執(zhí)行低價(jià)策略一年多以來(lái)，京東（NASDAQ：JD）交出一份超預(yù)期的最新“成績(jī)單”。
北京時(shí)間5月16日晚，京東公布2024年一季度業(yè)績(jī)，期內(nèi)營(yíng)收達(dá)2600億元人民幣（約360億美元），同比增長(zhǎng)7%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP）歸母凈利潤(rùn)為89億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.2%。
京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)構(gòu)成京東三大核心板塊。作為核心業(yè)務(wù)的京東零售一季度貢獻(xiàn)營(yíng)收高達(dá)2268.35億，同比增長(zhǎng)6.82%，占整個(gè)集團(tuán)收入的八成以上。
京東物流一季度營(yíng)收421.4億元，同比增長(zhǎng)14.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為6.6億元，同比扭虧為盈，核心利潤(rùn)指標(biāo)達(dá)上市以來(lái)一季度最好水平。
在具體品類上，電子產(chǎn)品及家電類商品、日用百貨類產(chǎn)品收入均同比上升，前者同比增長(zhǎng)5.3%至1232.1億元，后者同比增長(zhǎng)8.6%至852.9億元。
京東集團(tuán)CEO許冉在電話會(huì)上介紹稱，一季度超市類別恢復(fù)健康增長(zhǎng)，GMV和收入均以兩位數(shù)百分比的速度增長(zhǎng)，訂單量和購(gòu)物頻率增加。預(yù)計(jì)超市的勢(shì)頭將在今年剩余時(shí)間內(nèi)持續(xù)，并在長(zhǎng)期內(nèi)保持重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。此外，電子和家用電器類別仍然很有彈性。
與此同時(shí)，“降本”也取得一定成效。京東一季度營(yíng)業(yè)成本增速稍低于營(yíng)收增速，使得毛利潤(rùn)同比增加10.42%，管理費(fèi)用同比大幅降低了20.99%。
盡管面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，京東仍實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，這一定程度上驗(yàn)證了試水一年多的“低價(jià)”策略取得初步成效。
以低價(jià)換可持續(xù)增長(zhǎng)
過(guò)去一年多，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，價(jià)格日益成為消費(fèi)者選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)零售行業(yè)也圍繞“低價(jià)”展開(kāi)了一系列角逐。
京東對(duì)于低價(jià)策略的執(zhí)行，也經(jīng)歷了從外界存疑到普遍認(rèn)知的過(guò)程，其中備受關(guān)心的問(wèn)題是，京東將如何落地“低價(jià)”策略，又將持續(xù)多久？
早在2022年年末，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東就在內(nèi)部會(huì)議上提出，低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器，京東2023年全面推進(jìn)低價(jià)策略，包括上線百億補(bǔ)貼頻道、放開(kāi)POP招商、下調(diào)運(yùn)費(fèi)門(mén)檻等一系列舉措。
京東CEO許冉也曾對(duì)外給出肯定答案——“京東零售在整體戰(zhàn)略上不會(huì)有大的變化”。在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，她再次表示，將在持續(xù)堅(jiān)持低價(jià)策略的同時(shí)，突出京東的差異化優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，京東集團(tuán)所推行的低價(jià)并不僅僅一味追求降低價(jià)格。在確定低價(jià)策略后，劉強(qiáng)東就多次強(qiáng)調(diào)，京東的低價(jià)不是以次充好粗暴式的全網(wǎng)低價(jià)，而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，打造出真正適合消費(fèi)者的極致性價(jià)比。
也就是說(shuō)，京東希望在這場(chǎng)低價(jià)大戰(zhàn)中，保持價(jià)格和品質(zhì)的平衡，為消費(fèi)者提供具有性價(jià)比的高品質(zhì)商品。最能反映這一變化的，就是京東采銷直播間在2023年的模式創(chuàng)新，也形成了對(duì)直播電商模式的一次京東式的創(chuàng)新。
在去年雙11期間，京東采銷以一種全新的電商直播與售賣(mài)方式出現(xiàn)，并且提出了“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”三無(wú)直播模式，迅速吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。京東采銷背靠產(chǎn)業(yè)帶，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，并且可以將商品價(jià)格定得更低。
這種策略從源頭上保證了商品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也實(shí)現(xiàn)了商家在大促期間的銷售增長(zhǎng)。去年京東11.11期間，京東采銷直播的觀看人數(shù)超過(guò)了3.8億，帶動(dòng)了超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。
技術(shù)同樣成為京東壓縮運(yùn)營(yíng)成本，提供更多低價(jià)空間的手段。在今年4月16日晚6點(diǎn)18分，劉強(qiáng)東還以“采銷東哥AI數(shù)字人”進(jìn)行了其在京東直播的首秀。數(shù)字人直播同樣是降低成本的重要手段，商家組建直播團(tuán)隊(duì)往往價(jià)格不菲，而數(shù)字人則可以壓縮30%的開(kāi)播成本。
這些都證明，京東的低價(jià)策略，不是以犧牲長(zhǎng)期利潤(rùn)為代價(jià)，更不是以犧牲品牌和商家的盈利為代價(jià)。京東在尋求品質(zhì)與價(jià)格平衡的同時(shí)，也在需求品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者的平衡，低價(jià)最終是對(duì)整體電商體系優(yōu)化的結(jié)果。
具體來(lái)說(shuō)，京東在通過(guò)不斷降低履約費(fèi)用、使用AI技術(shù)等方式降低運(yùn)營(yíng)成本，提供庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率等方式，讓品牌和商家能夠在保障盈利的基礎(chǔ)上，以低價(jià)換取增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的增長(zhǎng)。
從一季度數(shù)據(jù)可以觀察到，在低價(jià)策略逐漸落實(shí)后，進(jìn)一步更新了用戶對(duì)于京東平臺(tái)的低價(jià)心智，并且影響了用戶的消費(fèi)行為。一個(gè)顯著的例子是，京東的日百品類繼去年底實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)負(fù)為正之后，在一季度實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)8.6%，超出社零日百品類平均增幅的增速，這是用戶對(duì)京東品質(zhì)低價(jià)的最好例證。
低價(jià)對(duì)于價(jià)格敏感客戶的吸引力也在持續(xù)增加，尤其是下沉市場(chǎng)。
京東管理層在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，改進(jìn)后的價(jià)格越來(lái)越能引起用戶共鳴，其在較低線城市的用戶群加速增長(zhǎng)，一季度的增長(zhǎng)率已超過(guò)高線城市。低線城市用戶產(chǎn)生的訂單量和購(gòu)物頻率，也在本季度繼續(xù)創(chuàng)下兩位數(shù)的增速。
京東還在進(jìn)一步拓展品質(zhì)低價(jià)的深度和廣度。今年3月底，京東超市上線了“百億農(nóng)補(bǔ)”會(huì)場(chǎng)，宣布將在三年內(nèi)投入100億元補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品，以源頭直發(fā)的方式，讓消費(fèi)者享受全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)。
次月，京東七鮮超市正式上線全城送服務(wù)，該服務(wù)將覆蓋北京六環(huán)內(nèi)所有區(qū)域，同時(shí)，“擊穿價(jià)”商品在優(yōu)惠力度和豐富度上進(jìn)一步提升。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品和生鮮的低價(jià)補(bǔ)貼，同樣是延續(xù)了之前京東在源頭采購(gòu)，尋找品質(zhì)低價(jià)好貨的思路，也有機(jī)會(huì)成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
雖然一季報(bào)未披露用戶具體數(shù)據(jù)，但京東表示，團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，一季度的用戶增長(zhǎng)、用戶行為和用戶體驗(yàn)等多方面實(shí)現(xiàn)了積極表現(xiàn)。比如季度活躍用戶同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，包括新用戶、存量用戶和高級(jí)會(huì)員，NPS（凈推薦值）顯著上升。
低價(jià)策略正在成為京東平臺(tái)形成正向循環(huán)的一種支點(diǎn)，向內(nèi)不斷尋求提高內(nèi)部電商體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，并且縮短從消費(fèi)者到商品的路徑，對(duì)外則是不斷地提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，這種循環(huán)的形成，也將為京東提供更具有持續(xù)性的增長(zhǎng)能力。
面對(duì)電商行業(yè)“血拼低價(jià)”的新一輪戰(zhàn)局，京東已經(jīng)做好了長(zhǎng)線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
第三方商家GMV占比未來(lái)將超過(guò)自營(yíng)
與低價(jià)策略相輔相成的還有平臺(tái)生態(tài)。
過(guò)去幾年，“開(kāi)放生態(tài)” 被京東多次提及，也是重點(diǎn)投入的戰(zhàn)略方向。京東的平臺(tái)生態(tài)包含了自營(yíng)和3P（第三方商家），后者承擔(dān)著補(bǔ)足3C、商超百貨之外的非標(biāo)準(zhǔn)化品類，覆蓋更廣泛的人群。而現(xiàn)在，第三方商家更重要的意義是為京東補(bǔ)足更多的低價(jià)商品。
一個(gè)健康、活躍的生態(tài)系統(tǒng)能夠吸引更多的商家加入，增加商品種類和數(shù)量，提高議價(jià)能力，從而在不損害質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)更低的價(jià)格。同時(shí)，低價(jià)策略吸引了大量用戶，增加了平臺(tái)流量，為生態(tài)內(nèi)的商家?guī)?lái)了更多銷售機(jī)會(huì)，進(jìn)一步促進(jìn)了生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。
一季度，京東在實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙雙超出市場(chǎng)預(yù)期的同時(shí)，更值得關(guān)注的是增長(zhǎng)的潛力，一個(gè)是季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，購(gòu)物頻次等參與度指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)；而另一方面就是商家數(shù)量在突破百萬(wàn)規(guī)模之后，商家的活躍度也在大幅提升。
根據(jù)高盛的三方數(shù)據(jù)顯示，參加京東百億補(bǔ)貼的三方商品SKU量，占比從去年初的60%提升到今年的80%；同時(shí)，包郵、上門(mén)退換貨等品質(zhì)服務(wù)也成為三方商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商家從卷價(jià)格到卷服務(wù)，背后是京東商家生態(tài)的繁榮可持續(xù)。
京東高管層在財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，一季度第三方商家有效店鋪數(shù)突破百萬(wàn)，活躍商家數(shù)連續(xù)四個(gè)季度加速增長(zhǎng)，但總商家數(shù)相對(duì)行業(yè)其他平臺(tái)仍較小，京東將繼續(xù)努力招商和培養(yǎng)更多活躍商家，預(yù)計(jì)未來(lái)商家數(shù)將持續(xù)上升。
在即將到來(lái)的“關(guān)鍵戰(zhàn)役”618中，京東還為15萬(wàn)中小商家的銷量增長(zhǎng)打出了一整套的“組合拳”。
與往年電商節(jié)不同，京東直接宣布取消預(yù)售制，在5月31日晚8點(diǎn)直接“開(kāi)門(mén)紅”，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣(mài)，隨后依次進(jìn)入專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期。AI技術(shù)方面，今年京東618會(huì)將AI數(shù)字人的直播技術(shù)免費(fèi)向商家開(kāi)放，幫助商家更低成本開(kāi)播。
京東云言犀負(fù)責(zé)人此前對(duì)界面新聞表示：“京東云言犀數(shù)字人已通過(guò)圖靈測(cè)試，并可在短時(shí)間內(nèi)代替真人直播?！逼淇春脭?shù)字人在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力上的潛力，尤其是數(shù)字人直播帶貨有很大機(jī)會(huì)成為一個(gè)大爆點(diǎn)，因?yàn)樗趦?nèi)容層次達(dá)到了一個(gè)新的水準(zhǔn)，大家的接受度和信任度已經(jīng)過(guò)了關(guān)鍵點(diǎn)。
京東高管層對(duì)此次618報(bào)以樂(lè)觀預(yù)期，其在財(cái)報(bào)會(huì)上詳細(xì)介紹了平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)思路和進(jìn)程。
首先是招商和擴(kuò)大生態(tài)的規(guī)模，為用戶提供更豐富的貨盤(pán)。過(guò)去一年，為吸引和留存更多商家，京東進(jìn)行了一系列流程，包括簡(jiǎn)化商家的入駐流程，降低開(kāi)店成本、提升經(jīng)營(yíng)效率，提供流量扶持等。
如通過(guò)京東APP首頁(yè)的“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”、“京東秒殺”等核心頻道，以及微信域、搜索推薦頁(yè)面等，向第三方商家傾斜流量，幫助他們獲得更高的曝光率。推出“春曉計(jì)劃”為新加入的第三方商家提供“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策，包括但不限于免費(fèi)流量、營(yíng)銷工具、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等，幫助其快速成長(zhǎng)。
更為凌厲的變革還包括——重新調(diào)整內(nèi)部權(quán)重分配，給予第三方POP商家更多展示機(jī)會(huì)，部分類目甚至給予高達(dá)70%的權(quán)重傾向，這使得第三方商家能與自營(yíng)商品站在更平等的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上。
在2024京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)上，許冉也明確今年京東618將把最大力度的資源投入在流量生態(tài)、AI技術(shù)和服務(wù)能力三個(gè)核心領(lǐng)域中。同時(shí)，京東618期間，京東將幫助超過(guò)15萬(wàn)個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，使銷售過(guò)百萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
管理層認(rèn)為，第三方商家銷售收入的提升，是京東長(zhǎng)期GMV和利潤(rùn)持續(xù)提升的重要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力之一，但前提是能真正幫助商家把生意做大。
“從商家數(shù)量快速擴(kuò)充到用戶參與，再到第三方商家GMV的高速增長(zhǎng)，仍然需要時(shí)間和耐心?！鄙鲜龉芾韺颖硎?，伴隨平臺(tái)生態(tài)的逐步完善，長(zhǎng)期來(lái)看第三方商家的訂單量和GMV占比都將超過(guò)自營(yíng)，這也將是用戶自然選擇的結(jié)果。
許冉此前也曾表示，當(dāng)前3P（第三方商家）的快速變現(xiàn)，并非是其短期內(nèi)的首要任務(wù)，2024年京東的重點(diǎn)仍是吸引更多商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，豐富平臺(tái)商品供給，同時(shí)不斷優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)的商家成長(zhǎng)和治理工具，繼續(xù)優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制，為商家創(chuàng)造清晰的成長(zhǎng)路徑和公平的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，提升用戶在3P業(yè)務(wù)上的體驗(yàn)，推動(dòng)自營(yíng)和POP的共同繁榮發(fā)展。
在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，京東管理層同時(shí)也進(jìn)行了反思，去年團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間在提升運(yùn)營(yíng)效率，簡(jiǎn)化工作流程，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力上。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力，以及用戶和流量的運(yùn)營(yíng)效率，仍然有非常多的提升空間。管理層認(rèn)為，這將是提升利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
