文｜新莓daybreak 何聆箏
編輯｜翟文婷
「微博之王」李想的最后一次更新依然停留在3月2日。
即便是4月18日新車L6上市，李想也僅僅以一段提前錄制好的視頻做了簡短的開場白。微博沒有新文，而他本人最近一次公開露面還是在小米汽車發(fā)布會。
如果不是MEGA的失利，理想可能還沉浸在2023年造車新勢力銷冠的喜悅中——月銷超過5萬、全年交付37.6萬的成績，讓李想站在高崗上。
他們還在追趕，目標(biāo)是超過BBA在中國的銷量——李想很早就把競爭目標(biāo)高調(diào)鎖定為那些老牌高端車。在企業(yè)家大都噤聲的當(dāng)下，他還積極活躍在社交平臺，為自己尋找對手。
MEGA的失利，巨大的負(fù)面評價風(fēng)波，讓這一切戛然而止。3月理想汽車交付量為28984輛，1-3月，理想汽車?yán)塾嫿桓?0400輛，低于問界的85842輛，失去了已經(jīng)蟬聯(lián)數(shù)月之久的新造車銷冠位置。李想和他的理想從神壇跌落。
而曾經(jīng)熱衷于為理想汽車奔走呼喊的關(guān)鍵人物，在此期間的一些動作讓人迷惑。
4月18日晚理想L6汽車發(fā)布后，沉默良久的王興以一種頗具理想主義色彩的論調(diào)定義了這場鬧劇，「MEGA有點像是為理想CEO本人造的車」。
這是自MEGA上市以來王興第一次發(fā)表與理想有關(guān)的觀點，可以理解為延續(xù)此前的肯定和背書。
但在3月理想最艱難的時刻，王興卻在賣出理想。據(jù)港交所披露，王興在3月26日、27日、28日連續(xù)3天減持理想汽車股份，共套現(xiàn)5億港元。這并不是王興第一次減持理想汽車股票，減持?jǐn)?shù)量并不多，卻是第一次選在這么敏感的時期。
從企業(yè)層面來看，MEGA的失誤，讓L6肩上的擔(dān)子更重了。所以理想在4月22日宣布多個產(chǎn)品降價，其中MEGA售價下調(diào)3萬元。
于李想個人而言，則是一種警示：企業(yè)家從來不是單向輸出的群體，他們在定義社會的同時也在被社會所定義。
李想此前在內(nèi)部信中讓理想MEGA回歸0-1，反思理想從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。
而僅僅三個月前，2023年12月13日，李想還發(fā)微博警示理想汽車的三大風(fēng)險，任何一條都會造成公司快速死亡，其中一條就是「不能實事求是，不能知錯就改。」
李想和他的理想，會怎么改？
從明星創(chuàng)業(yè)者到合格CEO
李想的沉默，讓一場主線針對MEGA、輔線針對他個人的輿論之爭慢慢消退。繼那封反思信后，4月3日理想汽車也發(fā)公告宣布組織升級的動作。關(guān)于李想本人，他的精力更多集中在產(chǎn)品。
那些在李想第三次創(chuàng)業(yè)支持他的投資人，曾經(jīng)最大的擔(dān)心就是，李想是一名產(chǎn)品高手，但過于「偏科」產(chǎn)品，不確定他是否成長為一名合格的CEO。危機來襲，李想還是退守于自己的舒適區(qū)——產(chǎn)品。
與李想工作了8年的秦致曾描述「他是個內(nèi)心很干凈的人，但管理企業(yè)還不太擅長」。
源碼資本CEO曹毅也曾說，汽車賽道是一場更大的硬仗，李想產(chǎn)品相關(guān)的事情想得很清楚，但是融資、BD和組織建設(shè)等多少有一些短板。
這點李想自己也承認(rèn)。
車和家（理想前身）創(chuàng)業(yè)初期，他排在第一位的命題就是如何打造一個高效、使命驅(qū)動，有自己有效落地方法論的強大組織。他希望自己從創(chuàng)業(yè)者變成真正的企業(yè)家，「如果大家說汽車之家是產(chǎn)品好，提到車和家一定要說，這個企業(yè)管理得好」。
2006年，25歲的李想就成為明星創(chuàng)業(yè)者，和另外幾位年輕人一起，被視為未來之星。但李想知道這平地而起的高樓，下面其實是懸空的。
2018年在與李翔對話時，李想坦言「很清楚這就是宣傳，是要打的一場空戰(zhàn)，不意味著任何其他東西。當(dāng)時打80后億萬富翁，那時候哪有1億，真沒有，兜里就幾十萬?！?/p>
李想也知道命運饋贈的禮物已經(jīng)標(biāo)好了價碼，「從那個時候開始我就有自己思考問題的方式，第一，知道我想要的是什么，因為沒錢需要拿這個做宣傳。第二，知道放棄的是什么，那你放棄的東西都列在那里。」
李想背上了一道人生證明題，用實力印證名聲。
汽車之家后來的CEO秦致是李想近距離接觸的學(xué)習(xí)范本，「他有自己的方法論和體系。」而李想反思，大部分企業(yè)失敗的問題是沒有那么一個體系。
李想也在給自己尋找更大視野范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)對象：王者歸來的喬布斯、馬斯克；馬云和張一鳴也曾是他心目中的最佳CEO。
理想造車的時候，他還大張旗鼓地給自己選擇對手，也高調(diào)地樹立學(xué)習(xí)目標(biāo)：產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，組織學(xué)華為，變革學(xué)微軟。
李想善于復(fù)盤，自我驅(qū)動，大腦似乎隨時處于飛速運轉(zhuǎn)的狀態(tài)。他自詡是數(shù)字時代的思維方式，相信數(shù)字是一種生產(chǎn)力，會改變所有行業(yè)。
36氪報道，同事經(jīng)?？吹剿d奮地走進會議室，說發(fā)現(xiàn)了某個業(yè)務(wù)的效率公式或者運營策略，然后就開始快速推廣，而一旦發(fā)現(xiàn)不適用，就會叫停。他隨身攜帶紙筆，可以把筆記做得滿滿當(dāng)當(dāng)。有時看到同事工作完成得不夠漂亮，會自己上手修改。
李想告訴同事，「我一個月前和一個月以后必須是不同的，必須不斷成長，挑戰(zhàn)自己和團隊成長的極限。這是我最重要的動力?！?/p>
當(dāng)他真的把理想這個后來者一步步送上造車新勢力第一的寶座、公司股價不斷攀升之后，似乎所有人也慢慢相信，李想已經(jīng)成為一名合格CEO。
危機來了。
預(yù)售一部分“李想”
自造車以來，這50天可能是李想難得的安靜時刻。
MEGA被負(fù)面評論包圍之初，他還信誓旦旦要用法律手段處理有組織的違法犯罪行為，用光明反擊黑暗。十天之后，他態(tài)度發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，開始反思，之后陷入沉默。但仍然在朋友圈小范圍表達，內(nèi)容也以理想產(chǎn)品為主。
此前，李想一年可以發(fā)布11572條微博，當(dāng)中，很多內(nèi)容都曾在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議。因為瘋狂輸出，他被民間封為「微博之王」。
在成長迭代的同時，他的一些個人風(fēng)格開始強化。
在微博筆耕不輟，創(chuàng)立過兩個互聯(lián)網(wǎng)媒體的李想，非常清楚輿論的痛點和癢點。這么多年，輿論的戰(zhàn)火每次都能「精準(zhǔn)」引向他個人，而非產(chǎn)品。即便是真正遇到對品牌不利的事，比如2022年接連面對8月份李想銷量腰斬、理想ONE車主維權(quán)等問題時，李想也能控制自己，恰如其分的沉默。
時至今日，仍有一部分人不懂李想何以變得如此放得開。在他們印象中，沒造車之前的李想，低調(diào)、務(wù)實，愛講技術(shù)案例。偶爾懟人，也是真性情的表現(xiàn)。
有跡可循的轉(zhuǎn)變可能發(fā)生在2020年。
這一年，李想在成都的理想汽車用戶日講了一連串的「TMD」，自此以后便是明嘲暗諷，張口就來。
李想的個性無疑是極具棱角的，但此前至少在外部的表現(xiàn)還算是得體的。很多年前面對央視國際采訪時，李想曾表示「我覺得有時候你越是張揚，可能讓別人覺得你越虛」。
理想汽車上市以后，李想就像是解除了這個封印，開始釋放自我。
最先感知到變化的是身邊的同事。每當(dāng)員工跟不上李想的思考節(jié)奏或者看法不一致，或是收到了關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面評價，他就會在內(nèi)部會議上直接開罵，連VP級高管都未能幸免。
如果追根溯源，這些表現(xiàn)與前兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷（泡泡網(wǎng)和汽車之家）密不可分。
由李想治下的企業(yè)，發(fā)生了2003年泡泡網(wǎng)半數(shù)編輯一夜離職的事件，還發(fā)生過2008年汽車之家的逼宮事件。這兩次都給李想內(nèi)心造成了不小的震蕩，尤其是后者，十年后有媒體提及那場風(fēng)波，問李想「是不是你人生中永遠的痛？」他不假思索地回答：是。
第三次創(chuàng)業(yè)除了想突破產(chǎn)品經(jīng)理的標(biāo)簽外，李想還渴望站在更大的舞臺。
回望之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他曾總結(jié)，「泡泡網(wǎng)是在PC互聯(lián)網(wǎng)時代做了一個三線生意，我學(xué)會了怎么做一個網(wǎng)站，做一家公司；汽車之家是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做了一個二線生意，我學(xué)會了數(shù)字驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)公司；第三次我要在智能汽車領(lǐng)域做一個一線生意，要打造一個強大的組織。」
而且他將第三次創(chuàng)業(yè)視為僅有的一次出牌機會，沒有Plan B。他告訴李翔，「因為一次出牌成本10億美金就出去了，哪還有下一次。投資人不是傻子，供應(yīng)商、消費者不是傻子。消費者被你坑一次還有下次嗎？沒了，只有一次機會?！?/p>
一夜成名的經(jīng)歷給他預(yù)先設(shè)置了一個必須完成的命題，或許這與他規(guī)劃的人生軌跡并不相悖，但也等同于將一部分人生預(yù)售了出去。
背書與反背書
復(fù)盤MEGA失利原因的內(nèi)部信中，李想認(rèn)為，他們錯誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營。理想MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個與理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一樣，一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能。
或許此時的他回想并意識到，理想ONE是蔚小理中最晚出發(fā)的那個，而且走的是特殊的增程路線，而不是純電。但理想ONE從0到1卻能快速破圈，最重要的一個原因是有眾多大佬的背書和主動營銷。比如王興。
李想是帶著光環(huán)開啟第三次創(chuàng)業(yè)的，明勢資本的黃明明說，「李想這種級別的企業(yè)家，閉著眼睛投都行」。這代表了一部分投資者的心態(tài)。
但是當(dāng)外部環(huán)境，尤其新能源汽車行業(yè)集體遇冷的時候，即便如李想也遭遇融資困境。而當(dāng)時是理想ONE的關(guān)鍵時刻。
他在理想上市當(dāng)天曾長篇大論感謝經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎。正是這番謝詞，幫助經(jīng)緯在市場低迷的那年，收獲了足夠的關(guān)注和褒獎。在給李想做背書的同時，借助理想為基金獲得反背書。
張穎這位B輪融資時的關(guān)鍵投資人，在2018年底幫助理想在兩周時間內(nèi)拉來17億元，此后理想資金鏈陷入危機時，他沒法再貢獻資金，但是給李想提出致勝一招，「找你最鐵的有錢哥們，找每一個人去要錢?！?/p>
后面的故事，大家都知道了，王興和張一鳴成為理想的投資人。王興當(dāng)時甚至為理想汽車質(zhì)押了美團股票，幾個主體前后投了11.3億美元。
這僅僅是開始。
王興和張一鳴最初是曹毅從中搭線介紹給李想的，這三位創(chuàng)立的公司是源碼的被投項目，也是源碼的LP。但這種強關(guān)聯(lián)的連接，增程路線的理想并沒有獲得他們的好感，直到試駕理想ONE之后。
2020年5月29日，王興拿到自己的理想 ONE，他在飯否宣布，「可以代替自己原有的沃爾沃 XC90 和特斯拉 Model S 了。」
也許從那時開始，王興的肯定給了理想對標(biāo)特斯拉的底氣。此后，王興開始成為汽車行業(yè)的最佳評論員，理想ONE的最佳帶貨人。他還評價，「李想是少有的能Think Different的人」。
不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2019年初截至2022年7月，王興在飯否中共有近30條涉及與汽車相關(guān)的信息，提到理想ONE，就超過8次。
王興的親自背書和示范之下，美團王慧文也大聲疾呼，「理想ONE會成為中國電動車的iPhone4」，「只要你是這個車型的目標(biāo)用戶，試駕之后，就找不到任何買一輛汽油車的理由了?！埂咐钕肫嘔PO，找我要份額的人，比美團IPO還多?！?/p>
昆侖萬維董事長周亞輝也表示：「跟興哥（美團 CEO 王興）表個態(tài)，理想和小鵬美股上市，昆侖資本都不會買低于 2000 萬美金表示支持」。
像是朝著平靜湖水投下的一個石子，王興的站臺逐漸幫助理想ONE形成破圈效應(yīng)。
理想汽車開始承載起更多人的理想，而「李想」這兩個字也從一個具體的創(chuàng)業(yè)者，變成「獲得更多倍回報」的代名詞，源碼在圍繞理想這個鏈主，做更多產(chǎn)業(yè)鏈的布局。更有投資人曾明確說，他把更多精力放在李想身上。
如今看來，理想還未到承載回報或者反哺產(chǎn)業(yè)鏈的時候，甚至自身還需要不斷背書和支持。久未發(fā)聲的王興再次表態(tài)支持理想，就是最好的例證。
和十多年前相似的是，李想再次通過權(quán)威者的背書，「預(yù)售」了一部分可能性。但不同的是，李想所要面對的已經(jīng)不僅僅是外部的凝視。
資本給他鋪就了一條大道，從某種程度上來說，也給他出了一道更難的證明題。要完成這道題，就需要做到王興說的「集大股東、CEO、產(chǎn)品經(jīng)理三位一體」。
但矛盾之處在于，觸發(fā)這個系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的「動力裝置」依然是他自己。李想希望這個兼容了汽車管理方式的企業(yè)，最后能完全回到他熟悉的管理方式上來。一切因他開始，一切為他所用。
李想擅長從失敗中汲取經(jīng)驗，卻忽略了成功的經(jīng)驗里藏著的危險。而他在不斷證明他蛻變的同時，也丟掉了一部分自己。