文 | DoNews 許蕓
編輯 | 楊博丞
2024年第一季度，理想汽車過得不太好。
5月20日，理想汽車發(fā)布第一季度財報，營收達(dá)到256億元，同比增長36.4%，環(huán)比下滑38.6%；凈利潤為5.91億元，同比下降36.7%，環(huán)比減少89.7%。同期，理想汽車共交付8.04萬輛新車，同比增長52.9%，環(huán)比減少39%。
不及預(yù)期的交付量和下跌的業(yè)績都揭示著理想這家公司正陷入困境之中，而首款純電車型MEGA上市失利后，更為其未來發(fā)展蒙上一層陰影。
資本市場，新能源概念股的光環(huán)逐漸散去，理想和諸多友商一樣，股價一路滑坡。不佳的業(yè)績可謂雪上加霜，5月21日，理想汽車港股股價跌幅達(dá)到19.27%，收盤價報80.65港元/股，只用一天時間，市值蒸發(fā)近400億港元。
競爭者爭先恐后在新能源汽車賽道角逐，而理想?yún)s陷入銷量、業(yè)績下滑的泥潭，純電動車的發(fā)展也不順利。在接下來更為激烈的競爭中，理想還能穩(wěn)住地位嗎？
一、尖子生老馬失蹄
如果把理想當(dāng)做一般行業(yè)內(nèi)的一般公司看，其第一季度的收入增速其實沒有那么糟糕。
2024年第一季度，理想的總收入為256億元，同比增長36.4%；車輛銷售收入為243億元，同比增長32.3%。
有問題的是環(huán)比數(shù)據(jù)，與2023年第四季度相比有比較大的下滑，其中，總收入環(huán)比下滑38.6%，車輛銷售收入環(huán)比下滑39.9%。
一般而言，汽車銷售有季節(jié)性特征，第四季度是銷售高峰，而第一季度受春節(jié)假期等各種原因影響，銷售數(shù)據(jù)相對較差。
但新能源汽車行業(yè)本身是一個處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的朝陽行業(yè)，而理想又一向是造車新勢力中的“尖子生”，收入出現(xiàn)39%左右的環(huán)比下滑，跌幅比較大。
縱向?qū)Ρ壤硐胱陨淼陌l(fā)展，2023年第一季度和2022年第四季度，同樣是淡季和旺季的對比，理想總收入和車輛銷售收入分別環(huán)比增長了6.4%和 6.1%，足見今年第一季度理想的表現(xiàn)之差。
值得注意的是，第一季度理想汽車的經(jīng)營利潤由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損5.85億元，而上年同期經(jīng)營利潤為4.05億元，2023年第四季度更是高達(dá)30億元。
雖然體現(xiàn)在賬面上，理想第一季度凈利潤仍有5.91億元，但主要是靠10.69億元的利息收入及投資收益抵消了經(jīng)營層面的虧損，而這部分收入并不穩(wěn)定，未來還有沒有這么高的收入存在不確定性。
二、增程式戰(zhàn)火漸烈
第一季度8.04萬輛的汽車交付量，離理想定下的銷售目標(biāo)頗遠(yuǎn)。
2月26日，理想發(fā)布業(yè)績展望表示，預(yù)計第一季度車輛交付量為10萬-10.3萬輛。然而，僅僅過了不到一個月的3月21日，理想才宣布，因為銷售訂單不及預(yù)期，將預(yù)計交付量下調(diào)至7.6萬-7.8萬輛。
年初，理想制定了全年80萬輛的汽車銷售目標(biāo)，由此計算，一季度只完成了目標(biāo)的十分之一。雖然后來理想將年銷售目標(biāo)下調(diào)到了56萬-64萬輛，但按一季度銷量來看，實現(xiàn)這一目標(biāo)仍有難度。
同時，這也是理想最近四個季度以來交付量首次出現(xiàn)下滑。
第一季度，新能源汽車市場價格戰(zhàn)激烈，理想單車均價也降了，由2023年第四季度的30.64萬元降到了30.16萬元。
目前來看，理想第二季度的表現(xiàn)也難言樂觀。
據(jù)理想披露，其4月交付了25787輛汽車，較去年同期僅微增 0.4%。第二季度，理想汽車單車均價或?qū)⒗^續(xù)下行，因為理想在4月下旬下調(diào)了一次價格，低價的L6又極易分走其它車型的訂單。
4月22日，理想宣布2024款L7、L8、L9及MEGA采用新的價格體系。其中，MEGA售價下調(diào)3萬元至52.98萬元，L7、L8和L9全系車型降價1.8萬元-2萬元。
值得注意的是，目前理想汽車的銷量仍依賴于增程式電動車。
作為增程式車型的代表車型，理想一直有不錯的銷量，且與其它造車新勢力實現(xiàn)了差異化競爭，而處在燃油車到純電動車的過渡階段，理想確實吃到了市場紅利。
在研發(fā)和營銷上，理想也是耗費重金。第一季度，理想研發(fā)費用為30.49億元，同比增長64.6%，其表示，智能駕駛、輔助駕駛以及主被動安全技術(shù)取得突破性進(jìn)展。同期，理想銷售、一般及管理費用達(dá)到29.78億元，同比增長80.97%。
但不管此前和當(dāng)下增程式車型有多好的銷量，終究只是過渡階段的產(chǎn)物，新能源汽車的競爭終究還是純電動車之間的較量。這也意味著，增程式車型的銷量增長早晚會進(jìn)入一個平緩期，或許這也是理想推出純電動車型押注未來的一個重要原因。
3月1號，理想推出高端純電動MPV——MEGA，原以為是沖擊高端市場的爆款和打入純電動車市場的利器，但其外觀設(shè)計卻遭遇P圖，讓這款設(shè)想中本應(yīng)代表獨特、前衛(wèi)設(shè)計的新車，變得“陰森恐怖”，引發(fā)營銷危機，導(dǎo)致大量用戶退單，銷量慘遭滑鐵盧。
數(shù)據(jù)顯示，MEGA在3月僅賣出3229 輛，4月銷量僅為1145輛，未能實現(xiàn)原定的8000輛/月的交付目標(biāo)。
而在外部，不斷有廠商推出增程式電動車，與理想貼臉硬剛。
其中，問界與理想之間的競爭尤其激烈，問界新M7、M9基本已與理想L7、L9兩款車型形成了直接競爭關(guān)系。在產(chǎn)品定位、車型、用戶畫像上基本面向的都是同一群體，但華為的品牌力更強，智能化故事也講得更好。
另外，哪吒汽車、零跑汽車也均推出了增程式SUV車型，且哪吒汽車推出的哪吒L車型內(nèi)飾與理想雷同，但售價只有12.99萬—15.99萬元，價格不及理想一半，或許他們的目的只有一個——以理想的思路打敗理想。
值得注意的是，4月28日，第一財經(jīng)援引知情人士消息稱，小米汽車已開始新平臺的開發(fā)工作，該平臺將采用增程式混動的動力總成，三款已規(guī)劃產(chǎn)品均為SUV車型，定位家庭用車。三款車型對標(biāo)理想L7、理想L8、理想L9，在同一平臺架構(gòu)上通過軸距以及座位數(shù)的改變，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，但售價區(qū)間會比理想產(chǎn)品更低。
北京車展時，網(wǎng)傳理想創(chuàng)始人李想將雷軍“堵”在理想車內(nèi)，由此誕生新詞“李想焊門”，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“真實的商戰(zhàn)竟是將對手的老板關(guān)在自家車內(nèi)”“李想臉都要笑‘爛’了”。
雖然后來此事被辟謠，雷軍還自費購買一輛理想汽車以示支持，雙方通過此事件都狠刷了一波存在感，營銷效果拉滿。然而，這改變不了兩家公司是競爭對手的事實。且小米死忠粉眾多，長期積累的品牌力度、口碑及出色的產(chǎn)品力，都意味著小米會是新能源汽車領(lǐng)域強有力的競爭者。
眼見增程式電動車賽道競爭日趨白熱化，李想還笑得出來嗎？
三、MEGA失利釋放危險訊號
原本被視為理想進(jìn)軍純電動領(lǐng)域“第一槍”的MEGA如果沒有失利，理想原本制定的80萬輛年銷量目標(biāo)完成不無可能。
然而，不管MEGA的P圖事件是無心之舉被放大還是背后有勢力別有用心所造就，最終在大眾中引發(fā)的討論和不良結(jié)果，證明這款產(chǎn)品本身的外觀設(shè)計確實踩到了大眾的忌諱點上，讓理想的年銷量目標(biāo)化為泡影。
值得警惕的是，這并不是因為競爭對手有強有力的同款分流市場導(dǎo)致的，也不是產(chǎn)能不夠?qū)е?，本質(zhì)是理想產(chǎn)品本身的設(shè)計被大眾認(rèn)為出了問題，暴露出理想對產(chǎn)品的的把控不足，對市場缺乏接地氣的理解。
MEGA的失利引發(fā)連鎖反應(yīng)。
資本市場，股民紛紛起訴理想以宣泄怒火，認(rèn)為理想的部分高管夸大了市場對MEGA的需求和運營策略的有效性，并沒有達(dá)到一季度車輛的預(yù)期交付量，屬于虛假陳述。
原本的銷量目標(biāo)降低，此前耗費時間、精力、金錢布置的產(chǎn)能和相關(guān)生產(chǎn)、銷售人員也要調(diào)整，這些都是成本。為了更好控制成本，理想還進(jìn)行了一波裁員。
為了應(yīng)對更加激烈的競爭，理想也不得不打起了價格戰(zhàn)，但這也間接導(dǎo)致理想的車貶值。
理想頗為重視老車主感受，在4月22日宣布降價的同時，理想拿出真金白銀，為2024款L7、L8、L9及MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。
但問題是，如果要靠價格戰(zhàn)穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份額，理想的品牌力是否被高估了呢？
產(chǎn)品層面出問題，一定程度上影響到了理想汽車的戰(zhàn)略推進(jìn)，理想汽車不得不按下進(jìn)軍電動車的暫停鍵。
按照理想原來的計劃，除了已經(jīng)上市的MEGA和L6之外，其還將在2024年下半年推出三款純電動車型，組成4款增程式電動車+4款純電車型的產(chǎn)品矩陣。
在一季度財報電話會上，李想正式宣布，今年不會發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會放在明年上半年。
外界猜測，按照理想的套路，后續(xù)三款純電動車型都要跟MEGA同用一套設(shè)計語言，預(yù)計不可能跟MEGA長得完全不同。由此推斷，理想或?qū)罄m(xù)電動車型進(jìn)行修改。
李想果斷暫停純電動車的推出，顯露出他作為企業(yè)家的果斷和魄力。但這也意味著大量沉沒成本，對于未來競爭顯然是不利的。
好在理想目前還不缺錢，截至2024年3月31日，理想現(xiàn)金儲備高達(dá)989億元，還有試錯的機會。但新能源汽車戰(zhàn)火正盛，市場瞬息萬變。
更長遠(yuǎn)來看，新能源汽車的比拼終究是純電動車之間的較量，入行多年，理想汽車在純電動車領(lǐng)域卻仍然是一名新手。