界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
再度有茶飲品牌因聯(lián)名而“翻車”。4月23日，樂樂茶聯(lián)合譯林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，據(jù)其公眾號推文，上述聯(lián)名是為“致敬”文學(xué)家魯迅。
除了聯(lián)名奶茶杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像外，“煙腔烏龍”還配套推出印有魯迅肖像的小冊子、亞克力立牌、紙袋等，產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語為“老煙腔，新青年”。這些宣傳物料也同步在樂樂茶線下門店被貼出展示。
但“煙腔烏龍”的宣傳用語引發(fā)了不少爭議，在社交平臺上，“煙腔”一詞被認(rèn)為是對魯迅的不尊重。
4月29日，針對樂樂茶聯(lián)名魯迅引爭議，魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛先生稱，上海朱妙春律師事務(wù)所已向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發(fā)出律師函，要求立刻停止侵害魯迅肖像權(quán)的行為并賠償。
當(dāng)日傍晚，樂樂茶發(fā)布聲明，就“侵害魯迅先生肖像權(quán)”一事對魯迅先生、魯迅先生的親屬及魯迅文化基金會致歉。樂樂茶表示于4月24日接到律師函的第一時(shí)間便與對方律師取得聯(lián)系并致歉，4月25日開始溝通撤銷相關(guān)新品的文宣，截至4月26日已全部整改完畢。
目前，樂樂茶官方賬號顯示“煙腔烏龍”聯(lián)名相關(guān)文章已刪除。
新茶飲不斷通過聯(lián)名來進(jìn)行營銷是該領(lǐng)域殘酷“內(nèi)卷”的結(jié)果。
如今中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀是，賽道愈發(fā)擁擠，市場空間越來越小。而為了爭奪消費(fèi)者，茶飲品牌們加速了產(chǎn)品上新的周期，以此來持續(xù)維持新鮮感。這樣的情況至少持續(xù)了兩年——據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長61.7%。2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。
在短周期、快節(jié)奏的新品上市潮流中，想要快速獲得市場認(rèn)知度，茶飲品牌們則開始依賴“聯(lián)名”。
成功的聯(lián)名營銷需要與知名度較高的品牌方進(jìn)行合作，這往往容易帶動消費(fèi)者的參與感。此外，在信息碎片化、注意力相對稀缺的時(shí)代，攀上大IP聯(lián)名營銷更容易收獲較大聲量。
例如通過在小紅書、微博等社交平臺建立討論和話題，讓消費(fèi)者能夠參與到聯(lián)名活動中，進(jìn)而對產(chǎn)品、包裝等展開一系列的話題討論，容易形成“滾雪球”的效應(yīng)。
如今，“聯(lián)名”似乎已經(jīng)成為咖啡茶飲的模式化營銷工具。
2023年9月，瑞幸和茅臺首次推出的醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現(xiàn)爆單，熱度遠(yuǎn)超想象。當(dāng)時(shí)，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
這一爆款確實(shí)給瑞幸?guī)砹烁叩挠脩魯?shù)量和創(chuàng)新高的業(yè)績。根據(jù)瑞幸公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，這也是瑞幸單季度營收的新高。
而茶飲品牌的聯(lián)名則一度以周為單位持續(xù)上新，例如喜茶與戀愛互動手游《光與夜之戀》聯(lián)名活動讓游戲角色的粉絲們擠爆喜茶門店，只為了一張?zhí)摂M的“結(jié)婚照”；粉色的小海貍Zanmang Loopy贊萌露比在中國走紅時(shí)，樂樂茶也搶先獲得了聯(lián)名授權(quán)，推出了各種周邊。
但隨著各類聯(lián)名爭先恐后地釋出，消費(fèi)者興奮“閾值”也不斷被提高。
這直接導(dǎo)致了新茶飲品牌們陷入了聯(lián)名焦慮之中——它們渴望又快又準(zhǔn)地抓住年輕人的情緒點(diǎn)，然后和自己的品牌扯上關(guān)聯(lián)，生怕錯(cuò)過了市場流量。
沒錯(cuò)，在快消品領(lǐng)域，很大一部分購買被情緒主導(dǎo)的沖動消費(fèi)所驅(qū)動。個(gè)體情緒雖然是私人化的，但如果個(gè)人情緒與客觀世界發(fā)生共振，個(gè)人情緒就會在群體傳播中被放大，而社交網(wǎng)絡(luò)加速了這一進(jìn)程。這也是為什么，一些莫名其妙，甚至“無厘頭”的?？梢越?jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)快速走紅。
不過，一旦把握不好尺度，聯(lián)名營銷則容易“翻車”。
2023年11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，在線下和網(wǎng)上受到許多追捧——其中的一款“無語佛”是去年下半年社交網(wǎng)絡(luò)上頗為流行的表情包，喜茶的初衷或許也是希望與消費(fèi)者達(dá)成情緒共振。
但在12月4日晚，該聯(lián)名茶飲被爆做了下架處理，并就相關(guān)情況作出檢查。因?yàn)椤蹲诮淌聞?wù)管理?xiàng)l例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》（國宗發(fā)〔2017〕88號）《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》等明確規(guī)定，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳。
此外，2023年9月，在《范特西》專輯發(fā)行22周年之際，奈雪攜手薄盒APP推出“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶及主題周邊。但此次奈雪并不是直接搭上周杰倫，只是獲得《范特西》的部分授權(quán)。也因此這引發(fā)部分周杰倫粉絲的不滿。
這次樂樂茶的“翻車”多少也與此有些類似。在事件中，樂樂茶的聯(lián)名“煙腔烏龍”被指“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重，而且以魯迅先生的形象進(jìn)行商業(yè)營銷活動也被指并非基于社會公共利益的合理使用，已超出法律允許范圍。
在快速的上新、各家不斷聯(lián)名和推爆款的焦慮中，茶飲品牌們也在努力超越對手，超越自己。而在巨大的流量壓力面前，各個(gè)品牌都為尋找新噱頭而絞盡腦汁時(shí)，身處其中的玩家們?nèi)绾伪３掷硇耘c克制，或許則是它們亟需思考的問題。