文|儀美尚
日前，屈臣氏集團(tuán)宣布，其將在兩年內(nèi)投資2.5億美元（約合人民幣18.17億元），用于在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)及升級(jí)店鋪，共計(jì)涉及6000家門店。
今年4月，屈臣氏剛剛官宣首位女CEO倪文玲上任。2個(gè)月后，新CEO上任的“第一把火”，就“燒”向了門店升級(jí)擴(kuò)張。
圖片來(lái)源于屈臣氏中國(guó)官方微博
對(duì)此，某國(guó)產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人表示：“近幾年屈臣氏一直在進(jìn)行門店升級(jí)，但是收效甚微。此番大刀闊斧開(kāi)始新一輪升級(jí)擴(kuò)張，也向外界證明了屈臣氏‘重啟’的決心，值得期待?！?/p>
新增1200家、升級(jí)4800家，75%亞洲門店將迎來(lái)新面貌
據(jù)屈臣氏集團(tuán)行政總裁倪文玲公開(kāi)表述，此次擴(kuò)張計(jì)劃涉及的6000家門店中，有1200家為新增店鋪，余下4800家門店將會(huì)進(jìn)行升級(jí)改造。
實(shí)際上，該計(jì)劃從2023年就已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行。根據(jù)集團(tuán)信息，2023年，屈臣氏在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)投資開(kāi)設(shè)并升級(jí)了2200家O+O（線下及線上）店鋪。在2024年底之前，屈臣氏計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)設(shè)及升級(jí)超過(guò)3800家店鋪。
據(jù)計(jì)劃內(nèi)容，這次門店擴(kuò)張范圍聚焦在亞洲、歐洲及中東等15個(gè)市場(chǎng)。但儀美尚查詢財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在歐洲及中東市場(chǎng)上，屈臣氏并非其零售業(yè)務(wù)主要收入來(lái)源，據(jù)此可推測(cè)，屈臣氏的一系列變動(dòng)或主要發(fā)生在中國(guó)及亞洲市場(chǎng)。
而屈臣氏集團(tuán)年報(bào)顯示，2023年，屈臣氏中國(guó)及亞洲市場(chǎng)同比2022年新增了208家門店。這意味著，今年屈臣氏在中國(guó)和亞洲市場(chǎng)還要開(kāi)出近千家新店。
截至2023年底，屈臣氏在中國(guó)和亞洲共計(jì)經(jīng)營(yíng)著7787家門店。因此，屈臣氏方面表示，待此6000家門店整改計(jì)劃完成后，屈臣氏75%的亞洲門店，將以全新面貌登場(chǎng)。
倪文玲還進(jìn)一步表示，屈臣氏未來(lái)不僅承諾為顧客提供優(yōu)質(zhì)及超值的產(chǎn)品，更致力于創(chuàng)造愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，并與主要品牌緊密合作，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，屈臣氏此舉算是“自救”。以中國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)儀美尚以往盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，近6年來(lái)，屈臣氏在中國(guó)的門店數(shù)量并不穩(wěn)定，2022年甚至首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從同比店鋪銷售額來(lái)看，2020年和2022年均出現(xiàn)了雙位數(shù)的下滑，單店銷售額更是出現(xiàn)了5次負(fù)增長(zhǎng)。
可以看出，于屈臣氏而言，開(kāi)新店、改舊店已是迫在眉睫。
“屈臣氏需要大破大立”
這些年，屈臣氏中國(guó)這頭“大象”陷入了增長(zhǎng)困境。
屈臣氏2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，屈臣氏中國(guó)銷售額同比下降6%至164.53億港元（約合人民幣153.1億元），EBITDA同比下降4%至10.42億港元（約合人民幣9.7億元）。而這一成績(jī)，也是屈臣氏中國(guó)近9年來(lái)的最低值。在2020年-2022年，屈臣氏中國(guó)在銷售額和EBITDA上，也多次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
持續(xù)交出不太理想的成績(jī)單后，屈臣氏一直試圖做出改變，尤其是在門店上。
據(jù)儀美尚此前報(bào)道，如今，屈臣氏已經(jīng)升級(jí)至第11代店鋪，相較以往，摒棄了“大而全”的開(kāi)店模式，開(kāi)始往精致化、重體驗(yàn)的方向進(jìn)階。比如，在以學(xué)生為主的門店里，屈臣氏特意打造“二次元”購(gòu)物空間；還在不同門店設(shè)置娃娃機(jī)、彈珠機(jī)等年輕人喜歡的互通體驗(yàn)裝置。
與此同時(shí)，屈臣氏還進(jìn)行了一系列人事變動(dòng)，如今年3月，屈臣氏宣布集團(tuán)首席執(zhí)行官由倪文玲接替；委任陳志豪和聶薇為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理，開(kāi)啟“聯(lián)席共治”時(shí)代。而這三位正是開(kāi)創(chuàng)和推動(dòng)屈臣氏O+O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。
此外在選品上，屈臣氏陸續(xù)引進(jìn)多個(gè)獨(dú)家品牌和產(chǎn)品，比如魅尚萱女團(tuán)泡泡染、三生花小氣泡洗護(hù)、男士品牌山川壹號(hào)紋理發(fā)泥等，同時(shí)啟動(dòng)了“品類艦長(zhǎng)計(jì)劃”，深耕大健康賽道。
對(duì)于屈臣氏此次持續(xù)加碼門店的這一做法，某屈臣氏供應(yīng)商表示了認(rèn)可。
“實(shí)體店裝修升級(jí)肯定是好事，對(duì)提升店鋪吸引力比較直接?！痹摴?yīng)商表示，屈臣氏一直在嘗試增加消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)，比如提高配送業(yè)務(wù)能力，希望在電商不斷開(kāi)疆拓土的階段，在線下亦能有所作為，保證自己在零售市場(chǎng)上占據(jù)一席之地；另外，雖然此前屈臣氏曾因“一分錢面膜”促銷活動(dòng)翻車，而遭受了階段性的負(fù)面沖擊，但其“初衷也都是為了與消費(fèi)者加強(qiáng)關(guān)系”。
其還指出，過(guò)去幾年，屈臣氏的直接對(duì)手，是一堆新零售、美妝集合店，各個(gè)都很驚艷，“相對(duì)之下，屈臣氏的店鋪形象可能確實(shí)需要重新亮眼起來(lái)，甚至要大破大立，不破不立?！?/p>
不過(guò)，大象轉(zhuǎn)身非朝夕可成，尤其是在整體消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，上述供應(yīng)商認(rèn)為，如今來(lái)看，“屈臣氏在短期內(nèi)需要抗住較大的業(yè)績(jī)壓力?！?/p>