文|伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
中國(guó)車(chē)市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)蔓延至超豪華品牌，即便是一向被外界視為豪車(chē)風(fēng)向標(biāo)的保時(shí)捷，也不得不低下頭來(lái)看看下滑的銷(xiāo)量。
近日，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，三家保時(shí)捷中國(guó)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閷?duì)今年的銷(xiāo)售任務(wù)產(chǎn)生異議，已聯(lián)合多家集團(tuán)投資人向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷(xiāo)售新車(chē)虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼。
貼著“保時(shí)捷”這么一個(gè)大標(biāo)簽，此事也迅速發(fā)酵起來(lái)。5月底，保時(shí)捷總部派了一個(gè)調(diào)查團(tuán)到中國(guó)了解情況，隨后，保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)布了聯(lián)合聲明，稱(chēng)“共同面臨著若干復(fù)雜的問(wèn)題”。
到這里為止，此事看似圓滿(mǎn)解決了。但不知道保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商是如何看待這份聯(lián)合聲明的，畢竟除了場(chǎng)面話(huà)之外，既沒(méi)有提出解決方案，也沒(méi)有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的措施。在握手言歡的表象之下，“保時(shí)捷在中國(guó)賣(mài)不動(dòng)”這一本質(zhì)問(wèn)題，其實(shí)還沒(méi)有得到解決。
01 保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈“造反”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早在今年初的保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，新豐泰，百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，就已經(jīng)對(duì)今年的銷(xiāo)售任務(wù)提出過(guò)異議，并要求補(bǔ)貼費(fèi)用。
不過(guò)，因?yàn)檫@三家并非保時(shí)捷中國(guó)的核心經(jīng)銷(xiāo)商，加上“壓任務(wù)”這種銷(xiāo)售模式在所有行業(yè)都很常見(jiàn)，所以他們的訴求也沒(méi)有得到回應(yīng)。
但2024年已經(jīng)快過(guò)半，經(jīng)銷(xiāo)商們也發(fā)現(xiàn)保時(shí)捷在今年是真的“賣(mài)不動(dòng)”，而保時(shí)捷中國(guó)作為中國(guó)區(qū)的總經(jīng)銷(xiāo)商卻還在不斷“壓庫(kù)存”，夾在中間的經(jīng)銷(xiāo)商們只能聯(lián)合起來(lái)向總部施壓。
都到了要“逼宮”的地步，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，到底有多艱難？從去年下半年開(kāi)始，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量就開(kāi)始走下坡路，從去年第三季度至今年一季度為止，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比下滑，累計(jì)跌幅近40%。
但問(wèn)題是，保時(shí)捷的全球銷(xiāo)量并沒(méi)有那么糟。以去年為例，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售了 320221 輛新車(chē)，同比增長(zhǎng) 3.3%，但中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量卻同比下滑15%，是該公司全球唯一下滑的大型單一市場(chǎng)。
在今年一季度，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售了7.76萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降了3.9%，但中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量卻同比下降了24%。盡管保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)保持了一定的銷(xiāo)售水平，但中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯拖累了整體業(yè)績(jī)。
（圖源：保時(shí)捷2024一季報(bào)）
而銷(xiāo)量下滑又引發(fā)了一系列問(wèn)題，比如庫(kù)存暴增和虧本賣(mài)車(chē)。這一次保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商之所以“集體抗議”，是因?yàn)閺S(chǎng)家和中國(guó)總代理對(duì)市場(chǎng)變化視而不見(jiàn)，只是一味將銷(xiāo)售壓力傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商身上，這就出現(xiàn)了兩大迷之操作。
一個(gè)是去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)車(chē)市已經(jīng)打起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)旗下多款車(chē)型提出了“漲價(jià)”；
另一個(gè)則是為了緩解銷(xiāo)量壓力，不斷對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“壓庫(kù)存”。
以保時(shí)捷純電車(chē)型全新Taycan為例，其在今年4月開(kāi)啟預(yù)售，售價(jià)為100.8萬(wàn)至199.8萬(wàn)元，全系車(chē)型較老款上調(diào)了3萬(wàn)-5萬(wàn)元，頂配車(chē)型較老款最高上漲18萬(wàn)元。
但這款產(chǎn)品在中國(guó)卻反響平平。2023年，Taycan在全球賣(mài)出了4萬(wàn)余輛，占據(jù)保時(shí)捷總銷(xiāo)量的12.7%，但在中國(guó)市場(chǎng)，Taycan的銷(xiāo)量卻只有4千余輛。
在新能源車(chē)企一邊瘋狂推新，一邊瘋狂降價(jià)的背景下，中國(guó)消費(fèi)者的電車(chē)選擇實(shí)在太多了，保時(shí)捷Taycan除了品牌效應(yīng)之外，在其他方面都難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
本身保時(shí)捷在中國(guó)已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了，經(jīng)銷(xiāo)商手上的庫(kù)存還更多了，為了回籠資金和拿到廠(chǎng)家返點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商只能降價(jià)賣(mài)車(chē)，甚至是虧本買(mǎi)車(chē)。
據(jù)騰訊汽車(chē)《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道，今年四月以來(lái)，多家保時(shí)捷終端門(mén)店針對(duì)Taycan提供20-30萬(wàn)元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最多可達(dá)40%。但與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)也被進(jìn)一步壓縮。
2023年，三家?guī)ь^“抗議”的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商新豐泰，百得利和美東集團(tuán)的毛利，分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，首次影響，三家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅下滑。
在車(chē)圈里面，經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠(chǎng)的矛盾是普遍存在的，兩者本來(lái)就是生意關(guān)系，自然是“有利則合無(wú)利則分”，比如奔馳、寶馬、奧迪在去年都給經(jīng)銷(xiāo)商提供了大額補(bǔ)貼政策。但一直以來(lái)都處于“賣(mài)方市場(chǎng)”的保時(shí)捷，卻似乎還沒(méi)有習(xí)慣新的市場(chǎng)形勢(shì)。
02 保時(shí)捷的“傲慢與偏見(jiàn)”
一直以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)都是保時(shí)捷的核心銷(xiāo)售區(qū)域，據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷全球銷(xiāo)量中，中國(guó)車(chē)主占了8成。
但從2022年開(kāi)始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量就開(kāi)始持續(xù)放緩。2022年，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下滑2.5%，到了2023年，下滑幅度則擴(kuò)大到15%。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)“遇挫”，被認(rèn)為與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃有關(guān)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯變化，但保時(shí)捷的調(diào)整卻跟不上變化。
首先，保時(shí)捷的“產(chǎn)品力”開(kāi)始略顯不足。早在2019年，保時(shí)捷通過(guò)推出Taycan開(kāi)始進(jìn)入純電動(dòng)賽道，但在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，保時(shí)捷僅有一款電車(chē)產(chǎn)品，一直到今年才推出純電動(dòng)Macan，這就顯得有點(diǎn)勢(shì)單力薄。
而且，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)在售價(jià)、配置、智能化方面，也全面碾壓傳統(tǒng)豪車(chē)，比如被調(diào)侃“酷似”Taycan的小米Su7，Su7只賣(mài)21萬(wàn)，Taycan的售價(jià)則高達(dá)90萬(wàn)；最新發(fā)布的純電Macan，也沒(méi)有配置高階智能駕駛輔助，諸如全速自適應(yīng)巡航、倒車(chē)車(chē)側(cè)預(yù)警等功能都需要“選配”。
這么對(duì)比下來(lái)，到底是豪車(chē)品牌的溢價(jià)更高，還是國(guó)產(chǎn)新能源的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”更實(shí)在，消費(fèi)者很明顯已經(jīng)用腳來(lái)投票了。
而在燃油車(chē)領(lǐng)域，保時(shí)捷的產(chǎn)品創(chuàng)新也被稱(chēng)為“擠牙膏”。比如新款卡宴和舊款相比，內(nèi)飾僅僅是多了一塊副駕駛的屏幕，還需要加錢(qián)“選配”。
而“選配”也是消費(fèi)者的吐糟重點(diǎn)，在其他國(guó)產(chǎn)車(chē)企恨不得掏空家底“增配”的同時(shí)，不“選配”的保時(shí)捷卻根本開(kāi)不出門(mén)，所以，保時(shí)捷燃油車(chē)的市場(chǎng)份額也在縮小。
其次，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求洞察不足。據(jù)保時(shí)捷中國(guó)傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚表示，保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的年齡多為37歲左右，男女比例對(duì)等，有別于歐美市場(chǎng)多為50歲上下的男性。
不難看出，這部分更為年輕、更愿意嘗試新鮮事物的用戶(hù)，其實(shí)也是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)主力人群。但明知道中國(guó)和歐美市場(chǎng)消費(fèi)人群有所不同，但保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略卻依然“好冷”，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。
縱觀如今新能源車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)打法，比如雷軍、李想、李斌等，早就是直接站到了一線(xiàn)，通過(guò)直播、社交媒體等，跟消費(fèi)者建立起親密關(guān)系，通過(guò)各種活動(dòng)和互動(dòng)讓消費(fèi)者能夠了解和體驗(yàn)產(chǎn)品，在這點(diǎn)上，保時(shí)捷卻略顯不足了。
最后，則是低估了中國(guó)市場(chǎng)。從2022年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企市場(chǎng)已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，甚至是傳統(tǒng)BBA也都早已坐不住，通過(guò)發(fā)放經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼、提供減免政策等方式參與“降價(jià)”。
但在2023年的時(shí)候，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德卻表示，“從來(lái)不想?yún)⑴c到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，更不會(huì)受任何量化目標(biāo)的影響”。
從今年保時(shí)捷多款車(chē)型持續(xù)漲價(jià)的情況來(lái)看，其確實(shí)沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)，但卻在“量化目標(biāo)”的引導(dǎo)下將銷(xiāo)售壓力給到經(jīng)銷(xiāo)商，這難道不是保時(shí)捷的“傲慢與偏見(jiàn)”？
不過(guò)，近年除了保時(shí)捷之外，其他超豪及豪華汽車(chē)品牌的日子也不太好過(guò)。2023年，賓利交付了7.93萬(wàn)輛，同比下滑18%；法拉利在中國(guó)交付了1490輛，同比下滑4%；蘭博基尼則交付845輛，在華銷(xiāo)量同比下滑17%。
而豪華汽車(chē)比如BBA，則開(kāi)始面臨增收不增利的困境。2023年寶馬、奔馳、奧迪三家車(chē)企的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)集體增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻都出現(xiàn)不同程度的同比下滑，分別下滑了24.6%、30%、58.4%。
無(wú)論是超豪車(chē)還是豪車(chē)品牌，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的處境都是類(lèi)似的，要么守住售價(jià)，但卻迎來(lái)銷(xiāo)量下滑；要么守住規(guī)模，但利潤(rùn)卻大幅收縮。
從根本來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿下降、消費(fèi)需求降級(jí)、國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企在快速瓜分市場(chǎng)，都讓中國(guó)車(chē)市這個(gè)蛋糕變得越來(lái)越“不夠分”，在這一背景下，豪車(chē)品牌在中國(guó)車(chē)市到底要如何走下去？
03 靠混動(dòng)賽道“彎道超車(chē)”？
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新能源汽車(chē)的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)突破50%，這也意味著汽車(chē)“電進(jìn)油退”突破了一個(gè)重要關(guān)口，這不僅是新技術(shù)普及的關(guān)口，也是消費(fèi)者接受新能源汽車(chē)的“心理關(guān)口”。
即便未來(lái)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)占有率會(huì)有所下滑，但至少新能源車(chē)企已經(jīng)成功越過(guò)了“死亡之谷”，成為車(chē)市的主流選擇之一。那么擺在車(chē)企面前的難題，就不是“做不做新能源”，而是“如何做”“怎么做”。
相較于早期傳統(tǒng)燃油車(chē)著急進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的態(tài)度，目前大家似乎都放慢了動(dòng)作。去年，奔馳CEO康林松宣布，鑒于電動(dòng)汽車(chē)的普及速度未達(dá)預(yù)期，奔馳將不再堅(jiān)持原先2030年前在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售的目標(biāo)；凱迪拉克也宣布放棄2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化的計(jì)劃，繼續(xù)生產(chǎn)燃油車(chē)以滿(mǎn)足不同需求。
相較于豪車(chē)品牌，售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)美元的超豪車(chē)品牌，其電動(dòng)化步伐將相對(duì)較慢，到2031年電車(chē)滲透率預(yù)計(jì)僅為40%。比如賓利汽車(chē)計(jì)劃在2026年推出首款賓利純電動(dòng)車(chē)型；法拉利計(jì)劃在2025年的最后一個(gè)季度推出其首款電動(dòng)汽車(chē)。
因此，保時(shí)捷已經(jīng)算是較早推行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的超豪華品牌，按照早前規(guī)劃，保時(shí)捷將力爭(zhēng)在2025年電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量將占整體銷(xiāo)量的一半。但目前來(lái)看，保時(shí)捷起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。
在銷(xiāo)量和利潤(rùn)的雙重壓力下，豪車(chē)和超豪車(chē)品牌也不得不推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。但經(jīng)過(guò)兩三年的探索之后，卻又發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并非一朝一夕之功，盲目跟風(fēng)似乎并不能討得了好。
一則，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型必然帶來(lái)龐大的研發(fā)投入，而此前針對(duì)燃油車(chē)研發(fā)的投入，則會(huì)變相成為沉沒(méi)成本。比如奔馳近日宣布放棄此前計(jì)劃中的MB.EALarge架構(gòu)，這一架構(gòu)主要是以電動(dòng)車(chē)為主，但每年的研發(fā)費(fèi)用估計(jì)在40-60億歐元。
二則，目前這場(chǎng)由中國(guó)發(fā)起的新能源車(chē)運(yùn)動(dòng)顯然還未能走向全球，除了中國(guó)市場(chǎng)之外，其他地區(qū)針對(duì)電動(dòng)車(chē)的配套設(shè)施還未完善，難以支撐電車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
最后，目前純電汽車(chē)造車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)主要在中國(guó)市場(chǎng)，也迫使傳統(tǒng)燃油車(chē)企在技術(shù)路線(xiàn)的選擇上更為側(cè)重依靠?jī)?nèi)燃機(jī)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展混動(dòng)技術(shù)，而不是激進(jìn)的全面轉(zhuǎn)型。
比如賓利、蘭博堅(jiān)尼、保時(shí)捷等，都是選擇先推出混動(dòng)車(chē)型，再推出純電車(chē)型。另外，從去年開(kāi)始，BBA、大眾等品牌，都更積極推動(dòng)混動(dòng)車(chē)型，包括大眾Passat B8、奔馳E300e、寶馬535e等車(chē)型。
對(duì)于豪車(chē)和超豪車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)谄放浦?、底盤(pán)調(diào)校能力、整體駕駛體驗(yàn)上，還有著一定的“護(hù)城河”，憑借積累下來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只要降價(jià)就能動(dòng)銷(xiāo)，想要繼續(xù)“守擂”并不難。
但不愿降價(jià)、不愿了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也不愿大幅創(chuàng)新的豪車(chē)及豪車(chē)品牌，也會(huì)焦慮于國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企在技術(shù)、配置上的“內(nèi)卷”。
而對(duì)于國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力而言，它們又無(wú)比羨慕傳統(tǒng)品牌百年積累下來(lái)的品牌勢(shì)能，不像自己這樣，只能在價(jià)格戰(zhàn)中血拼。
可以說(shuō)，傳統(tǒng)品牌和國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力互相羨慕彼此，卻又無(wú)法成為對(duì)方。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“新舊勢(shì)力”注定必有一戰(zhàn)，但這場(chǎng)戰(zhàn)斗未必會(huì)以一方流血出場(chǎng)為終點(diǎn)，兩方陣營(yíng)通過(guò)差異化的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或許最終也能成為勢(shì)均力敵的“對(duì)手”。