文|清揚君
作為全球最大的保健及美容產品零售商，屈臣氏近年來在中國發(fā)展的并不順利。
2024年3月21日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司（以下簡稱“長江和記”）發(fā)布的2023年業(yè)績報告顯示，截至2023年12月31日，屈臣氏集團經營12個零售品牌，2023年收益總額為1833.44億港元（約1685.8億元人民幣），同比增長8%，稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）162.26億港元（約149.19億元人民幣），同比增長13%；息稅前利潤（EBIT）128.88億港元（約118.5億元人民幣），同比增長17%，在全球28個市場經營16491家店鋪，同比增長2%。
雖然屈臣氏全球業(yè)績呈增長趨勢，但其在中國市場的表現(xiàn)比較糟糕，拖累了屈臣氏的整體增長。
財報顯示，中國保健及美容產品2023年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.28億元），同比下滑6%；稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）為10.42億港幣（約合人民幣9.58億），同比下滑4%；息稅前利潤（EBIT）為3.48億港幣（約合人民幣3.20億），同比增長33%；在內地超500個城市的店鋪數(shù)目為3840家，同比增長4家。
長江和記對此解釋稱，2023年中國保健及美容產品業(yè)務之表現(xiàn)受到經濟全面重啟后消費意欲低迷及市場競爭激烈影響，EBITDA較去年溫和增加2%，主要受到毛利及產能改善所帶動。然而，以當?shù)刎泿庞嬎阒瓻BIT較2022年改善47%，主要由于優(yōu)化資本開支所致。
2023年全年，社會消費品零售總額為47.15萬億元，同比增長7.2%；化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。
在疫情復蘇后的第一年，屈臣氏中國營收放緩，遠低于行業(yè)增長平均漲幅，這個業(yè)績確實拿不出手。
清揚君認為造成這樣的主要原因如下：
1、屈臣氏電商優(yōu)勢不明顯
2017年作為屈臣氏全新官方商城的萵筍正式上線，自此，用戶可通過萵筍APP線上下單，選擇到指定門店自提或通過其提供的“閃電送”服務等配送到家。這是屈臣氏比較早的O+O模式。
之后，屈臣氏開通微信小程序，并與餓了么、美團閃購合作。
在2020年的疫情后開始布局“線上+線下”（O+O）數(shù)字化模式，小程序作為最核心的渠道，APP、企微、社群等輔助渠道全面上線。2020年6月，屈臣氏中國CEO高宏達聯(lián)合夜聽創(chuàng)始人劉筱首次嘗試直播帶貨，2小時便吸引40萬人進入到屈臣氏微信云店之中。
盡管歷任屈臣氏中國的負責人都做了不少努力，但屈臣氏作為很多品牌的零售商，電商優(yōu)勢并不明顯，而且消費者也沒有習慣在屈臣氏的電商平臺購物。
換個角度來看，國內知名的品牌，是喜歡自己做電商直營呢，還是希望通過屈臣氏的私域電商賣貨呢？如果是消費者，希望通過網紅或官方旗艦店購物，還是希望通過屈臣氏購買呢？屈臣氏有價格優(yōu)勢嗎？答案不言而喻。
屈臣氏雖然在國內線下店鋪多，有自身優(yōu)勢，比如網點多，品牌多，也可以讓消費者在店內體驗體驗一站式“養(yǎng)顏+養(yǎng)身+養(yǎng)心”的健康生活新潮流，但是目前國內美妝品牌，線上銷售已是大勢所趨，消費者在線上購買化妝品正在成為新常態(tài)，屈臣氏原有的優(yōu)勢會慢慢喪失，而其銷售額有逐步下滑的趨勢。
2、用戶體驗感越來越差
屈臣氏的模式基本上都是以營業(yè)額為中心的，在這種情況下，銷售好的品牌都有促銷導購，而這些人有時比顧客還多。他們?yōu)榱虽N售提成，都很盡職熱情，而這種導購方式，很容易降低用戶的體驗感和滿意度。
3、與供應商的合作模式不可持續(xù)
屈臣氏其實就是變相的日化美妝超市，和超市一樣的促銷費、條碼費、進場費等，這種經營模式容易讓屈臣氏快速擴展，但很難讓供應商賺到錢。如果供應商都賺不到錢，屈臣氏只能把供應商換一遍，把品牌換一遍，長此以往，除了國際品牌屈臣氏無法收割外，其他品牌有很多只能慢慢退出屈臣氏。
4、管理僵化
企業(yè)大了，管理僵化也難以避免。如2023年屈臣氏被質疑“0元購”、“一分錢買面膜”等，有不少消費者反映，在線上購買、線下卻無法提貨，進而質疑屈臣氏門店搞虛假銷售，而這樣的問題，僅在黑貓投訴平臺就有221條。
得民心者得天下。李嘉誠在1998年接受香港電臺訪問時說道：“誠信是做出來的，人們不是看你怎么說，而是看你怎么做。”如今，李嘉誠自己的屈臣氏被消費者投訴成這樣，不知他會作何感想？屈臣氏如果失去了這些“粉絲”，未來業(yè)績又如何持續(xù)增長呢？
此外，屈臣氏在營銷模式、新品引進方面不靈活，正所謂船大難掉頭，屈臣氏的節(jié)奏比較慢，相對于市場的多變，顯得比較保守，暫無法與95后、00后的節(jié)拍保持一致。而這也給了新的競爭對手們發(fā)展的機會。
5、多次違規(guī)經營
2023年12月27日，上海屈臣氏日用品有限公司因擅自配制化妝品，違反《化妝品監(jiān)督管理條例》，被浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款15.3萬余元，并沒收包裝材料。
同年4月4日，上海屈臣氏日用品有限公司因對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等表示不準確、不清楚，違反相關規(guī)定，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。
還是同年4月14日，上海屈臣氏日用品有限公司因在分公司經營場所廣告宣傳牌及小程序活動頁面中，未明示附贈商品數(shù)量，違反了廣告法相關規(guī)定，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局責令停止發(fā)布，并罰款人民幣5萬元。
僅上海屈臣氏日用品有限公司一年就被罰款3次，合計23.3萬元，由此可見，屈臣氏中國法律意識還有待繼續(xù)提升。
不過，屈臣氏中國也不是沒有機會。如果剛剛被任命為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經理的陳志豪和聶薇能通過O+O逆風翻盤的話，那么屈臣氏中國還可能繼續(xù)緩慢增長，但這種把線下客戶搬到線上的行為又有幾分把握呢？拭目以待！