文｜豹變 朱曉宇??

編輯 | 邢昀?

「核心提示」

不會(huì)是小米su7，把保時(shí)捷價(jià)格打下來(lái)了吧。??

曾備受江浙滬老板鐘愛(ài)，在中國(guó)銷(xiāo)售火爆的保時(shí)捷，如今也開(kāi)始過(guò)苦日子了。

在廣為流傳的段子中，全國(guó)的保時(shí)捷卡宴有90%都賣(mài)給了浙商，杭州更是被稱為保時(shí)捷的批發(fā)市場(chǎng)。雖說(shuō)有些夸張，但從保時(shí)捷銷(xiāo)售中心在中國(guó)的分布圖來(lái)看，排名第一的就是浙江，擁有17家銷(xiāo)售中心；江蘇第二，擁有15家。

一位上海保時(shí)捷4S店的銷(xiāo)售趙輝表示，即便浙江已經(jīng)有足夠多的保時(shí)捷中心，仍有很多的浙江人來(lái)上海買(mǎi)保時(shí)捷。趙輝在傳統(tǒng)豪華汽車(chē)行業(yè)從業(yè)十年，其中保時(shí)捷公司干了8年，服務(wù)的客戶中超過(guò)六成是浙江人。

然而，這兩年就連浙江人也不喜歡來(lái)上海買(mǎi)保時(shí)捷了?，F(xiàn)在，趙輝有時(shí)候兩個(gè)月都開(kāi)不了一單，對(duì)比巔峰期一個(gè)月輕輕松松賣(mài)掉十多輛，趙輝產(chǎn)生了前所未有的危機(jī)感。

2023年中國(guó)是保時(shí)捷全球唯一下滑的大型單一市場(chǎng)，雖然賣(mài)出去7.9萬(wàn)輛，但同比下滑15%。今年一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)僅僅交付了1.6萬(wàn)輛，同比下滑24%。按此推算，今年全年保時(shí)捷將很難交付7萬(wàn)輛。

為了應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的銷(xiāo)量下滑，保時(shí)捷中國(guó)把庫(kù)存壓給了經(jīng)銷(xiāo)商——把好看的賬面留給自己，把風(fēng)險(xiǎn)和壓力甩給中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。換句話來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷今年一季度披露的1.6萬(wàn)輛銷(xiāo)量，有相當(dāng)一部分還壓在經(jīng)銷(xiāo)商的手里，實(shí)際上牌量將會(huì)更少。

車(chē)不好賣(mài)，庫(kù)存壓頂，經(jīng)銷(xiāo)商在雙重壓力下，向德國(guó)總部逼宮，以不進(jìn)貨為反擊手段，并要求保時(shí)捷官方支付賣(mài)車(chē)的補(bǔ)貼，并提出更換中國(guó)區(qū)高管的訴求。

過(guò)去高攀不起的保時(shí)捷，到底怎么了？

江浙滬老板們不愛(ài)保時(shí)捷了？

江浙滬老板，曾是保時(shí)捷在中國(guó)的銷(xiāo)量基本盤(pán)，尤其是卡宴，更是老板們鐘愛(ài)的車(chē)。

2019年保時(shí)捷一共在華賣(mài)掉了86752臺(tái)，其中卡宴和小卡宴Macan是主流，一些數(shù)據(jù)顯示，其中卡宴至少90%都賣(mài)到了江浙滬地區(qū)。

保時(shí)捷卡宴在中國(guó)發(fā)展的巔峰時(shí)期是2014年到2017年，當(dāng)年隨隨便便一個(gè)浙江發(fā)達(dá)城市的保時(shí)捷4S店，一年至少可以賣(mài)掉400多輛卡宴，甚至單店利潤(rùn)可以達(dá)到幾個(gè)億。

彼時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商們生意做得風(fēng)生水起，不用出門(mén)攬客，鈔票自己送上門(mén)來(lái)了。

雖然奔馳寶馬奧迪也在豪華汽車(chē)的隊(duì)伍中，但是江浙滬的生意人根本看不上。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)評(píng)論，浙江網(wǎng)友的車(chē)庫(kù)里不止有一輛車(chē)，但是肯定有保時(shí)捷，保時(shí)捷卡宴的價(jià)格跨度比較大，入門(mén)100多萬(wàn)，頂配300萬(wàn)，當(dāng)你在路上看見(jiàn)一輛掛著浙牌的卡宴，不拉開(kāi)他的車(chē)門(mén)，根本猜不透他的車(chē)到底多少錢(qián)。

上海保時(shí)捷4S店的銷(xiāo)售接待的客戶中，不少是浙江人，趙輝總結(jié)，浙江創(chuàng)業(yè)者和小老板多，很多浙江老板來(lái)買(mǎi)車(chē)，都是做電商、微商或者小微企業(yè)起家的年輕人，他們慢慢地從銷(xiāo)售型企業(yè)轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)性企業(yè)，敢闖敢拼敢消費(fèi)，在豪車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)能力，也會(huì)比其他地區(qū)強(qiáng)。

2021年保時(shí)捷在中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到歷史巔峰，賣(mài)出去9.57萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)據(jù)在全球大盤(pán)子里占比三分之一。彼時(shí)，卡宴平均成交價(jià)超130萬(wàn)元，銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)，終端市場(chǎng)沒(méi)有任何的優(yōu)惠。

然而，此后保時(shí)捷在華數(shù)據(jù)開(kāi)始陸續(xù)下滑，2022年后，保時(shí)捷打折和優(yōu)惠的空間也越來(lái)越大。

到2023年，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的滲透率越來(lái)越高。傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌的生存空間，被進(jìn)一步擠壓。

雖然保時(shí)捷當(dāng)年在全球賣(mài)了32.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了3%，但中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，賣(mài)了7.93萬(wàn)輛車(chē)，同比下滑15%。暗地里打折，也沒(méi)有止住保時(shí)捷的下行趨勢(shì)。

是江浙滬老板們不愛(ài)保時(shí)捷了嗎？答案在浮出水面的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商們先頂不住了。

經(jīng)銷(xiāo)商們集體反抗

今年初的保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)為首的經(jīng)銷(xiāo)商，就對(duì)2024年銷(xiāo)售任務(wù)提出質(zhì)疑。

由于保時(shí)捷中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量連年下滑，中國(guó)總部要求經(jīng)銷(xiāo)商壓貨最難賣(mài)掉的電車(chē)。全球范圍，一季度保時(shí)捷的電車(chē)Taycan交付量跌掉54%。

極致的壓貨行為，嚴(yán)重威脅到經(jīng)銷(xiāo)商們的生存空間。

趙輝算了一筆賬，對(duì)比比亞迪秦L來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商用1000萬(wàn)可以壓143輛車(chē)。而1000萬(wàn)，保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商最多只能壓十多輛車(chē)。而比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量比保時(shí)捷多多了，壓力也會(huì)更分散，相較之下，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商的壓力更集中。

庫(kù)存壓力下，賣(mài)不掉車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商們聯(lián)合向德國(guó)總部投訴施壓，不僅宣布不再購(gòu)入新車(chē)，還要求保時(shí)捷更換中國(guó)區(qū)高管，并對(duì)近期銷(xiāo)售新車(chē)產(chǎn)生的虧損進(jìn)行賠償。

據(jù)微博認(rèn)證為中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員“桑之未V”5月24日透露，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部也分為好幾個(gè)派系，目前經(jīng)銷(xiāo)商投資人大概有65%拒絕提車(chē)，也有經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了今年的銷(xiāo)售合同，比如捷成集團(tuán)、保時(shí)捷控股。

而美東集團(tuán)等南方的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，要求保時(shí)捷補(bǔ)貼到新車(chē)1個(gè)點(diǎn)毛利；百得利集團(tuán)等經(jīng)銷(xiāo)商給保時(shí)捷發(fā)函，要求官方給其補(bǔ)貼4點(diǎn)。

Macan曾經(jīng)作為保時(shí)捷家族沖銷(xiāo)量、入門(mén)級(jí)SUV“神車(chē)”，純電版也被寄予了銷(xiāo)量厚望。4月25日保時(shí)捷純電的Macan在北京車(chē)展上市，兩款車(chē)型官方售價(jià)分別為72.8萬(wàn)元、96.8萬(wàn)元，較燃油版價(jià)格貴15萬(wàn)元。

從“桑之未V”的微博來(lái)看，保時(shí)捷產(chǎn)品規(guī)劃部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)溝通不好，定價(jià)和銷(xiāo)售互不溝通，造成新車(chē)因?yàn)槎▋r(jià)太高，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)信心，放棄批售，拒絕賣(mài)E-Macan。

隨著事件越鬧越大，中國(guó)總部已經(jīng)無(wú)法收?qǐng)?，德?guó)保時(shí)捷總部不得不派調(diào)查團(tuán)到中國(guó)，調(diào)查中國(guó)市場(chǎng)存在的問(wèn)題。

從官方的回應(yīng)來(lái)看，雖然沒(méi)有披露具體的解決方法，但從經(jīng)銷(xiāo)商突然變得平靜的反應(yīng)來(lái)看，保時(shí)捷總部或許已經(jīng)做出一定的妥協(xié)。

逼宮一事告一段落，但是根本問(wèn)題仍舊沒(méi)有解決。眼下，保時(shí)捷的銷(xiāo)量下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何挽救，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和總部來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不小的難題。

近期，不少保時(shí)捷4S店釋放出巨額折扣，保時(shí)捷Macan車(chē)型低配入門(mén)價(jià)格下降至40萬(wàn)元左右。

想要保持高端定價(jià)的保時(shí)捷，能走的路越來(lái)越窄。

外資豪華品牌，在中國(guó)沒(méi)法躺賺了

除了保時(shí)捷，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌BBA的日子也不好過(guò)。

不久前，寶馬突然給所有中國(guó)區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)函，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，其中包含了3%價(jià)格折讓，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流壓力，同時(shí)逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車(chē)輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%等等。

車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍表示，被沖擊的不只是保時(shí)捷，BBA面臨的壓力可能更大、更嚴(yán)重。

根據(jù)今年一季度的表現(xiàn)，寶馬、奔馳和奧迪的全球銷(xiāo)量分別為59.5萬(wàn)輛、56.84萬(wàn)輛和39.69萬(wàn)輛，分別同比增長(zhǎng)1.1%，下滑6%和下滑4.7%。雖然寶馬的銷(xiāo)量出現(xiàn)微漲，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。從以價(jià)換量的銷(xiāo)售策略中可以看出，豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代，已經(jīng)成為過(guò)去式。

保時(shí)捷也不例外，在營(yíng)收方面，2024年一季度保時(shí)捷全球總營(yíng)收達(dá)到90億歐元，同比下降了10.8%。其中，車(chē)輛銷(xiāo)售額為81億歐元，同比下降了12.7%。

隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)崛起，疊加經(jīng)濟(jì)不確定期，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)?yán)硇栽黾?，越?lái)越多的人會(huì)對(duì)比性能、價(jià)格等多重因素，純粹為一個(gè)牌子就接受溢價(jià)的消費(fèi)者變少了。

一直以來(lái)，保時(shí)捷的經(jīng)營(yíng)理念是，打造全世界性能最好的跑車(chē)。但是其在燃油車(chē)領(lǐng)域構(gòu)建的品牌優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有延續(xù)到新能源市場(chǎng)。

一位保時(shí)捷車(chē)主在社交平臺(tái)上吐槽，自己買(mǎi)的一輛160萬(wàn)的保時(shí)捷卡宴，其性能和配置不如一輛50萬(wàn)元頂配蔚來(lái)ET7，開(kāi)完國(guó)產(chǎn)電車(chē)之后，一點(diǎn)都不想再換回燃油車(chē)。

在價(jià)格戰(zhàn)的語(yǔ)境下，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)主打一個(gè)降價(jià)增配，一些國(guó)產(chǎn)中高端品牌在外觀設(shè)計(jì)、性能、智能化、安全性上快速迭代，不輸外資豪華品牌汽車(chē)。豪華品牌要選配的配置，國(guó)內(nèi)幾乎全部免費(fèi)送。

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，停在過(guò)去功勞簿上的保時(shí)捷顯得有些遲緩?！安皇潜r(shí)捷買(mǎi)不起，而是小米更有性價(jià)比”，成了豪車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

你覺(jué)得保時(shí)捷還會(huì)繼續(xù)降價(jià)嗎？