文|連線出行 史方
編輯|陳鋒
哪吒汽車CEO張勇，努力在學(xué)雷軍的營(yíng)銷之道，但卻頻繁“翻車”。
4月22日晚，在哪吒汽車的2024年春季發(fā)布會(huì)上，張勇提到：“兩三年前，我們就提出了油電同價(jià)，我們率先提出這個(gè)概念，是先行者，你們都是小弟弟”。
在這句被認(rèn)為有些“傲慢”的發(fā)言之后，張勇在介紹哪吒S車型隱身模式時(shí)又提到：“功能強(qiáng)大得令人發(fā)指，比手機(jī)支架強(qiáng)多了。”
在發(fā)布會(huì)接近尾聲時(shí)，張勇還把哪吒L310閃充版的價(jià)格誤報(bào)成了“十四萬(wàn)六千九”。
圖源哪吒汽車官網(wǎng)
在哪吒銷量低迷之后，可以感受到張勇的著急，他頻繁地露臉，希望能夠博得關(guān)注，但卻頻頻陷入爭(zhēng)議。
就在4月17日的直播中，張勇在直播間里翹起了二郎腿，被部分觀眾質(zhì)疑姿態(tài)高高在上。
之后，張勇發(fā)微博稱， “自己腰不好，為了舒服點(diǎn)翹了二郎腿，就這一點(diǎn)，被一幫舔狗各種對(duì)比”，并提到，“讓我演戲，做不到啊，修煉遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，因此再度引發(fā)爭(zhēng)議。目前張勇已經(jīng)刪除相關(guān)博文。再到4月21日，張勇發(fā)布視頻，對(duì)爭(zhēng)議點(diǎn)進(jìn)行了解釋，同時(shí)再次向網(wǎng)友道歉。目前這則道歉視頻也已刪除。過(guò)去的半年里，在投資人360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎的“怒懟”和“學(xué)小米”的建議下，張勇正積極在哪吒汽車內(nèi)部掀起一場(chǎng)營(yíng)銷變革。具體措施包括重整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、親自兼任營(yíng)銷公司總裁、親自下場(chǎng)搞社媒營(yíng)銷等等。
可以說(shuō)，現(xiàn)在張勇自己也在摸索，但想要讓大眾喜歡上一個(gè)CEO，不是件容易的事。目前的種種爭(zhēng)議， 卻是他必須面對(duì)的。
因?yàn)槟倪钙囌庥鲋鲩L(zhǎng)瓶頸。今年一季度，哪吒汽車僅賣出了2.44萬(wàn)輛車，同比下滑了6.9%，再往前看，2023年哪吒汽車的全年交付量為12.75萬(wàn)輛，同比下滑了16%，只完成了25萬(wàn)輛銷量目標(biāo)的一半。
與此同時(shí)，2020年沖擊科創(chuàng)板失敗后，哪吒汽車先后四次傳出沖刺IPO的消息，官方也或多或少證實(shí)了在為IPO做準(zhǔn)備，但至今其上市遞表一直無(wú)果。
不過(guò)，依然有投資人看好哪吒。
4月15日，哪吒汽車母公司合眾汽車宣布，桐鄉(xiāng)市國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)有限公司、宜春市金合股權(quán)投資有限公司、南寧民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）三方與合眾汽車共同簽署《合眾汽車高質(zhì)量發(fā)展聯(lián)合協(xié)議》。
哪吒汽車拿到新一輪50億元融資，圖源哪吒汽車官方微博
根據(jù)該協(xié)議，簽約各方將共同向合眾汽車提供總額不少于50億元的投資，并協(xié)調(diào)相關(guān)資源，支持合眾汽車盡快實(shí)現(xiàn)IPO。
對(duì)哪吒汽車來(lái)說(shuō)，拿到這筆50億元融資固然是好事，但也意味著更大的壓力。
近期，哪吒汽車發(fā)布了哪吒L，定位為家庭智能超級(jí)增程SUV。官方稱哪吒L是全球唯一純電續(xù)航超過(guò)300公里的增程SUV，是首款搭載了40度寧德時(shí)代電芯閃充大電池的車型，綜合續(xù)航1300km。
值得注意的一點(diǎn)是，哪吒L在定價(jià)上并不激進(jìn)，起售價(jià)為12.99萬(wàn)元起，仍然瞄準(zhǔn)的是低端市場(chǎng)——這是其2022年以前一直沿用的策略，也是早期快速起量的關(guān)鍵因素，不過(guò)2022年以后，哪吒汽車有意推動(dòng)品牌向上，車型逐步上探至15萬(wàn)元、20萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間。
不難發(fā)現(xiàn)，銷量瓶頸疊加上市進(jìn)展不及預(yù)期，當(dāng)下的哪吒汽車陷入到了自成立以來(lái)最大的挑戰(zhàn)之中。而從過(guò)去一段時(shí)間的動(dòng)態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，從CEO張勇到投資人，明顯開(kāi)始對(duì)哪吒汽車當(dāng)前的處境開(kāi)始著急了。
01 周鴻祎給壓力，張勇也著急
張勇此前公開(kāi)反思，稱營(yíng)銷能力不足、傳播方式落后、組織管理力度軟弱等都是“病根”。后來(lái)為痛改現(xiàn)狀不斷給哪吒“下猛藥”——加速營(yíng)銷體系變革、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道、調(diào)整新品開(kāi)發(fā)策略，以及加速出海等等。
作為哪吒汽車投資方之一的周鴻祎，顯得比張勇本人還要著急。
3月份張勇和周鴻祎的那場(chǎng)直播中，周鴻祎言辭犀利，指出了哪吒汽車在營(yíng)銷體系上的一系列問(wèn)題，他認(rèn)為哪吒汽車甚至在命名上都顯得“怪異”，“怎么讓消費(fèi)者記不住怎么來(lái)，你們從產(chǎn)品策劃到營(yíng)銷都在自嗨，有什么用?！?/p>
周鴻祎還提到，“什么都不明白，能不能學(xué)學(xué)小米的雷軍?！?/p>
從周鴻祎的表態(tài)來(lái)看，他顯然希望張勇能做到更多、更落到實(shí)處，尤其是希望張勇能多向雷軍和小米學(xué)習(xí)。周鴻祎認(rèn)為，小米不僅在制造和設(shè)計(jì)上下了功夫，在宣傳中也特別有創(chuàng)意，“這么多同行天天卷來(lái)卷去，雷軍想到了直播工廠，我們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)?！?/p>
周鴻祎的意見(jiàn)，張勇確實(shí)聽(tīng)進(jìn)去了?！吧弦淮沃芸偢抑辈サ臅r(shí)候把我噴半死，但是我們深刻體會(huì)到了老周的良苦用心，我后來(lái)也做了很多的變化，大家也看到了，我在拍短視頻、搞直播，我的小紅書(shū)啊抖音號(hào)啊都開(kāi)了，全面向老周靠攏、學(xué)習(xí)?！?月18日，張勇在其發(fā)布的一則短視頻中這么說(shuō)道。
張勇公開(kāi)表態(tài)稱要向雷軍學(xué)習(xí)營(yíng)銷，圖源張勇個(gè)人微博
客觀來(lái)看，高頻、高效互動(dòng)，是創(chuàng)始人、CEO通過(guò)個(gè)人社媒平臺(tái)傳播強(qiáng)化企業(yè)品牌力的“基本法門”。小米SU7上市前夕，雷軍的抖音賬號(hào)因“小視頻轟炸”，一周漲粉超40萬(wàn)。
而企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)高管、企業(yè)繼承人等人格化賬號(hào)，能增加品牌的人情味，擴(kuò)大品牌的用戶覆蓋范圍，短期內(nèi)有望為品牌帶來(lái)銷量提升，長(zhǎng)期來(lái)看也能強(qiáng)化品牌心智，提升品牌力。
這考驗(yàn)的并非只是創(chuàng)始人的時(shí)間管理能力，更重要的在于，創(chuàng)始人如何直面用戶不同的聲音，以換來(lái)真正的良性溝通；如何拋出更多合適的話題、討論，來(lái)吸引公眾參與；如何有節(jié)奏、有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，等等。
某種程度上，這種能力，與企業(yè)當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)的品牌力、創(chuàng)始人的影響力等因素，都緊密相關(guān)。
從最近因直播又為哪吒汽車帶來(lái)新一輪輿論壓力來(lái)看，在這一點(diǎn)上，張勇顯然還難以做到游刃有余。
其中一個(gè)直接原因便是，不同于張勇，雷軍的個(gè)人影響力更大。從早年在BBS上和馬化騰、丁磊聊天，到創(chuàng)立小米品牌后在米粉社區(qū)以及微博等各大社交平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)，影響力的形成是循序漸進(jìn)、厚積薄發(fā)的過(guò)程。
此外，這一過(guò)程中，小米手機(jī)之前形成的品牌力，在造車時(shí)也無(wú)縫承接下來(lái)。而這種經(jīng)年累月形成的雷軍個(gè)人影響力和品牌力，在短期內(nèi)難以被簡(jiǎn)單復(fù)制。
而哪吒汽車在過(guò)去十年里，未能建立起差異化的品牌認(rèn)知。
舉個(gè)例子，如今提到理想汽車，很多人會(huì)想到“奶爸”和家庭用車；說(shuō)到小鵬和問(wèn)界，智駕就是他們的品牌力；蔚來(lái)也通過(guò)服務(wù)和換電形成了差異化的品牌力。即便是五菱宏光，便宜、耐造、代步車賣得好都能刻在了用戶心智中。而提到哪吒，則沒(méi)有讓人一下子能說(shuō)出的吸引人的點(diǎn)。
這就是沒(méi)有差異化的品牌認(rèn)知，定位模糊，以至于品牌力薄弱，讓人記不住。
另一方面，在營(yíng)銷及傳播方式上，哪吒汽車也未能及時(shí)從傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷思維切換過(guò)來(lái)。
用張勇在微博上的公開(kāi)反思來(lái)說(shuō)就是：新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高；傳播方式老舊有好的東西說(shuō)不出去；營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等等。
張勇此前公開(kāi)發(fā)文反思哪吒汽車存在的問(wèn)題，圖源張勇個(gè)人微博
值得注意的是，張勇的反思，其實(shí)也是哪吒粉絲的感覺(jué)。許多哪吒車主認(rèn)為，營(yíng)銷不行是哪吒打不開(kāi)局面的原因所在。
總結(jié)來(lái)看，哪吒和張勇現(xiàn)在要做的，并不是如何去像素級(jí)復(fù)制小米的營(yíng)銷打法，而是盡可能從小米的方式方法中借鑒、參考，從簡(jiǎn)單的開(kāi)始學(xué)到學(xué)到位再到學(xué)以致用，最終消化成屬于哪吒汽車獨(dú)有的品牌打法。
對(duì)張勇來(lái)說(shuō)，這顯然挑戰(zhàn)重重，因?yàn)槟倪钙嚨默F(xiàn)狀決定了，他不僅要學(xué)得會(huì)、學(xué)得好，還要學(xué)得快。
02 昔日“銷冠”陷增長(zhǎng)瓶頸，哪吒汽車挑戰(zhàn)重重
自2023年以來(lái)，哪吒汽車進(jìn)入了一段長(zhǎng)時(shí)間的銷量下滑周期。
2023年，哪吒汽車的累計(jì)銷量約為12.75萬(wàn)輛，同比下滑了16.16%，只完成了年度銷量目標(biāo)的一半，也是去年銷量前五名中唯一出現(xiàn)同比下滑局面的新勢(shì)力車企。
今年以來(lái)，這種下滑局面也沒(méi)有改善。今年一季度，哪吒汽車僅賣出了2.44萬(wàn)輛車，同比下滑了6.9%。
其中除了1月表現(xiàn)尚可之外，2月哪吒汽車賣出了6085輛車，同比下滑了40%，環(huán)比下滑了39.34%；3月銷量略有回升，達(dá)到了8317輛，但也同比下降了17.55%。
值得注意的是，早在2022年時(shí)，哪吒汽車的累計(jì)銷量為15.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了118%，是當(dāng)年的新勢(shì)力車企銷量榜首。
哪吒汽車銷量自2022年10月達(dá)到頂峰后持續(xù)性單月下滑，圖源浙商證券
哪吒汽車這一銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)急劇反轉(zhuǎn)的局面，原因或可拆解為以下幾點(diǎn)。
一方面，新能源汽車加速邁向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)階段，哪吒汽車的產(chǎn)品力，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
2022年以前，哪吒汽車主攻的是10萬(wàn)元以下的車型，代表車型是哪吒NO1和哪吒V。也正是這兩款車型，在早期撐起了哪吒汽車的銷量重任。
2022年以后，張勇帶領(lǐng)哪吒汽車走上了品牌向上之路，希望逐步淡化低端品牌形象。后來(lái)其推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分別定位在10萬(wàn)元以上、15萬(wàn)元以上、20萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間。
由此來(lái)看便不難發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車早期的低端策略下，其產(chǎn)品力到底如何，事實(shí)上并未被市場(chǎng)充分驗(yàn)證，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多聚焦在價(jià)格端，而且哪吒早期有一部分訂單是在打網(wǎng)約車市場(chǎng)。
換句話說(shuō)，低價(jià)確實(shí)幫助哪吒汽車贏得了市場(chǎng)，但也在某種程度上掩蓋了更關(guān)鍵的問(wèn)題，即在這種策略下，技術(shù)是不是足夠領(lǐng)先，研發(fā)是不是跟得上，品控、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等夠不夠硬，品牌是不是能夠得到沉淀，等等。
做個(gè)對(duì)比，在智能化上，2022年，哪吒汽車的智駕團(tuán)隊(duì)在300人左右，同期小鵬汽車已經(jīng)超過(guò)1500人，蔚來(lái)也有800人左右。此外，哪吒汽車此前每年的研發(fā)投入在10億元左右，這個(gè)數(shù)字是小鵬汽車的三分之一。
在這種情況下，在哪吒汽車不斷邁入更高價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)力不足缺陷，會(huì)更加直觀地體現(xiàn)在銷量上。
另一方面，應(yīng)對(duì)行業(yè)去年的價(jià)格戰(zhàn)，哪吒汽車顯得決心不足，某種程度上也對(duì)銷量產(chǎn)生了一定沖擊。
張勇此前曾公開(kāi)表示，他認(rèn)為，哪吒汽車2023年銷量下滑的主要原因，是沒(méi)有深度參與價(jià)格戰(zhàn)?！盀榱嗣兽D(zhuǎn)正，2023年的價(jià)格戰(zhàn)，哪吒汽車沒(méi)有打的很狠。這和哪吒汽車本身的資源也有關(guān)系，不可能我們一個(gè)非上市公司打價(jià)格戰(zhàn)，這會(huì)導(dǎo)致迅速失血?！?/p>
不過(guò)今年以來(lái)，面對(duì)愈演愈烈的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，張勇顯然開(kāi)始妥協(xié)。春節(jié)假期前后，張勇“開(kāi)卷”，哪吒汽車推進(jìn)了全系車型的降價(jià)舉措，最高降幅達(dá)到了2.2萬(wàn)元。
目前來(lái)看，這輪降價(jià)帶給銷量的提振效果，并不顯著。
而這種難以在銷量上迎來(lái)好轉(zhuǎn)的局面下，壓力再一次給到了張勇。
03 投資人耐心在減少，張勇必須盡快證明自己
車企銷量增長(zhǎng)陷入頹勢(shì)，投資人自然有情緒。
周鴻祎就是典型代表。
他曾對(duì)哪吒汽車寄予厚望，晚點(diǎn)Auto此前在一則報(bào)道中指出，2020年底至2021年初，周鴻祎開(kāi)始物色具體投資對(duì)象，三六零投資團(tuán)隊(duì)梳理了除蔚小理外已量產(chǎn)的幾家新造車企業(yè)，包括高合、零跑、哪吒、威馬等，2021年春節(jié)后，周鴻祎還親自密集拜訪了這幾家企業(yè)。
最后周鴻祎選擇了哪吒汽車。2021年10月，三六零公告稱，公司擬以自有資金共計(jì)29億元投資入股哪吒汽車，間接合計(jì)持有其16.594%股權(quán)，成為哪吒汽車第二大股東，不過(guò)2022年6月，三六零將其持有的合眾汽車7999.44萬(wàn)元注冊(cè)資金（未實(shí)際出資），對(duì)應(yīng)合眾汽車3.5320%股權(quán)轉(zhuǎn)讓了出去。
后來(lái)接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)，他說(shuō)自己和哪吒團(tuán)隊(duì)一見(jiàn)如故，“哪吒花錢最少，我信奉少花錢多辦事?！?/p>
但過(guò)去幾年，哪吒汽車的銷量走向整體上并未讓周鴻祎滿意，甚至在持續(xù)給三六零帶來(lái)虧損。
2022年，360凈虧損超過(guò)2億元，其中對(duì)哪吒汽車的投資收益虧損高達(dá)8.94億元；2023年，360凈虧損為4.92億元，對(duì)哪吒汽車當(dāng)期的投資虧損為6.87億元。
不過(guò)，很顯然的一點(diǎn)是，比起短期的財(cái)務(wù)虧損，哪吒汽車當(dāng)前局面背后，潛在的增長(zhǎng)動(dòng)力不足等風(fēng)險(xiǎn)，才是真正損耗投資人耐心的核心原因。
在拿到日前這筆50億資金前，為推進(jìn)哪吒快速上市，去年8月哪吒汽車曾拿到一筆70億元的Crossover輪融。
哪吒汽車近兩年的融資狀況，圖源天眼查
作為在全球流行的交叉融資模式，Crossover投資后的公司大概率能在平均121天實(shí)現(xiàn)上市，最長(zhǎng)往往也不超過(guò)148天?！翱爝M(jìn)快出”的模式，與傳統(tǒng)VC投項(xiàng)目要等好幾年退出相比，更利于獲益。
但至今7個(gè)月過(guò)去，哪吒仍未IPO。
與此同時(shí)，哪吒汽車的估值也在縮水。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，2022年7月，哪吒汽車獲得D輪近100億元融資之時(shí)，其估值為250億元。而根據(jù)360集團(tuán)數(shù)據(jù)，截至2022年末，其持有哪吒汽車10.7161%股權(quán)，對(duì)應(yīng)賬面價(jià)值11.53億元，據(jù)此估算，哪吒汽車當(dāng)時(shí)估值約為107.57億元。
而在上述重重挑戰(zhàn)之下，今年對(duì)張勇和哪吒汽車來(lái)說(shuō)，都是尤為關(guān)鍵的一個(gè)年份。
張勇到了必須親自盯、親自上的階段，他要像雷軍親自跑市場(chǎng)、泡工廠、盯細(xì)節(jié)那樣，以行業(yè)學(xué)習(xí)者和企業(yè)掌舵者的雙重身份去緊盯不放，讓哪吒汽車的一舉一動(dòng)、一決一策都在其掌控之中。
哪吒L，圖源哪吒汽車官網(wǎng)
因?yàn)椋瑯?gòu)建不起差異化產(chǎn)品力、品牌力上的壁壘，發(fā)展就仍會(huì)舉步維艱。而銷量低迷的車企，在今年以及未來(lái)的市場(chǎng)里，一定會(huì)更難熬。