文 | 巨潮 胡墨
編輯 | 楊旭然
特斯拉正在逐漸喪失來(lái)自消費(fèi)者的關(guān)注度。從產(chǎn)品上來(lái)看，無(wú)論是Model Y、Model 3、Model S、Model X都是多年前的老款產(chǎn)品，難以刺激消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的神經(jīng)。
路透社此前稱特斯拉已放棄2.5萬(wàn)美元的低價(jià)電動(dòng)汽車Model 2的生產(chǎn)計(jì)劃。馬斯克對(duì)此予以否認(rèn)，并稱8月8日將發(fā)布無(wú)人駕駛出租車Robotaxi來(lái)予以還擊。
但在如今的消費(fèi)環(huán)境下，廉價(jià)汽車才是提升銷量的法寶，Model 2的意義顯然比Robotaxi要大。尤其對(duì)于處在銷量下滑趨勢(shì)中的特斯拉來(lái)說(shuō)。
宏觀政策上來(lái)看，特斯拉面對(duì)的局面更加艱難。美歐為了保護(hù)傳統(tǒng)車企的利益，對(duì)純電汽車的扶持力度開始下降，歐洲也在新能源轉(zhuǎn)型上飄忽不定。
一些決策者為了減緩新能源汽車在全球的滲透，為本土傳統(tǒng)汽車工業(yè)爭(zhēng)取更多的時(shí)間，刻意放緩了產(chǎn)業(yè)變革的進(jìn)度，但其中受傷最為嚴(yán)重的并非中國(guó)車企，而是歐美自己的核心新能源汽車企業(yè)特斯拉。
被卷入到全球經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)博弈洪流的馬斯克，已經(jīng)開始面對(duì)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。其尷尬的角色也決定了他必須給企業(yè)指出新的方向——Robotaxi無(wú)人出租車就是他給出的答案。
01 終究卷不過(guò)
路透社此前報(bào)道了一個(gè)獨(dú)家新聞，稱特斯拉已放棄2.5萬(wàn)美元低價(jià)電動(dòng)汽車Model 2的生產(chǎn)計(jì)劃，原因是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太卷了，這讓特斯拉股價(jià)暴跌了6%以上。
一向看不慣媒體的馬斯克，也是站出來(lái)回應(yīng)“路透社在撒謊”。不過(guò)幾個(gè)小時(shí)后，馬斯克突然宣布，特斯拉將在8月8日發(fā)布無(wú)人駕駛出租車Robotaxi。
由于馬斯克并沒有具體說(shuō)明路透社哪一部分內(nèi)容“說(shuō)謊”，再加上突然發(fā)布Robotaxi無(wú)人出租車，說(shuō)明特斯拉廉價(jià)汽車項(xiàng)目被砍掉或推遲的概率非常大。
路透社的消息并非空穴來(lái)風(fēng)。此前，也有過(guò)幾位知情人士向媒體透露，特斯拉取消了入門車型Model 2的開發(fā)工作，轉(zhuǎn)向在小車平臺(tái)開發(fā)無(wú)人駕駛出租車業(yè)務(wù)。
為消費(fèi)者提供買得起的電動(dòng)車，一直是馬斯克所追尋的目標(biāo)。為此，近年來(lái)特斯拉率先開啟多輪價(jià)格戰(zhàn)。
但從今年開始，特斯拉通過(guò)降價(jià)博下沉市場(chǎng)的策略越來(lái)越難行得通了。即便是特斯拉2.5萬(wàn)美元的Model 2就算發(fā)布，也已經(jīng)很難形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力——今年比亞迪秦Plus的價(jià)格已經(jīng)下探至7.98萬(wàn)元，換算下來(lái)不過(guò)1萬(wàn)美元。
特斯拉一直想做的大眾夢(mèng)，比亞迪提前實(shí)現(xiàn)了。中國(guó)汽車廠商通過(guò)全棧自研，以及成熟的供應(yīng)商體系搭建起的低成本模型，能夠在規(guī)模效應(yīng)的加持下，讓產(chǎn)品價(jià)格不斷下探，真正做到科技惠及于民，博得最下沉的市場(chǎng)。
當(dāng)然，中國(guó)車企對(duì)于特斯拉的威脅不止于低價(jià)，更在性價(jià)比層面對(duì)特斯拉的Model 3和Model Y帶來(lái)威脅。
近年來(lái)中國(guó)新能源品牌的發(fā)布會(huì)中，“N以內(nèi)最好”這類詞語(yǔ)頻頻出現(xiàn)。這清晰折射出了一個(gè)現(xiàn)狀：想要在中國(guó)卷產(chǎn)品的性價(jià)比真的很難，因?yàn)槟銜?huì)遇到更多的卷王。小米汽車更是印證了這一點(diǎn)。SU7在開發(fā)之初就是圍繞著特斯拉Model 3“貼臉開大”，最終起售價(jià)格還比Model 3便宜了3萬(wàn)元，完全的逼宮。
最讓馬斯克感到不安的，恐怕是中國(guó)車企獨(dú)特的定價(jià)方式。
華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東在談到智界S7的價(jià)格時(shí)，曾談到，公司內(nèi)部為這款車型的定價(jià)吵得不可開交，目前四個(gè)版本的售價(jià)都是虧損的，我們就是想讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)華為的產(chǎn)品，希望未來(lái)隨著起量，成本可以平衡下來(lái)。
本以為大家出來(lái)都是為了賺錢的，結(jié)果卻紛紛只想和消費(fèi)者交個(gè)朋友。雷軍也曾說(shuō)過(guò)，“小米每賣出一輛汽車都是虧的，頂配版最早定價(jià)是35萬(wàn)也是虧的，最后直接定到了29.99萬(wàn)，反正也是吐血了。”
當(dāng)然，車企也不是在白白吐血。就拿比亞迪的成功經(jīng)驗(yàn)為例，去年前三季度比亞迪在單車價(jià)格下降1.7萬(wàn)元的情況下，單車成本下降了2.1萬(wàn)元，汽車業(yè)務(wù)毛利率提升至25.6%，賺錢能力甚至超過(guò)了特斯拉。
說(shuō)白了，虧錢賣車也只是一種手段，其商業(yè)模式是通過(guò)降價(jià)促進(jìn)銷量，然后通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)然，如果實(shí)在盈利不了，那么和消費(fèi)者“交個(gè)朋友”也挺好，日后可以推出定位更低的新品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
只不過(guò)這可苦了馬斯克，中國(guó)車企把他想走的路都給走了。
02 成為“滴滴”
馬斯克對(duì)于Robotaxi的執(zhí)念，很早以前就有所體現(xiàn)。在《馬斯克傳》中提到，他宏偉的愿景就是讓打造出一輛在沒有任何人類干預(yù)的情況下，能夠完全自動(dòng)駕駛的車輛。
如此一來(lái)，特斯拉車主便可以躺在家里，讓車在外面拉活掙錢。用戶則是通過(guò)軟件，像打網(wǎng)約車一樣召喚Robotaxi，只不過(guò)車?yán)锊粫?huì)有司機(jī)。
馬斯克之所以能喊出8月8日發(fā)布Robotaxi，還得歸功于FSD全自動(dòng)駕駛的進(jìn)展。
今年3月底，特斯拉推出了FSD V12.3版本，后綴取消了Beta。一般來(lái)說(shuō)，Beta代表著測(cè)試版本，雖然此前馬斯克曾解釋FSD的Beta后綴并不意味著通常意義上的測(cè)試版，而是為了減少車主的盲目信任。如今去掉Beta后的FSD，意味著特斯拉對(duì)自己的自動(dòng)駕駛技術(shù)已經(jīng)更有自信。
FSD V12.3在算法層面做出了較大改動(dòng)，完全拋棄了以往依賴于手動(dòng)編碼規(guī)則和機(jī)器學(xué)習(xí)模型的方法，轉(zhuǎn)而全面采用端到端的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)AI系統(tǒng)。
在FSD V11 版本控制堆棧中有超過(guò) 30 萬(wàn)行工程師們編寫的 C++ 代碼，但是在V12.3 版本中，沒有規(guī)則代碼，只有神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。得益于FSD強(qiáng)大的自主學(xué)習(xí)能力，以及超過(guò)10億公里的駕駛數(shù)據(jù)，F(xiàn)SD的駕駛水平正迅速提升。
根據(jù)美國(guó)博主的測(cè)試，目前FSD V12.3版本已能夠?qū)崿F(xiàn)多種復(fù)雜路況的自動(dòng)駕駛，包括無(wú)畫線路況、插隊(duì)便道、無(wú)紅燈鐵軌等多種場(chǎng)景。
而且FSD V12.3的駕駛體驗(yàn)十分接近于老司機(jī)，比如路過(guò)每隔一小段距離就會(huì)有一個(gè)路口這種路況時(shí)，F(xiàn)SD V12.3并不會(huì)讓車輛機(jī)械化地往最高時(shí)速靠攏，而是選擇了人類舒適的時(shí)速運(yùn)行。
這項(xiàng)技術(shù)并不便宜，F(xiàn)SD在北美的定價(jià)為1.5萬(wàn)美元，在中國(guó)市場(chǎng)選裝價(jià)格也得要超過(guò)6萬(wàn)元。不過(guò)馬斯克早就想好了解決方案，根據(jù)他的設(shè)想，加入Robotaxi車隊(duì)的車主，每年可以獲利3萬(wàn)美元，變成一款理財(cái)產(chǎn)品，幫助用戶還車貸。如果車輛本身能幫自己賺錢，那似乎多花點(diǎn)錢投入也不算什么。
盡管如此，外界對(duì)于Robotaxi能否挽救特斯拉的短期頹勢(shì)，仍抱有諸多懷疑。
讓車輛成為理財(cái)工具的愿景很美好。但即便到了8月8日特斯拉能夠順利推出Robotaxi，距離大范圍應(yīng)用普及還得經(jīng)過(guò)一定的周期考驗(yàn)。
尤其對(duì)于無(wú)人駕駛出租車來(lái)說(shuō)，一次交通事故——不論責(zé)任方是否是本公司的車，都會(huì)在輿論上和法律上給公司帶來(lái)巨大的麻煩，甚至是毀滅性打擊。
此前，Cruise的無(wú)人出租車曾在舊金山發(fā)生了一起交通事故，在另一輛車撞到了行人之后，Cruise無(wú)人車并沒有識(shí)別出前方車底有人，繼續(xù)從人身上碾過(guò)去導(dǎo)致后者重傷。隨著加州和聯(lián)邦監(jiān)管部門先后介入調(diào)查，Cruise宣布完全停運(yùn)所有無(wú)人出租車進(jìn)行技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。之后Cruise業(yè)務(wù)停擺、大幅裁員、估值腰斬。
特斯拉的Robotaxi愿景足夠美好，但也可能會(huì)對(duì)企業(yè)本身帶來(lái)難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。
03 遠(yuǎn)離趨勢(shì)???
要知道，Model 3已經(jīng)上市7年了，Model Y也已經(jīng)是4年前的車型，如今的特斯拉急缺一個(gè)新爆款。但是低價(jià)車型卷不過(guò)中國(guó)車企，全球市場(chǎng)價(jià)高遇冷，Robotaxi前景難言明確，特斯拉的成長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)受到了阻力。
在特斯拉銷量停滯不前、中國(guó)新能源汽車銷售火熱的同時(shí)，海外純電汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的邏輯似乎受到了不小挑戰(zhàn)。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官康林松在年度股東大會(huì)上表示，將放棄全電動(dòng)車計(jì)劃。康林松稱，鑒于電動(dòng)汽車的普及速度未達(dá)預(yù)期，奔馳將不再堅(jiān)持原先2030年前在主要市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車銷售的目標(biāo)。
通用也曾強(qiáng)勢(shì)宣言“公司未來(lái)將全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車”也是無(wú)疾而終，放棄2023年下半年生產(chǎn)10萬(wàn)輛電動(dòng)汽車、2024年上半年再生產(chǎn)40萬(wàn)輛電車的目標(biāo)。
根據(jù)Edmunds洞察的數(shù)據(jù)，在全球市場(chǎng)，電動(dòng)汽車的平均售價(jià)為59400美元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)燃油車的44800美元。在如今全球經(jīng)濟(jì)放緩、需求內(nèi)縮的情況下，純電汽車如果售價(jià)過(guò)高，其市場(chǎng)空間無(wú)法突破是必然的。
這也體現(xiàn)在了特斯拉今年一季度的銷量中。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉共交付386810輛汽車，遠(yuǎn)低于分析師先前平均預(yù)期的449080輛。這也是特斯拉自2022年第三季度以來(lái)首次跌破40萬(wàn)輛的關(guān)口，與去年第一季度422875輛的交付量相比減少了超8.5%。
韓國(guó)研究機(jī)構(gòu)Carisyou和韓國(guó)貿(mào)易部的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)際廉價(jià)燃油汽車的大本營(yíng)韓國(guó)，特斯拉今年1月在韓國(guó)市場(chǎng)僅售出1輛（你沒看錯(cuò)）。
種種問(wèn)題導(dǎo)致，最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)上特斯拉并沒有給出明確的2024年銷量指引，這引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)于特斯拉銷量的擔(dān)憂。特斯拉的股價(jià)已經(jīng)從去年最高點(diǎn)299美元跌落至如今的172美元，這個(gè)跌幅不可謂不大?？梢?，投資人對(duì)于特斯拉短中期的未來(lái)業(yè)績(jī)并不抱有太多幻想。
特斯拉股價(jià)表現(xiàn)
從國(guó)際形勢(shì)的變化來(lái)看，局勢(shì)也并沒有倒向馬斯克這一邊。
就拿美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，為了保護(hù)傳統(tǒng)汽車制造商的利益，其放寬了汽車尾氣的排放標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于純電汽車的扶持力度開始下降，將2032年純電汽車占新車比例從67%調(diào)低至35%，還規(guī)定動(dòng)力電池一定要在本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，消費(fèi)者才能獲得政府每輛車7500美元的價(jià)格補(bǔ)貼。
歐洲市場(chǎng)也出現(xiàn)了類似的情況，隨著歐洲汽車巨頭為了保住燃油車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，有關(guān)歐盟暫緩發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)或停止新能源轉(zhuǎn)型的消息時(shí)有所聞，汽車巨頭們開始在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效應(yīng)層面與政策展開博弈。
而這些博弈的最終結(jié)果，只能是讓歐美汽車工業(yè)與新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)漸行漸遠(yuǎn)。
04 寫在最后
可以看出，隨著中國(guó)新能源汽車企業(yè)的崛起，歐美車企遭遇了巨大沖擊，回歸燃油車市場(chǎng)更像是被迫的選擇，而非主動(dòng)為之。
馬斯克本人對(duì)此有過(guò)明確的判斷：
中國(guó)新能源車實(shí)在是太厲害了，如果沒有貿(mào)易壁壘，中國(guó)電動(dòng)車企能摧毀世界上大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不利的局面下，他為特斯拉選擇的新的護(hù)城河就是自動(dòng)駕駛，及其衍生的Robotaxi市場(chǎng)。這基本上意味著對(duì)廉價(jià)車市場(chǎng)的放棄，同時(shí)也是對(duì)獲取更多附加價(jià)值的努力嘗試。
這個(gè)方向是否能給特斯拉帶來(lái)足夠的業(yè)務(wù)增量，至少目前還沒法確定——尤其是國(guó)內(nèi)百度的無(wú)人出租車還沒有足夠的進(jìn)展和效果的情況下。
對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，被硬生生地被夾在了各大國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)博弈當(dāng)中，實(shí)在不是一個(gè)舒服的角色，但也是當(dāng)年得以翻身成功的代價(jià)。