文|華爾街科技眼 Leon
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4月3日，小米舉行首批SU7車輛交付儀式，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍現(xiàn)身，與車主合影、交付車輛和證書，堪比頒獎(jiǎng)典禮，儀式感滿滿。網(wǎng)友不禁感嘆：不愧是營(yíng)銷大師“雷布斯”啊！
回顧小米造車的整個(gè)過(guò)程，雷軍的營(yíng)銷幾乎無(wú)處不在。其中最經(jīng)典的當(dāng)屬SU7價(jià)格，雷軍從最初的三緘其口，到后來(lái)虛晃一槍：“但凡有這種表現(xiàn)和配置的，都得40萬(wàn)以上！”不僅吊足了消費(fèi)者的胃口，也拉高了用戶的預(yù)期。
在發(fā)布會(huì)上，當(dāng)雷軍宣布21.59萬(wàn)元的價(jià)格后，臺(tái)下一片掌聲，米粉懸著的心落地，紛紛叫好。你以為結(jié)束了？在接下來(lái)的One more Thing時(shí)間，雷布斯帶來(lái)了幾十件與小米SU7相關(guān)的產(chǎn)品，從車載支架到T恤，堪稱帶貨典范。
“如果覺(jué)得我們做得不好，請(qǐng)直接告訴我們，我們一定會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取，迅速改進(jìn)?！崩总娪谜嬲\(chéng)的鞠躬，完美結(jié)束了發(fā)布會(huì)。
在中國(guó)科技公司中，配得上傳奇營(yíng)銷大師Title的，雷軍是其一。
從天才程序員到職業(yè)經(jīng)理人
可能有的網(wǎng)友不了解，雷軍實(shí)際上是技術(shù)出身。
雷軍從小就是個(gè)學(xué)霸，1987年參考高考，彼時(shí)湖北省高考總分710分，雷軍得了700分，如愿進(jìn)入武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)習(xí)。
天才的光芒，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都是無(wú)法被遮擋的。雷軍在大學(xué)期間，兩年便修完所有學(xué)分。大三期間，雷軍和朋友們通過(guò)向企業(yè)提供軟件服務(wù)賺了100多萬(wàn)元，成功賺到了自己的第一桶金。隨后，雷軍和朋友創(chuàng)立了自己的第一家公司“三色”。
天才也有低谷期，因?yàn)槿狈芾斫?jīng)驗(yàn)，雷軍的首次創(chuàng)業(yè)以失敗告終，公司被迫結(jié)業(yè)。
1992年，他選擇進(jìn)入大公司積累經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)求伯君之邀加入金山。雷軍在金山獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)，是不能只用程序員思維思考。在經(jīng)歷了漢字處理軟件盤古的失敗之后，雷軍深諳市場(chǎng)思維，開(kāi)發(fā)出金山詞霸、影霸等一系列知名軟件，這為他后續(xù)的營(yíng)銷技能打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
雷軍在金山從22歲干到38歲，2007年帶領(lǐng)金山在港股主板上市，是一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人。而在金山上市兩個(gè)多月后，雷軍決定辭職，開(kāi)啟他事業(yè)的第二階段——?jiǎng)?chuàng)業(yè)。
小米誕生，營(yíng)銷大師初養(yǎng)成
雖然是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功的職業(yè)經(jīng)理人，但相比互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)期的丁磊、張朝陽(yáng)們，雷軍并不為大眾熟知。年少時(shí)期的夢(mèng)想，在這時(shí)重新燃起——?jiǎng)?chuàng)立一家偉大的公司。
天才與普通人不同之處在于：深刻了解自己的能力，然后制定規(guī)劃并嚴(yán)格執(zhí)行。雷軍化身天使投資人，投資了近20家公司。其中，不乏UC瀏覽器、凡客等明星公司，讓雷軍獲得了超1000倍的回報(bào)。
有錢了，雷軍的下一步計(jì)劃自然就可以開(kāi)始了：造手機(jī)。2010年，雷軍創(chuàng)立小米科技，先從蘋果iPhone開(kāi)始研究，包括其硬件、UI界面等，并很快推出安卓皮膚MIUI試水，效果不錯(cuò)，小米手機(jī)蓄勢(shì)待發(fā)。
2011年8月，身穿黑T恤和牛仔褲的雷軍，發(fā)布了“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，1999元的價(jià)格贏得一片叫好聲，幾乎背刺了當(dāng)時(shí)的所有手機(jī)廠商，雷軍也獲得了“雷布斯”的諢名。
至此，雷軍完成了從職業(yè)經(jīng)理人到企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，也開(kāi)啟了他的營(yíng)銷大師之路。
“雷布斯”的那些經(jīng)典營(yíng)銷案例
由于小米產(chǎn)品的定位，其很難在整體素質(zhì)上與蘋果、保時(shí)捷等高溢價(jià)產(chǎn)品媲美。因此，雷軍營(yíng)銷的第一個(gè)絕活，是將一個(gè)或幾個(gè)優(yōu)勢(shì)竭盡所能地“放大化”，形成話題，直至成為爆品。
2016年，雷軍在發(fā)布小米6X時(shí)宣布：“小米硬件的綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如有超過(guò)部分，將超出部分全部返還給用戶?！边@番言論，將小米“性價(jià)比之王”的印象牢牢地刻在用戶腦中。
眾所周知，小米的成功離不開(kāi)生態(tài)打造。手機(jī)、MIUI、IoT產(chǎn)品都主打薄利多銷，形成生態(tài)閉環(huán)，盈利方式不僅僅是靠硬件，還包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等。據(jù)2023年財(cái)報(bào)顯示，小米整體凈利潤(rùn)率達(dá)到6.45%，最高則是2020年的8.28%。
顯然，雷軍玩了一把文字游戲，但所言非虛。
同樣，小米手機(jī)曾因“全球最快”登上央視新聞，但稍微了解點(diǎn)手機(jī)硬件的都知道，那款手機(jī)的SoC來(lái)自高通。小米SU7同樣如此，酷似保時(shí)捷的外型，部分配置的“放大”，很容易讓用戶忽視產(chǎn)品某方面的劣勢(shì)。
其他案例還包括小米4的奧氏體304不銹鋼材料、全球第一款“全面屏手機(jī)”小米MIX，以及小米SU7，找到一個(gè)突破點(diǎn)，可以是設(shè)計(jì)、性能或是價(jià)格，將其營(yíng)銷到極致從而出圈，這就是雷軍的厲害之處。
雷軍營(yíng)銷的第二個(gè)重點(diǎn)是親自下場(chǎng)、善用個(gè)人影響力，甚至不介意自己成為“?！?，完全沒(méi)有大佬架子，在中國(guó)企業(yè)家中還是比較少見(jiàn)的。
“Are you OK”這個(gè)梗相信大家都很熟悉，一度成為B站鬼畜區(qū)熱門，超4500萬(wàn)播放量、彈幕超過(guò)18萬(wàn)條。
事件起因是小米進(jìn)軍印度市場(chǎng)，雷軍在發(fā)布會(huì)上問(wèn)候印度米粉“Are you OK？”，口音略顯滑稽，于是B站UP主便結(jié)合柬埔寨神曲《Are you OK》進(jìn)行二創(chuàng)。通常來(lái)說(shuō)，名人尤其是企業(yè)家，在遇到這種情況會(huì)選擇“律師函警告”；但雷軍卻反其道而行，趁著熱度進(jìn)駐B站，在接受采訪時(shí)還表示“這個(gè)UP主挺有才華的”，實(shí)在地贏得了一波年輕人的好感。
小米的潛在用戶是誰(shuí)？當(dāng)然是年輕群體，B站是年輕人的大本營(yíng)，是小米的目標(biāo)用戶。學(xué)生時(shí)買小米手機(jī)，工作后買小米汽車，用戶閉環(huán)形成了。所以說(shuō)，69年出生的雷軍完全不老派，放得下身段，用親切的公眾形象贏得年輕用戶的心。
第三，則是非常擅長(zhǎng)使用饑餓營(yíng)銷來(lái)造勢(shì)。
自小米手機(jī)一代開(kāi)始的很長(zhǎng)一段時(shí)間，小米都保持“官網(wǎng)獨(dú)家首銷”的模式，消費(fèi)者要在官網(wǎng)搶購(gòu)，甚至還誕生了“F碼”這種門票，直至現(xiàn)在的小米SU7汽車依然如此。
小米方面多次表示沒(méi)有做饑餓營(yíng)銷，是產(chǎn)能不足造成的。然而，獨(dú)家搶購(gòu)和預(yù)約模式的確為小米帶來(lái)了巨大的曝光量，小米沒(méi)有花一分廣告費(fèi)便獲得流量和關(guān)注，形成話題。另外，“期貨”模式在一定程度上也有助于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，增加企業(yè)現(xiàn)金流和提升利潤(rùn)率。
以剛剛上市的小米SU7為例，大定近9萬(wàn)臺(tái)，其中鎖單量超4萬(wàn)。不過(guò)，據(jù)悉該車的產(chǎn)能僅為一個(gè)月100臺(tái)左右，這就意味著很多車主可能要等幾個(gè)月。然而，目前閑魚平臺(tái)已有小米SU7創(chuàng)始人版F碼出售，價(jià)格從3500至萬(wàn)元不等，可享受優(yōu)先提車權(quán)?？雌饋?lái)，饑餓營(yíng)銷在小米SU7上依然是非常有效的。
過(guò)度營(yíng)銷遭到質(zhì)疑
物極必反，近年來(lái)針對(duì)雷軍和小米過(guò)度營(yíng)銷的批評(píng)不絕于耳。通常，是將小米與華為進(jìn)行對(duì)比，尤其是兩者在研發(fā)上的投入。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年小米研發(fā)支出為191億元，同比增長(zhǎng)19.2%。華為方面，據(jù)官方數(shù)據(jù)稱研發(fā)投入達(dá)到1647億元，占其全年收入的23.4%。當(dāng)然，由于兩個(gè)公司業(yè)務(wù)并不完全重合，華為ToB業(yè)務(wù)占到很大比重，小米則是一個(gè)消費(fèi)電子品牌，單純對(duì)比研發(fā)支出并不公平。
最近，雷軍的營(yíng)銷就在“研發(fā)”和“技術(shù)”方面又吃了虧。
在小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍多次將其與特斯拉Model系列進(jìn)行對(duì)比，突出SU7的優(yōu)勢(shì)，引起了馬斯克的關(guān)注。馬斯克在社交媒體上吐槽道：“正確對(duì)比任何技術(shù)的方法，不是將其與競(jìng)品相比（因?yàn)樘菀琢耍菓?yīng)該對(duì)標(biāo)物理極限?！?/p>
馬斯克“銳評(píng)”之后，甚至引來(lái)了另一位“造車大佬”賈躍亭的認(rèn)可。他炮轟小米道：“小米造車的執(zhí)行力和營(yíng)銷能力誠(chéng)然值得點(diǎn)贊，但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂?！彪m然賈躍亭沒(méi)有什么資格評(píng)論小米和雷軍，但他所說(shuō)的話倒是沒(méi)毛病。
從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自主研發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，小米SU7的確有著種種不足。但話說(shuō)回來(lái)，“雷軍式營(yíng)銷”可以幫助小米迅速進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，并殺出重圍，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷的營(yíng)商環(huán)境下，可能也是必要的。
毫無(wú)疑問(wèn)，雷軍領(lǐng)導(dǎo)小米All-in造車，背后是主營(yíng)業(yè)務(wù)手機(jī)營(yíng)收下滑帶來(lái)的危機(jī)感，汽車成為公司第二增長(zhǎng)曲線，被寄予厚望，雷軍自然需要親自下場(chǎng)全力營(yíng)銷。
結(jié)語(yǔ)
雷軍曾說(shuō)過(guò)：“小米最終會(huì)讓人們明白，中國(guó)不再只有廉價(jià)制造業(yè)和‘山寨’貨?！彼拇_做到了。
小米手機(jī)多年前1999元的起售價(jià)，拉低了智能手機(jī)行業(yè)的整體售價(jià)，成功切斷了山寨手機(jī)的銷路。同樣，小米SU7發(fā)布后，一大批新能源汽車開(kāi)始降價(jià)，利好消費(fèi)者。也難怪曾經(jīng)做過(guò)錘子手機(jī)的羅永浩，都對(duì)雷軍表示欽佩：“小米的崛起功德無(wú)量”。
造車基本成功的雷軍會(huì)退休嗎？應(yīng)該還不會(huì)。據(jù)媒體消息稱，小米或?qū)⒂诮衲昴甑装l(fā)布SUV車型，價(jià)格可能會(huì)對(duì)理想等車企造成沖擊。相信很快，我們就會(huì)再次看到雷軍站在舞臺(tái)上，講述小米SUV的設(shè)計(jì)理念。