執(zhí)行低價策略一年多以來，京東（NASDAQ：JD）交出一份超預期的最新“成績單”。

北京時間5月16日晚，京東公布2024年一季度業(yè)績，期內(nèi)營收達2600億元人民幣（約360億美元），同比增長7%；非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸母凈利潤為89億元人民幣，同比增長17.2%。

京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)構(gòu)成京東三大核心板塊。作為核心業(yè)務(wù)的京東零售一季度貢獻營收高達2268.35億，同比增長6.82%，占整個集團收入的八成以上。

京東物流一季度營收421.4億元，同比增長14.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為6.6億元，同比扭虧為盈，核心利潤指標達上市以來一季度最好水平。

在具體品類上，電子產(chǎn)品及家電類商品、日用百貨類產(chǎn)品收入均同比上升，前者同比增長5.3%至1232.1億元，后者同比增長8.6%至852.9億元。

京東集團CEO許冉在電話會上介紹稱，一季度超市類別恢復健康增長，GMV和收入均以兩位數(shù)百分比的速度增長，訂單量和購物頻率增加。預計超市的勢頭將在今年剩余時間內(nèi)持續(xù)，并在長期內(nèi)保持重要的增長驅(qū)動力。此外，電子和家用電器類別仍然很有彈性。

與此同時，“降本”也取得一定成效。京東一季度營業(yè)成本增速稍低于營收增速，使得毛利潤同比增加10.42%，管理費用同比大幅降低了20.99%。

盡管面臨激烈的市場競爭和宏觀經(jīng)濟的不確定性，京東仍實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，這一定程度上驗證了試水一年多的“低價”策略取得初步成效。

以低價換可持續(xù)增長

過去一年多，隨著消費市場的變化，價格日益成為消費者選擇商品的重要標準，整個零售行業(yè)也圍繞“低價”展開了一系列角逐。

京東對于低價策略的執(zhí)行，也經(jīng)歷了從外界存疑到普遍認知的過程，其中備受關(guān)心的問題是，京東將如何落地“低價”策略，又將持續(xù)多久？

早在2022年年末，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東就在內(nèi)部會議上提出，低價是唯一基礎(chǔ)性武器，京東2023年全面推進低價策略，包括上線百億補貼頻道、放開POP招商、下調(diào)運費門檻等一系列舉措。

京東CEO許冉也曾對外給出肯定答案——“京東零售在整體戰(zhàn)略上不會有大的變化”。在今年一季度財報會上，她再次表示，將在持續(xù)堅持低價策略的同時，突出京東的差異化優(yōu)勢。

值得一提的是，京東集團所推行的低價并不僅僅一味追求降低價格。在確定低價策略后，劉強東就多次強調(diào)，京東的低價不是以次充好粗暴式的全網(wǎng)低價，而是靠誠信經(jīng)營，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，打造出真正適合消費者的極致性價比。

也就是說，京東希望在這場低價大戰(zhàn)中，保持價格和品質(zhì)的平衡，為消費者提供具有性價比的高品質(zhì)商品。最能反映這一變化的，就是京東采銷直播間在2023年的模式創(chuàng)新，也形成了對直播電商模式的一次京東式的創(chuàng)新。

在去年雙11期間，京東采銷以一種全新的電商直播與售賣方式出現(xiàn)，并且提出了“無傭金、無坑位費、無套路”三無直播模式，迅速吸引了大量消費者的關(guān)注。京東采銷背靠產(chǎn)業(yè)帶，沒有中間商賺差價，并且可以將商品價格定得更低。

這種策略從源頭上保證了商品的質(zhì)量和價格優(yōu)勢，也實現(xiàn)了商家在大促期間的銷售增長。去年京東11.11期間，京東采銷直播的觀看人數(shù)超過了3.8億，帶動了超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

技術(shù)同樣成為京東壓縮運營成本，提供更多低價空間的手段。在今年4月16日晚6點18分，劉強東還以“采銷東哥AI數(shù)字人”進行了其在京東直播的首秀。數(shù)字人直播同樣是降低成本的重要手段，商家組建直播團隊往往價格不菲，而數(shù)字人則可以壓縮30%的開播成本。

這些都證明，京東的低價策略，不是以犧牲長期利潤為代價，更不是以犧牲品牌和商家的盈利為代價。京東在尋求品質(zhì)與價格平衡的同時，也在需求品牌、平臺和消費者的平衡，低價最終是對整體電商體系優(yōu)化的結(jié)果。

具體來說，京東在通過不斷降低履約費用、使用AI技術(shù)等方式降低運營成本，提供庫存周轉(zhuǎn)效率等方式，讓品牌和商家能夠在保障盈利的基礎(chǔ)上，以低價換取增長，實現(xiàn)更可持續(xù)的增長。

從一季度數(shù)據(jù)可以觀察到，在低價策略逐漸落實后，進一步更新了用戶對于京東平臺的低價心智，并且影響了用戶的消費行為。一個顯著的例子是，京東的日百品類繼去年底實現(xiàn)轉(zhuǎn)負為正之后，在一季度實現(xiàn)了同比增長8.6%，超出社零日百品類平均增幅的增速，這是用戶對京東品質(zhì)低價的最好例證。

低價對于價格敏感客戶的吸引力也在持續(xù)增加，尤其是下沉市場。

京東管理層在一季度財報會上稱，改進后的價格越來越能引起用戶共鳴，其在較低線城市的用戶群加速增長，一季度的增長率已超過高線城市。低線城市用戶產(chǎn)生的訂單量和購物頻率，也在本季度繼續(xù)創(chuàng)下兩位數(shù)的增速。

京東還在進一步拓展品質(zhì)低價的深度和廣度。今年3月底，京東超市上線了“百億農(nóng)補”會場，宣布將在三年內(nèi)投入100億元補貼農(nóng)產(chǎn)品，以源頭直發(fā)的方式，讓消費者享受全網(wǎng)最低價的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。

次月，京東七鮮超市正式上線全城送服務(wù)，該服務(wù)將覆蓋北京六環(huán)內(nèi)所有區(qū)域，同時，“擊穿價”商品在優(yōu)惠力度和豐富度上進一步提升。對于農(nóng)產(chǎn)品和生鮮的低價補貼，同樣是延續(xù)了之前京東在源頭采購，尋找品質(zhì)低價好貨的思路，也有機會成為京東新的增長點。

雖然一季報未披露用戶具體數(shù)據(jù)，但京東表示，團隊在執(zhí)行方面取得實質(zhì)性進展，一季度的用戶增長、用戶行為和用戶體驗等多方面實現(xiàn)了積極表現(xiàn)。比如季度活躍用戶同比實現(xiàn)強勁增長，包括新用戶、存量用戶和高級會員，NPS（凈推薦值）顯著上升。

低價策略正在成為京東平臺形成正向循環(huán)的一種支點，向內(nèi)不斷尋求提高內(nèi)部電商體系的運轉(zhuǎn)效率，并且縮短從消費者到商品的路徑，對外則是不斷地提高用戶的消費體驗，這種循環(huán)的形成，也將為京東提供更具有持續(xù)性的增長能力。

面對電商行業(yè)“血拼低價”的新一輪戰(zhàn)局，京東已經(jīng)做好了長線作戰(zhàn)的準備。

第三方商家GMV占比未來將超過自營

與低價策略相輔相成的還有平臺生態(tài)。

過去幾年，“開放生態(tài)” 被京東多次提及，也是重點投入的戰(zhàn)略方向。京東的平臺生態(tài)包含了自營和3P（第三方商家），后者承擔著補足3C、商超百貨之外的非標準化品類，覆蓋更廣泛的人群。而現(xiàn)在，第三方商家更重要的意義是為京東補足更多的低價商品。

一個健康、活躍的生態(tài)系統(tǒng)能夠吸引更多的商家加入，增加商品種類和數(shù)量，提高議價能力，從而在不損害質(zhì)量的前提下實現(xiàn)更低的價格。同時，低價策略吸引了大量用戶，增加了平臺流量，為生態(tài)內(nèi)的商家?guī)砹烁噤N售機會，進一步促進了生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。

一季度，京東在實現(xiàn)收入和利潤雙雙超出市場預期的同時，更值得關(guān)注的是增長的潛力，一個是季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，購物頻次等參與度指標持續(xù)增長；而另一方面就是商家數(shù)量在突破百萬規(guī)模之后，商家的活躍度也在大幅提升。

根據(jù)高盛的三方數(shù)據(jù)顯示，參加京東百億補貼的三方商品SKU量，占比從去年初的60%提升到今年的80%；同時，包郵、上門退換貨等品質(zhì)服務(wù)也成為三方商家的競爭優(yōu)勢，商家從卷價格到卷服務(wù)，背后是京東商家生態(tài)的繁榮可持續(xù)。

京東高管層在財報會上介紹，一季度第三方商家有效店鋪數(shù)突破百萬，活躍商家數(shù)連續(xù)四個季度加速增長，但總商家數(shù)相對行業(yè)其他平臺仍較小，京東將繼續(xù)努力招商和培養(yǎng)更多活躍商家，預計未來商家數(shù)將持續(xù)上升。

在即將到來的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”618中，京東還為15萬中小商家的銷量增長打出了一整套的“組合拳”。

與往年電商節(jié)不同，京東直接宣布取消預售制，在5月31日晚8點直接“開門紅”，進行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期。AI技術(shù)方面，今年京東618會將AI數(shù)字人的直播技術(shù)免費向商家開放，幫助商家更低成本開播。

京東云言犀負責人此前對界面新聞表示：“京東云言犀數(shù)字人已通過圖靈測試，并可在短時間內(nèi)代替真人直播?！逼淇春脭?shù)字人在商業(yè)價值和社會影響力上的潛力，尤其是數(shù)字人直播帶貨有很大機會成為一個大爆點，因為它在內(nèi)容層次達到了一個新的水準，大家的接受度和信任度已經(jīng)過了關(guān)鍵點。

京東高管層對此次618報以樂觀預期，其在財報會上詳細介紹了平臺生態(tài)的建設(shè)思路和進程。

首先是招商和擴大生態(tài)的規(guī)模，為用戶提供更豐富的貨盤。過去一年，為吸引和留存更多商家，京東進行了一系列流程，包括簡化商家的入駐流程，降低開店成本、提升經(jīng)營效率，提供流量扶持等。

如通過京東APP首頁的“百億補貼”、“9.9包郵”、“京東秒殺”等核心頻道，以及微信域、搜索推薦頁面等，向第三方商家傾斜流量，幫助他們獲得更高的曝光率。推出“春曉計劃”為新加入的第三方商家提供“新店大禮包”等12項扶持政策，包括但不限于免費流量、營銷工具、運營培訓等，幫助其快速成長。

更為凌厲的變革還包括——重新調(diào)整內(nèi)部權(quán)重分配，給予第三方POP商家更多展示機會，部分類目甚至給予高達70%的權(quán)重傾向，這使得第三方商家能與自營商品站在更平等的競爭舞臺上。

在2024京東618商家生態(tài)伙伴大會上，許冉也明確今年京東618將把最大力度的資源投入在流量生態(tài)、AI技術(shù)和服務(wù)能力三個核心領(lǐng)域中。同時，京東618期間，京東將幫助超過15萬個中小商家實現(xiàn)超過50%的同比增長，使銷售過百萬的商家數(shù)量同比增長超過100%。

管理層認為，第三方商家銷售收入的提升，是京東長期GMV和利潤持續(xù)提升的重要增長驅(qū)動力之一，但前提是能真正幫助商家把生意做大。

“從商家數(shù)量快速擴充到用戶參與，再到第三方商家GMV的高速增長，仍然需要時間和耐心?！鄙鲜龉芾韺颖硎?，伴隨平臺生態(tài)的逐步完善，長期來看第三方商家的訂單量和GMV占比都將超過自營，這也將是用戶自然選擇的結(jié)果。

許冉此前也曾表示，當前3P（第三方商家）的快速變現(xiàn)，并非是其短期內(nèi)的首要任務(wù)，2024年京東的重點仍是吸引更多商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，豐富平臺商品供給，同時不斷優(yōu)化平臺生態(tài)的商家成長和治理工具，繼續(xù)優(yōu)化流量分發(fā)機制，為商家創(chuàng)造清晰的成長路徑和公平的經(jīng)營生態(tài)，提升用戶在3P業(yè)務(wù)上的體驗，推動自營和POP的共同繁榮發(fā)展。

在2024年一季度財報會上，京東管理層同時也進行了反思，去年團隊花了很多時間在提升運營效率，簡化工作流程，提升長期競爭力上。業(yè)務(wù)團隊的經(jīng)營能力，以及用戶和流量的運營效率，仍然有非常多的提升空間。管理層認為，這將是提升利潤和保持長期競爭力的關(guān)鍵。