界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
4月18日，據(jù)自媒體“快消”報道，有公司內部人員爆料稱，維他奶國際集團有限公司（以下簡稱“維他奶”）CEO兼中國內地行政總裁的蘇強將離職。
界面新聞向蘇強進行核實該消息，但對方并未直接回應，表示“可向公司相關同事了解?！彪S后，維他奶向界面新聞表示，“維他奶國際集團有限公司近日收到集團首席運營官蘇強先生遞交的辭呈。他因個人原因請辭，在維他奶的最后工作日為2023年4月30日?！?/span>
蘇強的職業(yè)生涯多是擔任職業(yè)經理人的角色。公開信息顯示，2021年底，蘇強出任維他奶CEO兼中國內地業(yè)務行政總裁。在他入職維他奶之前，曾擔任過雀巢徐福記合資企業(yè)總裁、螞蟻金服集團副總裁、瑪氏寵物業(yè)務中國總經理、箭牌東區(qū)總經理等職位，也在強生和百事等公司任職過，有著20多年的快消行業(yè)從業(yè)經驗。
2021年7月，維他奶陷入社會事件爭議，事件發(fā)生后，維他奶在內地的不同銷售渠道均曾發(fā)生產品下架的情況，同時，許多人開始尋找維他檸檬茶的最強替代品。
作為一位臨危受命的職業(yè)經理人，蘇強并非沒有做出補救和調整。為了重新贏得信任，蘇強喊出了不少口號。比如，在上任之后第一次公開露面時，他曾說道，“作為一個中國人，我為加入這個民族品牌感到自豪。”
除此之外，更多體現(xiàn)在實質工作上，一方面是產品創(chuàng)新。
2022年，維他奶推出了巧克力與抹茶紅豆兩款低糖0膽固醇燕麥奶產品。這也是2021年推出燕麥奶VitaOat系列后，再次加碼燕麥奶系列。
接受自媒體“Foodaily”采訪時蘇強表示，“未來我們要在全系列植物奶賽道上成為領先企業(yè)，就必須實現(xiàn)燕麥奶產品的領先。”
之所以如此看好燕麥奶，也許在于這是近年來一個新興且不容忽視的賽道。根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，燕麥奶品類的消費者留存率高達85%，僅次于椰子與大豆。維他奶曾透露，2021年推出VitaOat系列實現(xiàn)了銷量增長——這或也成為持續(xù)加碼的原因。
除了將視野不再局限在大豆外，維他奶也試圖從更健康的維度出發(fā)。蘇強提到，維他奶整體已經有82%的飲品符合“零至中糖度” 標準，即每100毫升的飲品含糖量在7.5克以下，未來目標覆蓋值提升到85%或更高比例的產品。
而另外一個大單品檸檬茶上，也有推新的嘗試。“2021年我們推出了氣泡檸檬茶，2022年又推出了數(shù)款果泡茶和蜜桃茶。”蘇強說，未來將進一步擴大植物為本的產品組合，并發(fā)力無糖茶。
渠道方面，蘇強被認為“比較聽得進下面渠道的聲音”。
自2020年前后，維他奶曾因“過度重視”電商及社區(qū)團購等新興渠道，不惜以傷害傳統(tǒng)線下分銷渠道為代價，同時，維他奶對竄貨的管理力度卻有所欠缺，受到不少經銷商吐槽和抱怨。
據(jù)上述維他奶員工爆料，蘇強在過去一年里花了很多精力聚焦線下，包括抓執(zhí)行、控價格，對維他奶線下渠道修復作用明顯。
從蘇強上任后第一個完整半年報來看，截至2022年9月30日的半年時間里，維他奶營收36.42億港元，同比增長1.05%；凈利潤1.42億港元，同比增長330.3%。其中，維他奶最大收入來源的內地市場業(yè)務扭虧為盈，經營溢利1.39億港元，而上一年同期虧損達到0.33億港元。
由此來看，維他奶似乎恢復了一些元氣，但這家公司并不是依賴蘇強短期沖刺就能夠輕易改變。在陷入社會事件爭議前，維他奶在中國內地的發(fā)展已有疲態(tài)。
維他奶大單品之一豆奶的市場空間，被不斷加碼布局的傳統(tǒng)企業(yè)和新興品牌所擠占。
據(jù)東興證券一份報告顯示，曾經的豆奶龍頭維他奶在中國內地市占率曾達到40%左右，隨著蒙牛、伊利和雀巢等巨頭加碼進入，行業(yè)格局開始重塑，其中新晉銷量龍頭豆本豆目前占據(jù)20.7%市場份額。
蘇強上任之前，維他奶并非沒有試圖通過產品創(chuàng)新來重奪市場份額，可惜效果不盡如人意。比如，在2019年推出名為“咖啡大師”的豆奶、主打低碳環(huán)保的“青親地球”純味豆奶，2020年上新了多個口味的“健康加法”植物奶，但這些產品都不算有記憶點，銷量和維他奶原味豆奶存在距離。
在健康風潮背景下，各家植物蛋白飲料品牌隨后不斷推陳出新，如今已陷入同質化狀態(tài)，研發(fā)和創(chuàng)新方面都不鮮明，維他奶包括燕麥奶在內的植物奶新品若要突出重圍，需要拿出有差異化的產品，配合有爆點的營銷推廣活動。
包括檸檬茶的茶飲方面，其推新也較為緩慢，包括在口味上新增了冰爽檸檬茶、錫蘭風味檸檬茶，以及與奈雪的茶推出聯(lián)名款“噗呲檸檬氣泡茶”。
年輕人喜歡的包裝氣泡飲料，及熱愛健康人士的鮮果汁、代糖飲品等都不曾納入新品的計劃，直到2021年才推出氣泡檸檬茶新品。但就眼下而言，在包裝茶飲領域，除了有檸檬茶的最強替代品干擾消費者的選擇以外，人們可以選擇的產品實在太多。
而這些疲態(tài)都沒有輕易的解法，也許正是蘇強選擇離開的原因。