文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 阿克下

拳頭游戲電競(jìng)業(yè)務(wù)總裁John Needham上周一篇名為《對(duì)英雄聯(lián)盟電競(jìng)策略的調(diào)整》的文章，算是對(duì)英雄聯(lián)盟的未來(lái)定下了一個(gè)主旋律。在未來(lái)，電競(jìng)賽事一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)立招商價(jià)值，或許會(huì)被淡化。

簡(jiǎn)而言之，在未來(lái)拳頭游戲?qū)?huì)對(duì)英雄聯(lián)盟的韓國(guó)賽區(qū)LCK、歐洲賽區(qū)LEC以及北美賽區(qū)LCS采用《無(wú)畏契約》電競(jìng)VCT的合作模式。即：

- 全體俱樂部將獲得固定津貼，同時(shí)從英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事的游戲內(nèi)電競(jìng)資產(chǎn)銷售中獲得收入分成。

- 拳頭游戲?yàn)檫@套新合作模式建立了分成規(guī)則全球收入池（GRP）。其中，GRP中50%將被分配給一級(jí)隊(duì)伍，可以理解為基礎(chǔ)分成；35%結(jié)合各隊(duì)聯(lián)賽排名、世界賽表現(xiàn)按比例發(fā)放；剩余15%則按照各家俱樂部對(duì)選手、賽事、自身品牌貢獻(xiàn)的影響力和知名度發(fā)放。

- 除此之外，英雄聯(lián)盟電競(jìng)還將開放更多贊助品類，同時(shí)允許俱樂部分期交付席位費(fèi)，并開放第三方賽事。

對(duì)于這個(gè)全球收入池的規(guī)模，John Needham并未在文中公布。但他表示，為了擴(kuò)大GRP基數(shù)，拳頭游戲?qū)?huì)增加單個(gè)賽季中發(fā)布的英雄聯(lián)盟電競(jìng)游戲資產(chǎn)內(nèi)容。

從某種程度來(lái)說(shuō)，這篇文章既是對(duì)近期LCS大罷工、LCK抗議事件的一次回復(fù)，也代表了拳頭游戲與各大聯(lián)賽之間一些共識(shí)的達(dá)成。

電競(jìng)賽事資本市場(chǎng)遇冷。原有以贊助為主的電競(jìng)賽事商業(yè)模式不再能像之前那樣，為賽事、俱樂部、贊助商提供應(yīng)有的穩(wěn)定。

對(duì)此，拳頭游戲做出的第一個(gè)調(diào)整，是開放更多贊助品類。

根據(jù)James Fudge不久前報(bào)道的消息，英雄聯(lián)盟電競(jìng)正在考慮允許俱樂部在特定的地區(qū)接受啤酒、烈酒、大麻二酚類產(chǎn)品（CBD）以及政府贊助類。

而在《對(duì)英雄聯(lián)盟電競(jìng)策略的調(diào)整》一文中，John Needham也明確表示，未來(lái)會(huì)開放更多贊助品類。

雖然截至目前，James Fudge報(bào)道的消息及明確的新贊助品類尚未獲得任何官方確認(rèn)，但從贊助品類處開源，已經(jīng)是拳頭游戲板上釘釘?shù)挠?jì)劃。

另一點(diǎn)值得注意的是，自2013年以來(lái)英雄聯(lián)盟項(xiàng)目自始至終都被版權(quán)方牢牢把控，但這種現(xiàn)象近期來(lái)已經(jīng)開始松動(dòng)。

其中的一個(gè)佐證，也來(lái)自于James Fudge的報(bào)道，英雄聯(lián)盟會(huì)參加沙特電競(jìng)世界杯——拳頭游戲十年來(lái)對(duì)于第三方賽事的慎重程度有目共睹?，F(xiàn)如今，拳頭游戲卻已經(jīng)開始允許一些資本和第三方通過(guò)英雄聯(lián)盟建立自己的影響力。

在文章中，John Needham也有所提及，英雄聯(lián)盟未來(lái)將會(huì)調(diào)整政策和賽程，讓隊(duì)伍和選手有更多機(jī)會(huì)參加其他第三方賽事——這也是選手們一直以來(lái)的愿望。而開放第三方賽事也能夠幫助俱樂部緩解一定程度的營(yíng)收問(wèn)題。

當(dāng)然，從John Needham的角度出發(fā)，無(wú)論是開放新贊助品類、第三方賽事，亦或是允許席位費(fèi)分期付款的靈活經(jīng)濟(jì)政策，單獨(dú)一項(xiàng)都不足以保證英雄聯(lián)盟電競(jìng)長(zhǎng)期發(fā)展。這篇文章最重要的信息點(diǎn)，是拳頭游戲即將為電競(jìng)俱樂部開放游戲內(nèi)電競(jìng)數(shù)字資產(chǎn)收入分成，即上文提及的GRP全球收入池。

與俱樂部共享游戲收入，可能意味著一件事：在未來(lái)，電競(jìng)賽事與傳統(tǒng)體育完全重合的「招商價(jià)值」會(huì)被淡化——即便在過(guò)去十幾年已經(jīng)證明了自己是全球電競(jìng)賽事中最出類拔萃者的英雄聯(lián)盟電競(jìng)，也是如此。電競(jìng)主題相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品，其實(shí)與傳統(tǒng)體育里的數(shù)字衍生品性質(zhì)類似。不僅推動(dòng)和改變了運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)模式和產(chǎn)品形式，更為賽事本身的IP衍生出了額外的價(jià)值，探索新的發(fā)展模式。

在去年拳頭游戲發(fā)布的《拳頭游戲打造體育的未來(lái)：商業(yè)化》曾明確指出「電競(jìng)賽事在吸引新玩家方面，效率并不如想象中那么高。」根據(jù)原文文意總結(jié)，John Needham眼中未來(lái)電競(jìng)與游戲的關(guān)系，應(yīng)該是「以電子競(jìng)技賽事作為催化劑，配合《雙城之戰(zhàn)》這類以游戲?yàn)轭}材的文創(chuàng)產(chǎn)品，來(lái)深化游戲用戶的體驗(yàn)?！箯?qiáng)調(diào)的是挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，不求做大（Don’t go broad），只求做深（Go Deep）。

電競(jìng)賽事可以被看作是游戲廠商舉辦的大型營(yíng)銷活動(dòng)。究其本質(zhì)，是為游戲本身拉新，且為游戲玩家提供額外的內(nèi)容補(bǔ)充服務(wù)。那么當(dāng)一項(xiàng)電競(jìng)賽事逐漸失去了拉新的功能，其獨(dú)立的招商價(jià)值也被淡化，電競(jìng)賽事更大的存在意義或許又會(huì)回到服務(wù)游戲本身，服務(wù)游戲玩家之上。

而在我們看來(lái)，「分享英雄聯(lián)盟電競(jìng)數(shù)字收入」，并不是一個(gè)萬(wàn)無(wú)一失的解決辦法——起碼在執(zhí)行的過(guò)程中，要太多需要考慮、完善的細(xì)節(jié)。

首先要注意一點(diǎn)，是分享「英雄聯(lián)盟電競(jìng)數(shù)字收入」，而非分享「英雄聯(lián)盟數(shù)字收入」。簡(jiǎn)單地說(shuō)，拳頭會(huì)分給俱樂部的GRP池由「電競(jìng)主題相關(guān)皮膚、道具」的收入構(gòu)成，并不會(huì)包含其它游戲內(nèi)增值服務(wù)。

這也就導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題：能夠?qū)⑹杖敕纸o俱樂部的前提，仍然是需要玩家們「為電競(jìng)內(nèi)容買單」。其實(shí)與「玩家購(gòu)買線下賽事門票禮包，獲贈(zèng)游戲內(nèi)道具」并無(wú)太多區(qū)別。

這對(duì)于那些本身就有購(gòu)買游戲內(nèi)電競(jìng)相關(guān)數(shù)字道具的玩家們而言，的確能夠提供額外的消費(fèi)內(nèi)容。但這種策略是否能讓那些滿足于游戲內(nèi)普通數(shù)字內(nèi)容、或是沒有消費(fèi)習(xí)慣的玩家們開始「為電競(jìng)買單」，還要畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。如果增發(fā)新的電競(jìng)主題數(shù)字內(nèi)容無(wú)法顯著吸引更多游戲內(nèi)消費(fèi)，那么這項(xiàng)舉措從長(zhǎng)期來(lái)看意義并不明顯。

這似乎陷入了一個(gè)循環(huán)，而解開這個(gè)循環(huán)的關(guān)鍵，可能在于拳頭游戲?qū)τ谟⑿勐?lián)盟游戲內(nèi)電競(jìng)數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)能力。

John Needham在文中提到，將會(huì)「增加單個(gè)賽季中發(fā)布的英雄聯(lián)盟電競(jìng)游戲資產(chǎn)內(nèi)容」。而即便游戲內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)理論上是無(wú)限的，但這并不代表這件事情沒有成本——要知道，只是增發(fā)不那么吸引人的數(shù)字消費(fèi)內(nèi)容，并無(wú)法增加消費(fèi)者預(yù)算曲線下的面積，只是增加了他們的選擇成本。

比如同樣的皮膚，直接為其打上電競(jìng)的標(biāo)簽就加入GRP分成池，這樣簡(jiǎn)單粗暴的做法顯然無(wú)法達(dá)到拳頭游戲預(yù)設(shè)的效果。要讓玩家「為電競(jìng)買單」的，更多情況下其實(shí)是數(shù)字產(chǎn)品本身的質(zhì)量，當(dāng)然并不限于英雄皮膚這一個(gè)品類。

我們的看法是，對(duì)于一款游戲內(nèi)數(shù)字產(chǎn)品而言，玩家們對(duì)于隊(duì)伍、選手的情感寄托應(yīng)該是它的加分項(xiàng)，這款產(chǎn)品本身的質(zhì)量才是它多數(shù)價(jià)值的決定因素。IG的冠軍皮膚大賣特賣，除了情懷和LPL首冠紀(jì)念意義加成之外，其本身無(wú)論是在原畫、手感還是設(shè)計(jì)上均屬上乘。

IG奪冠至今已過(guò)去許多年，而無(wú)數(shù)IG的、非IG的粉絲仍在追逐這一系列皮膚，內(nèi)容質(zhì)量帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，就在于此。

John Needham在文中多次提到長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展等關(guān)鍵詞，因此在這個(gè)過(guò)程中，玩家們必然希望看到拳頭游戲的創(chuàng)意性。對(duì)于設(shè)計(jì)優(yōu)秀的數(shù)字產(chǎn)品而言，電競(jìng)的標(biāo)簽?zāi)転槠湓鎏韮r(jià)值，激發(fā)購(gòu)買欲望，反之則是一種誠(chéng)意的缺失——所以，又到了考驗(yàn)拳頭游戲原畫師和策劃們的時(shí)候了。

除此之外我們認(rèn)為，在John Needham有關(guān)GRP的討論中能夠立竿見影收獲效果的，是分成規(guī)則的二三兩條：GRP池中35%結(jié)合各隊(duì)聯(lián)賽排名、世界賽表現(xiàn)按比例發(fā)放、以及15%按照各家俱樂部的影響力貢獻(xiàn)給予分成。

特許經(jīng)營(yíng)制在全球施行至今，英雄聯(lián)盟電競(jìng)?cè)〉玫某删陀心抗捕?，但一些?wèn)題也隨之暴露了出來(lái)：一些拿到席位的隊(duì)伍每年只做最低限度的事情來(lái)蒙混過(guò)關(guān)，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入聯(lián)盟只是為了隨后將自己的席位賣出賺差價(jià)，他們對(duì)隊(duì)伍成績(jī)也無(wú)太多要求，也并未用心經(jīng)營(yíng)自身品牌。這樣的做法在資本熱潮尚未退去的時(shí)代并沒那么容易暴露，在當(dāng)下卻顯得十分顯眼。

總的來(lái)說(shuō)，GRP規(guī)則中的二三兩條已經(jīng)與拳頭游戲旗下無(wú)畏契約職業(yè)聯(lián)賽很相近了。此前無(wú)畏契約電競(jìng)負(fù)責(zé)人馮驍曾告訴我們，無(wú)畏契約電競(jìng)賽事采用「合作伙伴制」，對(duì)俱樂部的資本結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)期合作意愿、以及品牌營(yíng)銷能力都作出考核，準(zhǔn)入的俱樂部將獲得為期4年的不可交易參賽席位，以及一系列來(lái)自拳頭游戲的支持補(bǔ)貼。2022年《無(wú)畏契約》的VCT全球冠軍賽皮膚禮包銷售額達(dá)到4200萬(wàn)美元，其中半數(shù)被分給了參賽隊(duì)伍。算是這種模式下，一次成功的成果驗(yàn)收。

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John Needham的這封信可能揭示了一些趨勢(shì)，一些現(xiàn)實(shí)。

首先，上文提到的，版權(quán)方百分之百主導(dǎo)頭部電競(jìng)項(xiàng)目資源的時(shí)代或許將要過(guò)去，新時(shí)代電競(jìng)發(fā)展規(guī)律下，更多第三方的參與可能是讓一個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目發(fā)展更長(zhǎng)久的關(guān)鍵要素。

其次，電競(jìng)賽事的價(jià)值，及其與游戲本身的關(guān)系需要被重新思考。兩者是否應(yīng)該獨(dú)立存在？再談電競(jìng)與游戲時(shí)，是否真的需要涇渭分明？其實(shí)John Needham已經(jīng)在文章中給出了答案。

另外，文章中沒提到的，但卻又無(wú)比重要的一個(gè)現(xiàn)實(shí)：其實(shí)英雄聯(lián)盟電競(jìng)并非在革除一款游戲、一檔電競(jìng)賽事自身的局限性，也并非在針對(duì)哪家特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是一個(gè)電競(jìng)IP生命周期夠長(zhǎng)，覆蓋的年代夠久，就都會(huì)經(jīng)歷的階段。

最后，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間維度來(lái)看待英雄聯(lián)盟這款游戲，以及它的國(guó)際電競(jìng)項(xiàng)目。不可否認(rèn)，它的歷史是輝煌的，它的創(chuàng)造力影響了國(guó)際電競(jìng)的格局，它今天的存在，本身仍是偉大的。

而它之所以在現(xiàn)階段顯得有一些狼狽，是因?yàn)榈搅诵枰D(zhuǎn)型的年齡。

轉(zhuǎn)型當(dāng)然不代表英雄聯(lián)盟電競(jìng)在否認(rèn)一切過(guò)往和成就，只是——

或許是時(shí)候換一種活法了。