界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺 楊詩(shī)涵
界面新聞編輯 | 陳小同
2021年，中國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y上市時(shí)，這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品10小時(shí)大定數(shù)據(jù)破10萬(wàn)輛，官網(wǎng)一度癱瘓。三年后，小米汽車首款產(chǎn)品的上市重現(xiàn)了這股熱潮。
根據(jù)官方公布的大定數(shù)據(jù)海報(bào)顯示，小米汽車首款產(chǎn)品SU7上市后4分鐘破萬(wàn)，7分鐘破2萬(wàn)，27分鐘破5萬(wàn)。海報(bào)制作的速度一度追趕不上訂單量的猛增。
市場(chǎng)情緒拉動(dòng)小米汽車股價(jià)高漲。在發(fā)布會(huì)一小時(shí)后，小米集團(tuán)美股直線拉升，股價(jià)一度上漲15%。截至周四收盤，小米集團(tuán)美股漲超12%。與此同時(shí)，A股小米汽車概念股大幅高開(kāi)。海泰科、鵬翎股份、津榮天宇、凱眾股份等漲?；驖q超10%
與之相反，被小米汽車視為主要對(duì)手的特斯拉收跌2.25%，將一季度的整體跌幅擴(kuò)大至29.25%。雷軍在發(fā)布會(huì)后的采訪中表示，小米的定價(jià)策略就是對(duì)標(biāo)特斯拉Model3，在價(jià)格上降低3萬(wàn)。
一張流傳的截圖顯示，小米汽車高級(jí)顧問(wèn)胡崢楠稱現(xiàn)有訂單已經(jīng)超過(guò)一年的產(chǎn)能，發(fā)布會(huì)當(dāng)晚內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始尋找應(yīng)對(duì)措施。小米汽車一線銷售人員向界面新聞表示，開(kāi)售第一天消息較多，價(jià)格發(fā)布后一直加班到次日凌晨四點(diǎn)才結(jié)束工作。
在小米首款車SU7上市第二天，社交平臺(tái)關(guān)于小米汽車的熱搜依然保持在10條以上。上一家能夠與小米造車熱度相媲美的只有華為，但后者并沒(méi)有打造“華為牌”的汽車產(chǎn)品。
這種熱度的延續(xù)也讓小米SU7成功破圈。界面新聞從多方了解到，不僅是汽車業(yè)內(nèi)人士和想要購(gòu)車的潛在消費(fèi)者關(guān)注這款車型，一些不了解汽車也沒(méi)有想要購(gòu)車的人群正在考慮去門店試駕。
不過(guò)需要注意的是，小米汽車的大定并非通常意義上不可退的定金，付款后只要不進(jìn)行鎖單便可在七日內(nèi)取消。部分下定車主告訴界面新聞，交付定金能夠提前排隊(duì)試駕，購(gòu)車決策還將受到實(shí)際試駕體驗(yàn)影響。
幾乎在小米SU7開(kāi)啟預(yù)定的同時(shí)，二手平臺(tái)上已經(jīng)有賣家掛出新車的轉(zhuǎn)讓訂單，價(jià)格從150至5000元不等。由于下定時(shí)間靠前可以優(yōu)先提車，不少商品介紹信息精確到下單用時(shí)的秒數(shù)，時(shí)間越短轉(zhuǎn)讓要價(jià)越高。
小米汽車熱度直觀的體現(xiàn)是，接下來(lái)兩天小米汽車至少要接收超過(guò)5萬(wàn)名用戶的試駕需求。一旦產(chǎn)品到位，這些潛在消費(fèi)者將成為真實(shí)的用戶。
杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪指出，這也是小米汽車的營(yíng)銷策略之一。大定數(shù)據(jù)海報(bào)的發(fā)布將刺激潛在消費(fèi)者的跟隨，擔(dān)憂錯(cuò)過(guò)第一批的提車的機(jī)會(huì)?！斑@在汽車行業(yè)歷史上很少會(huì)有，消費(fèi)者更多會(huì)擔(dān)心第一批車的質(zhì)量不夠穩(wěn)定?！?/span>
小米的熱度也讓其他汽車公司避之不及。在幾乎每周都有三至四場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)的當(dāng)下，汽車公司卻不約而同地避免了與小米同天召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)。曾短暫負(fù)責(zé)小米汽車營(yíng)銷的上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘發(fā)文稱，小米SU7上市是汽車行業(yè)關(guān)注度最大的一次新車發(fā)布。
一家新勢(shì)力公司的市場(chǎng)部門員工向界面新聞表示，和小米爭(zhēng)奪流量的勝算很低，而且同行也需要觀看這場(chǎng)可能對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向產(chǎn)生重大影響的上市直播。汽車公司員工普遍給出的反饋是，多數(shù)從業(yè)者在第一時(shí)間看完了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，其余人員也著重觀看了價(jià)格公布部分。
在進(jìn)行了多輪的價(jià)格預(yù)期管理后，這款承載了雷軍三年“造車心血”的首款車型起售價(jià)定在21.59萬(wàn)元。這也給消費(fèi)者造成一定沖擊。一位11年的“米粉”接受界面新聞采訪指出，這個(gè)價(jià)格比他預(yù)期的還要低1萬(wàn)元。
雷軍認(rèn)為小米定價(jià)時(shí)最糾結(jié)的是盈虧點(diǎn)，特斯拉Model 3的盈虧點(diǎn)是22.3萬(wàn)，小米原本計(jì)劃將起售價(jià)定為23.9萬(wàn)，高配版本定為35萬(wàn)，但最終仍然選擇了更低的價(jià)位。
在他看來(lái)，芯片供應(yīng)是小米的優(yōu)勢(shì)所在。作為全球第六大芯片采購(gòu)商，小米幾乎是所有主要合作伙伴的大客戶，因此小米汽車能夠穩(wěn)健地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。
界面新聞注意到，盡管目前小米汽車線下銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并不多，但是一些沒(méi)有放置汽車的小米手機(jī)網(wǎng)點(diǎn)也放上了掃碼試駕的立牌，鼓勵(lì)消費(fèi)者去當(dāng)?shù)爻鞘兴诘男∶字揖W(wǎng)點(diǎn)試駕體驗(yàn)。
多位汽車行業(yè)分析人士向界面新聞表示，小米汽車的流量是其他新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車公司難以匹敵的地方，這一定價(jià)也讓小米汽車有了成為爆款的可能性。
蔚來(lái)汽車CEO李斌發(fā)布與雷軍合拍的視頻稱，小米的入局給蔚來(lái)第二品樂(lè)道留下了定價(jià)的難題，樂(lè)道所在的價(jià)格區(qū)間也是在20至30萬(wàn)元。
朱鍇認(rèn)為，盡管小米汽車的入局會(huì)對(duì)同一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)段的汽車公司產(chǎn)生沖擊，但是也幫助了整體純電市場(chǎng)的擴(kuò)容。在當(dāng)前純電品牌整體勢(shì)弱的背景下，一家標(biāo)桿性的企業(yè)如果能夠形成爆款，將帶動(dòng)更多燃油車車主的轉(zhuǎn)化，向更多純電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。