文｜DoNews 張宇
編輯｜楊勇
2024年以來，哪吒汽車可謂波折不斷。
先是哪吒汽車CEO張勇公開反思2023年做得不好的原因，并且裁掉了兩名高管，親自下場(chǎng)帶隊(duì)，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線、升級(jí)渠道、改進(jìn)營銷系統(tǒng)，目標(biāo)是在2024年穩(wěn)住局面。緊接著，“哪吒汽車推遲年終獎(jiǎng)”一事登上熱搜，導(dǎo)致哪吒汽車被推入輿論的漩渦。隨后，哪吒汽車又被曝光陷入資金鏈緊張的困局中，其南寧工廠已經(jīng)停擺超過半個(gè)月。與此同時(shí)，赴港IPO進(jìn)展不明、線下門店數(shù)量縮水等負(fù)面言論也甚囂塵上。
為了應(yīng)對(duì)前所未有的困境，哪吒汽車于5月11日發(fā)布全員公告稱，為精簡(jiǎn)管理層級(jí)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，原項(xiàng)目管理中心、產(chǎn)品規(guī)劃中心、汽車工程研究院、智能研究院、研發(fā)驗(yàn)證中心業(yè)務(wù)整合，設(shè)“產(chǎn)品研發(fā)中心”統(tǒng)籌業(yè)務(wù)管理。繼此前兼任營銷公司總經(jīng)理之后，張勇再兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部。
哪吒汽車波折不斷的根源在于銷量不盡如人意。2024年4月，哪吒汽車的銷量僅為9017輛，同比下滑18.6%；2024年前四個(gè)月，哪吒汽車的銷量為3.35萬輛，同比下降10.2%，僅完成2024年30萬輛銷量目標(biāo)的11%。再往前看，2023年哪吒汽車的銷量為12.75萬輛，同比下滑了16%，只完成了25萬輛銷量目標(biāo)的一半，連“及格線”都沒達(dá)到，而且還是唯一負(fù)增長的造車新勢(shì)力。
哪吒汽車的確風(fēng)光不再。在2024年年初高合汽車大廈將傾之際，有湊熱鬧的網(wǎng)友曾發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于“下一個(gè)倒閉的新能源汽車品牌”的投票，而哪吒汽車的票數(shù)最高。
1、哪吒L能否力挽狂瀾？
4月22日，哪吒L正式上市，定位家庭智能超級(jí)增程SUV，共推出4款車型，提供純電和增程式兩種動(dòng)力版本，價(jià)格區(qū)間為12.99萬元至15.99萬元，哪吒L基于山海2.0平臺(tái)打造，是全球唯一純電續(xù)航超過300公里的增程SUV、首款搭載40度寧德時(shí)代電芯閃充大電池的車型，綜合續(xù)航達(dá)1300km。
5月27日，哪吒汽車宣布，哪吒L上市35天，累計(jì)訂單量突破了30000輛大關(guān)。尤為值得注意的是，這其中95%的預(yù)訂用戶選擇了頂配版本。另外，哪吒L純電版已啟動(dòng)預(yù)售，并計(jì)劃于今年6月正式上市，7月即開啟首批交付。
就連哪吒汽車的股東360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎也親自下場(chǎng)為哪吒L賺取流量，其不僅與張勇一起直播試駕哪吒L，還宣布將賣掉邁巴赫換成國產(chǎn)智能網(wǎng)聯(lián)車。
作為哪吒汽車的首款增程SUV車型，哪吒L被寄予厚望。
哪吒L的上市的確為哪吒汽車補(bǔ)齊了產(chǎn)品路線的短板。目前，哪吒汽車在售車型分別為哪吒S、哪吒X、哪吒GT和哪吒AYA，而哪吒AYA和哪吒X依舊是哪吒汽車的銷量主力車型，前者定位小型SUV，后者定位緊湊型SUV，但該兩款車型缺乏增程式車型，導(dǎo)致其在SUV陣營里并不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)合理想汽車的產(chǎn)品路線和銷量來看，家庭用車才是剛需，而增程式SUV則完全契合了家庭用車場(chǎng)景。
在此之前，哪吒汽車將主要精力放在了定位高端市場(chǎng)的中大型轎車哪吒S上，然而哪吒S卻始終未能接過銷量大旗，2023年哪吒S的銷量約為2.42萬輛，月均銷量只有2000多輛。
與此同時(shí)，哪吒汽車還將目光瞄向了跑車市場(chǎng)，推出了號(hào)稱“200萬內(nèi)最好的跑車”哪吒GT，但跑車市場(chǎng)的消費(fèi)群體相對(duì)狹窄，且對(duì)產(chǎn)品性能和品牌價(jià)值有著更高的要求。盡管哪吒汽車試圖通過哪吒GT提升品牌形象，但受限于其在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的中低端標(biāo)簽，導(dǎo)致這一轉(zhuǎn)變并不容易實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于哪吒汽車而言，增程式SUV哪吒L的推出，完善其產(chǎn)品路線，而且哪吒L在價(jià)格上并不激進(jìn)，瞄準(zhǔn)的的中低端市場(chǎng)，但需要指出的是，10萬元至20萬元價(jià)格區(qū)間是新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，哪吒L到底能為哪吒汽車帶來多少增量，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2、“向上”之路不順
2022年，哪吒汽車以152073輛的銷量，拿下了造車新勢(shì)力的銷冠。不過，哪吒汽車獲得銷冠的背后，實(shí)行的是以價(jià)換量策略，其中售價(jià)不到10萬元的哪吒V和售價(jià)10余萬元的哪吒U，是哪吒汽車的銷量主力，尤其是哪吒V在2022年的銷量高達(dá)9.89萬輛，占哪吒汽車總銷量的65%。
哪吒汽車也意識(shí)到以價(jià)換量并非長久之計(jì)，2023年4月，哪吒推出了旗下首款跑車產(chǎn)品哪吒GT，上市時(shí)價(jià)格區(qū)間為17.88萬元至22.68萬元，后又在2023年7月推出哪吒S，價(jià)格區(qū)間為19.98萬元至33.88萬元。
不過，哪吒S和哪吒GT的市場(chǎng)表現(xiàn)始終反響平平，意味著哪吒汽車的“向上”之路難言樂觀。目前，而哪吒S的月銷量大多數(shù)時(shí)候只有三位數(shù)，而哪吒GT則大有陷入沉寂的跡象。
事實(shí)上，在哪吒汽車起步階段，曾依靠出行平臺(tái)和網(wǎng)約車市場(chǎng)消化了一定的份額，這種主打B端的路徑，雖然給哪吒汽車帶來了高銷量，但同時(shí)也拉低了品牌定位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，因而在消費(fèi)者認(rèn)知中，哪吒汽車一直是“主打下沉低端市場(chǎng)”和“B端銷量占比過高”的二線造車新勢(shì)力。
在中低端市場(chǎng)，哪吒汽車靠極致性價(jià)比取得了階段性突破，但來到20萬元及以上的價(jià)格區(qū)間時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)只關(guān)注價(jià)格，品牌形象在很大程度上會(huì)影響購車決策。這意味著，哪吒汽車不僅要造車，還要重塑品牌形象。
屋漏偏逢連夜雨，哪吒汽車“向上”之路不順的同時(shí)，還面臨著賣得越多虧得越多的局面。
三六零是合眾汽車（哪吒汽車母公司）的參股公司，其業(yè)績報(bào)告可以反映出哪吒汽車的業(yè)績水平。
2020年至2022年，哪吒汽車凈虧損分別為13.21億元、29.08億元和69.19億元，三年累計(jì)凈虧損超過110億元。2023年，三六零沒有在財(cái)報(bào)中公布合眾汽車的業(yè)績情況，但因其造成投資收益虧損6.87億元。由此推算，哪吒汽車2023年虧損超過70億元，四年時(shí)間累計(jì)虧損則超過180億元。
對(duì)于極度燒錢的汽車行業(yè)而言，上市是獲取資金儲(chǔ)備的重要途徑之一。造車新勢(shì)力中，蔚來、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車均已完成上市，而頻頻傳出IPO消息的哪吒汽車，上市之路卻依舊不明朗。
面對(duì)諸多困境，哪吒汽車的前路也充滿不確定性。如何在保持銷量增長的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，或是哪吒汽車亟需解決的難題。
3、出海續(xù)命
沖高不順、上市受阻、銷量大跌，哪吒汽車決定出海尋求新增量。
5月28日，哪吒汽車在巴西舉辦了首場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，計(jì)劃在2024年下半年正式登陸巴西市場(chǎng)，并且將三款標(biāo)志性車型引入巴西市場(chǎng)。
在此之前，哪吒汽車位于泰國的首家海外工廠曾于2023年11月正式投產(chǎn)下線新車，將在2024年一季度開啟大規(guī)模生產(chǎn)。該工廠由哪吒與泰國BGAC共同合作建成，年產(chǎn)能2萬輛。同時(shí)，哪吒汽車還與印度尼西亞電動(dòng)汽車制造商PT HIM合作，將于2024年第二季度開始以散件組裝形式在印尼實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。
事實(shí)上，在2023年10月的哪吒汽車新品發(fā)布會(huì)上，哪吒汽車就曾公布過海外計(jì)劃，其預(yù)計(jì)將在海外市場(chǎng)布局30個(gè)國家和地區(qū)，渠道數(shù)量超過100家，2024年全面啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)。到2024年，將實(shí)現(xiàn)海外銷量10萬輛，覆蓋50個(gè)國家，建成500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；到2026年，計(jì)劃全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100萬輛銷量目標(biāo)，其中本土銷量占比達(dá)到65%，海外銷量達(dá)到35%，即海外銷量達(dá)到35萬輛。
哪吒汽車踩中了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的紅利期。2023年中國汽車出口量大增，多數(shù)國內(nèi)車企都開啟了布局海外市場(chǎng)的計(jì)劃。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年及2023年1至10月，國內(nèi)汽車出口量分別達(dá)到200萬輛、332萬輛、424萬輛，先后超過韓國、德國、日本，成為世界第一大汽車出口國。
不過，海外市場(chǎng)并非全是機(jī)遇，還有巨大的挑戰(zhàn)，比如各個(gè)國家和地區(qū)有著不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣，這些都有待哪吒汽車適應(yīng)和克服。
值得關(guān)注的是，歐盟委員會(huì)在2023年10月發(fā)布公告稱，決定對(duì)進(jìn)口自中國的電動(dòng)汽車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查。反補(bǔ)貼調(diào)查將集中在兩方面：一是在中國生產(chǎn)電動(dòng)汽車并向歐盟出口電動(dòng)汽車的企業(yè)是否獲得中國政府的補(bǔ)貼；二是將原產(chǎn)于中國的補(bǔ)貼電動(dòng)汽車進(jìn)口到歐盟，是否可能對(duì)在歐盟生產(chǎn)電動(dòng)汽車的生產(chǎn)商的經(jīng)濟(jì)健康造成損害.
2023年哪吒汽車海外銷量突破2萬輛，同比增長567%。不過，2024年海外市場(chǎng)能否繼續(xù)快速成長，為哪吒汽車輸血續(xù)命，仍是個(gè)未知數(shù)。