文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
在國內(nèi)的新造車行業(yè)中，有一個(gè)連續(xù)發(fā)生了三年的“魔咒”，那就是上一年的新勢(shì)力銷冠，往往在下一年的市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營狀況都不會(huì)太好。
2021年，小鵬汽車以98155輛的交付成績(jī)，力壓理想和蔚來，成為了這一年造車新勢(shì)力中的年度銷量冠軍。
但緊接著在第二年，小鵬汽車就意外的從“蔚小理”中掉隊(duì)，2022年全年銷量目標(biāo)完成率不到一半，是“新造車三杰”中目標(biāo)完成率最低的，銷量排行更是從榜首跌至末游，同時(shí)公司的全年虧損也高達(dá)91.4億元，同比擴(kuò)大了88.1%。
2022年的新勢(shì)力銷冠則歸屬于哪吒汽車，其以15.2萬輛的成績(jī)后來居上，力壓一眾強(qiáng)敵登頂，也就此成為了首個(gè)年銷量突破15萬臺(tái)的新勢(shì)力品牌。
不過在2023年，哪吒汽車也迅速從巔峰跌落，一舉淪落成為最“慘”的造車新勢(shì)力，全年銷量不升反降，不僅是唯一一家銷量下滑的主流新能源車企，同時(shí)銷售目標(biāo)完成率也在新勢(shì)力中排名墊底。
而如今，在有了小鵬汽車和哪吒汽車的前車之鑒后，2023年的新科新勢(shì)力銷冠理想汽車卻仍舊未能打破這一怪圈，進(jìn)入到2024年以來，理想汽車諸事不順，新車遭遇滑鐵盧，純電戰(zhàn)略頻頻受阻，甚至于好不容易飄紅的經(jīng)營業(yè)績(jī)，也再次由盈轉(zhuǎn)虧。
從小鵬、哪吒再到理想，造車新勢(shì)力的“銷冠魔咒”為何如此難以打破，而對(duì)于一季度頻頻遭遇失利的理想汽車，能從敗局中總結(jié)出翻盤經(jīng)驗(yàn)嗎？
1、理想撞上“銷冠魔咒”
2023年的理想汽車，無疑是造車新勢(shì)力中風(fēng)頭最盛的一家，創(chuàng)始人李想在社交媒體上頻頻指點(diǎn)江山，被封為車圈的“微博之王”，理想各系列車型也在市場(chǎng)上大殺四方，全年共交付新車 376030 輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的182.2%。
在強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)加持下，理想汽車也在2023年接連創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄，不僅成為了第一家年?duì)I收突破千億元的新勢(shì)力車企，同時(shí)也是第一家實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的造車新勢(shì)力。
理想汽車的股價(jià)也在今年年初被推上了新高，市值一度突破3500億港幣，在國內(nèi)車企中僅次于比亞迪。
而有了2023年的銷量成績(jī)打底，李想也給理想汽車定下了一個(gè)極為激進(jìn)的2024年度目標(biāo)，不僅全年銷量要突破80萬輛，同時(shí)還要提前挑戰(zhàn)BBA，做豪華品牌第一。
不過和曾經(jīng)躊躇滿志的小鵬、哪吒一樣，理想汽車的跌落神壇，也比想象中來的要更快一些。
近期，理想汽車對(duì)外發(fā)布了2024年的一季度業(yè)績(jī)。盡管整體營收達(dá)到256億元，同比增長(zhǎng)36.4%，但營業(yè)利潤卻再度轉(zhuǎn)為虧損。
三個(gè)月之前，理想汽車在公布去年全年業(yè)績(jī)時(shí)，曾樂觀預(yù)計(jì)今年一季度營收會(huì)在312.5億元-321.9億元之間，但如今來看，理想和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了不小的差距。
營收不及預(yù)期，交付量和利潤率這兩個(gè)重要指標(biāo)也出現(xiàn)了一定的下滑。
對(duì)于已經(jīng)到來的第二季度，理想汽車則給出的交付量預(yù)計(jì)為10.5萬至11萬輛，但市場(chǎng)此前對(duì)其二季度交付情況的預(yù)估量約為13.07萬輛。
今年4月份，理想汽車交付量為2.58萬輛，照此計(jì)算，理想在5月和6月平均交付量需要達(dá)到3.96萬輛，方能符合預(yù)期。
而由于被寄予厚望的MEGA并未能引爆市場(chǎng)，理想L6發(fā)布也表現(xiàn)平平，理想如果想要沖刺銷量，還需要繼續(xù)犧牲毛利率來降價(jià)促銷。
在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，外界讓理想頭疼的消息還不止一樁。
雖然MEGA被黑風(fēng)波已經(jīng)漸漸平息，但由此事引發(fā)的連鎖反應(yīng)還在繼續(xù)，近期有部分投資者以證券欺詐案集體訴訟至美國紐約東區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院，理由則是理想汽車的公開聲明存在重大虛假和誤導(dǎo)性，公司及部分高管進(jìn)行虛假陳述，違反證券法令投資者受損。
在指控中，投資者們還重點(diǎn)提到了理想在推出首款電動(dòng)汽車車型MEGA時(shí)，夸大了市場(chǎng)對(duì)車輛的需求和運(yùn)營策略的有效性，不太可能達(dá)到2024年第一季度的車輛交付量預(yù)期。
理想方面對(duì)此回應(yīng)稱“指控毫無依據(jù)”，不過從結(jié)果上來，作為理想的首款純電車型，MEGA的失利也確實(shí)讓理想不得不放慢了純電戰(zhàn)略的步伐，今年理想將不會(huì)再發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，而改在了明年上半年進(jìn)行發(fā)布。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于理想今年的業(yè)績(jī)狀況也在重新回歸理性，港股方面，理想汽車股價(jià)自2月份創(chuàng)下的高位以來，已經(jīng)累跌逾40%。
此外，近期還有傳言稱，理想汽車在“五一”假期之后啟動(dòng)了新一輪的全公司范圍內(nèi)的員工優(yōu)化計(jì)劃，預(yù)計(jì)總優(yōu)化比例將超過18%，涉及員工人數(shù)超過5600人。其中，銷售服務(wù)運(yùn)營部門優(yōu)化超過400人，招聘部門從原來的200多人縮減至40至50人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減到1000人以內(nèi)。
2、為何“銷冠”難以長(zhǎng)紅？
今年的理想，加上2022年的小鵬和2023年的哪吒，上一年的新勢(shì)力銷冠在第二年遭遇滑鐵盧，似乎已然成為了新造車行業(yè)的保留節(jié)目。
唯一值得慶幸的是，理想如今好在底子夠厚，即便是銷量滑坡市場(chǎng)遇冷，倒也不至于有生存之虞。
不過有一點(diǎn)仍舊值得思考的是，造車新勢(shì)力們的“銷冠魔咒”，為何年年都會(huì)應(yīng)驗(yàn)？
體育世界中，其實(shí)也有一個(gè)類似的的“衛(wèi)冕冠軍魔咒”，尤其在足球世界杯這種舉世矚目的大賽中，這種“魔咒”還會(huì)更加殘酷，往往上一屆還是無往不利的冠軍球隊(duì)，但下一屆可能連小組賽都難以突圍。
比如2002年的法國隊(duì)，2010年的意大利隊(duì)，2014年的西班牙隊(duì)，2018年的德國隊(duì)，雖然都是衛(wèi)冕冠軍之姿出征，隊(duì)中也并不缺少大牌球星，但無一例外，這些頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)全部在小組賽階段就被淘汰出局。
這其中，固然有球員心理包袱重，壓力過大而導(dǎo)致無法正常發(fā)揮競(jìng)技水平的情況，但另一個(gè)重要的原因，則是這些冠軍球隊(duì)，往往受到的關(guān)注也最多，對(duì)手會(huì)把他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)通通都放在顯微鏡下研究，要么學(xué)習(xí)效仿，要么針對(duì)性的各個(gè)擊破。
打天下難，守天下更難，無論是足球運(yùn)動(dòng)還是汽車行業(yè)，皆是如此。
理想汽車在2023年的大放異彩，一方面來源于產(chǎn)品定位上的成功，另一方面則是李想本人在社交媒體上強(qiáng)大的影響力。
但進(jìn)入到2023年以來，理想的這兩大法寶無一不被車圈同行鏡像級(jí)的模仿。
各種各樣的“奶爸車”越來越多，“冰箱彩電大沙發(fā)”的三件套幾乎成了新車標(biāo)配，有些車企把平替理想L8作為銷售話術(shù)，還有些車企直接在外觀造型上“致敬”理想汽車。
而且無一例外的是，這些把理想汽車作為標(biāo)靶的友商們，都在定價(jià)上給出了比理想汽車更低的價(jià)格。
至于車企掌門人親自下場(chǎng)做營銷，如今在車圈內(nèi)更是大行其道，無論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始人IP都已經(jīng)被視作1號(hào)工程，無論是在流量效應(yīng)還是專業(yè)性上，李想都已經(jīng)不再是車圈里獨(dú)樹一幟的那一位了。
面對(duì)驟然提升的競(jìng)爭(zhēng)壓力，理想汽車又怎么可能還繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺(tái)呢？
而回顧小鵬汽車和哪吒汽車曾經(jīng)的失利經(jīng)歷，其實(shí)內(nèi)在原因也基本類似。
2021年，小鵬汽車主要的銷量貢獻(xiàn)都來自于P7轎跑系列產(chǎn)品的成功，以及車輛在智駕上面的大量投入，但隨即在2022年，各大車企紛紛推出純電轎跑車型，華為的入場(chǎng)又直接帶動(dòng)了智駕領(lǐng)域的軍備競(jìng)賽，小鵬的優(yōu)勢(shì)被快速蠶食。
2022年，哪吒汽車能夠成為首個(gè)年銷量突破15萬臺(tái)的新勢(shì)力品牌，主要還得歸功于哪吒V車型，這款定價(jià)在10萬元以內(nèi)的小型純電車型在這一年為哪吒貢獻(xiàn)了近10萬臺(tái)的銷量。
但隨著以比亞迪為代表的傳統(tǒng)車企開始進(jìn)入這一價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車市場(chǎng)，在更強(qiáng)的品牌力和產(chǎn)品力以及銷售渠道面前，哪吒幾乎沒有還手之力，拱手讓出了自己的市場(chǎng)份額。
可以預(yù)見的是，在國內(nèi)新造車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，類似的“銷冠魔咒”可能還會(huì)繼續(xù)上演，沒有車企可以永遠(yuǎn)站在頂峰，即使創(chuàng)始人可以做到居安思危未雨綢繆，但是車圈中到處都是充滿野心的競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)“銷冠”的成功密碼被逐個(gè)破譯的時(shí)候，有多少新勢(shì)力還能拿出新的競(jìng)爭(zhēng)法寶呢？