文|互聯(lián)網(wǎng)評(píng)
誰(shuí)能想到，一場(chǎng)發(fā)布會(huì)后，小米極氪的攻守之勢(shì)瞬間逆轉(zhuǎn)。
3月28日晚，小米汽車召開發(fā)布會(huì)，旗下首款車型SU7正式上市，定位于中大型純電轎車，售價(jià)21.59萬(wàn)-29.99萬(wàn)元。開售后4分鐘，小米SU7大定突破了1萬(wàn)臺(tái)，開售后7分鐘大定突破了2萬(wàn)臺(tái)，開售后27分鐘大定突破了5萬(wàn)臺(tái)。3月29日晚，小米宣布SU7上市24小時(shí)，大定達(dá)88898臺(tái)。
小米變“娘”
此前，極氪在產(chǎn)品和定價(jià)上跟小米針鋒相對(duì)，攻勢(shì)凌厲。甚至一度挽回去年老車型銷量的頹勢(shì)，但小米發(fā)布會(huì)后的成績(jī)單讓這種進(jìn)攻顯得軟弱無(wú)力。更重要的是，小米su7的價(jià)格區(qū)間覆蓋了極氪銷量擔(dān)當(dāng)?shù)牧看筌囆?01和007，考慮到兩個(gè)品牌潛在客戶群體的重合度較高。小米的訂單勢(shì)必會(huì)蠶食極氪的市場(chǎng)份額。小米“一挑二”式的虎口奪食確實(shí)生猛。
從極氪方面的反應(yīng)看，跟之前市場(chǎng)普遍期待的低配低價(jià)策略不同。極氪推出了007后驅(qū)增強(qiáng)版，官方降價(jià)至20.99萬(wàn)元，并推出限時(shí)購(gòu)車權(quán)益回應(yīng)小米的進(jìn)攻。汽車行業(yè)資深研究者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)評(píng)說(shuō)，極氪用007狙擊小米su7有點(diǎn)不夠看，畢竟車身尺寸差距明顯，在中國(guó)這個(gè)大就是好的市場(chǎng)里，這種產(chǎn)品邏輯是行不通的。
反觀小米的首發(fā)成功，有知名投行人士認(rèn)為，小米首款汽車的造型驚艷是最重要原因，同時(shí)低定價(jià)和生態(tài)又做到了錦上添花。他們認(rèn)為，在汽車的購(gòu)買決策中，女性的影響力正在顯著提升。對(duì)比高配置，較為時(shí)尚的外觀更能俘獲女性消費(fèi)者。不管是為了取悅女主人還是吸引異性，小米汽車對(duì)比同級(jí)別競(jìng)品都更具優(yōu)勢(shì)。以前小米的主要客戶或許是熱衷科技的理工男，而如今小米的策略顯然加入了女性因素。中年米粉或許沒有夢(mèng)想，但是他們的妻子女友還是有夢(mèng)想的。
有美國(guó)媒體甚至認(rèn)為，對(duì)比中國(guó)新勢(shì)力造車?yán)习宓目浯笃湓~和咄咄逼人，雷軍展現(xiàn)了更多的謙卑和真實(shí)，這也讓潛在消費(fèi)者心生好感。跟喬布斯與市場(chǎng)氛圍相向而行的做法有類似之處。不管怎么說(shuō)，變“娘”對(duì)小米來(lái)說(shuō)未必是壞事，以柔克剛可能才是必殺技。
只是小米的勝利似乎也隱患重重。巨量的訂單和產(chǎn)能之間的沖突在所難免。漫長(zhǎng)的等待交付可能會(huì)有消耗已經(jīng)贏得的消費(fèi)者好感。同時(shí)，介于今年新能源產(chǎn)業(yè)鏈的降價(jià)趨勢(shì)，隨著時(shí)間的推移，也許在交付時(shí)，小米汽車已經(jīng)不再具有高其性價(jià)比。很多數(shù)碼愛好者對(duì)于小米多年前的“期貨米”稱號(hào)還耿耿于懷。
不管怎么說(shuō)，小米SU7截胡極氪或成定局。與行業(yè)內(nèi)“小定隨時(shí)可退、大定不可退”的約定俗成有所區(qū)別，小米的5000元大定 “7天內(nèi)可退”的確收割了不少搖擺用戶。
極氪腹地告急
而這些用戶中有不少來(lái)自于極氪的潛在用戶。要知道su07對(duì)標(biāo)車型007和001占極氪銷量的90%，受小米汽車上市沖擊程度不言自明。
過(guò)去兩個(gè)月，即便在網(wǎng)友調(diào)侃上，極氪對(duì)小米保持了絕對(duì)的攻勢(shì)。但仔細(xì)研究就不難發(fā)現(xiàn)，今年開始，極氪001斐然銷量就已經(jīng)走弱，尤其前兩個(gè)月斷崖式下滑。而極氪007上市熱度也僅僅維持了2個(gè)月，第3個(gè)月起銷量就開始轉(zhuǎn)跌。而極氪X和009其月銷量更是跌至幾百臺(tái)。
從上市伊始，極氪的外觀就飽受爭(zhēng)議。同時(shí)因?yàn)榻祪r(jià)幅度大，被不少網(wǎng)友調(diào)侃為背刺老車主。雪上加霜的是，因?yàn)楦?yīng)商的協(xié)議，在2024年車圈轉(zhuǎn)向智駕賽道時(shí)，其主力車型001智駕始終停留在較低水準(zhǔn)，偏離了市場(chǎng)的主賽道。
回顧極氪成立以來(lái)的三年，其虧損逐年走高，累計(jì)虧損超過(guò)200億。在今年降價(jià)潮的背景下，其盈利前景更加渺茫。據(jù)公開資料顯示，極氪目前現(xiàn)金儲(chǔ)備僅有33億，負(fù)債率則高達(dá)132%，遠(yuǎn)超蔚小理。在當(dāng)下，車圈拼價(jià)格拼配置拼消耗的氛圍中，這樣的實(shí)力略顯單薄。
拋開新能源賽道的雙王比亞迪和特斯拉不談。同為新勢(shì)力的小米全年盈利174億，現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)1200多億。雷軍之前稱 “已做好造車5年不盈利的準(zhǔn)備”。這波消耗戰(zhàn)的時(shí)間和烈度恐怕不是大多數(shù)新勢(shì)力能夠承受的。
對(duì)于“彈藥不足”的現(xiàn)狀，極氪試圖給出了自己的解法。就在幾天前，極氪剛剛更新了美股招股書數(shù)據(jù)。半路殺出的小米讓正處于IPO前關(guān)鍵階段的極氪，銷量和業(yè)績(jī)壓力倍增。
目前，極氪主要有001、007、009和X四款量產(chǎn)車型，其中001和007直接對(duì)剛小米SU7。今年前兩個(gè)月，這兩款車共交付約1.8萬(wàn)臺(tái)，占極氪同期總交付量的90%。不夸張的講，小米正在攻入極氪的腹地。
即便在小米汽車上市前，極氪的銷量也不容樂觀。作為極氪當(dāng)家頭牌的001，2023年銷量達(dá)7.6萬(wàn)臺(tái)。而今年1月，其銷量?jī)H為5272臺(tái)，環(huán)比下滑34%；2月，銷量進(jìn)一步將至2663臺(tái)，環(huán)比繼續(xù)下滑近50%，銷量滑坡幅度驚人。
今年2月，新款極氪001開啟交付后似乎情況有所好轉(zhuǎn)。據(jù)報(bào)道，上市半個(gè)多月，其大定訂單就超過(guò)了2萬(wàn)臺(tái)。但是小米汽車發(fā)布后，極氪進(jìn)店量明顯被su7虹吸。一面排隊(duì)進(jìn)店，一面門可羅雀成了不少門店的真實(shí)寫照。雪上加霜的是，汽車之家、懂車帝等汽車媒體平臺(tái)的測(cè)試中，極氪001的續(xù)航達(dá)成率落后均落后于競(jìng)品，高耗電被有些網(wǎng)友諷刺為“純電納智捷”
回顧2023年，極氪累計(jì)銷售11.87萬(wàn)臺(tái)，全年14萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)并未完成；2024年，極氪將銷售目標(biāo)定為23萬(wàn)臺(tái)，月銷2萬(wàn)臺(tái)只是及格線，而今年前兩個(gè)月之和也只有2萬(wàn)臺(tái)。
網(wǎng)紅廝殺開始
客觀來(lái)講，極氪的困境和麻煩不只來(lái)自于小米，而是來(lái)自整個(gè)車圈。小米SU7上市后，包括比亞迪、蔚來(lái)、問(wèn)界、小鵬以及極氪等，都已紛紛開啟了降價(jià)模式，新一輪降價(jià)潮已經(jīng)開始。
與此同時(shí)，車圈正是進(jìn)入創(chuàng)始人IP和網(wǎng)紅時(shí)代，以往車企投放頭部車評(píng)人自媒體的模式正在被顛覆。小米的首發(fā)成功證明，創(chuàng)始人本身就是超級(jí)網(wǎng)紅才是最優(yōu)解。最近，雷軍曾經(jīng)的死對(duì)頭周鴻祎就感慨，造車也進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代了。如果說(shuō)過(guò)去帶貨一哥是李佳琦和董宇輝，那現(xiàn)在的帶貨一哥只能是雷軍了。
這一點(diǎn)上，極氪恐怕又是短板。極氪所有高管和官微的粉絲總和恐怕還不及雷軍一人。目前在微博和抖音粉絲均超千萬(wàn)，視頻號(hào)單條播放量過(guò)億。
關(guān)于小米上市還有這樣一個(gè)小插曲，因?yàn)閷?duì)小米的負(fù)面評(píng)價(jià)，號(hào)稱車圈頂流車評(píng)人的陳震陷入熱搜泥潭，被網(wǎng)友瘋狂質(zhì)疑?；蛟S從二環(huán)飆車至今，陳震第一次體會(huì)到自己在超級(jí)網(wǎng)紅面前的渺小。
這件事最大的意義就是讓極氪們認(rèn)清了一個(gè)事實(shí)：當(dāng)雷軍入圈前，車圈頂流網(wǎng)紅可能還有爭(zhēng)議。但雷軍入圈后，其他人就只能靠邊站了。