文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬

排版|嘉欣

編審|鶴翔

3月21日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)江和記”）發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。雖然屈臣氏全球業(yè)績(jī)呈現(xiàn)雙增態(tài)勢(shì)，但其中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不容樂(lè)觀。

值得一提的是，就在前不久，屈臣氏中國(guó)迎來(lái)兩位新帥。屈臣氏集團(tuán)宣布陳志豪、聶薇擔(dān)任屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理，原中國(guó)區(qū)CEO高宏達(dá)轉(zhuǎn)任長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)旗下瑪莉娜集團(tuán)（Marionnaud Group）行政總裁，這兩項(xiàng)任命將于今年4月正式生效。

圖：屈臣氏中國(guó)區(qū)“聯(lián)席CEO”陳世豪、聶薇

結(jié)合屈臣氏中國(guó)區(qū)近5年的業(yè)績(jī)情況，雖然門店數(shù)量在今年有所微增，但仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)局面，下滑態(tài)勢(shì)自然為換帥埋下了伏筆。

事實(shí)上，國(guó)際美妝品牌高層人事變動(dòng)頻頻發(fā)生，歐萊雅、絲芙蘭、強(qiáng)生等均在近兩年變動(dòng)了中國(guó)區(qū)CEO，其共性均指向了品牌在中國(guó)區(qū)的銷售疲軟。

那么，面對(duì)變化莫測(cè)的美妝賽道，作為推動(dòng)屈臣氏“O+O”模式轉(zhuǎn)型關(guān)鍵人物的陳世豪和聶薇，會(huì)是帶領(lǐng)屈臣氏中國(guó)邁向新發(fā)展階段的最佳人選嗎？

新帥上任，重重難關(guān)亟待解決

屈臣氏中國(guó)“換帥”客觀上與業(yè)績(jī)疲軟的現(xiàn)狀息息相關(guān)。

從剛剛公布的2023財(cái)年年度業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，在中國(guó)市場(chǎng)上，屈臣氏集團(tuán)保健及美容產(chǎn)品的全年收益總額為164.53億港幣（約合人民幣151.45億元），同比下滑6%；EBITDA（注：稅息折舊攤銷前利潤(rùn)）為10.42億港幣（約合人民幣9.59億），同比下滑4%；EBIT（注：息稅前利潤(rùn)）為3.48億港幣（約合人民幣3.20億），同比增長(zhǎng)33%；店鋪數(shù)目為3840家；同比店鋪銷售額增長(zhǎng)1.8%。

圖：屈臣氏財(cái)報(bào)

顯然，留給屈臣氏中國(guó)聯(lián)席CEO亟待解決的難題并不少。

首先，屈臣氏曾經(jīng)的輝煌時(shí)代一去不復(fù)返了。

以前提到屈臣氏，映入消費(fèi)者腦海的可能是品類齊全、便捷、大眾化，但遠(yuǎn)場(chǎng)電商與即時(shí)零售的發(fā)展不斷削弱其品牌優(yōu)勢(shì)，直播帶貨更是將化妝品的獲取利潤(rùn)空間壓到極致。在這樣的大環(huán)境下，屈臣氏可替代性增加，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯得力不從心。

其次，“O+O”模式在推行過(guò)程中，渠道也存短板。

“O+O”模式的初衷在于轉(zhuǎn)公域流量為私域流量，客戶通過(guò)添加企業(yè)微信、注冊(cè)屈臣氏會(huì)員，可以實(shí)現(xiàn)在小程序上選品、下單，并通過(guò)線下門店配送，本以為能實(shí)現(xiàn)線上線下共同收益，可線上小程序中的優(yōu)惠卷與不定期的折扣使得消費(fèi)者把屈臣氏當(dāng)成了薅羊毛的地方，線下門店越發(fā)無(wú)人問(wèn)津，成了一個(gè)門店租金、人力成本高昂的“發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)”。

實(shí)際上，也有很多消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏這種新模式持不滿的態(tài)度。

一是認(rèn)為該模式的推行方式迫使導(dǎo)購(gòu)不擇手段完成KPI，屈臣氏雖不會(huì)直接要求員工輔助顧客添加企業(yè)微信，但可能會(huì)給每個(gè)員工設(shè)定拉新任務(wù)，員工為了完成指標(biāo)，就會(huì)采用各種方式使消費(fèi)者加上微信。有消費(fèi)者吐槽稱，“僅僅買兩瓶水，導(dǎo)購(gòu)卻一直說(shuō)要加上企業(yè)微信才能付款，頗有點(diǎn)強(qiáng)人所難的意味。”

二是質(zhì)疑屈臣氏“玩不起”，前有“0元購(gòu)”，后有“一分錢買面膜”，但也有不少消費(fèi)者反映，在線上購(gòu)買、線下卻無(wú)法提貨，進(jìn)而質(zhì)疑屈臣氏門店搞虛假銷售，這樣的問(wèn)題在黑貓投訴平臺(tái)上竟高達(dá)221條。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

種種營(yíng)銷翻車的背后，也反映了屈臣氏內(nèi)部管理的弊端。

比如，導(dǎo)購(gòu)很多但專業(yè)性不強(qiáng)，人力成本增加但服務(wù)卻未真正到位，過(guò)度干擾下反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。

毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)踐行“消費(fèi)者為核心”的理念不是靠導(dǎo)購(gòu)數(shù)量、KPI完成度來(lái)體現(xiàn)的，而是以服務(wù)者的姿態(tài)，真正從消費(fèi)者的訴求出發(fā)。

近五年來(lái)，中國(guó)美妝零售市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿相比以前，不再過(guò)多追逐品牌本身，而是更加注重情緒、體驗(yàn)和性價(jià)比。其次，越來(lái)越多主打性價(jià)比和體驗(yàn)感的新興美妝零售集合店、國(guó)貨美妝線下門店贏得了消費(fèi)者的青睞，搶占了原本屬于屈臣氏的市場(chǎng)份額。

發(fā)展歷史悠久的屈臣氏，雖曾是70后、80后眼中的時(shí)尚潮流的代表，但在各類新興業(yè)態(tài)的沖擊下，漸漸活成了缺乏性價(jià)比與吸引力的生活用品集合店，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)35年的屈臣氏如今正面臨“中年危機(jī)”。

商品窘境，大牌不便宜，便宜不大牌

“不是貴的買不起，而是便宜的更有性價(jià)比。”大眾的購(gòu)物觀念趨于理智和成熟，“大牌”不再是衡量商品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，平價(jià)零售的風(fēng)終究吹到了美妝市場(chǎng)里。

在產(chǎn)品價(jià)格上，屈臣氏顯然沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步，其定價(jià)一直被認(rèn)為過(guò)高。

翻閱小紅書、知乎、豆瓣等平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏“不滿”集中體現(xiàn)在知名化妝品品牌的售價(jià)甚至超過(guò)了品牌自營(yíng)的電商渠道。

同一產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)注冊(cè)會(huì)員甚至?xí)a(chǎn)生高達(dá)40元的差價(jià)。例如蜜思婷粉底液，在天貓旗艦店上售價(jià)是89.9元，附加粉底液小樣、美妝蛋和洗臉巾，而屈臣氏官網(wǎng)會(huì)員價(jià)為93元，非會(huì)員價(jià)為139元。

圖源：小紅書

再比如，上海閔行區(qū)消保委2022年公布的一份價(jià)格監(jiān)督調(diào)查樣本顯示，“屈臣氏燕窩瀅亮水光套裝”線上標(biāo)價(jià)108元，標(biāo)稱“減89”后為19元，也就是1.8折。但該商品線下標(biāo)價(jià)僅為38元，線上線下標(biāo)價(jià)相差70元，消費(fèi)者實(shí)際得到的優(yōu)惠僅有19元，會(huì)員還能以25元的價(jià)格購(gòu)買該商品。

無(wú)論是線上線下標(biāo)價(jià)有差異，還是和消費(fèi)者玩營(yíng)銷噱頭、文字游戲，并非長(zhǎng)久之計(jì)。作為大型美妝零售集合店的屈臣氏，其核心能力主要體現(xiàn)為渠道資源與顧客資源，本應(yīng)具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，為消費(fèi)者提供最優(yōu)惠的價(jià)格，而屈臣氏卻沒(méi)有將這種優(yōu)勢(shì)最大化。

換言之，屈臣氏應(yīng)該重新梳理定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)降本增效，繼而制定更為合理的產(chǎn)品價(jià)格體系，讓消費(fèi)者入店有驚喜。

當(dāng)然，降價(jià)的背后離不開實(shí)力的支撐。屈臣氏更應(yīng)該做的是順應(yīng)消費(fèi)者期待，不搞噱頭，不為了完成kpi搞虛假營(yíng)銷，而是誠(chéng)實(shí)坦然地面對(duì)用戶，為其提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

自有品牌的發(fā)展方面，現(xiàn)階段美妝品牌開發(fā)自有品牌大多聚焦“有品類、無(wú)品牌”的商品，這類商品為消費(fèi)者日常所需但又對(duì)品牌要求較小，能帶來(lái)較為可觀的銷售額。

圖：屈臣氏自有商品

尤其在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)特的產(chǎn)品線，能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。同時(shí)相比起其他品牌，自有品牌供應(yīng)鏈較短，突發(fā)情況發(fā)生時(shí)，通過(guò)快速改變產(chǎn)品配方、包裝或營(yíng)銷策略可以及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)新的需求。

雖然自有品牌是企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)之一，但始終是建立在主業(yè)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的。

此前有媒體報(bào)道，屈臣氏店員的“貼身導(dǎo)購(gòu)”模式，來(lái)源于屈臣氏偏袒自有品牌的特殊條款和強(qiáng)勢(shì)的銷售指標(biāo)。導(dǎo)購(gòu)在售賣第三方品牌的商品時(shí)，必須按一定的比例同時(shí)售出屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品。

這也意味著，屈臣氏自有品牌的銷售業(yè)績(jī)一定程度上損害了服務(wù)品質(zhì)。再者，除了蒸餾水，屈臣氏鮮少出過(guò)爆款，且產(chǎn)品只能在自己店里或者特許店銷售，渠道較為單一。對(duì)比更多優(yōu)質(zhì)平價(jià)美妝品牌，屈臣氏自有品牌能獲取的利潤(rùn)空間顯然有限。

在行業(yè)人士看來(lái)，能把大牌賣便宜，能把自牌賣高級(jí)，才是屈臣氏真正需要去下功夫的地方。

聯(lián)席董事上任，能否開啟新征程？

屈臣氏業(yè)務(wù)涵蓋了化妝品、保健品、家庭日用品、食品等多個(gè)品類，其特點(diǎn)就是將多種品類的產(chǎn)品整合在一起，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。也正因如此，很多人認(rèn)為屈臣氏專業(yè)性不強(qiáng)，越來(lái)越像是一個(gè)“雜貨店”。

隨著市場(chǎng)與消費(fèi)偏好的變化，屈臣氏原有的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線可能無(wú)法再帶來(lái)顯著的增長(zhǎng)，而可持續(xù)的增長(zhǎng)空間往往需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)消費(fèi)者的變化需求。尤其在健康與美容行業(yè)，特別依賴于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場(chǎng)趨勢(shì)的快速響應(yīng)。

品牌老化，新生勢(shì)力沖擊了屈臣氏的發(fā)展。

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏認(rèn)為，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，還是營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，屈臣氏的發(fā)展節(jié)奏都比較慢，就會(huì)顯得比較保守，“它跟現(xiàn)在的年輕人在美妝消費(fèi)方面的需求，雙方的節(jié)拍好像沒(méi)有完全對(duì)上來(lái)。”

比起新型美妝集合店，屈臣氏顯然不夠年輕、多元、有趣。類似“WOW COLOUR”“H.A.T喜燃”“調(diào)色師”等美妝集合店，他們的關(guān)鍵就在于“新”：裝修風(fēng)格活潑、主題活動(dòng)新穎、入駐品牌豐富，契合年輕人的心理。

有網(wǎng)友形容道：“五花八門沒(méi)一個(gè)小時(shí)逛不出來(lái)?！迸c此同時(shí)，許多彩妝價(jià)格例如口紅、眼影、腮紅均價(jià)都在40-50區(qū)間，護(hù)膚品也在100-200區(qū)間，性價(jià)比較高，使得它們成為女生愛逛的彩妝天堂。

圖：wow colour門店

公開資料顯示，陳世豪和聶薇是推動(dòng)屈臣氏“O+O”模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物，兩人長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)，了解國(guó)人需求，陳世豪此前一直負(fù)責(zé)銷售營(yíng)運(yùn)，而聶薇則負(fù)責(zé)為銷售增長(zhǎng)提供輔助支持，兩人在工作職責(zé)上可謂“黃金組合”。

面對(duì)年輕人的疏離，這對(duì)“黃金組合”能夠引領(lǐng)屈臣氏中國(guó)擺脫低迷境地、重返黃金時(shí)代嗎？我們期待屈臣氏的新故事與行之有效的改革策略。