù)廣汽集團(tuán)的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。
專(zhuān)注于充電樁業(yè)務(wù)的廣汽新能源科技（泰國(guó)）有限公司，2024年5月14日在曼谷注冊(cè)成立，在海外建設(shè)并運(yùn)營(yíng)充電站、充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施。
廣汽集團(tuán)2000年成立廣汽集團(tuán)零部件有限公司，初期依托廣本、廣豐，與日系零部件企業(yè)合作發(fā)展，2015年廣汽部件成立第一家全資控股的廣州華望汽車(chē)電子有限公司，2016年成立廣州華智汽車(chē)部件有限公司，開(kāi)始開(kāi)發(fā)自主零部件。
在人才培訓(xùn)國(guó)際化方面，2024年5月27日，廣汽埃安、泰國(guó)東北皇家理工大學(xué)、廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、車(chē)?yán)驀?guó)際教育集團(tuán)在廣州簽署埃安國(guó)際化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略協(xié)議，依托廣東和泰國(guó)雙方的教學(xué)資源，埃安和車(chē)?yán)驅(qū)⑿履茉窜?chē)維修的技術(shù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)課程，輸出到泰國(guó)。
三、攻勢(shì)加速
根據(jù)規(guī)劃，廣汽集團(tuán)2024年海外市場(chǎng)銷(xiāo)量超15萬(wàn)輛的目標(biāo)，2030年海外市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)50萬(wàn)輛。
于是新局勢(shì)下，廣汽集團(tuán)的新一輪出海攻勢(shì)明顯加速。
實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有利因素在于，2023年中國(guó)剛剛超過(guò)日本成為世界頭號(hào)汽車(chē)出口國(guó)，中國(guó)品牌的知名度在國(guó)際上進(jìn)一步提高；中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，中國(guó)汽車(chē)出口達(dá)到182.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.4%，海外市場(chǎng)依然具備潛力。
對(duì)于2024年的出海規(guī)劃，馮興亞提到，廣汽海外銷(xiāo)售將著力打造沙特、俄羅斯、墨西哥等重點(diǎn)市場(chǎng)，計(jì)劃新進(jìn)入孟加拉、埃塞俄比亞、新西蘭、芬蘭等10個(gè)國(guó)家。同時(shí)，推進(jìn)緬甸、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地投資建設(shè)海外工廠，加強(qiáng)本地化生產(chǎn)落地。
規(guī)劃并沒(méi)有停留在紙面，廣汽的動(dòng)作并不慢。
2024年4月11日，廣汽部件旗下的華智汽車(chē)部件（泰國(guó)）有限公司在泰國(guó)弗雷澤工業(yè)園開(kāi)業(yè)，這是廣汽部件首個(gè)海外子公司，拉開(kāi)了廣汽部件出海序幕。華智泰國(guó)不僅要配合廣汽埃安泰國(guó)工廠的生產(chǎn)配套需求，還要積極拓展泰國(guó)當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>
同時(shí)，廣汽埃安作為出海特種部隊(duì)，已經(jīng)成為廣汽國(guó)際之外的第二戰(zhàn)線，在泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、緬甸、越南、柬埔寨、尼泊爾正式銷(xiāo)售，中國(guó)香港也于2024年1月開(kāi)設(shè)第一家展廳啟動(dòng)銷(xiāo)售。
位于泰國(guó)羅勇的廣汽埃安工廠2024年5月取得保稅區(qū)運(yùn)營(yíng)許可證，是埃安海外第一個(gè)保稅工廠，零部件進(jìn)口關(guān)稅降至0，羅勇工廠生產(chǎn)的電動(dòng)車(chē)視同泰國(guó)生產(chǎn)，享受東盟成員國(guó)間互免關(guān)稅及清關(guān)便利，泰國(guó)工廠將成為埃安東南亞零部件及整車(chē)物流集散中心。官方消息，今年2月埃安車(chē)型在泰國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)到11.8%，位居細(xì)分市場(chǎng)第一。
日前，廣汽埃安還亮相2024馬來(lái)西亞汽車(chē)展，旗下AION Y Plus車(chē)型在馬來(lái)西亞上市。
4月初，埃安與INDOMOBIL已完成簽約，正式入駐印尼市場(chǎng)。目前，泰國(guó)、印尼兩大海外制造基地已先后動(dòng)工建設(shè)，埃安將基于“泰國(guó)+印尼”雙工廠戰(zhàn)略布局，輻射東南亞乃至全球汽車(chē)市場(chǎng)。
廣汽埃安東南亞中心總經(jīng)理馬海洋透露，埃安將與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商陳唱集團(tuán)快速拓展本地渠道，年底建成25家以上經(jīng)銷(xiāo)店，并陸續(xù)導(dǎo)入三款明星產(chǎn)品。同時(shí)，埃安還將以東南亞總部為區(qū)域樞紐，在馬來(lái)西亞常駐專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，組建銷(xiāo)售、品牌、售后、補(bǔ)能四大板塊。
埃安出海第一站選在了東南亞，也是眾多國(guó)產(chǎn)品牌的路徑，但未來(lái)著重布局全球主流市場(chǎng)，占領(lǐng)重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，才是目標(biāo)。
四、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)目前正呈現(xiàn)出顯著的全球化趨勢(shì)。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出海正在如火如荼的進(jìn)行中。2023年中國(guó)汽車(chē)出口491萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.9%。而今年1-4月，中國(guó)汽車(chē)出口為182.7萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)33.4%。其中與中國(guó)相鄰，且經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的東南亞無(wú)疑是汽車(chē)出海的重要目的地之一。
面對(duì)困境，廣汽適時(shí)轉(zhuǎn)舵，迎難而上，無(wú)疑魄力十足，勇氣可嘉。但以目前情況論，對(duì)任何中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，出海之路都仍然難逃“內(nèi)卷”，更不可能一帆風(fēng)順。
例如，在東南亞市場(chǎng)，其他中國(guó)品牌同樣正在加快搶占市場(chǎng)份額，比亞迪、長(zhǎng)城、哪吒均在東南亞各國(guó)家市場(chǎng)取得突破，廣汽的海外戰(zhàn)略也將直面中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。1-4月，廣汽的出口是4.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)267.1%，增速超過(guò)行業(yè)，但規(guī)模依然較低，遠(yuǎn)水能否解廣汽集團(tuán)的近渴，還有待觀察。