文|娛樂資本論 邢書博
七折虎五折豹，連降十萬奔馳C。曾經(jīng)35萬的寶馬I3，現(xiàn)在也守不住了。如今部分城市“裸車價”只需17萬元，最高優(yōu)惠18萬，車價和優(yōu)惠倒掛，暴露出如今豪華車市場的窘迫。寶馬2023年財報顯示，寶馬集團全年營收超1.2萬億人民幣，汽車利潤大漲。寶馬預計2024年將銷售超過50萬輛全電動汽車。I3作為寶馬最便宜的純電汽車，降價換量是正常市場行為。但指導價和優(yōu)惠價對半砍價，看得出來寶馬也急了。
一面是國產(chǎn)車越賣越貴，30萬級別的理想、蔚來、極氪成為豪華車銷量榜?？?，百萬級的比亞迪仰望也在搶占消費者眼球；一面是傳統(tǒng)豪華品牌集體價格跳水，剛上市就降價的保時捷taycan讓人們見識了”保時捷速度“，但依然擋不住經(jīng)銷商因為銷量太低集體反水；凱迪拉克CT4，曾經(jīng)25萬級別的縱置后驅(qū)二線豪華，如今斷崖式下跌到14萬，卻還有高達兩年的庫存車無法消化。
豪華品牌以價換量收到了一定效果。上周豪華車榜單中，奔馳超過了特斯拉位居第二，寶馬成為第一。奧迪以1.3萬輛的成績勉強擠進“萬輛俱樂部”，勉強維持著BBA在豪華車領(lǐng)域的第一梯隊。第二梯隊則全由理想問界蔚來極氪等國產(chǎn)新能源汽車占據(jù)。二線豪華品牌沃爾沃和雷克薩斯作為二線豪華車代表，在銷量上卻掉到了第三梯隊，個中滋味，恐怕只有品牌方自己知道。
傳統(tǒng)豪華車大幅度降價是一個連鎖反應(yīng)：宏觀經(jīng)濟不振導致消費者收緊錢袋子，或者去選擇量大管飽的國產(chǎn)新能源。銷量下滑導致經(jīng)銷商積壓庫存，疊加品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整，如發(fā)布新車、擴大市場份額等動作，老款車不得已降價促銷。新一輪降價又會帶來消費者觀望情緒，繼續(xù)刺激經(jīng)銷商降價，最終才導致傳統(tǒng)豪華車品牌動輒十幾二十幾萬的集體價格跳水。
在油車時代，豪華車有著比中大型車有著更加強勁的動力、更加先進的技術(shù)、更加寬敞的空間、更加全面的配置和更高昂的價格。它們是汽車工業(yè)的集大成之作。如今傳統(tǒng)豪車的價格跌倒了和普通家用B級車一個檔次，配置、空間、技術(shù)和動力是否還能代表汽車工業(yè)的“集大成者”呢？
2024年央視3.15晚會曝光了寶馬部分車型傳動軸問題。節(jié)目中部分4S店雖承諾可免費更換傳動軸，并提供2000元代金券作為補償，但卻不承認此問題屬于設(shè)計或制造缺陷。對于均價45萬的寶馬五系來說，更換傳動軸相當于大修，尤其是剛提車的車主而言，大修意味著剛提車就要承受保值率打折的重大損失，這才是車主最終鬧上央視晚會的主要原因。豪車車主有錢但不傻，幾十萬損失靠2000塊代金券彌補，這不是寶馬該做的事。
但隨后，寶馬公司拒絕了用戶的退車要求，稱“可維修解決”，寶馬承擔維修費用，但對拆修造車的保值率損失，寶馬公告只字未提，寒了消費者的心。
奔馳也沒好到哪兒去。以奔馳E級、C級、GLC SUV為例。國產(chǎn)之后，奔馳官方打著“降低中國消費者維修成本”的口號，將幾款車型的部分材料由鋁合金，更換成鋼材。也就是業(yè)界俗稱的“鋁換鋼”。
“國產(chǎn)車型會加長車身，而車身材料鋁換鋼后，會大幅增加整車重量，進而給車輛帶來質(zhì)量隱患?！币晃痪S修店技師對作者表示，不少奔馳車主提車后會自費將底盤下擺件換成更結(jié)實的材料，因為被“斷軸門”搞怕了。
2019年奔馳宣布召回29萬輛奔馳E級轎車，召回原因是“減震器前叉斷裂”，就是俗稱的斷軸。這給奔馳車主留下了陰影。
由于車身材料減配，國產(chǎn)奔馳曾經(jīng)爆發(fā)過比較惡劣的減震器斷裂、剎車異響、發(fā)動機爆缸等問題，甚至創(chuàng)下半年召回14次近80萬輛問題車的紀錄。
“奔馳的質(zhì)量體系在國內(nèi)已經(jīng)崩塌?！狈治鰩熋餮蠓Q，“奔馳發(fā)明了汽車。100年時間沒有解決燃油車最基礎(chǔ)的質(zhì)量問題。從奔馳近三年的召回事件來看，奔馳在燃油泵、減震器、內(nèi)飾異味等多個方面存在問題，核心部件發(fā)動機、變速箱、底盤三大件全都存在大面積召回，這已經(jīng)不單單是國產(chǎn)奔馳減配的問題，而是奔馳的造車水平下滑了。對于設(shè)計缺陷，德國奔馳應(yīng)該負責?！?/p>
“品質(zhì)沒保障，傲慢成習慣”成了傳統(tǒng)豪車品牌售后的真實寫照。甚至形成了套路。有媒體總結(jié)了傳統(tǒng)豪車售后的踢皮球問題，“出現(xiàn)問題-消費者與4S店交涉-留車觀察-觀察無果-消費者要求退/換貨-置之不理”。大意是廠家把問題推給4S店，4S店把問題推給廠家，經(jīng)過漫長的留置等待觀察檢修，消費者等不及要退貨，廠家置之不理或者像寶馬一樣送一個代金券了事。
“店大欺客也不過如此?！泵餮蟊硎?，“傳統(tǒng)豪華車品牌通常不會和消費者走的太近，刻意制造距離感。4S店為了利益對問題車輛能瞞就瞞，瞞不住了丟給廠家。廠家一方面因為中國分公司權(quán)限有限，對于大規(guī)模輿情沒有自主處置權(quán)，需要上報德國總部。另一方面也缺乏和消費者直接溝通的渠道，出了問題能躲就躲，實在躲不過去就等召回，他們始終無法和消費者站在一起共同解決問題。”
中國汽車質(zhì)量網(wǎng)《2023年度豪華品牌中大型及大型車質(zhì)量排行》顯示，奧迪、寶馬、奔馳多款車型質(zhì)量低于平均值以下，就連素來以質(zhì)量著稱的雷克薩斯和捷尼賽思也頻發(fā)質(zhì)量問題。
2023年雷克薩斯在中國市場召回101,875輛雷克薩斯ES200汽車，召回原因是“排氣歧管大法蘭焊接部分產(chǎn)生龜裂，導致廢氣泄漏?！睋?jù)了解，雷克薩斯全系日本生產(chǎn)整車進口，加之最近日本交通省通報了包括豐田在內(nèi)的五家車企集體造假問題，本就在中國市場每況愈下的雷克薩斯品牌銷量將再度蒙塵。
“平均值以下的車型在投訴情況中涉及到了更多的傳動系統(tǒng)、制動系統(tǒng)以及轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的相關(guān)故障，潛在安全風險較高。此外，部分車型在2023年因車輛缺陷引發(fā)了多次集中召回，這也影響了車型的整體質(zhì)量評價?！?中國汽車質(zhì)量網(wǎng)分析稱。
日本瑞穗銀行商務(wù)解決方案部主任研究員湯進認為，近年來，隨著電動化智能化技術(shù)的發(fā)展，日本車企在燃油車時代打造的“皮實、省油、耐操控”等優(yōu)勢正在消失。光環(huán)下的自大和新能源車崛起引起的焦慮是這次集體造假的誘因之一，或許會為日本汽車制造業(yè)走下坡路埋下伏筆。
但國內(nèi)學者表達了不同意見。他認為包括日本豪華車在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)該“打鐵還需自身硬”，中國新能源汽車崛起只是外因，配置、空間、技術(shù)和動力甚至營銷方面的短板才造成了傳統(tǒng)豪華車在國內(nèi)市場如今的衰落問題?！爸豢拷祪r來換銷量，不注重從內(nèi)部尋找原因，注定只是一針銷量興奮劑，不具有可持續(xù)性?！?/p>
營銷方面，傳統(tǒng)豪華品牌古板且僵硬。
一位小紅書汽車博主最近被凱迪拉克警告，“不許再談和洗浴有關(guān)的話題?！边@位博主聲稱和上汽通用有合作，并稱通用旗下凱迪拉克公關(guān)專門曾專門給KOL開過會，要求不要提那個著名的網(wǎng)絡(luò)熱梗，要多宣傳品牌的運動屬性、后驅(qū)屬性。
小米營銷手冊《參與感》中說，參與感的核心是口碑與用戶的信任度。構(gòu)建參與感，就是讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。
顯然洗浴這個極富中國民間參與感的標簽，凱迪拉克并不喜歡。不想通過洗浴提升參與感，但在四月發(fā)布的一組拉踩同行的新車銳歌廣告，卻希望通過碰瓷友商來把雙方粉絲拉下馬對戰(zhàn)，來提升參與感和熱度，用力過猛的背后是通用中國的營銷思路出了問題。
“上汽去年銷售費用是國內(nèi)車企最高的，給到上汽通用凱迪拉克的預算也比較充裕，但用錯了地方?！币晃煌ㄓ娩N售對作者說，通用中國還是和以前一樣，愿意雇公關(guān)公司，拍4A，然后找傳統(tǒng)媒體或者垂直媒體投放，終端在給一些優(yōu)惠，一輪銷售預算就花完了。至于結(jié)果，沒人在乎結(jié)果，“公關(guān)公司負責把甲方爸爸的預算花光，4A公司負責給甲方爸爸拍高大上的廣告，都沒用，最終還是得靠終端降價。降價都沒銷量，上面才想起來搞互聯(lián)網(wǎng)營銷。問題是預算都花光了，請不起大V只能請小V，影響力又不夠?，F(xiàn)在逼著銷售個人去當博主網(wǎng)紅。只知道壓任務(wù)，這不能說那不能說，只能按公關(guān)的口徑發(fā)，瞎搞?！?/p>
“銷售不等于營銷?！币晃徊┲鞅硎?，“傳統(tǒng)豪華車品牌基本都是國內(nèi)的分公司，品牌總部會給銷售指標，有的還會指定御用的廣告公司和投放渠道。這些是可以量化的，可以給總部交差。社交媒體短期內(nèi)沒辦法量化銷售數(shù)據(jù)，過去只有國產(chǎn)車和新勢力品牌才愿意重倉社媒，豪華品牌看不上。但現(xiàn)在不搞不行了，因為傳統(tǒng)媒體沒人看了，投放再多也沒用?！彼e了個例子，自己是保時捷車主，提車六年，今年第一次在微信的客戶服務(wù)端收到了保時捷推送的新車廣告?！安淮驍_用戶是好事，太也別太古板了?！?/p>
如果說營銷短板可以通過加大社媒投入增加粉絲參與感來實現(xiàn)，那么配置、空間、技術(shù)和動力這些實打?qū)嵉漠a(chǎn)品相關(guān)短板，才是急需要傳統(tǒng)豪華品牌解決的難題。
“都什么年代了，還靠賣配置賺錢。”小象是一家創(chuàng)業(yè)公司合伙人，最近考慮給公司添置一輛商務(wù)車。他先去看了奔馳，結(jié)果被告知后輪轉(zhuǎn)向功能要收費，車機也要收費，轉(zhuǎn)身訂購了一臺小鵬X9，因為“小鵬的后輪轉(zhuǎn)向不收費?！?/p>
“其實現(xiàn)在很多新能源車宣傳的時髦配置，航空座椅、后輪轉(zhuǎn)向、HUD、香氛系統(tǒng)、車載電視這些最開始都是油車品牌先搞出來的，只可惜這些都要用戶花錢選配。而現(xiàn)在新能源汽車，這些配置都是標配?！彼私膺^小鵬財報，一臺車虧11萬。他認為小鵬要是按照傳統(tǒng)豪華汽車一樣開始賣配置，光選配配置的收入都不止11萬。他還說過去自己還在乎品牌問題，覺得接客戶用奔馳比較好。最近看了周鴻祎喜提極氪009，他釋然了，“百億大佬都買國產(chǎn)新能源，我算什么?！?/p>
即便是加錢買配置，也可能買到減配版本。
一位新提奔馳C260的設(shè)計師RDNA最近很煩惱。他在4S店聽了銷售的話，花了8000元為愛車添置了柏林之聲音響，但感覺聲音并沒有自己以前的長城汽車上的Infinity通透。于是發(fā)帖詢問，結(jié)果被車友告知自己買的是“小柏林”只有13個喇叭，而奔馳S上的“大柏林”才是真正的柏林之聲，足足有27個喇叭。他現(xiàn)在糾結(jié)要不要去改裝店改一套拆車喇叭，但新車又舍不得拆，很是糾結(jié)。
這是一個不到十萬就能給你B級車空間的時代，也是一個15萬就能做到百公里4.5S匹配過去百萬豪車動力加速水平的時代，這是一個電池電機電控正在取代發(fā)動機變速箱的時代，也是一個空氣懸掛、雙叉臂、全鋁車身下放到20萬級別的時代。
如上這些，過去只有50萬以上的傳統(tǒng)豪車才擁有，想要更多配置還得加錢，現(xiàn)在被國產(chǎn)新能源汽車把選配玩成了標配，價格還便宜一半。面對越來越務(wù)實的消費者，實打?qū)嵉呐渲煤蛙嚇斯猸h(huán)該怎么選，消費者心中已有答案。
現(xiàn)在看來，對于傳統(tǒng)豪車品牌，缺的不是技術(shù)，而是深度變革的勇氣，不僅僅是把價格降下來那么簡單。品牌溢價并不和價格錨定，而是實實在在的口碑。
傳統(tǒng)豪車陷入集體質(zhì)量風波，曾經(jīng)是豪車質(zhì)量之王的雷克薩斯陷入召回風波。前有新能源，后有不斷探底的平價汽車，加之過去豪車引以為傲的動力、空間、配置、技術(shù)在這個時代被新勢力全面沖擊，傳統(tǒng)豪車降價保銷量已成必然。但價格戰(zhàn)可能帶來諸多后遺癥，其中一個就是成本陷阱。
成本陷阱指的是過于追求降本增效，甚至在產(chǎn)品用料、質(zhì)檢等原本不應(yīng)該降低成本的地方，被當作成本優(yōu)化了。最終導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，銷量下滑，繼續(xù)砍掉成本降價，產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)下滑，最后徹底被市場淘汰。比如奔馳鋁換鋼、豐田質(zhì)檢疏忽，就是典型的降低產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，這就是成本陷阱。
豪華車賣配置也好，鋁換鋼也就好，本質(zhì)上還是在不增加裸車價的基礎(chǔ)上增加點利潤，這本無可厚非。但面對標配就是滿配的新勢力和質(zhì)量愈來愈好的國產(chǎn)車，傳統(tǒng)豪華車拿出不太好的降本增效方案，必然會導致在員工福利、質(zhì)檢審核、售后踢皮球等生產(chǎn)端和售后端壓縮成本。但這樣一來，本來質(zhì)量不佳的傳統(tǒng)豪車服務(wù)又成了問題，勢必導致消費者更加疏離該品牌。當降價不能再刺激消費的時候，品牌溢價也將蕩然無存。
本次日本車集體造假事件中，豐田章男直言，商品交貨期短，又被迫多次返工，給最后認證測試階段的員工造成過大的壓力。言下之意，“蘿卜快了不洗泥”，因為產(chǎn)量大，工人來不及測試，才導致問題車輛被流入市場。
豐田致歉會 豐田章男鞠躬致歉
另據(jù)報道，小米汽車產(chǎn)能不足，工廠招工，兩班倒，工人每天工作10到11個小時。立刻有網(wǎng)友評論：“訂單那么多，生意那么好，為什么不三班倒呢？非要加班呢？”
Mordor Intelligence研報顯示，過去十年，中國高檔汽車市場以每年 36% 的驚人速度增長，超過中國乘用車市場整體 26% 的年增長率。這十年，正是傳統(tǒng)豪華品牌在中國賺的盆滿缽滿的十年，也是國產(chǎn)自主沖擊高端的十年。
中國市場，買豪車的人越來越多，車價越來越貴，銷量越來越高，質(zhì)量越來越差。豐田和雷克薩斯因為銷量高導致質(zhì)量差，連最簡單的一根排氣管都能發(fā)生裝配問題導致大規(guī)模召回。這其實是在提醒友商，即便品控強如豐田，如果不能處理好銷量和產(chǎn)量的供應(yīng)關(guān)系，也會技術(shù)變形質(zhì)量下滑。在當今如此內(nèi)卷的降價潮之下，成本壓力會不會導致更嚴重的產(chǎn)品瑕疵和工人福利縮減？
誠如廣汽董事長曾慶洪所言，面對復雜的形勢，需要強調(diào)的是長期主義，而不是眼前的“卷”?！啊怼氯ゲ皇寝k法，企業(yè)的目的是盈利，從而在稅收、就業(yè)方面為國家和社會做貢獻。
廣汽是廣東省納稅大戶，員工福利排在前列，嚴格執(zhí)行8小時工作制，工人三班倒。廣汽質(zhì)量一直排在國產(chǎn)車前列，廣汽豐田在這次日系車造假風波中，第一時間發(fā)公告中表示國內(nèi)生產(chǎn)的豐田不存在質(zhì)量問題，這說明廣汽善待員工，最終提現(xiàn)到了產(chǎn)品質(zhì)量上。
但曾慶洪在會上表示，廣汽今年裁員，自己很痛心。
卷價格不是長期主義，卷員工福利才是，畢竟車都是工人造的。工人工作舒心，才能造出好車，不能總被當作成本被優(yōu)化。
參考資料
2023中國豪華汽車質(zhì)量榜單https://www.dongchedi.com/article/7339794788071244322
5月汽車銷量排行，比亞迪斷崖式領(lǐng)先縮小，奔馳反超特斯拉h(huán)ttp://t.cn/A6HerKyP
寶馬保時捷等豪車 “斷崖式”降價！經(jīng)銷商：虧本走量https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-06-07/doc-inaxwhnc3608152.shtml
2024年315晚會揭露寶馬530Li傳動軸異響問題 車主權(quán)益懸而未決https://new.qq.com/rain/a/20240316A02AJF00
汽車行業(yè)如何“卷”出更多世界級品牌——“中國汽車重慶論壇”上，專家大咖為行業(yè)發(fā)展建言獻策https://news.cqnews.net/1/detail/1248534736999149568/web/content_1248534736999149568.html