文|鋒出行
汽車(chē)圈「流量之王」李想，近期的熱度再次居高不下。繼「用光明反擊黑暗」之后，李想再有一封內(nèi)部全員信曝光，針對(duì)新上市的理想MEGA，進(jìn)行「節(jié)奏」和「過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望」兩個(gè)問(wèn)題的反思。
節(jié)奏太快、欲望太高，是理想MEGA賣(mài)不動(dòng)的兩大關(guān)鍵問(wèn)題，不過(guò)在小通看來(lái)，「節(jié)奏太快」只是「欲望太高」的延伸，歸根到底還是官方對(duì)理想MEGA的期待太高。
作為理想旗下的旗艦MPV，理想MEGA在上市之初被賦予了極高的期望?？赡苁怯辛恕咐硐隠系列三兄弟」的暢銷(xiāo)，官方對(duì)理想MEGA的期望是「定價(jià)50萬(wàn)元以上，目標(biāo)是成為50萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一的車(chē)型，不分能源形式、不分車(chē)身形式」。
查詢(xún)各種數(shù)據(jù)顯示，如果將指導(dǎo)價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元的車(chē)型都統(tǒng)計(jì)上，現(xiàn)階段該價(jià)位最暢銷(xiāo)的車(chē)型是奧迪A6L和奔馳E級(jí)，其月銷(xiāo)量可以達(dá)到17000輛左右。
理想MEGA才上市20多天，目前還沒(méi)有公布月銷(xiāo)量，也沒(méi)有對(duì)外公布訂單數(shù)，但小通從某第三方平臺(tái)公布的周銷(xiāo)量數(shù)據(jù)了解到，理想MEGA也就在上周的銷(xiāo)量勉強(qiáng)破千，而五十萬(wàn)元以上的奧迪A6L、奔馳E級(jí)等車(chē)型，在上周的周銷(xiāo)量均超過(guò)了1500輛。
換而言之，理想MEGA上市后首月，就沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)官方賦予的「50萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一」的任務(wù)。不過(guò)辯證來(lái)看，理想MEGA雖然達(dá)不到官方的期許，就市場(chǎng)成績(jī)層面也不至于來(lái)到「撲街」的地步。
理想MEGA不是「炮灰」，只是輸在定位上
國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)的受眾群體主要有兩撥人，一是家庭用戶(hù)，二是商務(wù)用戶(hù)。這兩大受眾群體對(duì)舒適性都有很高的要求，但對(duì)補(bǔ)能方面的需求有一定的區(qū)分。
MPV的體量較大，多人出行本就使得整車(chē)的補(bǔ)能費(fèi)用進(jìn)一步提高，更低的燃油成本是家庭用戶(hù)更期望的；商務(wù)用戶(hù)的想法很簡(jiǎn)單——「時(shí)間就是金錢(qián)」，油費(fèi)高不高無(wú)所謂，最重要的是可以隨時(shí)隨地用車(chē)，不要因?yàn)檠a(bǔ)能等其他原因而耽誤時(shí)間，如果在這個(gè)前提下，可以節(jié)省一點(diǎn)油費(fèi)自然是更好。
因此，能夠降低燃油成本的混動(dòng)MPV——騰勢(shì)D9 DM-i、豐田賽那等產(chǎn)品，逐步搶占了別克GL8、傳祺M8等元老級(jí)選手的市場(chǎng)份額。
像理想MEGA、小鵬X9、極氪009等純電動(dòng)MPV，可能會(huì)吸引那些本就擁有充電條件的家庭用戶(hù)，但是與絕大部分商務(wù)用戶(hù)的用車(chē)需求相違背，這也是純電動(dòng)MPV銷(xiāo)量受限的根本原因之一。
所以，理想MEGA銷(xiāo)量難以上漲是有原因的，即便產(chǎn)品配置、動(dòng)力性能都沒(méi)有毛病，光是「純電動(dòng)MPV」這一定位，就足以讓理想MEGA賣(mài)不動(dòng)。
但話說(shuō)回來(lái)，理想MEGA的市場(chǎng)銷(xiāo)量其實(shí)已經(jīng)超出了當(dāng)下MPV市場(chǎng)的實(shí)際情況。
理想MEGA在上周的周銷(xiāo)量為1058輛，只比同為純電動(dòng)MPV的小鵬X9少了79輛，而理想MEGA的價(jià)格要比小鵬X9的高出十幾萬(wàn)元。騰勢(shì)D9的銷(xiāo)量較高，但是其銷(xiāo)量來(lái)源完全是騰勢(shì)D9 DM-i，騰勢(shì)D9 EV僅在上周售出68輛，更別提奔騰NAT、極氪009、極狐考拉等周銷(xiāo)量在200輛左右的產(chǎn)品了。
回顧乘聯(lián)會(huì)公布的每月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，MPV市場(chǎng)的總銷(xiāo)量在10萬(wàn)輛左右，是轎車(chē)市場(chǎng)的十分之一，被騰勢(shì)D9 DM-i、豐田賽那等混動(dòng)MPV，以及別克GL8、傳祺MPV等燃油MPV瓜分完市場(chǎng)份額之后，留給純電動(dòng)MPV的「蛋糕」根本不會(huì)太多。
作為一款55萬(wàn)元的產(chǎn)品，理想MEGA的受眾群體注定有限，加上純電動(dòng)MPV的定位，大賣(mài)的可能性并不大。理想MEGA能一周能賣(mài)出1058輛，反而已經(jīng)吃上了理想「L系列」所帶來(lái)的知名度的老本。
除了定位，補(bǔ)能體系沒(méi)跟上也是問(wèn)題
說(shuō)服用戶(hù)選擇純電動(dòng)MPV，其實(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵就在于補(bǔ)能要到位。只要理想能夠解決用戶(hù)的后顧之憂(yōu)，確實(shí)不擔(dān)心沒(méi)有客戶(hù)來(lái)源。
不得不說(shuō)理想還是懂得怎么吸引用戶(hù)的，早在理想MEGA在上市前期，就已經(jīng)把產(chǎn)品的低能耗和高補(bǔ)能速度狠狠地宣傳了一波。
0.215Cd的風(fēng)阻系數(shù)、充電12min補(bǔ)能500km、低至15.9kW·h/100km的CLTC工況網(wǎng)端電耗、超過(guò)700km的CLTC純電續(xù)航里程，以及容量為102.7kW·h的5C麒麟電池，都是緩解用戶(hù)里程焦慮的重要賣(mài)點(diǎn)。
但是，充電體系還沒(méi)有跟上，理想MEGA始終不能吸引更多用戶(hù)下單。
按照規(guī)劃，理想將在今年建成超2000座理想超充站，明年計(jì)劃建成超5000座，高速超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋90%的國(guó)家高速路線，城市超充網(wǎng)絡(luò)完成四線及以上城市核心城區(qū)的90%覆蓋。
當(dāng)然，規(guī)劃永遠(yuǎn)不代表實(shí)際情況，拉到官網(wǎng)最下方還有「以實(shí)際建成為準(zhǔn)」的標(biāo)識(shí)。
小通從官方公布的充電網(wǎng)絡(luò)可以看到，目前共建成了350座理想超充站，其中在京津冀地區(qū)共有49座，長(zhǎng)三角地區(qū)共有86座，大灣區(qū)有37座，成渝區(qū)有36座。總體來(lái)看，理想超充站只做到了廣度，但在深度層面還有所欠缺。
理想雖然已經(jīng)是最暢銷(xiāo)的新勢(shì)力品牌，但在充電體系上還是一位「小學(xué)生」，尤其是對(duì)比深耕充電布局多年的蔚來(lái)品牌，還有較大的進(jìn)步空間。雖然可以采用接入第三方充電平臺(tái)的方式來(lái)彌補(bǔ)前期充電網(wǎng)絡(luò)不夠完善的問(wèn)題，但理想MEGA的充電體驗(yàn)會(huì)大打折扣，覆蓋不到位的超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋，自然會(huì)影響理想MEGA前期的銷(xiāo)量。
作為一款55萬(wàn)元的純電動(dòng)產(chǎn)品，理想MEGA的主要受眾群體本就擁有足夠的購(gòu)車(chē)預(yù)算，這部分受眾集中在一二線城市的概率更大。因此，李想的內(nèi)部反思信中提到「放棄全面開(kāi)花的銷(xiāo)售策略，集中在頭部城市的大型銷(xiāo)售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并在這些城市加速建設(shè)超充站」。
調(diào)整心態(tài)，主動(dòng)下調(diào)銷(xiāo)量目標(biāo)
日前，一份關(guān)于「理想汽車(chē)內(nèi)部溝通紀(jì)要」的文件曝光。當(dāng)中提到，「由于銷(xiāo)售訂單不及預(yù)期，理想預(yù)計(jì)今年第一季度的車(chē)輛交付量為7.6萬(wàn)輛-7.8萬(wàn)輛?！?/p>
官方將下調(diào)指引的原因歸結(jié)于對(duì)理想MEGA節(jié)奏的判斷有誤，致使大量的銷(xiāo)售投入分配失誤。下調(diào)指引后，理想全年的銷(xiāo)量目標(biāo)將調(diào)整為56萬(wàn)輛-64萬(wàn)輛，相比年初設(shè)定的80萬(wàn)輛少了16萬(wàn)輛-24萬(wàn)輛。
現(xiàn)如今，理想已經(jīng)意識(shí)到理想MEGA目前的局限性，并已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和重新規(guī)劃。小通認(rèn)為，理想MEGA畢竟是理想汽車(chē)的第一款純電動(dòng)產(chǎn)品，在此之前理想汽車(chē)的「理想ONE」時(shí)代、「L系列三兄弟」時(shí)代都獲得出眾的市場(chǎng)成績(jī)，把這種心態(tài)放在理想MEGA上其實(shí)也可以理解。
對(duì)理想而言，現(xiàn)在最重要的任務(wù)是完善超充體系，「成為50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量第一」什么的需要暫時(shí)擱置在一邊。
除了理想MEGA之外，理想還計(jì)劃在今年北京車(chē)展期間發(fā)布全新入門(mén)級(jí)產(chǎn)品——理想L6。對(duì)于這款產(chǎn)品，官方的期待很高，預(yù)計(jì)月銷(xiāo)量在2萬(wàn)輛以上。
按照「L系列三兄弟」的月銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，更便宜的入門(mén)級(jí)SUV理想L6能每月賣(mài)出2萬(wàn)輛確實(shí)很有可能。有了理想L6的入局，理想汽車(chē)便有更多資本投入到理想MEGA上。小通希望，理想的這一次失誤，能夠化作足夠多的養(yǎng)分，被理想和其他車(chē)企吸收。