文|光子星球 石昕羽
編輯|王 潘
在幾天前蔚來第50萬輛量產(chǎn)車下線發(fā)布會后，李斌邀請蔚來第107號車主走向臺前和大家“熟悉熟悉”，他就是蔚來高級副總裁、樂道品牌總裁艾鐵成。
盡管是一次非正式亮相，但李斌和秦力洪在現(xiàn)場依舊不遺余力地向大家介紹并稱贊著這位加入蔚來四年但一直未公開職位的“新同事”。艾鐵成過往在迪士尼的履歷讓李斌相信其會成為樂道品牌最合適的掌舵者，“(樂道)要找一個非常深入了解家庭用戶需求的人來”，在秦力洪口中“上海迪士尼樂園開業(yè)的幕后主要功臣”的艾鐵成自然就與李斌對樂道品牌的定位和未來期許完全契合。
樂道品牌作為蔚來的子品牌，面向主流家庭用戶，定價在20萬-30萬區(qū)間?！昂霞覛g樂，持家有道”是樂道品牌的含義，在蔚來品牌立足高端純電車市場之后，李斌想要創(chuàng)立一個專門為家庭用戶打造的純電品牌，既滿足家庭成員出行需求，還可以擁有不錯的駕乘體驗和智能化體驗。
樂道應(yīng)運而生。
艾鐵成將自己的社交平臺賬號改名“樂道鐵成”，是借由自己的名字對樂道品牌的寄語。蔚來用十年時間在波譎云詭的市場上站穩(wěn)腳跟，樂道在5月15日“世界家庭日”和“全國低碳日”發(fā)布，寓意完滿地將正式與蔚來一起向前探索更多的未知和挑戰(zhàn)。
從家庭出發(fā)
樂道品牌英文名為ONVO，李斌稱其靈感來源于On Voyage，意為“美好的旅途”，配合“合家歡樂，持家有道”的釋義，讓樂道品牌圍繞主流家庭用戶構(gòu)建起精準(zhǔn)又恰到好處的品牌文化。
從廣告片到發(fā)布會現(xiàn)場的布置和流程，樂道無疑不在標(biāo)榜其對“家庭”的全方位解讀。發(fā)布會場館外，熱情洋溢的工作人員歡快地蹦跳著迎接嘉賓的到來，冷餐區(qū)準(zhǔn)備的甜點和飲料為祥和的氣氛注入滿滿歸屬感。作為艾鐵成上任后的首次正式活動，樂道發(fā)布會的外場婉如主題樂園般歡樂，像是置身在迪士尼樂園當(dāng)中，這種氛圍在過去汽車發(fā)布會上都不曾出現(xiàn)。
艾鐵成此前就表示過“為家庭創(chuàng)造快樂是我的強項”，此番對發(fā)布會別出心裁地設(shè)計也彰顯著自己的優(yōu)勢和對“家庭”的獨到理解。
樂道將家庭用車的標(biāo)準(zhǔn)公式化，最大化安全、空間、座艙、續(xù)航、駕乘、智駕六個方面，從購車成本、補能成本、維保成本、時間成本、保險成本五方面優(yōu)化成本控制，組合成一套樂道品牌的家庭用車價值公式。
艾鐵成從每一個環(huán)節(jié)和維度圍繞“家庭用車”進行詮釋，對用戶直接需求具象化為樂道首款車型L60的標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)外，還對用戶的潛在需求進行了表述，比如補能的時間成本。
與其它面向家庭用戶的車型或品牌相比，樂道L60從廣告包裝，到產(chǎn)品細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的確顯示出更加精準(zhǔn)的研判和準(zhǔn)備，21.99萬的預(yù)售價格也足夠有誠意和競爭力。不過能否如愿讓細(xì)致入微的產(chǎn)品打造理念深入家庭用戶心中，對樂道和L60依舊充滿挑戰(zhàn)，畢竟相比于競品，L60目前算是提前四個月的“期貨”，在競爭激烈的新能源汽車市場，時間差往往會成為決定性因素。
優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存
李斌在發(fā)布會上稱“樂道品牌的推出基于蔚來近十年在技術(shù)、供應(yīng)鏈、制造、質(zhì)量、充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售服務(wù)等各方面體系能力的積累”，這是樂道品牌先天的優(yōu)勢，正如艾鐵成所言“出生就有1000座換電站，超25000根自有充電樁，更有100萬根以上第三方充電樁，對于一個新品牌來說，也是絕無僅有的。”
充換電網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是蔚來在全球都獨樹一幟的補能體系和商業(yè)模式，即便背負(fù)著沉重的建設(shè)成本壓力，李斌依然堅持“可充可換可升級”的補能理念，這造就了目前蔚來在全國范圍內(nèi)共建設(shè)完成2415座換電站和22449根充電樁的規(guī)模，對于蔚來用戶而言這無疑是解決補能焦慮的保障。
樂道作為蔚來的子品牌，自然會延續(xù)蔚來相同的模式，一個是換電，另一個則是BaaS，這是樂道品牌在目前新能源市場上的決勝關(guān)鍵。
得益于蔚來獨有的換電形式和圍繞換電補能體系開展其它業(yè)務(wù)的精細(xì)化運營，蔚來推出了BaaS電池租用服務(wù)，即在買車時可以減去電池包的價格，并以按月租用的形式進行付費，在大幅降低購車價格之外，還能夠剝離對電池衰減和損耗的擔(dān)憂。今年一季度，蔚來剛剛調(diào)整了BaaS政策，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包租用服務(wù)費從980元/月調(diào)整至728元/月，長續(xù)航電池包租用服務(wù)費從1680元/月調(diào)整至1128元/月。
配合蔚來不斷擴大的換電站建設(shè)規(guī)模，李斌也透露在蔚來的新購車用戶中，大多數(shù)選擇BaaS服務(wù)的都購買了低密度電池包，既能顯著節(jié)省費用，用車體驗也不會受太大影響。盡管此次發(fā)布會上樂道L60的具體購車政策沒有公布，但在蔚來體系建設(shè)和商業(yè)模式的基底下，樂道必然會推出BaaS服務(wù)，相較于21.99萬的起售價而言，購車費用還會進一步降低。
李斌此前曾公開表示過，樂道品牌的體系會獨立運營，銷售、渠道、產(chǎn)品等，但服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會在優(yōu)先保障蔚來用戶的前提下，進行共享。發(fā)布會上艾鐵成公開了蔚來會提供至少1000座換電站與樂道共享，這保證了在起步階段樂道L60的競爭力延續(xù)，畢竟20萬價格能換電的純電車型，在國內(nèi)乃至全球市場上都是少見的。
不過這也許并不會是樂道L60獨一無二的優(yōu)勢。從去年起，蔚來陸續(xù)開放對外的換電體系合作，長安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和廣汽相繼和蔚來達成換電業(yè)務(wù)合作，將在電池標(biāo)準(zhǔn)、換電車型研發(fā)及定制、電池資產(chǎn)管理及運營、換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及運營等領(lǐng)域開展深度合作，這也意味著上述車企在今年下半年起將接連推出可換電的純電車型。
除去路特斯的豪華車類型外，其余幾家車企的換電形式定制車型的價格注定不會太高，甚至?xí)陀跇返繪60，這勢必將會對樂道L60在20萬價格市場中攻城掠地造成一定的沖擊。
不容有失的樂道
換電業(yè)務(wù)是蔚來的護城河，投資巨大且周期漫長，圍繞換電業(yè)務(wù)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)始終是蔚來財報里拖累凈利潤的重要因素之一。李斌對換電業(yè)務(wù)的堅持在越發(fā)加大成本投入力度后，構(gòu)筑了極高的行業(yè)門檻，對于亟待攤薄成本，減輕負(fù)擔(dān)并盡快找到盈利點和商業(yè)閉環(huán)的蔚來，借由高門檻開放換電業(yè)務(wù)，引入更多合作伙伴，是適時以為之的做法。
盡管這將導(dǎo)致市場會出現(xiàn)更多低售價的換電車型，但樂道L60的“家庭”定位和蔚來品牌的勢能加持也將會成為其產(chǎn)品進入市場競爭的有力推手。
在剛剛結(jié)束的北京車展上，李想和李斌坐在蔚來ET7里感慨“高端純電很難”，這是剛剛經(jīng)歷MEGA銷量失利的李想和堅持高端純電市場十年的李斌對這一細(xì)分市場的無奈與慨嘆。
蔚來自2014年成立后便立足于高端純電車型，從2018年第一輛ES8下線到前不久第50萬輛量產(chǎn)車下線，車型同樣是ES8，六年時間50萬輛基礎(chǔ)售價均在30萬元以上的車型售出，蔚來的高端純電路線伴隨中國新能源汽車市場的快速發(fā)展和迭代升級越發(fā)穩(wěn)固，加之蔚來獨有的補能體系和商業(yè)模式，讓其在高端純電市場上有一定的勢能形成。
即便如此，蔚來依然身處虧損泥淖中。據(jù)蔚來財報顯示，2023年全年蔚來營收556.18億元，凈虧損207.2億元，毛利率5.5%，汽車毛利率9.5%，除去基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本支出和研發(fā)費用支出外，虧損的主因還是銷量不夠，全年160038輛的總銷量距離盈虧平衡還有很長的路。
對于汽車行業(yè)而言，無論在經(jīng)營層面如何制定降本增效策略，在盈利面前形成銷量上的規(guī)模效應(yīng)始終是決定成敗的唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，然而在居高不下的研發(fā)費用和其它成本支出之下，史上最佳的16萬臺全年銷量也不足以降低凈虧損數(shù)額。
因此樂道品牌對于蔚來而言就至關(guān)重要，選擇更為主流的家用市場而非高端市場，對于打開銷量也許是很大的契機。
對于樂道而言，有蔚來幾百億投入下的技術(shù)成果和補能網(wǎng)絡(luò)體系，以及迭代多次的車型和產(chǎn)品力，此時L60的亮相猶如含著金湯匙出生的孩子，各方面條件都已趨于成熟。
這是樂道的決勝力，同時也是其重?fù)?dān)。
與30萬元以上高端市場不同，20萬元家用市場的競品居多，目前市場主要純電車型的售價都在這個區(qū)間內(nèi)，包括阿維塔11、智己LS6、極氪001、極越01、小鵬G9等等，競品的智能駕駛、智能座艙、后輪轉(zhuǎn)向、激光雷達、空懸等各有所長，盡管L60的具體配置還未公開，但四個月的時間差對于車企而言都有足夠的時間打磨產(chǎn)品，提升技術(shù)和細(xì)節(jié)，待L60在三季度上市后，也許市場的競爭會比當(dāng)下更加慘烈。
蔚來今年的未來看樂道，這個新品牌也將決定蔚來的故事能否講下去，以及有多動聽。