文｜42號車庫 

正在積極求變的理想汽車，剛剛進(jìn)行了自它誕生以來最大規(guī)模的一輪價(jià)格體系調(diào)整。

今日上午，理想汽車發(fā)布公告，宣布理想 L 系列的三款車型 L7、L8、L9 和 MEGA 采用全新的價(jià)格體系。其中：

• 2024 款理想 L7 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版，售價(jià)分別是 30.18 萬元、32.98 萬元和 35.98 萬元。

• 2024 款理想 L8 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版，售價(jià)分別是 32.18 萬元、34.98 萬元和 37.98 萬元。

• 2024 款理想 L9 分為 Pro 版本和 Ultra 版本，售價(jià)分別是 40.98 萬元和 43.98 萬元。

• 理想 MEGA 的最新價(jià)格為 52.98 萬元。

官方表示，上述車型在采用全新價(jià)格體系后，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價(jià)格。另外，理想汽車官方也將為 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。

伴隨著這一價(jià)格調(diào)整，在 L6 之外，理想 L 系列的價(jià)格區(qū)間調(diào)整為 30.18 萬元到 43.98 萬元。與此同時(shí)，而理想 MEGA 的售價(jià)也降了三萬，落定為 52.98 萬元。

對于理想汽車來說，這一輪價(jià)格調(diào)整的意義深遠(yuǎn)，它不僅僅是理想汽車應(yīng)對外部日益嚴(yán)峻的市場競爭的被動應(yīng)對，某種程度上，這次調(diào)整背后，也是理想汽車從各個(gè)維度進(jìn)行自我反思并進(jìn)行積極調(diào)整的主動變革措施。

簡單來說，通過價(jià)格下探，理想汽車正努力地「慢慢從坑里爬出來」。

L7/8/9 價(jià)格整體下探，L6 開始從 0 到 1

對于理想汽車來說，這次價(jià)格體系的調(diào)整，影響面最廣的是本次理想 L6 系列發(fā)布之前的三款 L 系列車型，也就是 2024 款的理想 L9 系列、L8 系列和 L7 系列。

從價(jià)格調(diào)整的邏輯來看：

• 這三款車型不再包含 Air 版本。從產(chǎn)品配置上來說，這意味著 L9、L8 和 L7 三款車型全系標(biāo)配空氣懸架。

• 這三款車型的 Pro 版本降價(jià) 1.8 萬，這意味著，L7 Pro 的起售價(jià)調(diào)整為 30.18 萬元，這也是三款車的最低價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

• 理想 L9、L8 和 L7 的 Ultra 版本分別降價(jià) 2 萬，這意味著 L9 系列的最高價(jià)格已經(jīng)降低為 43.98 萬元，L8 和 L7 的 Max 版本也降價(jià) 2 萬元。

同時(shí)，這也意味著，在 30 萬到 45 萬價(jià)位段，理想 L 系列的上述三款車型，已經(jīng)嚴(yán)絲合縫地覆蓋了 30.18 萬元到 43.98 萬元的價(jià)格區(qū)間。

需要強(qiáng)調(diào)的是，理想 L 系列上述三款車型在 3 月 1 日發(fā)布之時(shí)，采取的是與舊款采取同樣價(jià)格的策略 —— 然而，到了今年 3 月中旬，理想汽車曾經(jīng)對這三款車型進(jìn)行過一輪產(chǎn)品配置的調(diào)整，新增了不含空氣懸架的 Air 版本，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探（但并沒有開啟交付）。

而如今此番調(diào)整，其實(shí)相當(dāng)于在砍掉了 Air 版本的基礎(chǔ)上，將 L 系列上述三款車型的整個(gè)價(jià)格區(qū)間進(jìn)行了下調(diào)。通過這些價(jià)格調(diào)整，理想汽車的 L 系列三款車型，在整體保持定位不變的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了面向消費(fèi)者的價(jià)格讓利。

雖然中間的產(chǎn)品調(diào)整看起來有些糾結(jié)手忙腳亂，但現(xiàn)有的價(jià)格體系調(diào)整結(jié)果，對于潛在客戶群體來說，是一件好事。

我們從相關(guān)內(nèi)部渠道了解到，這次調(diào)整的背后，是理想汽車綜合考慮了市場競爭、產(chǎn)品定位等綜合考慮的結(jié)果。

一方面，從大環(huán)境的角度來看，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，市場的消費(fèi)需求變得更加保守；同時(shí)，理想 L 市場競爭正在變得激烈，尤其是在 BBA 受到?jīng)_擊之后，也出現(xiàn)了大面積的降價(jià)行為?；谶@個(gè)背景，理想 L 系列上述三款車型采取了整體降價(jià)來主動應(yīng)對的策略。

另一方面，從產(chǎn)品定位的角度來看，理想 L7、L8 和 L9 三款車定位在 30 萬到 50 萬的價(jià)格區(qū)間，因此雖然整體進(jìn)行了讓利，但通過砍去 Air 版本，它們維持在了 30 萬的價(jià)格底線。

當(dāng)然，從理想產(chǎn)品梳理的角度來看，這次價(jià)格體系的調(diào)整，也是理想汽車在 L 系列中做減法的結(jié)果。

有意思的是，這次價(jià)格調(diào)整，并不涉及到剛剛發(fā)布的理想 L6。

我們從相關(guān)內(nèi)部渠道了解到，實(shí)際上，理想 L6 在 2023 年的早期定價(jià)過程中，曾經(jīng)考慮過定位到 26.98 萬元。然而，隨著 2024 年的到來和理想 MEGA 遭遇的困境，理想內(nèi)部在組織調(diào)整之后，主動做出了將 L6 價(jià)格下調(diào)的決定。

所以，現(xiàn)有理想 L6 的價(jià)格，實(shí)際上已經(jīng)基于遵循最新的理想汽車價(jià)格體系而做出的決定，也充分考慮了市場競爭的結(jié)果。

另外，一位接近于理想汽車知情人士告訴我們，在理想汽車內(nèi)部，理想 L6 的定位和它所面向的客戶群體，與理想 L9、L8 和 L7 三款車型是不一致的。畢竟，在 20 萬到 30 萬的價(jià)格段，市場競爭異常激烈，而且理想 L6 也要面對類似于問界 M7 這樣的競爭對手，而且相應(yīng)的消費(fèi)群體對于價(jià)格相對敏感，因此在銷售策略上也非常不一樣。

這位知情人士表示：在理想內(nèi)部，「現(xiàn)在是把 L6 當(dāng)成從 0 到 1 來打，而不是把它當(dāng)成從 1 到 10」。

理想 MEGA 降價(jià) 3 萬，為什么？

在這次價(jià)格體系的大調(diào)整中，一個(gè)引人注意的動態(tài)是：理想 MEGA 的價(jià)格直接下調(diào)三萬，也就是從 55.98 萬元直接調(diào)整為 52.98 萬元。與此同時(shí)，為了安撫已經(jīng)提車的 MEGA 車主，理想汽車直接采取了回饋 3 萬元現(xiàn)金的策略。

這對于新老用戶來說，都算是一件好事。

據(jù)我們從可靠信息了解到，在這一輪價(jià)格體系的調(diào)整中，一開始內(nèi)部考慮的是僅僅面向 L 系列；但是后來在理想汽車總裁馬東輝的建議下，理想汽車最終決定 MEGA 也同步降價(jià) 3 萬元，這也算是對 MEGA 車主一個(gè)交待。

其實(shí)，理想 MEGA 這次隨著 L 系列降價(jià)，并不讓人感到意外。

畢竟，作為理想汽車旗下的首款高端純電車型，理想 MEGA 雖然未必要承擔(dān)多大的銷量任務(wù)，但在內(nèi)部，它也有一定的銷量目標(biāo)。據(jù)了解，理想汽車內(nèi)部對 MEGA 的最初月銷量預(yù)期是 6,000 臺到 7,000 臺；現(xiàn)在來看，理想 MEGA 的實(shí)際銷量表現(xiàn)，離這個(gè)目標(biāo)有一定的距離。

所以，通過降價(jià)策略來吸引 MEGA 的潛在目標(biāo)群體，不失為一個(gè)策略。

一位知情人士告訴我們，針對 MEGA 發(fā)布之后的失利市場表現(xiàn)，理想汽車內(nèi)部也進(jìn)行了一系列的復(fù)盤，并得出了幾個(gè)方面的教訓(xùn)。

首先是充電問題。

MEGA 面向的是 50 萬以上的高端純電市場。在這個(gè)市場的客戶群體中，他們的時(shí)間更加值錢，也因此更為在乎純電動汽車的充電問題，因此直營充電是車企必須解決的配套服務(wù)。而理想汽車雖然也在 MEGA 之前建設(shè)了 5C 充電站，但是都局限在高速上，而不是在城市場景中，這是最大的問題。

其次是輿情問題。這位知情人士表示，從理想內(nèi)部的復(fù)盤來看，MEGA 發(fā)布之后面臨的輿情問題，比想象中的嚴(yán)重很多。隨著輿情的發(fā)酵，這也在一定程度上影響了 MEGA 的銷量。

當(dāng)然，理想 MEGA 的發(fā)布，其實(shí)也在一定程度上影響了銷售一線的節(jié)奏。實(shí)際上，從銷售效率的角度，MEGA 在發(fā)布初期采取的銷售策略，也消耗了理想汽車一線銷售的精力，也擠壓了理想 L 系列的市場接受度，正如李想本人所言，「主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了」。

從結(jié)果來看，這不僅未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的 MEGA 銷量目標(biāo)，反而影響了 L 系列的銷售效率。

此外，理想內(nèi)部還在復(fù)盤時(shí)意識到，在節(jié)奏上，選擇把 2024 款 L9、L8 和 L7 三款車與 MEGA 在同一場發(fā)布會上一起發(fā)布，也是不妥當(dāng)?shù)?。本質(zhì)上，這也是理想「對銷量的欲望」所導(dǎo)致的負(fù)面結(jié)果。

盡管如此，MEGA 發(fā)布之后面臨的問題，也有它的積極意義。

一位接近于李想本人的內(nèi)部人士告訴我們，其實(shí) MEGA 讓理想汽車踩坑之后，實(shí)際上也是讓內(nèi)部反思了不少，也吸取了不少教訓(xùn)，同時(shí)也幫助理想汽車想清楚它在純電市場的策略 —— 這樣一來，理想汽車在后續(xù)推出更加強(qiáng)調(diào)走量的純電 SUV 時(shí)，就可以避免踩坑了。

反過來看，如果出現(xiàn)問題的是理想的純電 SUV，那么問題就會更加嚴(yán)重了。

這次內(nèi)部人士還告訴我們，在理想汽車內(nèi)部復(fù)盤時(shí)，李想本人也承認(rèn)，MEGA 這款車是為他本人而造的；但同時(shí)，理想 MEGA 還是會堅(jiān)持它面向家庭用戶的產(chǎn)品定位，這也是理想汽車品牌調(diào)性的一部分，是不可能改變的。

慢慢從坑里爬出來，還要面向未來布局

這次的價(jià)格體系調(diào)整，也非常清晰地表明：在經(jīng)歷了  MEGA 上市的不利之后，理想汽車整體上已經(jīng)進(jìn)入到快速調(diào)整的狀態(tài)。

這些調(diào)整，其實(shí)已經(jīng)能夠從李想本人在 3 月份的內(nèi)部信中看到端倪。此前，在內(nèi)部信中，李想就曾經(jīng)表示，理想汽車過分關(guān)注銷量的欲望，讓原本最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。為此，理想汽車要降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長。

對此，一位內(nèi)部人士告訴我們，理想汽車內(nèi)部最近確實(shí)在反復(fù)強(qiáng)調(diào)「降低預(yù)期」，一方面確實(shí)是內(nèi)部對以往過于自信的心態(tài)調(diào)整，一方面也是對外部市場大環(huán)境的預(yù)判。

而在心態(tài)調(diào)整之后，理想汽車的很多動作更加果決，比如說，對于這次價(jià)格調(diào)整，「內(nèi)部已完全經(jīng)放棄幻想」，就是要把該有的價(jià)值給出去。

除了心態(tài)問題，理想汽車內(nèi)部其實(shí)還有一個(gè)重要復(fù)盤，那就是通過對組織進(jìn)行調(diào)整，來解決現(xiàn)有決策機(jī)制中出現(xiàn)的問題。

一位參與理想汽車內(nèi)部復(fù)盤的人士告訴我們，理想汽車一直學(xué)習(xí)做流程管理，雖然帶來很多好處，增強(qiáng)了作戰(zhàn)能力；但是為了流程，也讓一些真正能夠作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被流程所困，導(dǎo)致理想汽車一度成為類似于傳統(tǒng)車企的「老板發(fā)號施令，下邊只會執(zhí)行」的傳統(tǒng)車企。

然而，理想汽車從上到下已經(jīng)意識到這個(gè)問題，并進(jìn)行了調(diào)整。

實(shí)際上，據(jù)我們從理想汽車內(nèi)部了解到，理想汽車的這次價(jià)格體系大調(diào)整，正是由理想汽車 4 月初組織調(diào)整時(shí)新成立的產(chǎn)品部發(fā)起的 —— 具體來說，劉杰組織了新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)的會議討論，討論結(jié)果是 L 要降價(jià)，并成功說服了李想。

簡單來說，「現(xiàn)在理想汽車的機(jī)制，使得內(nèi)部有人可以與李想的個(gè)人決策進(jìn)行博弈了」，這是非常重要的 —— 所以，這次價(jià)格體系的變動，也可以反映出理想汽車的內(nèi)部組織調(diào)整之靈敏。

需要明確的是，盡管進(jìn)行了大幅度的價(jià)格體系調(diào)整，并且面向用戶讓利，但從企業(yè)的大面來說，理想汽車從整體上并沒有亂了陣腳。

一位接近李想的內(nèi)部人士告訴我們，在這次價(jià)格體系調(diào)整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通過降價(jià)的積極應(yīng)對，另一方面則是強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)住銷量的同時(shí)，要求企業(yè)繼續(xù)保持健康的盈利，保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

畢竟，「理想汽車是一家算賬的企業(yè)」。

另外，李想本人也在內(nèi)部會議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，必須投入下一代技術(shù)，尤其是以智能駕駛為核心的技術(shù)，比如說端到端、大模型等；從長遠(yuǎn)來看，隨著智能化在軟件和硬件方面的發(fā)展，電動車和人形機(jī)器人會變成同一套東西的不同載體，這也是理想汽車要大力投入和布局的。

從這個(gè)角度來看，雖然正在努力從當(dāng)下的困境抽身而出，但理想汽車的眼中，依舊是長期主義的星辰大海。

縱觀理想汽車從成立到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，理想 ONE 幫助理想汽車完成從 0 到 1 的過程，理想 L 系列的三款車型（L9、L8 和 L7）幫助理想完成產(chǎn)品體系構(gòu)建并實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而理想 MEGA 則是讓理想進(jìn)入增程 + 純電的雙線產(chǎn)品并行作戰(zhàn)的全新發(fā)展階段。

目前來看，這個(gè)全新發(fā)展階段的開局，并不順利，也著實(shí)踩了坑。

但好在，理想汽車犯的錯誤并不致命，它還有足夠的機(jī)會、空間和能力去進(jìn)行自我調(diào)整，而這將會是一個(gè)為期不短的過程 —— 價(jià)格體系的調(diào)整只是一個(gè)開始，而理想汽車，如果要如李想所言「慢慢從坑里爬出來」，還需要更多的時(shí)間。