界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
維他奶終于找來了新的內(nèi)地業(yè)務(wù)掌舵人。
維他奶在4月23日向界面新聞確認(rèn)，王棟將自2024年4月18日起擔(dān)任維他奶中國內(nèi)地首席執(zhí)行官一職。
這位新帥是快消領(lǐng)域的“老將”——維他奶在聲明中稱，王棟曾擔(dān)任特百惠中國總裁，也曾在寶潔、百事等公司擔(dān)任高級管理職位。王棟在快速消費(fèi)品行業(yè)擁有超過30年的高級管理和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。維他奶也表示，深信王棟的就任將進(jìn)一步助力維他奶在中國內(nèi)地市場的可持續(xù)增長和長遠(yuǎn)發(fā)展。
外界之所以對維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)新負(fù)責(zé)人頗為關(guān)注，在于這一職位面臨復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
2023年4月18日，維他奶國際集團(tuán)有限公司首席執(zhí)行官兼中國內(nèi)地行政總裁的蘇強(qiáng)宣布離職。隨后中國內(nèi)地負(fù)責(zé)人由維他奶行政總裁陸博濤兼任。公開信息顯示，此前蘇強(qiáng)在多家大型快消公司擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人，曾擔(dān)任過雀巢徐福記合資企業(yè)總裁、螞蟻金服集團(tuán)副總裁、瑪氏寵物業(yè)務(wù)中國總經(jīng)理、箭牌東區(qū)總經(jīng)理等職位，也在強(qiáng)生和百事等公司任職過，有著20多年的快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
在2021年底掌舵的蘇強(qiáng)，稱得上“臨危受命”。2021年7月，維他奶陷入社會事件爭議，內(nèi)地不同渠道發(fā)生過產(chǎn)品下架的情況，而品牌形象也遭到重大打擊。
而蘇強(qiáng)上任后，在重振品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道改革上都做出不少努力。
譬如在上任之后第一次公開露面時(shí)，他曾說道，“作為一個(gè)中國人，我為加入這個(gè)民族品牌感到自豪?！?/p>
而在更為關(guān)鍵的產(chǎn)品創(chuàng)新層面，蘇強(qiáng)時(shí)期的維他奶在燕麥奶和檸檬茶上推出新品，并逐步發(fā)力無糖茶賽道。在渠道方面，蘇強(qiáng)曾花費(fèi)很多精力聚焦線下，包括抓執(zhí)行、控價(jià)格，對維他奶線下渠道修復(fù)作用明顯。
從蘇強(qiáng)上任后第一個(gè)完整半年報(bào)來看，截至2022年9月30日的半年時(shí)間里，維他奶營收36.42億港元，同比增長1.05%；凈利潤1.42億港元，同比增長330.3%。其中，維他奶最大收入來源的內(nèi)地市場業(yè)務(wù)扭虧為盈，凈利潤1.39億港元，而上一年同期虧損達(dá)到0.33億港元。
但從整個(gè)行業(yè)情況來看，維他奶面臨挑戰(zhàn)已久。
作為一個(gè)1940年在中國香港創(chuàng)立的老品牌，維他奶在1994年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，以即飲豆奶和檸檬茶為大單品，主攻華南區(qū)域，并隨后擴(kuò)張至全國市場。
而隨著不斷有傳統(tǒng)巨頭和新興品牌加碼的即飲豆奶和即飲茶賽道，維他奶也遭遇了更激烈的競爭。譬如蒙牛、伊利、雀巢、OATLY都在搶奪植物奶市場；在瓶裝茶飲領(lǐng)域，維他奶旗下的維他檸檬茶除了持續(xù)在和統(tǒng)一、康師傅的冰紅茶產(chǎn)品競爭外，在它新發(fā)力的無糖茶賽道，也早已擠滿了農(nóng)夫山泉、三得利、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍值却笮∑放啤?/p>
這也導(dǎo)致維他奶頗為倚重的內(nèi)地市場從高歌猛進(jìn)到增長乏力。
在2017-2021財(cái)年，維他奶內(nèi)地市場的營收從26.7億港元快速增長至50.1億港元，占維他奶整體營收的比重由49.3%升至66.6%。
到了2021/2022財(cái)年，維他奶在內(nèi)地市場的營收下滑至39.13億港元，且經(jīng)營虧損達(dá)到2.8億元人民幣，占維他奶整體營收的比重降至59%。
2022/2023財(cái)年，維他奶在內(nèi)地市場營收進(jìn)一步下滑至35.09億港元，占維他奶整體營收的比重也降低至55%。
在這一過程中，維他奶的內(nèi)地掌舵人也頻繁更替。
2017年，在維他奶任職長達(dá)13年的中國區(qū)董事總經(jīng)理袁杰離職；2018年，來自達(dá)能的鐘廷毅成為新的中國內(nèi)地行政總裁，但在2021年維他奶陷入輿論爭議后離職；隨后在2021年底由蘇強(qiáng)接任。
2023年11月，維他奶集團(tuán)的“三代接班”也正式落定，現(xiàn)任公司非執(zhí)行董事羅其美已獲委任為董事會副主席，自2023年11月21日起生效。同時(shí)，羅其美將繼續(xù)出任公司非執(zhí)行董事。羅其美是維他奶執(zhí)行主席羅友禮的女兒，于2017年6月起任維他奶非執(zhí)行董事。
而對于新帥王棟來說，其過往長期在國際大型快消品牌的從業(yè)經(jīng)歷，是執(zhí)掌維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)的必備條件。而他對于本土市場的經(jīng)驗(yàn)，也是被維他奶所看重、寄希望進(jìn)一步開拓和重振內(nèi)地市場的關(guān)鍵因素。
公開信息顯示，2021年3月時(shí)任百事大中華區(qū)特許經(jīng)營副總裁的王棟，出席了湖北宜昌年產(chǎn)50萬噸百事系列飲料項(xiàng)目的開工活動?？祹煾碉嬈房毓捎邢薰驹?012年3月成為了百事公司在中國的特許經(jīng)營裝瓶商。以及，2020年王棟還參加了即時(shí)零售與配送平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)與百事飲品深化戰(zhàn)略合作。
但眼下留給王棟的，是重振維他奶的艱巨任務(wù)。
2023年11月，維他奶在中期業(yè)績報(bào)告中表示，2023/2024上半財(cái)年，其中國內(nèi)地收入達(dá)到19.62億港元，同比下降了11%。凈利潤達(dá)到1.895億港元，同比增長36%。財(cái)報(bào)表示，這主要得益于期內(nèi)重整組織架構(gòu)以及控制經(jīng)營成本。
而正如財(cái)報(bào)中所說，維他奶要在下半財(cái)年將不斷改善產(chǎn)品供應(yīng)、嚴(yán)格執(zhí)行銷售及市場營銷計(jì)劃，以及提升增長潛力和改善盈利能力等作為目標(biāo)。從更長遠(yuǎn)的規(guī)劃來看，如何進(jìn)一步在擁擠的飲料市場增強(qiáng)維他奶的產(chǎn)品競爭力和渠道能力，以及進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象，無疑也將成為新帥王棟的考驗(yàn)。