文|智谷趨勢(shì) 斯絲
李想該醒醒了。
今年4月,理想L6發(fā)布會(huì)結(jié)束后,理想汽車(chē)投資人、美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)了條朋友圈,語(yǔ)氣相當(dāng)不客氣:“MEGA有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車(chē),L6才是理想員工為自己造的車(chē)?!?/p>
理想MEGA 來(lái)源:理想汽車(chē)官博
什么叫做為理想CEO李想本人造的車(chē)?
從產(chǎn)品定位來(lái)看,MEGA的七座大空間就是為“三個(gè)孩子+兩個(gè)父母+兩個(gè)老人”設(shè)置。剛有第5個(gè)孩子的李想本人,倒是剛好能用上這款七座家用純電MPV。
但王興顯然意不在此。作為投資人,公開(kāi)“懟”自己投資企業(yè)的CEO,太罕見(jiàn)了,可見(jiàn)肚里有多不滿。
事實(shí)上,這款“只為李想造的車(chē)”從3月上市以來(lái),交付量就從3229輛一路下滑,5月預(yù)計(jì)交付不足1000輛,離李想定下月銷8000的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。理想遭遇了創(chuàng)業(yè)以來(lái),一場(chǎng)最大的“滑鐵盧”。
理想股價(jià)自MEGA上市開(kāi)始跌跌不休,50天里跌去了“1個(gè)蔚來(lái)+2個(gè)小鵬”。此前為MEGA“大賣(mài)”配備的人才也被迫為理想買(mǎi)單,超過(guò)5600名理想同學(xué)“喜提N+1”......
連理想最堅(jiān)定的支持者,也在用錢(qián)投票,“拋棄”這家新勢(shì)力了。王興大手筆減持理想汽車(chē)股份。短短5年,就通過(guò)拋售理想汽車(chē)港股和美股,套現(xiàn)了一百多億。要知道,在眾多新能源車(chē)企陷入寒冬的2019年,當(dāng)基石資本董事長(zhǎng)張維揚(yáng)放話“新勢(shì)力沒(méi)有一家值得投資”的時(shí)候,正是王興領(lǐng)投了3個(gè)億,幫助理想汽車(chē)融資5.3億美元,估值直逼第一家在美國(guó)上市的造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)。
從鼎力支持,到直言不滿,王興態(tài)度的一百八十度大轉(zhuǎn)彎背后,到底發(fā)生了什么?其中,很關(guān)鍵的一個(gè)原因是:
李想,飄了。
自第一次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦泡泡網(wǎng)以來(lái),李想身上有很多標(biāo)簽:80后創(chuàng)業(yè)代表人物、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、微博之王......
在這些標(biāo)簽里,讓業(yè)界感知最鮮明的,是產(chǎn)品經(jīng)理。
創(chuàng)辦理想汽車(chē)后,李想的造車(chē)思路是,用戶需要什么樣的新能源車(chē),理想就造什么車(chē)。
彼時(shí)2020年的春運(yùn)返鄉(xiāng)中,廣東清遠(yuǎn)交警曾發(fā)布一則通知:許廣高速清遠(yuǎn)段發(fā)生多起因新能源汽車(chē)電量不足拋錨導(dǎo)致路面擁堵的情況。
在當(dāng)年補(bǔ)能系統(tǒng)還沒(méi)有像今天一樣完善時(shí),普及新能源車(chē)最大的問(wèn)題不是價(jià)格,也不是智能化,而是續(xù)航焦慮。
李想抓住了最捉急的痛點(diǎn),打造一款“不用依賴充電樁的電動(dòng)車(chē)”,用低成本的解決方式推廣了新能源汽車(chē),也就是被視為是落后技術(shù)的增程路線。
理想推出的第一款新能源車(chē),有燃油和電力兩套動(dòng)力系統(tǒng)的理想ONE,完美避開(kāi)了續(xù)航焦慮這個(gè)致命問(wèn)題。在滿油滿電的情況下,理想ONE續(xù)航有800公里,一腳油門(mén)直接從上海干到廈門(mén)。
從2019年開(kāi)始交付,到2021年11月理想ONE交付13485輛,理想ONE創(chuàng)造了很多第一:
比如理想ONE是30萬(wàn)元以上價(jià)位區(qū)間里,中國(guó)品牌豪華車(chē)型第一次實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)的車(chē)型;是中國(guó)新勢(shì)力首個(gè)單車(chē)銷量過(guò)萬(wàn)的車(chē)型;是包括燃油車(chē)在內(nèi)的中大型SUV車(chē)型銷量的第一名。
毫無(wú)疑問(wèn),理想ONE爆了。
而頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理,不但懂得用增程車(chē)?yán)@過(guò)續(xù)航技術(shù)難題,更聚焦了一個(gè)往往被車(chē)企忽視,但購(gòu)買(mǎi)力龐大的消費(fèi)群體。
李想給理想ONE定位為一款“家庭智能出行終端”,瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)少有車(chē)企關(guān)注到的奶爸和寶媽群體,用一輛6座或7座的中大型SUV給多孩家庭打造了一個(gè)“可移動(dòng)的理想之家”。在堆料上也毫不客氣,冰箱、彩電和大沙發(fā),加上不用擔(dān)心續(xù)航的動(dòng)力系統(tǒng),吸引了一個(gè)又一個(gè)有決策權(quán)的一家之主刷卡買(mǎi)單。
在用理想ONE驗(yàn)證過(guò)增程市場(chǎng)后,理想趁熱打鐵推出了L系列的四款車(chē)型,完成了“4款增程+4輛純電”戰(zhàn)略的第一步布局。
沿著理想ONE的爆品思路,理想L系列在2023年全年銷售376030輛,又創(chuàng)造了新勢(shì)力車(chē)企有史以來(lái)第一次邁過(guò)三十萬(wàn)兩年交付大關(guān)的歷史。
所以,也不難理解,李想為什么能說(shuō)出——
“一幫搞臭技術(shù)的,天天沖我們吵吵,什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù),請(qǐng)問(wèn),他們搞出來(lái)屁技術(shù)了?讓一群毫無(wú)用戶思維,完全不關(guān)心用戶的這幫人,天天的研究技術(shù)路線,什么技術(shù)路線??!胡說(shuō)八道!”
畢竟產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)同學(xué)之間的矛盾,能從大廠吵到小廠。
事實(shí)上,如果還是按照“產(chǎn)品驗(yàn)證-成長(zhǎng)-成熟”的戰(zhàn)略思維,李想也不至于在MEGA上栽這么大一個(gè)跟頭。
今年3月,李想發(fā)了一篇內(nèi)部公開(kāi)信,表示“我們錯(cuò)誤的把理想MEGA的從0到1階段(商業(yè)驗(yàn)證期)當(dāng)成了從1到10階段(高速發(fā)展期)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?!?/p>
換句話說(shuō),李想也承認(rèn),MEGA的失利在于還未得到市場(chǎng)驗(yàn)證,就直接進(jìn)入了“成長(zhǎng)期”。
這顯然背叛了頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的身份,不像是李想該犯的錯(cuò)。
唯一能解釋的是,李想還是想當(dāng)然地認(rèn)為,家用純電MPV,也能像前面四輛增程車(chē)一樣,不被充電樁捆綁。
但李想并非不知道補(bǔ)能系統(tǒng)對(duì)純電車(chē)型的重要性。
2020年6月,Model 3在北京、上海和深圳三地,用比第二名多了一倍不止的銷量,給國(guó)產(chǎn)車(chē)企狠狠上了一課。
李想難以理解,發(fā)出靈魂一問(wèn):“為什么一輛最短續(xù)航只有445公里的車(chē)干翻了一切?”
兩天后,他發(fā)了條朋友圈:“感覺(jué)大部分同行都會(huì)嚴(yán)重低估了特斯拉自建超級(jí)充電站,蔚來(lái)自建換電站和充電體系對(duì)于銷量的促進(jìn)。”
顯然,他當(dāng)然明白做純電車(chē)型,補(bǔ)能系統(tǒng)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品定位。
但李想固執(zhí)地認(rèn)為理想440座超充站,是有底氣給MEGA帶來(lái)8000輛的月銷量的。
去年年中,理想純電產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李昕旸在談起MEGA時(shí)表示:“理想在制定MEGA銷量目標(biāo)時(shí),并不是去看高端車(chē)型、新能源車(chē)型、MPV的總盤(pán)有多少,這其中我們分到多少,而是我們認(rèn)為解決了這些根本問(wèn)題之后,MEGA就能成為這個(gè)價(jià)位區(qū)間所有車(chē)型的銷冠?!?/p>
什么意思?
就是說(shuō),李想和理想內(nèi)部認(rèn)為MEGA車(chē)型能先創(chuàng)造需求,再贏得市場(chǎng),而不是迎合需求,再圈地為王。
但是,2023年,終端成交價(jià)在50萬(wàn)元以上的汽車(chē)銷量約為58.4萬(wàn)輛,占有汽車(chē)整體市場(chǎng)的2.68%,其中該區(qū)間的MPV銷量約為5.2萬(wàn)輛,僅占全年汽車(chē)市場(chǎng)的0.2%。純電MPV更僅占50萬(wàn)元成交價(jià)市場(chǎng)的0.04%。
數(shù)據(jù)不會(huì)騙人,但可以裝作看不到。
MEGA發(fā)布前夕,李想還在給供應(yīng)商伙伴公開(kāi)打氣:“供應(yīng)商和合作伙伴們,產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上,千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)”。
到這里,那個(gè)曾經(jīng)用理想ONE解決用戶續(xù)航焦慮,在一眾不被看好的唏噓聲里打了場(chǎng)漂亮翻身仗的李想,徹底飄了。
上市首月,MEGA僅交付了3229輛,4月交付1145輛,5月預(yù)計(jì)交付不足1000輛。這個(gè)數(shù)據(jù),投資人沒(méi)辦法假裝看不到,李想也是。
MEGA的失利,也將理想帶入了一場(chǎng)空前的大混亂。
一個(gè)月里,先是大規(guī)模裁員,再是一季度業(yè)績(jī)爆雷,最后是裁員后立馬召回的鬧劇。
為什么裁員又召回?要說(shuō)起來(lái),這事也許得怪蘋(píng)果。
李想在今年2月發(fā)文說(shuō)理想“產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果,商業(yè)學(xué)特斯拉,制造學(xué)豐田,組織學(xué)華為,變革學(xué)微軟?!?/p>
蘋(píng)果手機(jī)近幾年的迭代,有目共睹,無(wú)非就是拍照參數(shù)變一變,顏色換一換。理想汽車(chē)也是如此。
L系列不必多說(shuō),都是“套娃”策略。別人諷刺豐田的供應(yīng)鏈管理是“買(mǎi)回一輛雷克薩斯,掀開(kāi)車(chē)蓋一看發(fā)現(xiàn)里面裝著個(gè)凱美瑞”,理想汽車(chē)就是“2022年買(mǎi)回輛L9,兩年后洗個(gè)車(chē)開(kāi)出去以為是新款L6”。
圖片來(lái)源:電車(chē)網(wǎng)界
糟糕的是,據(jù)電車(chē)實(shí)驗(yàn)室文章透露,理想純電SUV系列依然是MEGA風(fēng)格。
但事到如今,MEGA的外觀肯定無(wú)法再沿用了。若要改款,還是得召回核心研發(fā)測(cè)試人員,畢竟這是為數(shù)不多的,理想堅(jiān)持自研的部分。
其次,一家企業(yè)的決策朝令夕改,傳遞給外界最直觀的感受是,公司內(nèi)部出了問(wèn)題。
的確,從李想這幾年的創(chuàng)業(yè)史上就能看出,李想做得好產(chǎn)品,但不擅長(zhǎng)管理。
對(duì)此,李想有自知之明,也樂(lè)于借助外部力量來(lái)管理團(tuán)隊(duì)。在創(chuàng)辦汽車(chē)之家時(shí),李想就主動(dòng)讓賢,把CEO的位置讓給了外來(lái)引入的秦致,后來(lái)鬧出了元老“逼宮事件”。
老員工和新領(lǐng)導(dǎo)之間的派系斗爭(zhēng),今天的理想也同樣在經(jīng)歷。
自李想發(fā)文稱“問(wèn)界把理想打殘了”之后,李想在引進(jìn)華為IPD流程的同時(shí),也從華為挖來(lái)了大批員工。
公司內(nèi)部形成了以負(fù)責(zé)銷售服務(wù)群組的鄒良軍為首的華為系,和在寶馬工作過(guò)的汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰為首的老理想系。
自媒體參觀車(chē)一篇文章中提到
理想工作人員表示:“作為后來(lái)者,高薪高權(quán)的華為系高管需要高銷量目標(biāo)來(lái)證明價(jià)值,老理想則相對(duì)保守,試圖證明傳統(tǒng)車(chē)企的經(jīng)驗(yàn)依然有不可替代的價(jià)值,他們更關(guān)注如何避免此前規(guī)劃的產(chǎn)品失利的鍋扣到自己頭上?!?/em>
一個(gè)行事激進(jìn),急于證明自己,一個(gè)保守守成,想躺在功勞簿上過(guò)日子。
難怪會(huì)導(dǎo)致MEGA這樣的“奇葩”鬧劇,先是忽視市場(chǎng)驗(yàn)證直接夸下???,又在大規(guī)模裁員后迅速召回,撫慰人心。
不想背鍋罷了。
在新舊派系之爭(zhēng)中,李想似乎是失聲的。
很可能的是,他此刻還在投資人間斡旋,為之前的盲目樂(lè)觀和脫離實(shí)際的理想買(mǎi)單。
MEGA失利以來(lái),鐵桿投資人王興、理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵、總裁馬東輝等管理成員,都在理想今年一季報(bào)發(fā)布前,大筆大筆地減持理想股票。
理想滑坡前,李想可能還會(huì)想用MEGA的戰(zhàn)績(jī)證明“李想依然是正確的”。但MEGA的失利,讓李想必須低頭。
他得想辦法,扳回一局。
那么,理想,會(huì)不會(huì)垮了?對(duì)此,倒不必太過(guò)悲觀。
如果仔細(xì)去看李想的三次創(chuàng)業(yè),從泡泡網(wǎng)到汽車(chē)之家再到理想汽車(chē)……你可以說(shuō)李想是理想的,甚至是自負(fù)的,但他在大多數(shù)時(shí)刻,還是理智且務(wù)實(shí)的。
當(dāng)年理想做SEV失敗,停掉項(xiàng)目的時(shí)候,李想花了十天時(shí)間,向公司1100個(gè)員工每個(gè)人都解釋了為什么要停掉,政策上遇到什么問(wèn)題,規(guī)模上遇到了什么問(wèn)題。當(dāng)時(shí)常州公司的員工,都是一批一批坐火車(chē)、坐飛機(jī)去到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)他解釋。
給每個(gè)人講清楚后,才繼續(xù)做出了爆款理想ONE。
從這樣的做派可以看出,李想顯然不愿意成為一個(gè)被空想主義荼毒的老板。
而且當(dāng)理想重心重回L系列后,最新一周的銷量榜單上,理想汽車(chē)銷量達(dá)到1.09萬(wàn)輛,連續(xù)7周獲得新勢(shì)力銷量冠軍,上周銷量超過(guò)寶馬和奧迪,成為中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量前三。
李想本人也在剛剛公布的新財(cái)富500創(chuàng)富榜名單上,以651.7億元的持股市值位列第34名,身家超過(guò)了劉強(qiáng)東。
盡管一季度經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)虧損,但李想手里還握著850億元的現(xiàn)金。
只是,在新能源紅利愈發(fā)收窄的時(shí)候,優(yōu)等生理想,也經(jīng)不起再折騰一次。畢竟,代價(jià)太沉重了。
參考:
參觀車(chē).理想員工傾訴:我們的問(wèn)題在人
電車(chē)實(shí)驗(yàn)室.理想L6,李想套娃的極限
電車(chē)實(shí)驗(yàn)室.理想MEGA,不太理想