文|趣解商業(yè) 劉亮
近日，小鵬汽車（9868.HK）發(fā)布了2023年第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從營收來看呈現(xiàn)漲勢，小鵬汽車2023年?duì)I收306.8億元，同比增長14.2%；其中，汽車板塊營收280.1億元，同比增長12.8%。從全年交付情況看，全年交付量為14.2萬輛，同比增長16.7%。
圖片來源：微博截圖
2023年，小鵬汽車凈虧損103.8億元，相較2022年91.4億元的凈虧損呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。全年毛利率為1.5%相較2022年11.5%下跌明顯；汽車業(yè)務(wù)全年毛利率是-1.6%，也就是說小鵬賣車已經(jīng)進(jìn)入了“毛虧”階段。
為了盡快恢復(fù)銷量規(guī)模，小鵬汽車也使出了大招，推出了價(jià)位在10-15萬元的新車MONA，并且開通ToB銷售渠道，和滴滴合作。
自2014年創(chuàng)立，今年10歲的小鵬要“跑滴滴”來自救？
01.小鵬，“變天”？
曾經(jīng)的“造車新勢力”三巨頭，各有各的“地盤”；理想主打“奶爸車”、蔚來主打“高端化”，而小鵬主打“智能化”。
換言之，理想汽車賣市場、蔚來汽車賣服務(wù)，而小鵬汽車則賣技術(shù)。但隨著行業(yè)“智能化”內(nèi)卷，小鵬的競爭優(yōu)勢不再明顯。
2022年下半年，何小鵬在一次財(cái)報(bào)會議上說道，“智能化領(lǐng)先后，電動(dòng)化也要領(lǐng)先”。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士對此的看法就是，小鵬終于要從科技定位中走出來，重新尋找市場痛點(diǎn)了。
2023年，隨著王鳳英的加入，小鵬大刀闊斧的改革開始了；到了今天，王鳳英加入已超過400天，小鵬也已經(jīng)徹底“變天”。
其一，團(tuán)隊(duì)“變天”。
3月13日，小鵬汽車 “核心管理團(tuán)隊(duì)”成員由5位減少為3位。從小鵬汽車官網(wǎng)來看，身為總裁的王鳳英緊隨董事長/CEO何小鵬之后，在核心管理團(tuán)隊(duì)排位第二；而小鵬汽車的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤已經(jīng)從核心管理團(tuán)隊(duì)退出，成為了“終身榮譽(yù)”成員。
圖片來源：小鵬汽車官網(wǎng)截圖
至此，小鵬汽車初期的三位創(chuàng)始成員——夏珩、何濤、楊春雷都基本上淡出了小鵬汽車的管理層。針對此次高管層的變動(dòng)，小鵬汽車方面表示，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩先生和何濤先生將以小鵬汽車終身榮譽(yù)顧問身份繼續(xù)支持公司發(fā)展。
這也意味著，小鵬汽車將正式進(jìn)入到由何小鵬完全主導(dǎo)的時(shí)代。而小鵬汽車的新三人“核心管理團(tuán)隊(duì)”可以說分工明確，何小鵬定調(diào)公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品技術(shù)方向、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)尋求合作伙伴，王鳳英主抓公司產(chǎn)銷工作，副董事長/聯(lián)席總裁顧宏地則對小鵬汽車投融資業(yè)務(wù)有著重要的作用。
其二，渠道“變天”。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，在“新勢力”品牌中，大部分品牌都是堅(jiān)持自營，小鵬則是自營與分銷“混搭”。去年開始，小鵬汽車也陸續(xù)被傳出增加分銷體系分量的消息；今年3月，澎湃新聞等多家媒體報(bào)道了小鵬汽車向經(jīng)銷商“壓貨”的情況，多位小鵬汽車的經(jīng)銷商表示，每個(gè)月要跟小鵬汽車采購目標(biāo)銷量一半的車輛。
對此，小鵬汽車方面確認(rèn)了該報(bào)道的真實(shí)性，并且表示“半個(gè)月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷商有車賣。國內(nèi)經(jīng)銷商一般采用兩個(gè)月庫存，半個(gè)月庫存并不是壓庫，而是我們‘直營+經(jīng)銷’混合的創(chuàng)新模式?！?/p>
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在本次的財(cái)報(bào)會議上，小鵬汽車也表示渠道的擴(kuò)張和變革正是公司2024年銷量增長戰(zhàn)略的重要一環(huán)。針對此前傳聞的“要求經(jīng)銷商儲備庫存”的消息，何小鵬表示，從2024年二季度開始，公司啟動(dòng)了創(chuàng)新的經(jīng)銷商合作模式，通過建立半個(gè)月左右的短期渠道庫存，大幅度加快終端交付速度，目的是激活經(jīng)銷商的積極性。
按照管理層的計(jì)劃，2024年小鵬還將加速渠道下沉?！暗浇衲耆径龋N售門店的數(shù)量將會增加到600家，并且在新品牌上市后持續(xù)擴(kuò)張?！焙涡※i表示。2023年，在王鳳英的推動(dòng)下，小鵬汽車推行了名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，末位淘汰了超過130家門店，同時(shí)引進(jìn)了160多家經(jīng)銷商，并新增覆蓋了40個(gè)低線城市。
02.從“開飛車”到“開滴滴”
這套行云流水的經(jīng)銷商管理打法有很濃的“王鳳英風(fēng)格”，王鳳英以前在長城汽車就因這套嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理體系而被稱為“鐵娘子”。
這一波經(jīng)銷商“換血”下來，直觀反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上就是運(yùn)營效益杠桿的增加。由于經(jīng)銷商數(shù)量和提成的增加，2023年四季度小鵬汽車營銷費(fèi)用同比增加了10.3%，環(huán)比增加了14.4%；而相應(yīng)地其換來的營收的環(huán)比增加超過了50%，因此四季度的運(yùn)營虧損也有同比和環(huán)比的收窄，為20.5億元。
2024年，小鵬汽車還將加速渠道下沉。為了配合下沉的渠道就要有下沉的產(chǎn)品，于是售價(jià)在10-15萬的新車MONA即將發(fā)布。
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據(jù)“趣解商業(yè)”了解，早在去年8月，小鵬就與滴滴共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出代號為“MONA”的A級智能電動(dòng)車品牌。與滴滴的合作，意味著小鵬可以有網(wǎng)約車這一重要的渠道，能夠和比亞迪秦以及廣汽埃安S直接較量。在本次財(cái)報(bào)會議上，小鵬汽車透露了一個(gè)信號。MONA會有ToC銷售也會有ToB銷售，“MONA將先從C端渠道開始，受到好評然后是B端渠道的銷售。”這也意味著，小鵬要開始“跑滴滴”了。
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低價(jià)車能夠快速走量并打開下沉市場，和B端的合作也會快速增加銷量；但是，年10-15萬元車型的市場競爭將異常激烈。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國10-15萬元車型市場份額約為31%，到了2023年，市場份額提升至約34%；與此同時(shí)，該價(jià)格區(qū)間的新能源車型滲透率也在不斷提升。小鵬MONA要面對的不僅有比亞迪秦、宋、元、海豹等“集團(tuán)軍”，還有哪吒、零跑、深藍(lán)、啟源、埃安……等多達(dá)170多款熱門車型的競爭。另外，10-15萬元的市場是整個(gè)新能源車中最難征服的。這部分消費(fèi)者既不像10萬元之下的用戶買輛車能跑就行，也不會像30萬元之上的用戶追求高端豪華。他們既要性價(jià)比，又要性能，并不容易滿足。而且，這個(gè)價(jià)位的車型，很難賺錢，某種程度上是一個(gè)“走量”的車。
而且，在10-15萬元這個(gè)市場里不論是走ToC還是走ToB，都繞不開比亞迪這個(gè)強(qiáng)勁對手。比亞迪本身是傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，而且銷量很高，所以均攤成本更低；但是小鵬汽車相比之下就沒有這方面的優(yōu)勢了。
2023年四季度，由于交付數(shù)量的提升，小鵬的毛利率有所回轉(zhuǎn)，結(jié)束了毛虧的情況，毛利率為6.2%。四季度汽車業(yè)務(wù)的毛利率為4.1%，相較于去年同期的5.7%已經(jīng)有所下降，財(cái)報(bào)中給出了兩個(gè)理由：1. 現(xiàn)有車型的升級對庫存舊車的影響；2. 為了增加銷量做的銷售補(bǔ)貼。
換言之，四季度的銷量規(guī)模已經(jīng)是在用銷售補(bǔ)貼換來的；如果10-15萬元的MONA大批進(jìn)入市場，其帶來的交付規(guī)模的增量能否抵消掉降低車單價(jià)帶來的對毛利率的負(fù)面影響，就尚未可知。
圖片來源：長橋海豚投研
還有，低價(jià)車也可能會影響到小鵬汽車的“智能化”標(biāo)簽。即使小鵬強(qiáng)調(diào)MONA會成為“屬于年輕人的第一款A(yù)I車“，但是一提到“智能化”“科技感”，消費(fèi)者心智中很難將其和低價(jià)車聯(lián)系在一起。
為了打造“智能化”的品牌定位，小鵬汽車做了相當(dāng)多的努力。小鵬P7就是因?yàn)槠涮柗Q“媲美”特斯拉的自動(dòng)駕駛功能，才能一度“遙遙領(lǐng)先”于理想ONE和蔚來當(dāng)時(shí)的車型。除了在自動(dòng)駕駛技術(shù)上的研發(fā)，小鵬也在發(fā)力飛行汽車；2024年3月8日，小鵬匯天飛行汽車旅航者X2順利完成城市CBD“天德廣場一廣州塔”區(qū)域的低空飛行。
從“開飛車”到“跑滴滴”，低端車型的推出會不會影響小鵬的品牌調(diào)性，也是個(gè)問題。
03.車海戰(zhàn)術(shù)，有用嗎？
何小鵬曾表示小鵬汽車未來三年計(jì)劃推出十款車型；也就是說，從今年下半年開始，幾乎每個(gè)季度都要有新的車型推出。
到底是做“大單品”還是做“車?！?，這也是不少“新勢力”品牌都面臨的問題。大單品戰(zhàn)術(shù)，可以提高車均單價(jià)和品牌調(diào)性；車海戰(zhàn)術(shù)，可以搶占多層市場，壓縮均攤成本。怎么選，“有效”就行；但前提是要“有效”。
回溯小鵬汽車過去兩年發(fā)布的新車——2022年第三季度發(fā)布G9，以及2023年第三季度發(fā)布的G6，及其對于交付數(shù)據(jù)的環(huán)比影響，可以發(fā)現(xiàn)，由于G9 SKU設(shè)計(jì)的失誤，實(shí)際上對2022年第三、第四以及2023年第一季度的交付并沒有太多正向的影響。G6的表現(xiàn)要好很多，2023年第三、第四季度連續(xù)兩個(gè)季度的交付環(huán)比上升，但是上升趨勢也有所減緩。
數(shù)據(jù)來源：小鵬汽車財(cái)報(bào)
到了2024年，小鵬汽車前兩個(gè)月的銷量約為1.3萬；而一季度的交付指引是2.1-2.25萬，也就是說三月份的銷量要預(yù)計(jì)在8000-9500輛?？梢钥闯?，今年1月的新款X9以及去年第三季度G6的推出，實(shí)際上對于影響整體銷量的效果并不大。
那么，“車海戰(zhàn)術(shù)”能夠幫助小鵬汽車迅速恢復(fù)銷量嗎？有效的車海戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該能讓整體交付數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一個(gè)階梯式上升的形態(tài)，如果只是徒增車型但是在銷量規(guī)模上沒有持續(xù)地提升，那么實(shí)際上對毛利率和最終盈利能力并不會有正面影響。
整體而言，2024年對小鵬汽車來說不會是輕松的一年。為了應(yīng)對，小鵬汽車也早早開始布局，除了2023年與滴滴達(dá)成戰(zhàn)略合作外，今年2月，小鵬汽車還宣布與大眾汽車集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略技術(shù)合作聯(lián)合開發(fā)協(xié)議及訂立聯(lián)合采購計(jì)劃。
接下來，小鵬汽車如何在激烈的市場競爭中保持“智能化”的調(diào)性同時(shí)，加速攻入下沉市場？這個(gè)故事，未完待續(xù)。