文｜正見TrueView 鐘沁
編輯｜TV
就在國內(nèi)暴雪游戲玩家如同面對“離婚”后的父母無所適從之時，曾在一年中頻頻與騰訊、阿里、字節(jié)等買家傳出“緋聞”的暴雪，宣布與網(wǎng)易重修舊好，雙方正式官宣“復婚”。
互相指責、隔空互懟、對簿公堂已是上一季的劇情，“親愛的玩家，歡迎回家”成為了新劇集開播的第一幕。
雖然與暴雪“離異”期間網(wǎng)易的業(yè)務與營收并未受到多大影響，但雙方再次復合的劇情走向，對于暫時進入了游戲業(yè)務低增長階段的騰訊而言，可算不得是家庭合歡劇。
騰訊剛從輕敵米哈游的復盤中走出，轉(zhuǎn)身一“看”又輕敵了老對手網(wǎng)易。
這場輕敵的故事，要從2022年盛夏講起，彼時網(wǎng)易旗下派對游戲《蛋仔派對》上線，并在2023年春節(jié)期間收入超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。上線一年后，《蛋仔派對》MAU已突破1億，游戲內(nèi)的UGC地圖數(shù)量也突破1億，完成雙億壯舉。
當《蛋仔派對》坐穩(wěn)國內(nèi)派對游戲第一的位置時，反觀被“偷家”的騰訊，估計很難預料到還未將收購的糖豆人類型的派對游戲做出成績，網(wǎng)易已占盡優(yōu)勢。
輕敵的騰訊蟄伏已久后，終于在2023年夏天推出同款類型游戲《元夢之星》。騰訊反擊力度一如既往地高舉高打，《元夢之星》由騰訊旗下最能扛起重任的天美工作室打造，且在推廣之初就大手一揮砸了14億預算，用于推廣和賽事獎勵。
一場屬于騰訊和網(wǎng)易的貼身肉搏戰(zhàn)事也就此拉開帷幕。
明面上，這是兩款同類型游戲產(chǎn)品的競爭，實際上是騰訊和網(wǎng)易撬開未來游戲玩法以及人群的排位賽。兩款游戲以UGC玩法為最大亮點，吸引了眾多05后乃至10后玩家。這既滿足了游戲賽道對于新玩法的渴求，又通過更年輕的用戶群體穩(wěn)住了未來十年的用戶基本盤。
這或許才是網(wǎng)易給騰訊最措手不及的一拳，也是騰訊反擊的核心原因。
當《元夢之星》上升至騰訊集團戰(zhàn)略后，其折射的是派對游戲正在逐步釋放商業(yè)價值及衍生的社交概念。而這正是騰訊集團的基本盤，于騰訊而言，《蛋仔派對》比《原神》更讓人頭疼。
同樣，面對來勢洶洶的騰訊，網(wǎng)易不能再重蹈“吃雞”游戲的覆轍，當年網(wǎng)易《荒野行動》上線時間早于騰訊《和平精英》，但被騰訊彎道超車。
老對手騰訊和網(wǎng)易已經(jīng)打響新一輪拉鋸戰(zhàn)，笑到最后的，將擁有下一個游戲時代的優(yōu)先權(quán)。
Part.1 為什么是派對游戲？
當騰訊和網(wǎng)易酣戰(zhàn)時，最淺顯的問題早已浮出水面，為什么是派對游戲？
派對游戲?qū)儆谛蓍e游戲，其商業(yè)價值以及用戶使用時長遠遠低于中重度手游。換言之，相比《王者榮耀》《和平精英》類MOBA、PUBG游戲，派對類游戲使用時長更低，且用戶付費意愿也較低。
因此派對游戲的商業(yè)曲線一直不夠性感，更不可能成為兵家必爭之地。近年來，大營收、大DAU的故事中，都難以看見派對游戲的身影。直到《蛋仔派對》橫空出世，才讓派對游戲被另眼相看。
首先，雖然是休閑游戲，但網(wǎng)易在《蛋仔派對》中融入了新玩法，使其同樣具備高粘度和高使用時長的特性。
《蛋仔派對》在玩法中，主要分為兩大類，傳統(tǒng)派對闖關和玩家自制地圖。傳統(tǒng)派對闖關中，網(wǎng)易不僅設置了常規(guī)比賽，還融合了狼人殺、捉迷藏、吃雞、對決等多種玩法，使其靈活度更高，吸引更多用戶。但這些僅能算得上是小突破，真正推上高潮的是玩家自制地圖。
玩家可根據(jù)官方提供的搭建組件，根據(jù)想象自由建造地圖，一張地圖建造時間短則幾天長則數(shù)月。高階玩家將地圖的可能性拓展至新境界，不再囿于單純的闖關，衍生出密室逃脫、角色扮演等多樣玩法。
自制地圖屬于UGC模式，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容能最大程度調(diào)動用戶和游戲的互動度。根據(jù)2023年9月數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》已經(jīng)集結(jié)超千萬地圖創(chuàng)作者，生產(chǎn)超億張地圖，其中不乏游玩數(shù)、點贊數(shù)破百萬、十萬的“神圖”。此外，1000萬創(chuàng)作者已經(jīng)形成了穩(wěn)定的生態(tài)圈，做圖賺錢也成為了一項“職業(yè)”。
目前《蛋仔派對》單張自制地圖游玩時間最長為一小時，極大地拉高了用戶使用時長。對于網(wǎng)易而言，游戲內(nèi)跑通UGC模式，不僅意味著用戶互動頻率得到保證，同時給游戲內(nèi)容穩(wěn)定輸出買了一份“養(yǎng)老保險”。據(jù)網(wǎng)易官方披露數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》自2022年正式上線以來注冊用戶已達5億，春節(jié)期間日活用戶突破4000萬。
UGC模式同樣倒逼游戲廠商精進后端技術，對其后續(xù)維護優(yōu)化提出了巨大考驗。只有廠商持續(xù)不斷精進地圖組件的素材，不斷降低操作成本，才能讓UGC模式持續(xù)循環(huán)前進。目前網(wǎng)易和騰訊都借助了AI能力，加強組件的豐富度和靈活性。這在潛移默化中，也帶動了二者對于技術的探索。
由此可見，UGC成為《蛋仔派對》的利刃，也一改市場對于派對游戲的固有看法。
商業(yè)化層面，網(wǎng)易通過IP聯(lián)名擴大覆蓋面，撬動營收。從喜洋洋到蜜雪冰城再到三麗鷗……《蛋仔派對》的聯(lián)名覆蓋了多樣圈層，頻率也保持高頻，被用戶調(diào)侃為“網(wǎng)易連路過的人都得聯(lián)動一下?！?/p>
得益于聯(lián)動效應的推動，《蛋仔派對》流水一直居高不下，據(jù)點點數(shù)據(jù)，截至2月15日，在中國地區(qū)的App Store端，《蛋仔派對》近30天的下載量約為602萬，近30天的總收入約為1.39億元。
UGC、IP聯(lián)名，網(wǎng)易為派對游戲融入的新概念，讓《蛋仔派對》成為旗下手游的新代表作，憑一己之力為派對游戲打開了商業(yè)想象空間。
這也是騰訊入局派對游戲的原因，但更深入來看，或許騰訊想要的更多。
Part.2 騰訊想要撕開更大口子
從游戲本身來看，《元夢之星》可以說是騰訊游戲的“集大成之作”。
根據(jù)游戲葡萄報道，《元夢之星》的團隊極度罕見地統(tǒng)合了IEG內(nèi)部的諸多資源：由工作室群負責人直接帶隊，除了核心團隊外，有過射擊游戲、休閑游戲、社交型產(chǎn)品經(jīng)驗的不同團隊都有參與；在賽事角度上，《元夢之星》甚至還拉來了KPL團隊作為支持。
從投入力度來看，騰訊煞費苦心，推出《元夢之星》后，內(nèi)部地位直接從新游上升至集團戰(zhàn)略。雖然《蛋仔派對》讓市場耳目一新，但還不至于讓騰訊如此大動干戈，騰訊真正看上的是派對游戲背后釋放的社交可能性。
“《元夢之星》對我們來說不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分，這本身是我們的大本營陣地，肯定要全力以赴，要所有業(yè)務結(jié)合、探索共同發(fā)展?！瘪R化騰說道。
社交和游戲的融合并不難理解，這也是騰訊最擅長的地方。遙想當年，騰訊在社交王牌產(chǎn)品QQ中融入了游戲大廳，通過QQ的社交鏈開展多樣化玩法，碾壓同期4399網(wǎng)頁游戲平臺，不僅讓騰訊在休閑游戲賽道站穩(wěn)了腳跟，更是進一步加強了QQ的社交紐帶。
如果說當年QQ+游戲大廳的組合，是90后、95后共同的青春回憶，那《元夢之星》+QQ或微信的組合，就是騰訊打開00后、10后世界的一把鑰匙。
從最基本的運營來看，騰訊官方已經(jīng)在加強社交，推出「掃碼好友一起玩」功能，以最短的觸達鏈條，撬動好友之間共同游戲。在游戲設計層面，騰訊也在最大限度加強社交屬性，通過互動活動，飛龍自拍、剪紙藝術等，促進好友一起玩的意愿。
從微信、QQ產(chǎn)品向游戲集中性導流，是《元夢之星》社交+游戲的主要體現(xiàn)。反之則不用浪費太多精力，畢竟社交的盡頭是微信、QQ，陌生人之間無論在哪個平臺相遇，最終歸宿都是加個微信（QQ）。
除了和自家社交產(chǎn)品聯(lián)動外，游戲內(nèi)的社交生態(tài)建設也十分重要。比如早期QQ系游戲如QQ飛車、QQ炫舞中，陌生人在游戲內(nèi)加好友，不僅能一起玩，還能在游戲內(nèi)“結(jié)婚”建立深層次的社交羈絆，進一步提高了玩家和游戲的粘性，且付費意愿提升。
但這是早期社交生態(tài)的建立方式，當下比拼的不僅是對游戲玩家使用習慣的洞察，還有各自生態(tài)的優(yōu)勢。例如，依托于網(wǎng)易云的音樂資源，《蛋仔派對》的角色可以和好友通過“一起聽”動作，邊玩游戲邊聽音樂，能一定程度上加強玩家在游戲內(nèi)社交的體驗感。
騰訊也在做類似的生態(tài)建設，在《元夢之星》的家園系統(tǒng)里，騰訊引入了QQ音樂、騰訊視頻等產(chǎn)品，并打通了會員系統(tǒng)，玩家可以在里面和朋友一起看劇、聽歌。
將整體生態(tài)融合，一定程度上改善了游戲內(nèi)單一的社交活動，不再囿于闖關游戲，而是在游戲空間內(nèi)，進行多種社交活動。
此外，騰訊打通了線上線下的壁壘，給游戲賦予了更多互動場景。
在《元夢之星》市集中，設有絕味鴨脖、海底撈等“攤位”，絕味鴨脖中玩家可以參與活動，領取50元的線下代金券，在海底撈攤位上，玩家參與聯(lián)合活動可以在線下門店兌換爆款菜品六選一。
the Green Party、伶俐等線下門店也將上線元夢主題包裝店，名創(chuàng)優(yōu)品、玩具反斗城等門店，可購買到公仔、徽章等元夢官方周邊。
線上線下的聯(lián)動進一步模糊掉了社交的邊界，從自家產(chǎn)品聯(lián)動到生態(tài)建設，再到線下第三方品牌參與，騰訊正在盡力做大《元夢之星》的社交盤子，為《元夢之星》帶來更多商業(yè)可能性的同時，騰訊也在提前布局下一個時代。
Part.3 為下一個十年戰(zhàn)斗
擴大當下營收，搶占未來先機，是騰訊和網(wǎng)易本次“戰(zhàn)爭”的主旨。
從當下來看，游戲作為騰訊營收的中流砥柱，其之于騰訊的重要性不言而喻。根據(jù)財報顯示，騰訊2023年網(wǎng)絡游戲業(yè)務收入為1799億元，同比增長5.4%，業(yè)務占比接近30%。對比之下，網(wǎng)易2023年游戲業(yè)務營收達816億元，占總營收78.8%，同比上年增長9.4%，與騰訊游戲在總營收方面的差距逐漸縮小。
雖然騰訊已經(jīng)是一條巨船，旗下業(yè)務延伸至多個賽道，但游戲始終是騰訊最重要的基本盤。不過近年來，旗下雖有《王者榮耀》《和平精英》等“搖錢樹”的產(chǎn)品，但其生命周期已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。
《王者榮耀》已經(jīng)是九年前的產(chǎn)物了，再抗打也難逃俗套的劇情。根據(jù)移動應用市場研究公司AppMagic公布的2023年度手游收入榜顯示，《王者榮耀》再次蟬聯(lián)全球iOS和Android手游收入榜冠軍寶座，達14.8億美元（不包括廣告收入，以及蘋果和谷歌的分成收入）。2022年該數(shù)據(jù)榜單中，《王者榮耀》收入為18億美元。
除了《王者榮耀》《和平精英》外，騰訊近幾年再無現(xiàn)象級游戲產(chǎn)品，無論是對爆款還是對營收增速的渴求，騰訊都需要一款抗打的新品提振，從現(xiàn)在來看《元夢之星》或許能擔起重任。
對于網(wǎng)易而言，游戲的重要性同等重要，甚至更為重要。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去三年游戲始終占比網(wǎng)易總營收超7成。游戲帶來的營收基本決定了網(wǎng)易的整體營收趨勢。
和騰訊境遇相同，網(wǎng)易近年來新作雖多，但也再無能重現(xiàn)《逆水寒》高光的產(chǎn)品。無論是《哈利波特》還是《第五人格》，都有明顯的受眾圈層，和主流市場偏離。《蛋仔派對》的出現(xiàn)，幫助網(wǎng)易在營收和圈層方面找到了答案。
以更長遠的視角來看，派對游戲正在釋放新勢能。
正如前文所述，《蛋仔派對》的核心在于UGC，該內(nèi)容生產(chǎn)模式顛覆了游戲內(nèi)容的供需關系，一定程度上為未來的游戲方向提供了新選擇。此時屬于浪潮前端，誰能率先掌握技術優(yōu)勢，養(yǎng)成用戶使用習慣，誰就具備先發(fā)基礎。
此外，派對游戲雖主打“合家歡”類型，但主要受眾群體還是以00后、10后為主，這批用戶將成為未來互聯(lián)網(wǎng)時代的主力軍。綁定這批用戶，就是綁定了未來十年的用戶群體。
從這兩個層面分析，便能清晰地了解本次酣戰(zhàn)的核心。
目前兩家尚未到分勝負的時候，網(wǎng)易具備先發(fā)優(yōu)勢，在地圖數(shù)量、用戶群體等方面有著明顯的數(shù)據(jù)領先；騰訊具備社交優(yōu)勢，或許能展現(xiàn)后勁。
大戰(zhàn)剛剛打響，且看后續(xù)出招。
校對/莽夫