文｜昭暄
在MEGA發(fā)布前，李想曾表示這將會(huì)是“50萬(wàn)元以上銷量第一”；在MEGA發(fā)布后，理想汽車將其月銷量定為8000輛。
針對(duì)上述內(nèi)容以及MEGA上市以來(lái)的表現(xiàn)，李想日前發(fā)表了全員信，指出了公司至上而下過(guò)于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，并且提出降低銷量預(yù)期和欲望，回歸至健康增長(zhǎng)軌道的解決意見。
這一全員信，基本給MEGA所產(chǎn)生的輿論風(fēng)波劃上了句號(hào)。
從這一內(nèi)容可以大致了解到，今年L系車型仍然是理想的絕對(duì)基本盤，純電業(yè)務(wù)的發(fā)展需要注重節(jié)奏和拉長(zhǎng)周期，而純電用戶關(guān)注的核心并非只是車型產(chǎn)品，理想將重拾用戶價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。
借此，本文章將試著依循產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的兩種模式，來(lái)呈現(xiàn)李想/理想“產(chǎn)品經(jīng)理”標(biāo)簽的邏輯由來(lái)，并通過(guò)其MEGA車型來(lái)分析理想進(jìn)入純電市場(chǎng)的策略考量及業(yè)務(wù)核心，最后以推演的方式來(lái)展現(xiàn)理想跨入純電領(lǐng)域?qū)⒚媾R的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
大概率，理想的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)正處于一個(gè)拐點(diǎn)期，其承受的內(nèi)外壓力將逐步增大，這是其從“產(chǎn)品經(jīng)理”回歸至行業(yè)普遍模式過(guò)程中必然伴隨的結(jié)果。
盡管李想調(diào)低了對(duì)MEGA銷量和競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)期和欲望，但汽車行業(yè)的底色依然是規(guī)模和規(guī)模化。
01、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的兩種模式
簡(jiǎn)單來(lái)看，我們要設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品其實(shí)可以從供需兩側(cè)來(lái)出發(fā)完成。
如果從供給側(cè)來(lái)打造一款產(chǎn)品，其大概率會(huì)有一個(gè)目標(biāo)明確的競(jìng)品，那么我們就需要通過(guò)自身的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品的對(duì)標(biāo)（甚至是超越），這往往會(huì)落到產(chǎn)品的成本和性能維度上，最終比拼的還是品牌公司之間的規(guī)模體量和技術(shù)儲(chǔ)備/研發(fā)實(shí)力。
例如，長(zhǎng)城的坦克300就是典型的基于供給側(cè)來(lái)設(shè)計(jì)打造的車型，對(duì)標(biāo)Jeep牧馬人或福特Bronco，并且取得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
事實(shí)上，絕大多數(shù)車企（包括傳統(tǒng)車企和新能源車企）都是基于供給側(cè)來(lái)設(shè)計(jì)和推出他們的車型，而這些車型之間競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式往往就是性能參數(shù)之間的對(duì)比以及價(jià)格上的性價(jià)比。
長(zhǎng)期來(lái)看，這種基于供給側(cè)的產(chǎn)品開發(fā)方式會(huì)更有利于大型車企集團(tuán)。
如果從需求側(cè)來(lái)做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，那么就需要從規(guī)模化的數(shù)據(jù)樣本和大量調(diào)研中發(fā)現(xiàn)特定目標(biāo)人群，以及確定這部分人群所面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題，從而反過(guò)來(lái)在戰(zhàn)略上明確，我們到底要在哪個(gè)市場(chǎng)/在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)/和哪些對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
這一般是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的普遍思維方式，也是一種杠桿性思維，往往蘊(yùn)含著以小博大的機(jī)會(huì)和效果。也就是說(shuō)，這種方式的賠率會(huì)很高。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)將上述“用戶-痛點(diǎn)-產(chǎn)品-市場(chǎng)-時(shí)點(diǎn)-競(jìng)調(diào)”的邏輯線條做縝密的分析和串聯(lián)，盡可能地篩選/尋找出一個(gè)“新市場(chǎng)”，只有這樣才能夠盡可能地博得該市場(chǎng)領(lǐng)域的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
02、產(chǎn)品經(jīng)理在汽車領(lǐng)域?qū)儆诜侵髁?/h4>
不過(guò)，大多數(shù)車企很少會(huì)選擇以需求側(cè)的方式來(lái)開發(fā)和設(shè)計(jì)新車型，原因在于：
1、車企其實(shí)很難獲得大規(guī)模且有效的數(shù)據(jù)樣本和真實(shí)用戶的信息反饋，因此很難確定哪些是真需求或偽需求，哪些又是短期需求或長(zhǎng)期需求，進(jìn)而也就難以確定這一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小，所以在項(xiàng)目前期的可行性分析上就會(huì)遇到阻礙；
2、要開發(fā)一款基于用戶需求的新車型往往會(huì)經(jīng)歷很長(zhǎng)的項(xiàng)目周期，且投入成本會(huì)很高，也就意味著項(xiàng)目的試錯(cuò)成本會(huì)更高；
3、一旦新車型獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，同業(yè)（尤其是那些規(guī)模體量更大或品牌力更強(qiáng)的車企）會(huì)很快跟進(jìn)推出類似車型，新車型紅利期到底能有多長(zhǎng)/項(xiàng)目投入產(chǎn)出比到底能有多少，面臨的不確定性較高。
尤其是，當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)這些問(wèn)題時(shí)，他們的態(tài)度大概率會(huì)更加謹(jǐn)慎和保守。
但是，不同國(guó)家/地域的用戶又是的的確確存在差異化需求的。
我們看到，基于北美地區(qū)的用戶，擁有大空間/多用途/全地形功能的皮卡車型成為了主流；基于歐洲用戶的需要，擁有出色性能/操控體驗(yàn)/緊湊型車體的兩廂車和旅行車大受歡迎；基于日本用戶的需要，孕育出極小排量/微型車體/極致空間利用率的K-car車型。
事實(shí)上，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶，車企們也會(huì)做一些本土化的改進(jìn)（例如“L”化加長(zhǎng)），或者推出特供車型（例如別克GL8、大眾朗逸/寶來(lái)、本田XR-V等），但對(duì)本土用戶需求的提煉深度和精度上是相對(duì)淺層和粗獷的。
當(dāng)然，也有做得很好的樣本，例如針對(duì)過(guò)往經(jīng)濟(jì)活躍度極高的個(gè)體戶市場(chǎng)，五菱宏光兼具了這部分用戶在意的價(jià)格、性能、質(zhì)量、空間、實(shí)用性等多個(gè)維度指標(biāo)，成為了微面市場(chǎng)領(lǐng)域國(guó)民級(jí)的神車。類似的，還包括紅極一時(shí)的微型電動(dòng)代步車五菱宏光mini EV。
這意味著，作為全球第一大單體汽車市場(chǎng)，中國(guó)用戶的本土化需求其實(shí)仍然有很大的可提煉空間，這是因?yàn)槲覀兊慕蚩缍茸銐虼笄覉?chǎng)景足夠豐富多元，我們這個(gè)市場(chǎng)的用戶體量也足夠大且需求足夠多樣化和層次分明。
換言之，就是基于我國(guó)本土汽車市場(chǎng)，理論上，汽車產(chǎn)品經(jīng)理的作業(yè)空間還很充裕。
但盡管如此，現(xiàn)實(shí)中，在汽車設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域，需求側(cè)模式往往會(huì)被供給側(cè)模式所壓制，導(dǎo)致基于用戶需求的車型開發(fā)項(xiàng)目會(huì)比較少，且項(xiàng)目進(jìn)度容易拉得很長(zhǎng)，改造的幅度也會(huì)比較保守。
可見，相比于產(chǎn)品經(jīng)理之于互聯(lián)網(wǎng)/軟件行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理之于汽車工業(yè)而言存在著一種現(xiàn)實(shí)上的矛盾，導(dǎo)致大多數(shù)汽車項(xiàng)目的主導(dǎo)者都由研發(fā)/工程人員（即供給側(cè)模式）來(lái)負(fù)責(zé)擔(dān)任，產(chǎn)品經(jīng)理的話語(yǔ)權(quán)并不大。
03、李想/理想“產(chǎn)品經(jīng)理”的關(guān)鍵——擇時(shí)
現(xiàn)在往回看，如果汽車行業(yè)還是處在傳統(tǒng)燃油車的發(fā)展路徑中，那么上述的車型研發(fā)項(xiàng)目仍然會(huì)以供給側(cè)模式為主導(dǎo)，產(chǎn)品經(jīng)理模式的施展空間其實(shí)很有限。
但，在一個(gè)行業(yè)技術(shù)范式進(jìn)行切換的過(guò)程中，技術(shù)變革的因素會(huì)顯著削弱供給側(cè)模式對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理模式的壓制力度及影響，因?yàn)榇笮蛙嚻笠埠茈y在中短期內(nèi)跟進(jìn)推出新技術(shù)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。
因此，在這個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，出色的產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)有機(jī)會(huì)幫助新品牌尋找到“新市場(chǎng)”。
事實(shí)是，李想就是這樣一位出色的汽車產(chǎn)品經(jīng)理，從理想ONE到L系車型，其執(zhí)意押注/定位的“增程技術(shù)”“家庭用戶”“大空間”“大滿配”等標(biāo)簽可以得到體現(xiàn)，大致是：
1、雖然增程器技術(shù)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是落后技術(shù)，增程式新能源車也被認(rèn)為是“脫褲子放屁”的產(chǎn)品，但在新能源車行業(yè)發(fā)展初期階段，這樣的產(chǎn)品能夠綜合純電車和燃油車的各自優(yōu)點(diǎn)，使用戶在享受純電車體驗(yàn)的同時(shí)，有效地消除歷程焦慮；
2、在新能源車補(bǔ)貼及限購(gòu)政策的行業(yè)背景下，一方面增程車能夠享受到政策補(bǔ)貼金，另一方面增程車也避開了城市限購(gòu)的影響（甚至部分城市還有送綠牌的政策），因此，這款車必然會(huì)出現(xiàn)在很多高線城市家庭購(gòu)車的目標(biāo)清單中；
3、高線城市的大多數(shù)家庭只有一個(gè)車位和購(gòu)/用車指標(biāo)，他們用車的產(chǎn)品需求會(huì)更多元多樣，一部車型可能需要兼顧男主人的駕駛體驗(yàn)、女主人的舒適和實(shí)用體驗(yàn)、小孩的空間和娛樂體驗(yàn)、雙方父母的空間和便捷體驗(yàn)；
4、集合了上述特點(diǎn)后，一個(gè)“新市場(chǎng)”就被有效地挖掘出來(lái)。在初始階段，這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者，那么品牌調(diào)性/定價(jià)權(quán)也就掌握在了自己手中，進(jìn)而就能通過(guò)很小規(guī)模達(dá)到既定的毛利目標(biāo)。
這種產(chǎn)品思路很難出現(xiàn)在供給側(cè)模式中的技術(shù)/工程研發(fā)人員的腦中，因?yàn)樗麄儯ㄆ鋵?shí)是我們絕大多數(shù)人）在最開始就會(huì)直接否定增程路線的技術(shù)價(jià)值，并認(rèn)為市場(chǎng)不會(huì)接受一個(gè)已經(jīng)被淘汰的技術(shù)。
一旦不用這一技術(shù)，也就很難在一款產(chǎn)品中滿足上述“大家庭”“大空間”“大滿配”“大里程”等需求，因此，也就不會(huì)出現(xiàn)完全對(duì)標(biāo)理想ONE或L系車型的產(chǎn)品。
在理想經(jīng)歷了一到兩年的市場(chǎng)驗(yàn)證期后，其他廠商才能夠說(shuō)服自己開始跟進(jìn)這一技術(shù)產(chǎn)品。但從立項(xiàng)到上市，這又至少需要一年多的時(shí)間。并且，又由于自身品牌定位的原因，他們跟進(jìn)的產(chǎn)品也很難直接對(duì)標(biāo)占據(jù)30萬(wàn)元-50萬(wàn)元區(qū)間的理想品牌（除了華為）。
所以，“產(chǎn)品思維+擇時(shí)能力”成就了理想品牌如今在高端增程領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌心智。
04、為什么是MEGA？
有了這種成功的經(jīng)驗(yàn)和路徑，我們?cè)賮?lái)看理想MEGA車型（一款純電大型MPV），就容易產(chǎn)生一些疑惑：
為什么會(huì)選擇大型純電MPV車型？
為什么不把MEGA做成增程車？
為什么不直接把L系車型純電化？
其實(shí)，這些疑惑產(chǎn)生的根本原因在于，如果單從車型的角度來(lái)看，MEGA項(xiàng)目并沒有多少產(chǎn)品經(jīng)理模式的加成，因?yàn)槠湟廊谎永m(xù)了“家庭用戶”“大空間”“大滿配”等中產(chǎn)用戶的需求點(diǎn)，沒有圈定出一個(gè)“新市場(chǎng)”和新用戶畫像。
同時(shí)，車企之間在技術(shù)上的差距也已經(jīng)大幅縮小，意味著供給側(cè)模式又開始?jí)褐飘a(chǎn)品經(jīng)理模式，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)如果再繼續(xù)挖掘“新市場(chǎng)”可能會(huì)面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)和更短的商業(yè)回報(bào)期。
在這種情況下，李想“產(chǎn)品經(jīng)理”的能力會(huì)被大幅削弱。
客觀上，我們也要降低對(duì)理想品牌持續(xù)打造爆款車型的商業(yè)預(yù)期。
那么，從競(jìng)爭(zhēng)和毛利率的角度考慮，理想仍然會(huì)選擇一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行切入，考慮到其現(xiàn)階段30萬(wàn)元~50萬(wàn)元區(qū)間的品牌價(jià)格段，相比于轎車和SUV，MPV的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確實(shí)是最寬松的賽道。
在這一價(jià)格段的MPV市場(chǎng)中，騰勢(shì)D9的月銷量在1萬(wàn)輛上下，其中DM-i版本占比超過(guò)90%；嵐圖夢(mèng)想家的銷量基本介于1千輛~3千輛區(qū)間，其中PHEV版本占比不到20%；極氪009的月銷量基本在1千輛~2千輛之間。
顯而易見，MPV的市場(chǎng)盤子較小，重量級(jí)參與者并不多，并且混動(dòng)版本的占比要顯著高于純電版本。
也就表明，理想其實(shí)對(duì)于MEGA的預(yù)期并不會(huì)很高，其正常的對(duì)標(biāo)車型就是極氪009，如果能夠取得月銷2千輛的成績(jī)，應(yīng)該就算是超預(yù)期的結(jié)果。
而如果MEGA是增程車型，那么其潛在銷量應(yīng)該會(huì)有明顯提升，但理想并沒有這么做，原因可能有：
1、由于MEGA沒有圈定“新市場(chǎng)”和帶來(lái)新用戶，所以MEGA的潛在用戶基本與L系用戶重疊，盡管MEGA可能會(huì)帶來(lái)更高的毛利率，但并不利于整體銷量規(guī)模的增長(zhǎng)；
2、現(xiàn)在高端領(lǐng)域的“增程”依然是理想的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽，未來(lái)一兩年可能還能夠保持一定的優(yōu)勢(shì)，但華為系的增程車型在“智駕”的加持下，會(huì)不斷削弱理想“增程”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)降價(jià)是大概率事件；
3、中低端“增程”“插混”市場(chǎng)已經(jīng)被比亞迪、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、零跑等車企卡位，如果不想面臨直接的價(jià)格廝殺，理想增程車型繼續(xù)下探市場(chǎng)的空間有限；
4、跨入純電市場(chǎng)是理想早晚要做的事情，那么在“順周期”跨入純電的市場(chǎng)反響（或接受度）肯定還是要優(yōu)于在“平臺(tái)期/逆周期”時(shí)進(jìn)入。
因此，理想MEGA被設(shè)計(jì)為純電車型具備邏輯合理性。
同樣地，如果直接把L系車型進(jìn)行純電化，理想也會(huì)面臨一些很現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：
1、同樣會(huì)面臨市場(chǎng)用戶重疊的問(wèn)題，很難帶來(lái)規(guī)模增量；
2、L系的純電車型會(huì)在成本上有所提升，若要保持產(chǎn)品的毛利率不變，L系純電的定價(jià)還要上調(diào)，用戶普遍很難接受這一定價(jià)；
3、動(dòng)力電池仍處在技術(shù)平臺(tái)期，也就意味著一塊動(dòng)力電池很難滿足一部針對(duì)家庭用戶的大SUV的能量需要，意味著L系純電的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)大打折扣；
4、那么，L系純電車型的直接競(jìng)品就是蔚來(lái)的中大型及以上SUV車型，考慮到蔚來(lái)有規(guī)模龐大的換電補(bǔ)能體系，理想L系純電車型基本不具備競(jìng)爭(zhēng)力；
5、所以，L系純電車型必然會(huì)采取降價(jià)措施，從而對(duì)整體毛利率構(gòu)成負(fù)影響，并且也很難確保有規(guī)模化的增長(zhǎng)。
進(jìn)而，理想MEGA的出現(xiàn)也有一定的必然性。
05、理想純電業(yè)務(wù)的必要條件——超充網(wǎng)絡(luò)
通過(guò)上述對(duì)MEGA的分析，其實(shí)我們已經(jīng)能夠體會(huì)到理想品牌的用戶群體在純電領(lǐng)域的核心痛點(diǎn)/需求——補(bǔ)能。
這也是，作為產(chǎn)品經(jīng)理的李想，亟待解決的根本問(wèn)題。
目前來(lái)看，理想對(duì)純電補(bǔ)能體系的規(guī)劃是：800V高壓純電平臺(tái)架構(gòu)+5C高倍率充電電池+規(guī)模化的5C充電網(wǎng)絡(luò)，只有在這個(gè)基礎(chǔ)之上，家庭用戶才可能會(huì)消減對(duì)純電大型車的使用焦慮。
而現(xiàn)階段，也只有在“800V平臺(tái)架構(gòu)+5C電池+5C充電網(wǎng)絡(luò)”的組合加持下，理想純電車型才能夠盡可能發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在純電市場(chǎng)中構(gòu)建起自身的比較優(yōu)勢(shì)，從而維持理想品牌目前的高毛利。
站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，相較于同業(yè)而言，理想布局純電業(yè)務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于：
1、理想品牌現(xiàn)在的價(jià)格心智仍處在“30萬(wàn)元~50萬(wàn)元”的高端市場(chǎng)，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，其純電車型在配備行業(yè)領(lǐng)先的電池及硬件的情況下，能夠盡可能減小對(duì)其現(xiàn)有毛利率的負(fù)面影響；
2、而其他車企由于規(guī)模和品牌力的限制因素，如果也要配備行業(yè)領(lǐng)先的電池和硬件，要么在定價(jià)上不具備優(yōu)勢(shì)，要么必須犧牲自身毛利；
3、以目前的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和自有現(xiàn)金流來(lái)看，理想能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)快速構(gòu)建服務(wù)于自身的5C充電網(wǎng)絡(luò)，而包括極氪、阿維塔、華為系等品牌主機(jī)廠在內(nèi)，短期內(nèi)還難以搭建這一基建網(wǎng)絡(luò)。
事實(shí)上，目前在國(guó)內(nèi)，擁有規(guī)?；a(bǔ)能基建網(wǎng)絡(luò)的品牌只有特斯拉和蔚來(lái)，前者的價(jià)格區(qū)間主要在20萬(wàn)元~30萬(wàn)元和60萬(wàn)元以上兩個(gè)價(jià)格段，后者則是聚焦30萬(wàn)元~50萬(wàn)元區(qū)間。
支撐這兩個(gè)品牌規(guī)?；蚋咭鐑r(jià)的重要因素就是規(guī)模龐大且便捷的超充網(wǎng)絡(luò)和換電體系，從而有效消除了車主的里程焦慮，而理想要想規(guī)?；腥?0萬(wàn)元~50萬(wàn)元的純電市場(chǎng)，必然也需要快速/便捷的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)做支撐。
通過(guò)MEGA這個(gè)產(chǎn)品，理想向外界傳遞的主要信息就是“12分鐘充電500公里”的補(bǔ)能解決方案。
為此，理想透露其將在未來(lái)幾年內(nèi)，至少投入60億元用于建設(shè)全國(guó)超5000座直營(yíng)5C超充站。而截至今年3月1日，理想5C超充站已完成349座，實(shí)現(xiàn)了京津冀、長(zhǎng)三角、大灣區(qū)、成渝地區(qū)4大經(jīng)濟(jì)帶中核心城市的聯(lián)通。
預(yù)計(jì)2024年理想將上線超2000座超充站，覆蓋全國(guó)70%的高速主線，以及覆蓋50%全國(guó)三線及以上城市核心城區(qū)。
可見，“產(chǎn)品經(jīng)理”李想已經(jīng)把5C基建作為其李想品牌跨入純電市場(chǎng)的首要任務(wù)（沒有之一），在此基礎(chǔ)之上，再來(lái)考慮具體的純電車型布局和定價(jià)策略。
06、理想的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)將面臨拐點(diǎn)
2023年理想實(shí)現(xiàn)了37.6萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，其2024年的銷量目標(biāo)定為了80萬(wàn)輛，結(jié)合上述討論信息，我們可以試著大致推算這一80萬(wàn)輛的組成結(jié)構(gòu)：
1、目前，理想常州工廠一期和二期（及X平臺(tái)）的合計(jì)產(chǎn)能約為60萬(wàn)輛/年，北京工廠（高壓純電平臺(tái)）為10萬(wàn)輛/年，常州工廠三期（可油可電）正在建設(shè)中；
2、2023年國(guó)內(nèi)新能源PHEV增速大概為80%，BEV增速約20%，預(yù)計(jì)2024年P(guān)HEV增速會(huì)下降至50%上下；
3、預(yù)計(jì)2024年MEGA的總銷量為2萬(wàn)臺(tái)上下，2024年下半年理想將計(jì)劃推出3款純電車型，再考慮到純電產(chǎn)能的因素，預(yù)計(jì)2024年理想的純電車合計(jì)銷量難以突破5萬(wàn)輛；
4、那么2024年理想增程車型的合計(jì)銷量至少要超過(guò)70萬(wàn)輛；
5、其中L7/8/9車型至少需要完成40萬(wàn)輛~50萬(wàn)輛的基本盤，剩余20萬(wàn)輛~30萬(wàn)輛的增量需要今年4月份上市的L6車型來(lái)貢獻(xiàn)；
6、這大概率意味著L7/8/9車型需要“以價(jià)換量”，而L6需要在8個(gè)月的時(shí)間里月均達(dá)到2.5萬(wàn)輛~3.75萬(wàn)輛。
可見，L系車型會(huì)是理想今年的核心，將貢獻(xiàn)超90%的銷量，其純電業(yè)務(wù)只處在起步階段。
理論上，理想能夠?qū)崿F(xiàn)80萬(wàn)輛的目標(biāo)，但代價(jià)就是要稀釋目前的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。
以問(wèn)界M7為例，起售價(jià)在25萬(wàn)元~33萬(wàn)元，近3個(gè)月的銷量介于2萬(wàn)輛~3萬(wàn)輛之間。如果理想L6的定價(jià)也在這一區(qū)間，那么其未來(lái)的銷量很可能將難以達(dá)到這一銷量；而如果要達(dá)到這一銷量，理想L6的定價(jià)只能低于問(wèn)界M7的售價(jià)。
更何況20萬(wàn)元~30萬(wàn)元區(qū)間的PHEV車型還包括唐DM-i、領(lǐng)克08/09 EM-p、問(wèn)界M5、藍(lán)山PHEV、嵐圖Free、以及華為系車型，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，理想L6必然難以保持如今的毛利水平。
再加上今年理想在純電業(yè)務(wù)上的資本開支、成本折舊、及費(fèi)用攤銷，2024年理想財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)大概率將面臨拐點(diǎn)，其未來(lái)中短期內(nèi)的毛利率和凈利率都將承壓。
可能正是因?yàn)檫@個(gè)原因，理想MEGA的定價(jià)來(lái)到了56萬(wàn)元，相比于車型和配置相近的小鵬X9，市場(chǎng)普遍認(rèn)為MEGA的定價(jià)過(guò)高，并且MEGA還舍去了如后輪轉(zhuǎn)向、電吸門等市場(chǎng)期待的配置。
這一方面反映出MEGA的成本可能并不低，另一方面也體現(xiàn)出理想在盡可能地維持目前的高毛利狀態(tài)。
這背后的意圖可能是，一旦MEGA獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，那么理想將來(lái)的純電車型也就有了自身的定價(jià)錨；若MEGA的市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，那么理想純電車型的定價(jià)策略將更加錨定競(jìng)品車型的價(jià)格。
目前來(lái)看，未來(lái)理想純電車型大概率會(huì)按照后者定價(jià)。
因此，其將來(lái)純電業(yè)務(wù)的毛利率是承壓的。
07、“產(chǎn)品經(jīng)理”終將回歸至供給側(cè)模式
進(jìn)一步，我們不妨再來(lái)感受一下理想2025年銷量目標(biāo)160萬(wàn)輛的大概動(dòng)作和可行性。
在不考慮產(chǎn)能及補(bǔ)能體系的情況下，理想這160萬(wàn)輛的結(jié)構(gòu)大致可以分拆為100萬(wàn)輛增程車型和60萬(wàn)輛純電車型。
在2024年完成70萬(wàn)輛L系車型的前提下，2025年理想需要實(shí)現(xiàn)L系車型近50%的增量才能夠達(dá)到100萬(wàn)輛的規(guī)模，這一難度很高，但理論上，繼續(xù)通過(guò)低毛利策略可以實(shí)現(xiàn)。
所以，在理想的情況下，理想純電車型仍然需要達(dá)成60萬(wàn)輛的銷售規(guī)模。
這就意味著，在高端純電市場(chǎng)（即30萬(wàn)元以上的售價(jià)），理想的直接競(jìng)品就是蔚來(lái)。
而受限于這一市場(chǎng)體量的關(guān)系，蔚來(lái)與理想的競(jìng)爭(zhēng)大概率將呈現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的局面，那么在這一細(xì)分市場(chǎng)中，理想2025年如果能夠?qū)崿F(xiàn)15萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，將會(huì)是大超預(yù)期。
剩下的45萬(wàn)輛需要理想攻入20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，也就表明理想的又一個(gè)直接競(jìng)品將會(huì)是特斯拉。因此，理想必然要對(duì)標(biāo)model Y進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，并且也只能通過(guò)更多的配置和更低的價(jià)格與之競(jìng)爭(zhēng)。
如果針對(duì)特斯拉的勝率比較低，那么理想又需要對(duì)標(biāo)小鵬、樂道等品牌車型，并且要通過(guò)大單品的方式來(lái)重新瓜分市場(chǎng)，這基本不太可能。
而如果繼續(xù)下探到15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，理想就需要和“產(chǎn)業(yè)一體化”的比亞迪正面交鋒，勝率會(huì)更低。
由此可見，2025年理想160萬(wàn)輛的目標(biāo)并不具備現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
通過(guò)這一推演我們或多或少能夠感受到，“產(chǎn)品經(jīng)理”在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中并不具備多少操作空間，隨著市場(chǎng)的下探和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，理想將逐步喪失其產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。
并且，其自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)邏輯也會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)理模式（需求側(cè)模式）轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o側(cè)模式，這是整個(gè)汽車工業(yè)的特性所決定的，不以個(gè)人的意志所轉(zhuǎn)移。
當(dāng)然，理想已經(jīng)是提前鎖定了行業(yè)下一場(chǎng)牌局的座位，近期MEGA引發(fā)的輿論風(fēng)波也只是一次小小的挫折教育。
長(zhǎng)期來(lái)看，只要理想構(gòu)建出一個(gè)完整的補(bǔ)能體系，那么其純電業(yè)務(wù)的下限很可能依舊能夠高于一眾新能源車企。