文 | DoNews 許蕓
編輯 | 楊博丞
在展現(xiàn)出資本冷酷無情的一面，大量裁員后，理想汽車又展露出了資本反復無常、變臉如翻書的一面。
6月4日晚，據(jù)界面新聞報道，在開啟大規(guī)模裁員一個月后，理想正在召回部分關鍵崗位的被裁員工。
2024年還未過半，李想就已連吃多劑后悔藥：在首款純電車型MEGA失利后宣布新的純電動車發(fā)布延期，多次降低銷量目標，再就是這次裁員后召回被裁員工。MEGA的失利似乎真的讓他有些亂了陣腳。
如今，MEGA推出3個月，理想的市值已蒸發(fā)約2092億港元。可能李想也沒想到，一款車的失誤會造成如此慘痛的代價。雖然理想仍是優(yōu)等生，但它已經(jīng)沒法不緊張。
一、MEGA失利的沖擊波
MEGA上市失利，宣告理想進軍純電動領域的野心暫時擱淺，也打亂了理想的發(fā)展節(jié)奏，理想創(chuàng)始人李想不得不想盡辦法為失誤買單。
3月1日，理想旗下首款高端純電動MPV——55.98萬元起售的MEGA被正式推出，這款被理想寄予厚望的車型，原以為是其沖擊高端市場的爆款和打入純電動車市場的利器，卻因外觀P圖事件被大眾熟知，繼而引發(fā)營銷危機，被消費者冷落。
按照理想原來的計劃，除了已經(jīng)上市的MEGA和L6之外，其還將在2024年下半年推出三款純電動車型，組成4款增程式電動車+4款純電車型的產(chǎn)品矩陣。
由于理想汽車外觀熱衷“套娃設計”，外界猜測，按照理想的套路，后續(xù)三款純電動車型都要跟MEGA同用一套設計語言，預計不可能跟MEGA長得完全不同。
在MEGA失利證明該款車型外觀并不被消費者所喜后，李想吞下2024年第一劑后悔藥，果斷在一季度財報電話會上宣布，今年不會再發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，推遲至明年上半年發(fā)布。
外界推測，理想或將對后續(xù)電動車型進行修改后再行上市。
在吃了純電動車領域的“閉門羹”后，理想計劃的產(chǎn)品矩陣無從談起，也使得理想設定的銷量目標泡湯。
2月1日，李想自信滿滿地說，“2024年將是理想汽車史無前例的產(chǎn)品大年……在更加豐富的產(chǎn)品、更強大的產(chǎn)品力和更高效的產(chǎn)供銷體系的支撐下，我們將挑戰(zhàn)年交付80萬輛，實現(xiàn)中國市場豪華汽車品牌銷量第一的目標?！?/p>
理想汽車也在2月26日發(fā)布業(yè)績展望，預計第一季度車輛交付量為10萬-10.3萬輛。
然而，3月1日發(fā)布的MEGA并未如愿成為理想新的爆款。眼看MEGA失利，理想在3月21日宣布，因為銷售訂單不及預期，將一季度預計交付量下調至7.6萬-7.8萬輛。
在一份理想汽車溝通紀要中，其也坦言：65萬-80萬臺的目標確實有改動，全年銷售增長率是50%-70%（對應銷量指引56萬-64萬）。
在銷售目標降低后，理想似乎仍缺乏信心，走上了降價沖銷量的道路。理想在4月22日宣布，MEGA售價下調3萬元至52.98萬元，2024款L7、L8和L9全系車型降價1.8萬元-2萬元，并為降價車型的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。
在新能源汽車打響價格戰(zhàn)后，理想的單車均價已從2023年第四季度的30.64萬元降到了2024年第一季度的30.16萬元。在4月降價之后，理想的單車均價或將繼續(xù)下行。
車型降價造成的損失都要理想自己承擔。但第一季度，理想已經(jīng)出現(xiàn)了盈利壓力，理想汽車的經(jīng)營利潤由正轉負，虧損5.85億元。
值得注意的是，4月18日，理想首款售價30萬元以內的產(chǎn)品L6正式上市。6月1日，李想透露，“理想L6自4月24日開啟交付以來，共計交付超1.5萬輛，創(chuàng)造了理想汽車新車型交付的最快紀錄?！?/p>
不過，降價促銷和L6的熱銷似乎都沒能給予李想更多信心。其中原因或有L6的相對低價使得其極易分走理想其它車型的訂單。
據(jù)晚點Auto在6月4日報道，理想希望在今年下半年盡快實現(xiàn)月銷5萬輛。按照此數(shù)據(jù)計算，全年銷量約為48萬輛。
而4月、5月，理想汽車交付量分別為25787輛、35020輛。原本的銷量目標降低，此前耗費時間、精力、金錢配置的產(chǎn)能和相關生產(chǎn)、銷售人員也要調整。
據(jù)界面新聞稱，去年理想汽車整體納新人數(shù)超過1.6萬，在此前規(guī)模上同比增長60%。這些都是成本。而在車型降價的同時，理想開始裁員大搞“降本增效”。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，4月7日，理想進行了新一輪組織架構調整。五一假期之后，理想內部正在進行新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過18%。2023年財報顯示，理想汽車近3.16萬人，按照優(yōu)化比例來計算，這輪優(yōu)化涉及超過5600人。
具體而言，銷售服務運營部門優(yōu)化超過400人，招聘部會從原來的200多人縮減至40-50人，智駕團隊會縮減至1000人以內。
但據(jù)電車場報道，更加貼近現(xiàn)實的裁員總數(shù)或接近萬人，且如果理想第三季度的情況仍然不盡如人意，很有可能在今年9月份啟動第二波裁員，相關人員的名單或已經(jīng)擬好。
從媒體報道可見，理想本次召回的也只是部分關鍵崗位的被裁員工。
二、李想停不下來
事實上，據(jù)理想汽車披露，截至2024年3月31日，其現(xiàn)金儲備高達989億元。而對比仍在虧損的造車新勢力蔚來、小鵬等，早已盈利的理想無疑是優(yōu)等生，李想為何如此緊張？
原因可能在于：理想要做的事情太多了，但MEGA的失利讓理想股東的耐心告罄。
為了支撐80萬輛的銷量目標，李想計劃將理想的銷售和服務網(wǎng)絡全面升級，到今年年底零售中心目標增至800家，售后服務中心及授權鈑噴中心預計超過500家。
在MEGA失利后的3月中旬，李想反思，此前門店高速但粗放的擴張，沒能真正帶來銷量的高速增長。理想已經(jīng)決定放緩門店擴張的速度，根據(jù)不同地區(qū)、不同門店、不同受眾，精細規(guī)劃銷售人員和試駕車資源。
據(jù)DoNews了解，截止5月31日，理想在全國擁有487家零售中心、374家售后維修中心及授權鈑噴中心。較2023年12月31日分別凈增20家、14家。
值得注意的是，理想汽車采用的是直營模式。直營模式下，理想服務標準化，能夠更好地掌控銷售渠道、服務客戶，避免傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的系列問題；同時，也可以更好地維持好公司利潤。
直營模式的一大弊端在于高成本，但隨著理想車型的增加，對店面提出更高需求，這部分成本很難節(jié)省。
MEGA上市后，李想就曾在內部信中反思：“理想MEGA節(jié)奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。”
雖然目前理想開店速度放慢了，但可以預見這只是暫時的，隨著后續(xù)更多車型的釋放以及搶占更多市場的需要，理想仍然需要不斷擴充門店數(shù)量，爭取覆蓋更多城市。
此外，理想汽車還在為自家純電動車走向全國“鋪路”，在各地興建充電設施。雖然目前理想純電動車發(fā)展不暢，但建設卻不能停。截止2024年5月31日，理想汽車在全國已投入使用426座理想超充站，擁有1888個充電樁。
新能源汽車之間的競爭本質是技術之爭，雖然目前智能駕駛仍無突破性進展，但在賽道越來越卷的背景下，各家基本都是“省什么都不敢省研發(fā)投入”的情況，減少研發(fā)仿佛就已意味著在未來的競爭中主動認輸。
理想同樣也在持續(xù)提升對智能駕駛、智能空間和智能電動領域的技術能力研究。第一季度，理想研發(fā)費用達到30.49億元，同比增長64.6%。
新產(chǎn)品不給力帶來收入壓力，成本投入?yún)s不能少，在看重企業(yè)成長性的資本市場，理想股東耐心告罄。
東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，3月1日，MEGA上市首日，理想汽車港股以177.7港元每股的價格開盤，到6月5日收盤，理想股價已跌到79.1港元/股，市值跌至1679億港元。3個月時間里，理想市值縮水約2092億港元，跌去了一個“現(xiàn)在的自己”。
表面上看，李想從推遲電動車發(fā)布、降價、下調銷量目標、裁員再到反悔召回被裁員工，是為此前步子邁太大造成的不良結果買單。但究其本質，是在越來越內卷的賽道裹挾下，不得不做的應對措施。
新能源汽車賽道，越來越不好混了。