文|車百智庫 岳鵬鵬
近日，#寶馬腰斬式大降價#話題沖上了微博熱搜。
據(jù)報道，官方指導(dǎo)價為35.39萬元起寶馬i3車型，目前4S店給出的優(yōu)惠價格僅為17萬多，促銷力度達到了“腰斬”的程度。
有媒體走訪了全國多家寶馬4S店，得到的結(jié)論也的確和網(wǎng)上報道的差不多。北京的一家4S店eDrive 35 L車型報價為裸車17.7萬元。另外一家4S店則曝出了18萬裸車價（做分期），全下來落地在19萬左右，如果不分期預(yù)計貴2萬元左右。
說起豪華品牌，許多人腦海中最先浮現(xiàn)出的就是BBA。作為較早進入中國市場的外資豪華品牌，“德系三強”在國內(nèi)長期擁有較強的品牌號召力，和龐大的粉絲基礎(chǔ)，這一點很好地體現(xiàn)在BBA的銷量上。而BBA中又以寶馬的銷量成績最為出色。
去年，寶馬、奔馳、奧迪分別在中國交付了82.4萬、76.5萬、72.9萬輛新車，顯而易見的，去年寶馬在中國的銷量領(lǐng)跑BBA。今年一季度寶馬延續(xù)了在銷量上的優(yōu)勢，據(jù)初步統(tǒng)計，一季度寶馬、奔馳、奧迪分別在中國交付了18.7萬、16.8萬、16萬輛新車，寶馬的交付量領(lǐng)先另外兩家德系豪華品牌2萬輛左右。
所以，當爆出“17萬多買寶馬”這樣的新聞的時候，是多少讓人有些震驚的：想不到啊，想不到，連“濃眉大眼的寶馬”也扛不住了，不得不“賠本大甩賣”。
一、傳統(tǒng)車企挑戰(zhàn)重重
寶馬價格跳水背后，是一季度營收利潤的雙雙下滑以及中國市場銷量的不佳表現(xiàn)。
根據(jù)寶馬集團2024年一季度報告，寶馬集團2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中汽車業(yè)務(wù)一季度營收為309.39億歐元，同比下降1.1%；汽車業(yè)務(wù)稅前凈利潤2703億歐元，同比下降達29.4%。
值得注意的是，寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%，成為了寶馬各主要市場中交付量唯一下滑的市場。寶馬官方將中國市場銷量下滑的原因歸結(jié)為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國推出。
但只是推出新車型對BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的幫助恐怕不大。
比如，詢問身邊幾個要買車的朋友可知，如果購買新能源汽車，他們會更多考慮國產(chǎn)新能源品牌，基本不會考慮BBA等傳統(tǒng)車企的電動汽車。主要原因是沒有感受到產(chǎn)品更前沿的技術(shù)和設(shè)計。
另一方面，國產(chǎn)新能源車確實也在步步緊逼。早在今年初，比亞迪等國產(chǎn)新能源就開啟新一輪價格戰(zhàn)，整個車系降幅2萬元，打出電比油低的稱號。另外，五菱、長安、哪吒、北京現(xiàn)代、上汽通用等車企紛紛加入價格戰(zhàn)，集體宣布多款車型大降價。這一波傷害對寶馬來說，可以是來得十分迅猛。
除了價格上的因素，國內(nèi)新能源市場的新銳品牌也不容小覷。從銷量來看，5月，蔚來、小鵬和理想共計交付65710輛汽車，環(huán)比增長約29%，同比增長約57%。今年以來，這三家公司共交付約汽車249000輛，同比增幅為36%。
比亞迪在5月份共銷售了331817輛新能源汽車，同比增長約 38.13%。其中，乘用車出口37499輛，比亞迪汽車 王朝丨海洋 銷售315227輛，騰勢汽車銷售12223輛，仰望汽車銷售608輛，方程豹汽車銷售2430輛。
賽力斯在有了與華為的合作后，5月銷量達34130輛，同比增長298.6%，環(huán)比增長22.5%。
還有小米這個新入局的朋友，繼4月交出7058輛交付成績后，小米汽車5月繼續(xù)增長至8630輛，兩個月時間交付量超過1.5萬輛。
目前，汽車“電動化”和“智能化”是行業(yè)發(fā)展的很明確的兩大趨勢，且兩者息息相關(guān)。在智能化技術(shù)應(yīng)用上，電動車比燃油車更適配智能化設(shè)備。電動車對傳感器信號接受和響應(yīng)的速度更快，電腦處理的數(shù)據(jù)可以直接傳輸給電機、電池、電控三大部門，動作實現(xiàn)也會更精準。
隨著汽車智能化技術(shù)越來越多搶占消費高地，新能源汽車的里程焦慮也基本解決，傳統(tǒng)車企正面臨極大挑戰(zhàn)。
二、寶馬的必答題
曾經(jīng)，寶馬作為豪華品牌，以選配高價而聞名，在路上都是會被多看一眼的存在，如今已然淪落到價格腰斬。這是中國汽車市場里殘酷競爭的真實寫照。
近一年，在新能源市場，盯著BBA盤子的中國新能源品牌可謂虎視眈眈，尤其是理想和問界，均定位豪華市場，這也擠占了其他豪華車企的生存空間。
而對于寶馬而言，自身的電動化轉(zhuǎn)型也相對較慢。
截至目前，寶馬依舊沒有純電平臺，當前的新能源車依舊來自CLAR平臺，該平臺兼容了ICE、PHEV、BEV多種動力模式。面對中國汽車市場里愈演愈烈的價格戰(zhàn)，寶馬等豪華品牌也需要用全新的價格策略，應(yīng)對這場挑戰(zhàn)了。
在中國市場，盡管一線城市因為政策等方面的原因，購車首選為新能源車，但是在下沉的市場，BBA們在傳統(tǒng)燃油車時代建構(gòu)的品牌效應(yīng)還未輕易被新能源汽車品牌所取代，依舊有人選擇BBA。
這也使得，寶馬的品牌效應(yīng)不會在短期內(nèi)立即消散。它需要抓住眼下的窗口期，抓住中國消費者的心智，為自己的新能源轉(zhuǎn)型鋪下更堅實的基礎(chǔ)。
寶馬也知道自身的優(yōu)勢所在。
包括BMW M5在內(nèi)，寶馬今年會在中國帶來近十款高性能車型。到今年年底，M品牌在華銷售車型數(shù)量預(yù)計會擴充至23款，涵蓋緊湊、中型至大型豪華車，驅(qū)動形式上則有油、電、插混等多樣的能源形式。
面對中國這個多元化需求的市場，寶馬手頭依舊還有不少牌可打，能夠在全新平臺面市前，繼續(xù)用產(chǎn)品贏得消費者青睞。
今年4月，寶馬也宣布，計劃對沈陽生產(chǎn)基地增加投資200億人民幣，以深化在華布局，助力“新世代”車型能夠在2026年如期在華量產(chǎn)下線。
至于更長期，寶馬希望電動車的續(xù)航里程和盈利能力，要與燃油車相當。這也意味在在產(chǎn)業(yè)鏈投資，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等伙伴的合作上，寶馬依然有很長的路要走，才能在產(chǎn)品更迭、銷量和財務(wù)回報之間，尋找到全新的平衡。
這會是場漫長的馬拉松。寶馬i3的價格腰斬是個隱喻，在這場已無退路的長跑里，強如寶馬也會遇到波折，如何在接下來的時間里修復(fù)這些波折對于品牌價值帶來的損耗，是它走向新能源時代的必答之題。
三、結(jié)語
事實上，目前在中國市場，日子不太好過的豪車品牌不止寶馬一家。保時捷自不必說，目前奔馳純電車型在4S店終端的實際價格也遠低于廠商的指導(dǎo)價。比如，官方指導(dǎo)價為49.60萬元的EQE 350豪華版，目前4S店可以給出15萬-18萬元左右的優(yōu)惠，實際裸車的成交價僅為30萬元出頭，整體優(yōu)惠比燃油車的優(yōu)惠大。
總體來說，傳統(tǒng)豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型之路走的并不順利，之前依靠傳統(tǒng)燃油車建立起來的價格體系，在電動車這里并沒有受到消費者的認可，如今也只好通過大幅的優(yōu)惠來吸引消費者。相比之下，國內(nèi)造車新勢力在高端電動化市場則更受追捧。
無論如何，寶馬此次大降價無疑給市場帶來了新的變化。它不僅讓消費者能夠以更低的價格購買到心儀的寶馬車型，也讓市場看到了傳統(tǒng)車企在面臨銷量困境時的應(yīng)對策略。而對于整個汽車行業(yè)來說，寶馬的降價或許只是一個開始，未來隨著市場競爭的加劇和技術(shù)的不斷進步，我們或?qū)⒖吹礁嘬嚻蟛扇☆愃频牟呗詠響?yīng)對市場變化。