文｜時代財經(jīng)App
時隔5年，萬眾期待的《慶余年2》終于揭開了自己的面紗。
5月16日晚上，《慶余年2》如約央視八套和騰訊視頻上線，劇集一開篇，便快速揭曉了上一季結(jié)尾留下的“小范大人”范閑的生死謎題，迅速將觀眾帶入范閑假死回京后面臨的新局面與新變化。
熟悉的輕喜劇風(fēng)格，生動的人物塑造，依然是慶余年IP吸引觀眾的不二法寶。
騰訊方面披露數(shù)據(jù)顯示，上線首日《慶余年2》在騰訊視頻站內(nèi)熱度值隨即突破32906，創(chuàng)開播首日歷史最高熱度值，同時也成為歷史上首個開播當(dāng)日進(jìn)入騰訊視頻爆款俱樂部的影視劇集。與此同時，“慶余年 劇王”相關(guān)話題也隨即登頂微博熱搜。
與極高的熱度相稱的，是《慶余年2》無比火爆的招商情況。
專注在劇集網(wǎng)播廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計的豆瓣小組“蘿卜走開”發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《慶余年2》上線首日更新5集，集均廣告數(shù)高達(dá)9個，6個片頭廣告、2個創(chuàng)意中插，還有一個片尾廣告，《慶余年2》廣告招商幾乎全部鋪滿，涉及湯臣倍健、純甄、百雀羚、度小滿等9個品牌，集均廣告時長高達(dá)136s。
這一廣告招商成果遠(yuǎn)超同年播出的其他爆款劇集?！疤}卜走開”小組組長來看月向時代財經(jīng)分析指出，《繁花》《南來北往》《與鳳行》是今年網(wǎng)播硬廣數(shù)據(jù)最好的三部劇集，其中僅有《繁花》在集均廣告數(shù)上略勝《慶余年2》一籌，達(dá)到10個。但如果從集均廣告時長來看，《慶余年2》遙遙領(lǐng)先，比時長排名第二《繁花》的96.63s多出39.37s。
“廣告時長會限制廣告數(shù)量，像片頭廣告、片中廣告，是不能無限制時長的，會讓觀眾起厭煩心理。比如其他劇中間插入三個創(chuàng)意廣告，每個8秒，合計才24秒。但《慶余年2》一個創(chuàng)意廣告就有43s，直接把時間都占完了，數(shù)量上就必須有所限制?！眮砜丛卤硎?。
此外，來看月進(jìn)一步指出，廣告位置不一樣，報價也不一樣。一般情況下，中插廣告的報價普遍較高。且從創(chuàng)意廣告一集換一個品牌來看，這個位置肯定是廣告商互相爭搶的。以此判斷，來看月認(rèn)為《慶余年2》的招商符合預(yù)期，無愧“劇王”之名。
在冠名商層面，《慶余年2》更是擁有總冠名純甄、聯(lián)合贊助百雀羚、領(lǐng)銜特約京東超市，以及特約合作東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗等4個層級合計7家公司冠名贊助。在看到這一結(jié)果后，網(wǎng)上有聲音戲稱道：“現(xiàn)在就連廣告贊助商都要爭番位了?！?/p>
爆火的《慶余年2》未來還有望在未來貢獻(xiàn)大量會員增量。以《繁花》為例，騰訊在最新發(fā)布的一季度財報中重點指出，《繁花》等熱門自制電視劇和動畫帶動長視頻付費會員數(shù)同比增長8%至1.16億。以此換算，一季度騰訊視頻新增付費會員數(shù)超過928萬。
廣告招商、冠名合作、會員拉動，一波又一波的收益，仍在持續(xù)放大《慶余年》這一爆款I(lǐng)P的商業(yè)價值。站在幕后推動這一男頻網(wǎng)文改編的騰訊，也已從中賺得盆滿缽滿。
《慶余年》有多賺錢？
《慶余年2》能夠擁有現(xiàn)在的成績并未出乎市場預(yù)料。2019年11月，該劇集第一季登錄騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)播平臺后，隨即成為騰訊投向網(wǎng)生劇集市場的一記重磅炸彈。
官方最新披露數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》第一季累計播放量超過160億，在豆瓣上得到網(wǎng)友7.9分的高分評價，背后打分人數(shù)超120萬人，全網(wǎng)排名TOP3。據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計，《慶余年》曾37天登頂全網(wǎng)正片播放市占率榜單，最高單日播放市占率高達(dá)37.04%。
劇集的爆火推高了《慶余年》的商業(yè)價值。不過官方并未對《慶余年》招商及會員拉動數(shù)據(jù)做出詳細(xì)披露，但即便如此，市場依舊可以從紛雜的信息中找到判斷其IP價值的蛛絲馬跡。
在《慶余年》熱播之時，愛奇藝和騰訊視頻兩個聯(lián)播平臺共同推出針對該劇的超前點播服務(wù)，上述兩個長視頻平臺的VIP會員可以選擇花3元多看一集，或者支付50元始終多看6集。
向已經(jīng)付費成為會員的用戶提供新的收費服務(wù)，愛奇藝和騰訊視頻此舉隨即引發(fā)諸多爭議，相關(guān)話題也曾一度沖上微博熱搜。但這并未阻止《慶余年》從中獲益，據(jù)藍(lán)鯨TMT報道，《慶余年》在騰訊視頻與愛奇藝兩個平臺上的超前點播收入高達(dá)1.45億元。
反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上，《慶余年》亦對相關(guān)公司業(yè)績有明顯拉動。騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，2019年騰訊視頻業(yè)務(wù)付費會員增長至1.06億，視頻業(yè)務(wù)全年運營虧損減少至低于行業(yè)的30億元以下。IP持有方閱文集團(tuán)也在2019年實現(xiàn)營收83.48億元，同比增長65.7%，增速為近年來最高。
即便五年之后，《慶余年》的市場影響力仍未消散。劇集第二季在上線之前，在騰訊視頻的預(yù)約量就已經(jīng)超過1700萬，成為全網(wǎng)首部突破千萬預(yù)約量級的影視劇集。此外，為幫助觀眾回顧之前的劇情，騰訊視頻在5月7日上線了更為精簡緊湊的第一季特別版，并單獨做了廣告招商。
據(jù)來看月統(tǒng)計，《慶余年》第一季特別版合計插入78個網(wǎng)播廣告，覆蓋純甄、小米、京東、達(dá)喜、TCL、OPPO、同程旅行等15個品牌，集均廣告數(shù)達(dá)3.13個，總時長555秒，集均時長22.2秒。
作為一個已經(jīng)上線了5年的老劇，《慶余年》第一季特別版的廣告數(shù)量、時長甚至超越了市面上絕大部分同期播出的影視劇集，近一個月來幾乎僅遜于《春色寄情人》及《與鳳行》。
在劇集爆火帶來的直接收入之外，這一爆款I(lǐng)P的影響力還在其他領(lǐng)域得到體現(xiàn)。閱文方面此前放出的數(shù)據(jù)顯示，在劇集第一季播放期間，《慶余年》原著在起點讀書App上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長50倍。
與此同時，閱文亦有意從更多維度探索IP開發(fā)的新模式。2022年3月，閱文授權(quán)盛趣游戲開發(fā)的3D MMORPG游戲《慶余年手游》正式上線，并隨即開展影游聯(lián)動，打出“慶余年1.5季”的概念，將游戲產(chǎn)品塑造為承接兩部電視劇的過渡內(nèi)容，將粉絲對于續(xù)作的關(guān)注轉(zhuǎn)化為手游的流量。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測算，上線兩個月時間累計流水近2億元。
與此同時，時代財經(jīng)獲悉，在閱文內(nèi)部，《慶余年》不僅是一個影視項目，也是一個公司級項目。目前《慶余年》短劇已經(jīng)在開發(fā)中，閱文通過與騰訊視頻合作，達(dá)成長短劇聯(lián)動形成互補(bǔ)；《慶余年》小游戲也將和劇集同步上線。同時，線下消費也成IP擴(kuò)展的重要板塊，相應(yīng)的盲盒手辦、軟周邊、卡牌等更豐富的衍生品已經(jīng)開始發(fā)售。
大文娛布局變陣，騰訊獨占《慶余年》
不過，對騰訊來說，最為重要的或許是《慶余年》為其IP商業(yè)化的探索提供了范本。
在IP商業(yè)化方面，騰訊已經(jīng)做過多年探索。早在2011年，時任騰訊副總裁程武就曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)率先提出“泛娛樂”概念，即基于移動互聯(lián)網(wǎng)對 IP 進(jìn)行多種形態(tài)的孵化與開發(fā)。在這一理念的號召下，他推動騰訊在單一游戲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，先后開啟動漫、網(wǎng)文、影視等業(yè)務(wù)板塊，從而構(gòu)建起騰訊的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣。
如2013年，程武與脫離盛大文學(xué)的吳文輝共同推動了騰訊文學(xué)的成立。兩年后，在騰訊的主導(dǎo)下，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立閱文。
同樣是在2015年，程武還成立了騰訊影業(yè)，以此開展騰訊在影視內(nèi)容制作上的嘗試。只是缺乏專業(yè)制作能力的騰訊影業(yè)，最初幾年無甚成效。直到2018年，已經(jīng)上市的閱文以155億元巨資收購IPO未果的專業(yè)影視制作公司新麗傳媒，能力缺口才被補(bǔ)上。
至此，棋局終于已經(jīng)布好，程武尚欠一場成功證明自己的判斷。
而作為騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒三大板塊首次深度融合的練兵之作，《慶余年》的成功為騰訊影業(yè)聯(lián)通多方利益，整合復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈打下了樣板。自那之后，程武成功扭轉(zhuǎn)內(nèi)部在影視業(yè)務(wù)上各自為戰(zhàn)、單打獨斗的局面，走上復(fù)制更多《慶余年》的康莊大道。
2020年10月，騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒共同召開發(fā)布會，合體結(jié)成騰訊新文創(chuàng)領(lǐng)域的“三駕馬車”，并接連打造出多個爆款。2021年開年，《贅婿》用1個月時間拿下50億播放量，創(chuàng)下彼時愛奇藝熱度值攀升最快劇集紀(jì)錄；2022年開年，《人世間》在央視1套首播觀眾規(guī)模近4億，大結(jié)局收視份額更是高達(dá)15.47%，創(chuàng)下近十年的歷史新高。
但在這個過程中，整個騰訊體系內(nèi)部業(yè)務(wù)整合的問題也隨之浮現(xiàn)。這兩部由騰訊系企業(yè)孵化、制作的爆款劇集，卻交由騰訊視頻競爭對手愛奇藝獨播，并為之帶來了不少數(shù)據(jù)、口碑上的轉(zhuǎn)化，以至于反而擠壓了騰訊視頻的市場空間。
中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱向時代財經(jīng)分析表示，出現(xiàn)這種情況，已經(jīng)不能簡單的用市場化運作價高者得進(jìn)行理解，而是不同業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同出現(xiàn)了問題?！叭绻v訊體系內(nèi)產(chǎn)出的內(nèi)容最終成了競爭對手的嫁衣，那即便有金錢上的回報，對整個集團(tuán)來說也不是最高效的做法。從這個角度看，更深度的整合勢在必行?！毕騽P說。
2022年2月，騰訊再次調(diào)整內(nèi)容板塊布局，騰訊影業(yè)主體部分從PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）被調(diào)整進(jìn)入CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）。
調(diào)整后，騰訊影業(yè)將重點聚焦時代旋律作品開發(fā)，原有強(qiáng)商業(yè)屬性的IP影視化開發(fā)將交由新麗傳媒、閱文影視、騰訊動漫負(fù)責(zé)。2023年底，閱文又斥資6億元收購騰訊動漫，自此商業(yè)屬性的IP影視化開發(fā)工作已完全交由閱文。
而程武也已功成身退。2022年6月，騰訊集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，程武不再擔(dān)任騰訊影業(yè)CEO；次年5月，程武又因病宣布辭任閱文CEO等職務(wù)。接替他的侯曉楠，是騰訊第一批校招生，歷任移動QQ、QQ空間、騰訊開放平臺等多項業(yè)務(wù)管理崗位。據(jù)媒體報道，侯曉楠尤其擅長打破部門間的隔閡，理清利益關(guān)系。
這些調(diào)整反映在《慶余年2》的開發(fā)上，體現(xiàn)為出品陣營的變化。騰訊視頻明確出現(xiàn)在了《慶余年2》出品方的第一位，它取代的正是“三駕馬車”時期項目官宣時騰訊影業(yè)的位置；《慶余年2》也成為騰訊視頻獨播的劇集。
在向凱看來，經(jīng)歷這一系列調(diào)整之后，騰訊在影視文娛板塊的布局變得更為清晰?！拔磥眚v訊主體在內(nèi)容領(lǐng)域的側(cè)重更多的是放在互聯(lián)網(wǎng)開放平臺之上，做內(nèi)容的載體。而內(nèi)容IP的孵化、供給則集中剝離到閱文體系之內(nèi)。”