文 | 杠桿游戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
理想汽車接連出牌，先是推出30萬元以下車型L6，接著2024年4月22日宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系，售價(jià)下調(diào)1.8萬～3萬元，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價(jià)格。
詳細(xì)來說，理想L9全系下調(diào)2萬元，L7、L8售價(jià)下調(diào)了1.8萬～2萬元，MEGA售價(jià)下調(diào)了3萬元至52.98萬元。
同時(shí)，理想汽車將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。
我們知道，包括特斯拉在內(nèi)，各大新能源廠商都在降價(jià)。理想汽車只是不例外。另外，一個(gè)不得不提的話題就是，和問界的競爭。
理想汽車接連出牌，能否迎來銷量的回升，重新拿回造車新勢力銷冠？
1、降價(jià)背后：不敢不跟
大哥比亞迪早早掀起了降價(jià)潮，一堆公司跟進(jìn)，特斯拉也跟，理想汽車不跟不可能。
同時(shí)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題就是，理想汽車2023年的新勢力銷冠地位，在2024一開年就遭遇了挑戰(zhàn)。
當(dāng)然這在2023年10月份可能就是預(yù)料之中，當(dāng)時(shí)問界新M7訂單飛速增長，隨后生產(chǎn)、交付持續(xù)走高。
從2024年1月開始，賽力斯和華為合作的問界系列，首次登上新勢力月度銷量第一的寶座。
圖表來源|第一電動汽車網(wǎng)（特此感謝）
2024年2月，問界的表現(xiàn)依舊很好。
整個(gè)一季度下來，賽力斯汽車的新能源車（問界系列為主）銷量，不僅超越了理想汽車，拿下了我國整個(gè)新能源汽車行業(yè)銷量的第8位，這在過去完全是無法想象的。
如下圖，我們看前7位，哪個(gè)不是大咖。
2023年同期，賽力斯汽車的新能源車當(dāng)時(shí)遭遇銷售瓶頸，僅有1萬多輛。2024年一季度同比增長600%，超8.2萬輛。
圖表來源|乘聯(lián)會（特此感謝）
馬上問界新M5出來，盲訂已經(jīng)開始，似乎表現(xiàn)不差至少。問界2024年，還有其他新車型比如M8要推出?？梢哉f問界對理想汽車的挑戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)入到新階段，或許目標(biāo)遠(yuǎn)不止理想汽車。
同時(shí)理想汽車近期無論推出30萬元以下車型L6，還是今天（4月22日）開始的降價(jià)，也是在硬剛問界。
兩軍對壘白刀子進(jìn)紅刀子出，異常激烈。
于理想汽車而言，曾將希望押注在其首款純電旗艦車型MEGA和L系列2024年改款車型上，然而這些產(chǎn)品在3月1日發(fā)布之后，市場遠(yuǎn)不及預(yù)期。
MEGA是一款大型純電動MPV，售價(jià)55.98萬元，一方面定價(jià)過于自信、行業(yè)其實(shí)細(xì)分小眾，另一方面外觀設(shè)計(jì)引發(fā)探討。
理想汽車曾希望這款車月銷量達(dá)到8000輛，從后來的表現(xiàn)看，無疑是失敗的。
到了4月，理想汽車打出新牌，發(fā)布增程式混動車型L6 Pro和Max版，售價(jià)分別為24.98萬和27.98萬元，消費(fèi)者在5月5日前下訂還能享受價(jià)值2萬元權(quán)益。
此前，理想汽車的車型定價(jià)都在30萬元以上，L6承擔(dān)著理想汽車“走量”的任務(wù)。能否奏效還需要時(shí)間考驗(yàn)，但理想汽車顯然等不及，于是有了此次全系降價(jià)。
2、比L6和全系降價(jià)更重要的
其實(shí)理想L6也好，此次全系降價(jià)也好，說穿了都是一件事，那就是降價(jià)。
2024年1月，理想汽車在售L9、L8和L7三款車型曾降價(jià)促銷，降價(jià)幅度約為3萬元，但是效果似乎不夠好，加之部分消費(fèi)者在等待改款。
L系列后試圖通過改款車型，以“加量不加價(jià)”的方式，將售價(jià)拉回降價(jià)促銷之前，如此對于維持利潤顯然是有好處的。
但是，當(dāng)其他公司都在降價(jià)，包括特斯拉也加入該行列時(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣了不降價(jià)不買，誰不降價(jià)誰賣不動。
理想L6直接把價(jià)格定進(jìn)了30萬元以內(nèi)，希望正面剛問界新M7。
問界新款M5上市的時(shí)間是4月23日，4月17日開始預(yù)售，在沒有公布售價(jià)的情況下，華為當(dāng)天即宣布12小時(shí)預(yù)售訂單達(dá)1萬輛。
這一定程度還是給了理想汽車壓力。
不過，理想L6的上市，對其同門的L7銷量，或許產(chǎn)生一定影響。
4月22日，全系降價(jià)的消息，沒能提振理想汽車在港股的股價(jià)，反倒大跌8.33%，跌了8.850港元，報(bào)收97.450港元，市值1941億港元。
同日，賽力斯小跌0.58%，跌了0.55元（人民幣），報(bào)收94.93元，總市值為1433億元。
兩家公司的市值還有一定差距，但差距已經(jīng)拉小了很多。
3月21日，理想汽車CEO李想在發(fā)布的一份內(nèi)部信中表示，理想汽車3月問題主要有兩個(gè)：
一是理想MEGA的節(jié)奏問題，錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營；
二是過分關(guān)注銷量的欲望問題，從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值，讓原本最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。
這些說法肯定都沒錯(cuò)，但是現(xiàn)在說啥都沒用，別人都在降價(jià)，不管你怎么弄，不降價(jià)不行。
降價(jià)是一方面，對于理想汽車而言，以增程式混動技術(shù)獲得了行業(yè)地位，一方面要穩(wěn)住增程式陣地，一方面向純電動汽車的探索必須有所突破。
拉長時(shí)間看，如果不能在純電領(lǐng)域占據(jù)一席之地，怎么降價(jià)也是徒勞。
3、利潤將受挫？
另外，降價(jià)，意味著利潤受影響。
回溯2023年，第一家年?duì)I收破千億元的造車新勢力誕生，理想汽車。
2023全年，理想汽車實(shí)現(xiàn)營收1238.5億元，同比增長173.5%，2022年該數(shù)字為452.9億元。
與此同時(shí)，理想汽車實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)完整財(cái)年盈利，歸屬凈利潤達(dá)到117億元，一口氣填平了過去5年的虧損。
從這個(gè)簡單的數(shù)據(jù)中，我們大概可以算出，理想汽車的凈利潤率10%出頭，在車企中，起碼在中國汽車公司里面，這十分出色的。
出色的原因就是因?yàn)槔硐肫囐F，所以一旦上量、成本攤薄后，就有了一般車企無法企及的利潤。
2023年，理想汽車憑借三款SUV車型，斬獲中國市場人民幣30萬元以上SUV銷量的冠軍，以及人民幣30萬元以上新能源汽車銷量的冠軍。
全年累計(jì)交付量達(dá)到376,030輛，同比增長182.2%，成為首個(gè)邁過30萬輛年交付量大關(guān)的中國新勢力車企。
2023年理想汽車的銷售成本為963.5億元，2022年365億元左右，增長164.0%——營收增長更快，規(guī)模效應(yīng)出來了。
于是實(shí)現(xiàn)了275.0億元的毛利，2022年為87.9億元，增加212.8%。
毛利率達(dá)到22.2%，2022年為19.4%。
其中車輛毛利率由2022年的19.1%，上升至21.5%。
由于上述原因，2023年的經(jīng)營利潤為74.1億元，而2022年的經(jīng)營虧損36.5億元。
按照毛利率數(shù)據(jù)，我們大致可以估算，此次全系降價(jià)，意味著損失了毛利率的20%以上，如果考慮其他因素，部分車型或許還不止。
最終，如果銷量不上去，必然會導(dǎo)致理想汽車歸屬凈利潤下滑。至于是否重回虧損，這個(gè)倒不一定，不說實(shí)現(xiàn)比較高的銷量目標(biāo)，就算比2023年的銷量低一點(diǎn)，應(yīng)該也不會虧損。
無論怎么說，影響利潤是無疑的。
但是對理想汽車來說，暫時(shí)的賺錢不是那么重要，維持行業(yè)地位、銷量地位更加重要。這其實(shí)是生死存亡之戰(zhàn)。
當(dāng)下而言，就產(chǎn)品定位來說，理想汽車的主要對手是問界。但其實(shí)越來越多的同行進(jìn)入該產(chǎn)品定位領(lǐng)域，未來的競爭只會更加激烈。
如果理想汽車不能在2024年贏下保衛(wèi)戰(zhàn)，那么2025年的仗會更加難打。