文｜唐辰同學(xué)
李想繼續(xù)填自己在MEGA挖下的坑。
剛剛發(fā)布完L6，理想汽車在22日一大早就突然官宣，對四款車型價(jià)格下調(diào)。其中明確指出，理想L9全系車型以及L7、L8的頂配和中配版本將降價(jià)2萬元，而L7、L8的低配Pro版降價(jià)1.8萬元，MEGA版本更是大幅降價(jià)3萬元。
隨后，#理想降價(jià)#沖上熱搜第一，不少理想車主表示“大早上好像撿了三萬塊的感覺”，還有車主表示“2024年真是太卷”了。
MEGA引發(fā)的余震
針對此次降價(jià)，微博知名博主@42號車庫-大吉揭露，在錄L6發(fā)布會(huì)時(shí)，李想就提出L7、L8、L9是否要降價(jià)？理想汽車商業(yè)副總裁劉杰組織新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)會(huì)議討論，得出結(jié)果是L系列要降價(jià)，并說服了李想。而MEGA降價(jià)則是由理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人馬東輝提出來的，并表示降價(jià)之后這些車的成本由供應(yīng)鏈來背。
如果消息屬實(shí)，那就是說，這次大調(diào)價(jià)是MEGA引發(fā)的“理想大地震”的余震。
MEGA正式上市后，因?yàn)楠?dú)特的外型設(shè)計(jì)，遭到“靈車”P圖風(fēng)波，一度被貼上“靈車”標(biāo)簽。雖然理想官方強(qiáng)硬回應(yīng)，但后續(xù)一系列連鎖反應(yīng)，讓理想在春暖花開時(shí)感受到隆冬的寒意。
理想L6發(fā)布后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興直接在朋友圈吐槽：“MEGA有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車?！?/p>
這番點(diǎn)評直接拿捏住李想的“七寸”：理想L6，是李想的關(guān)鍵一戰(zhàn)，這款新車將是理想汽車開拓20-30萬元市場區(qū)間的重要產(chǎn)品，也是理想汽車重奪新造車銷量榜首的關(guān)鍵。只有L6大賣，李想才可能帶領(lǐng)理想汽車走出MEGA失利的陰影。
需要補(bǔ)充的是，王興的批評李想得接著，因?yàn)橥跖d是理想汽車的二股東，坐擁近22%理想汽車股權(quán)。事實(shí)上，自理想MEGA發(fā)布遇冷以來，理想汽車股價(jià)接連下跌，較2月28日高點(diǎn)已跌去超45%。
面對跌跌不休的股價(jià)，不參與經(jīng)營決策的王興早已經(jīng)坐不住了。據(jù)理想汽車日前向港交所遞交的文件顯示，王興近期連續(xù)三天減持套現(xiàn)5億港元。而剩下的21.53%股權(quán)，在33個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了324億元。這很難說不是股東王興為MEGA的失利幫李想交的“學(xué)費(fèi)”。
但這一次，李想罕見的持續(xù)保持沉默。截至目前，他的個(gè)人微博仍然停留在3月2日未見更新。字母榜對此的描述十分寫實(shí)：鼎盛時(shí)期的時(shí)候，李想又上綜藝節(jié)目，又是網(wǎng)上開課，親自為品牌代言。但如今新車折戟、流量下滑，掌舵人李想?yún)s把自己“藏”了起來。即便是新車L6上市，李想本人的微博都沒有在更新。但在朋友圈里，李想曬出了一張其本人的理想L6訂單截圖。
李想填坑
社交媒體“隱身”的李想，還是需要為自己的決策失誤買單，挖土填坑。在此之前，理想汽車于4月3日發(fā)布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門組織架構(gòu)調(diào)整。這是2022年底理想汽車啟動(dòng)矩陣型組織升級后內(nèi)部最大的一次調(diào)整。當(dāng)時(shí)李想表示，矩陣型組織最大的特點(diǎn)是確保全流程的管理質(zhì)量。
這讓外界看到他在學(xué)習(xí)華為流程管理的影子。但把大量骨干調(diào)派去管理流程，一定程度上影響了業(yè)務(wù)一線的戰(zhàn)斗力。
更早的3月21日，理想汽車CEO李想發(fā)布全員信，反思了三月初MEGA上市以來遇到一系列問題。其中包括對于純電戰(zhàn)略存在誤判，公司內(nèi)部過分關(guān)注銷量的欲望問題等。李想表示，將降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價(jià)值而非欲望。
一次反思，兩次大動(dòng)作以及王興的堅(jiān)持，傳遞給李想和理想汽車的信號十分明顯：2024年，理想汽車為活下去而戰(zhàn)。
雖然從表面上看，理想汽車的賬面上還趴著千億級別的現(xiàn)金流，而且理想汽車的銷量相比其他新能源汽車品牌，仍然屬于“優(yōu)秀”。根據(jù)理想汽車公布的數(shù)據(jù)，2024年一季度交付新車8.04萬輛，同比增長52.9%。但這與其設(shè)定的80萬輛年度目標(biāo)相比，差距在不斷拉大。如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，理想汽車的月均銷量要達(dá)到6.67萬輛。另有多方面消息表示，理想汽車已經(jīng)年銷量目標(biāo)下調(diào)為56萬至64萬輛。
就此，理想汽車的對手也從奔馳、寶馬、奧迪（BBA）在華規(guī)模，回歸到更現(xiàn)實(shí)的應(yīng)對國內(nèi)新能源汽車品牌的“群狼圍攻”。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，理想汽車的一季度交付量已經(jīng)低于問界的85842輛，失去了已經(jīng)蟬聯(lián)數(shù)月之久的新造車銷冠位置。
客觀上看，MEGA直接把理想汽車強(qiáng)勁的上升勢頭拉了下來。平安證券研報(bào)表示，理想MEGA上市后，理想終端的銷售資源向MEGA大量傾斜，擠占了L系列的銷售資源，導(dǎo)致銷量主力L系列訂單轉(zhuǎn)化下降。
而分析機(jī)構(gòu)和業(yè)界的一個(gè)共識是，L系列是理想汽車2024年的銷量和盈利基本盤。今年是理想汽車的產(chǎn)品大年，MEGA的先發(fā)“翻車”，更讓李想和理想汽車把希望寄托在L系列上。進(jìn)入4月后，小米SU7的火爆，對整個(gè)汽車圈造成的震蕩，不亞于一次MEGA給理想帶來的陣痛，捎帶的對L6銷售成績的擠壓也將陸續(xù)顯現(xiàn)。
更加不可忽視的是，雷軍的營銷哲學(xué)直接改變更多的傳統(tǒng)汽車的打法。一場小米SU7發(fā)布會(huì)，一場個(gè)人秀直播，讓整個(gè)汽車圈見識到了“雷式”流量的瘋狂。企業(yè)界大佬越來越意識到流量營銷的重要性，也紛紛拉低姿態(tài)下場直播，拍短視頻。比如，蔚來創(chuàng)始人李斌與雷軍合體發(fā)視頻，連夸“小米SU7太猛，樂道都不好定價(jià)”；FF創(chuàng)始人賈躍亭遠(yuǎn)在海外也發(fā)文懟了小米汽車；周鴻祎則把雷軍捧到“營銷的神”的高度。
當(dāng)車企都找到適合緩解自身流量焦慮的手段時(shí)，李想引以為傲的“微博之王”的分量也將急劇下滑。后續(xù)直觀的表現(xiàn)將是：理想汽車如果不降價(jià)，面臨競爭對手更具價(jià)格力的新車型，想要守住現(xiàn)在的月銷量都將十分困難。
理想也想留在牌桌上
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞不完全統(tǒng)計(jì)，4月以來，已有超40家車企、共128個(gè)車系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整。其中典型代表有特斯拉和小鵬汽車，先后于21日、20日宣布降價(jià)。
4月22日，有消息稱，華為智界S7“截胡”小米SU7的訂單，購買任意一款智界S7，付完尾款將直接在車價(jià)上抵扣小米SU7鎖單不可退的5000元定金。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道還制作了最近一周國內(nèi)市場新能源車降價(jià)榜單。
此前，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，2024年一季度，降價(jià)車型數(shù)量已超過2023年全年的六成，主要是純電動(dòng)和插混等新能源車型降價(jià)。
這種同質(zhì)化的競爭，對消費(fèi)者最直接的刺激就是價(jià)格。實(shí)際上，它們降價(jià)的目標(biāo)很直接：要想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，先活下去。
小鵬汽車何小鵬曾說，中國沒有一家企業(yè)，已經(jīng)確定在下一次的牌桌上。如今，這個(gè)難題，也擊鼓傳花般遞到李想的桌前。
他此前已經(jīng)認(rèn)識到，組織升級是企業(yè)進(jìn)入更大規(guī)模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業(yè)其實(shí)并非是業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題，業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題只是表象，而本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)變化無法適配。
而這一次，李想或許該暫時(shí)放下華為模式，開始向小米看齊：回歸業(yè)務(wù)，回歸用戶價(jià)值。因?yàn)椋瑢τ诶硐肫噥碚f，要留在牌桌上，同樣需要先在2024年活下去。