文 | 極點商業(yè)評論 楊銘
編輯 | 劉珊珊
“時代變了,連競爭方式都和以前截然不同?!?/p>
9天過去,自2005年就開始進入游戲行業(yè),現(xiàn)為某游戲企業(yè)西南大區(qū)總經(jīng)理的子明,談及仍在延續(xù)、尚未分出勝負的“MMO之巔”混戰(zhàn)時,感慨不已。
3月12日,國產(chǎn)武俠類MMORPG(大型多人在線角色扮演,“MMO”)攪動風云。以《射雕》與《劍網(wǎng)3》在微博“開團硬剛”為混戰(zhàn)開端,迅速吸引《一夢江湖》《天下3》《星之破曉》《天刀》等下場,各方或聯(lián)動或互撕或勸架,十幾個相關(guān)話題接連登上微博熱搜,直至徹底引爆社交平臺。
大廠博弈背后,往往隱藏著行業(yè)變化風向標。進入2024年,游戲賽道可謂風起云涌、暗潮涌動——今年1月“決戰(zhàn)國乙之巔”余威尚未散去,騰訊游戲就和字節(jié)“破冰牽手”,《元夢之星》春節(jié)直面迎戰(zhàn)《蛋仔派對》,再到現(xiàn)在的“MMO之巔”,游戲產(chǎn)業(yè)有著怎樣的趨勢變化?
01、社交平臺成為游戲賽道新戰(zhàn)場
導火索始于3月12日,一個看似平淡的日子。
“2024年了,竟然還有游戲修裝備要收費?”尚未正式上線的網(wǎng)易《射雕》官博轉(zhuǎn)發(fā)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》(“《劍網(wǎng)3》”)官博時,“貼臉嘲諷”。
此前1天,西山居旗下《劍網(wǎng)3》官博宣布,要永久取消游戲內(nèi)的裝備修理費,并自下賽季起所有商店裝備金幣價格下調(diào)50%。
面對嘲諷,《劍網(wǎng)3》制作人余玉賢發(fā)博直指網(wǎng)易蹭熱度,“便宜與否不是嘴上功夫、活過15年再說”。
“西山居和網(wǎng)易勢不兩立水火不容態(tài)勢,已有20年之久?!倍辔挥螒蚪缳Y深人士對“極點商業(yè)”表示,《射雕》和《劍網(wǎng)3》開團互撕,在業(yè)內(nèi)來看并不意外。
雙方恩怨可以追溯至2003年,彼時西山居在技術(shù)總監(jiān)趙青帶隊下,開始研發(fā)《劍網(wǎng)3》項目。2004年初,趙青帶著十幾位西山居老員工跳槽網(wǎng)易,讓《劍網(wǎng)3》差點難以面世。
雙方梁子就此結(jié)下,此后十多年,網(wǎng)易西山居都是全方位針鋒相對,2019和2021年,《逆水寒》與《劍網(wǎng)3》就連續(xù)在官方微博發(fā)生營銷之戰(zhàn)。
網(wǎng)易和西山居的恩怨,只是國內(nèi)游戲廠商20多年來慘烈競爭的縮影。面對早已成熟的游戲市場,各大游戲廠商摩擦沖突、貼身肉搏,早是常態(tài)。
“MMO之巔”特殊之處是,《劍網(wǎng)3》和《射雕》互懟后,網(wǎng)易旗下兩款MMO游戲《一夢江湖》《天下3》很快下場,騰訊《天涯明月刀手游》(《天刀》)則下場“站隊”,在官微和《劍網(wǎng)3》雙雙宣布聯(lián)動公告。
短時間內(nèi),雙方形成《劍網(wǎng)3》+《天刀》VS《射雕》+《一夢江湖》+《天下3》陣營。還很快破圈到了其他類型,包括格斗手游游戲《王者榮耀星之破曉》、乙游《光與夜之戀》也站出來蹭熱度“勸架”。
巨頭親自下場,有著明確“營銷目的”——《射雕》官宣“直售時裝和配飾永久9.9元”,《劍網(wǎng)3》、《一夢江湖》、《天下3》宣布全面取消裝備修理費。顯然,當價格戰(zhàn)燒到游戲圈,越來越多的游戲大廠希望通過簡單直白的價格戰(zhàn),吸引和留住更多用戶。
加上眾多“看熱鬧不嫌事大”的圍觀網(wǎng)友,各方形成互撕、勸架、站隊“混戰(zhàn)”局面,相關(guān)話題在在微博、抖音等社交平臺上發(fā)酵,掀起一波又一波熱潮,被形象地稱為“MMO之癲”。
截至目前,這場混戰(zhàn)并未分出勝負。業(yè)內(nèi)人士分析,在《射雕》官宣3月28日上線時,各方或許還會掀起新一輪“營銷戰(zhàn)”。
這并非游戲大廠第一次在社交平臺混戰(zhàn)。今年1月的“決戰(zhàn)國乙之巔”,疊紙游戲的《戀與深空》和網(wǎng)易的《世界之外》兩款新乙游同日開服、針鋒相對。此后騰訊、米哈游、靈犀互娛、友誼時光旗下熱門女性向游戲紛紛加入,大小游戲廠商在微博、抖音等輪番互動、相互喊話。
從“決戰(zhàn)國乙之巔”到“MMO之巔”,短短兩個月內(nèi),多家游戲大廠參與的“線上商戰(zhàn)”越來越普遍,一個趨勢已經(jīng)相當明顯:游戲大廠正在將微博、抖音等社交平臺視為新的營銷博弈主戰(zhàn)場。
從“極點商業(yè)”觀察來看,這個新戰(zhàn)場有著幾個鮮明特點:
一是以往紛爭,大多局限在當事方展開,現(xiàn)在其他游戲大廠雖然“事不關(guān)己”甚至和賽道無關(guān),卻以更積極態(tài)勢,主動出擊下場站隊,彼此借勢,以免錯過蹭熱點機會;
二是以往大多是暗中博弈,挖角、訴訟是最常用手段。現(xiàn)在轉(zhuǎn)而采用在社交平臺“團戰(zhàn)”方式,官方更樂于“造事件造話題”,甚至高管會在社交平臺正面開戰(zhàn),吸引大量游戲圈外用戶“吃瓜”;
三是博弈形式變得多種多樣,品牌方姿態(tài)更低,無論是下場蹭話題熱點、聯(lián)手內(nèi)容營銷,還是從裝備到皮膚的價格戰(zhàn),都是競爭范疇。
甚至,為加強聯(lián)動,吸引更多用戶關(guān)注,加強和玩家的情感連接,官方還不惜出面“賣萌整活兒”。比如《劍網(wǎng)3》聯(lián)動《天刀》時說“咱們仨把日子過好比什么都強”,突如其來的操作震驚網(wǎng)友,稱游戲界混戰(zhàn)變成了戀愛劇……
變化背后,是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(也包括游戲行業(yè))流量見頂,監(jiān)管和用戶需求變化后,原有模式不再適應(yīng)當下新的發(fā)展,諸多行業(yè)和大廠紛紛主動打破競爭壁壘,互聯(lián)互通,探索新的商業(yè)模式。
游戲賽道也是如此。比如騰訊,今年1月全面放開《王者榮耀》的抖音直播權(quán)限,2月《元夢之星》又在抖音大量投放,接入抖音小手柄進行直播帶玩,合作共贏意味明顯。
02、流量焦慮之外,游戲大廠目的何在
多位分析人士認為,破解當前游戲行業(yè)流量焦慮痛點,是游戲大廠將微博、抖音等社交平臺視為營銷主戰(zhàn)場首要原因。
隨著游戲產(chǎn)業(yè)日益成熟,流量焦慮席卷整個行業(yè)。直到《三國志·戰(zhàn)略版》《原神》《蛋仔派對》等依靠社交平臺出圈,大獲成功案例越來越多,所有游戲大廠都意識到,微博、抖音、B站這樣的社交平臺,可以成為破解游戲行業(yè)流量痛點的“一把鑰匙”。
“我們從兩年前開始,就重視微博、抖音等社交平臺。”騰訊游戲相關(guān)人士對“極點商業(yè)”稱,現(xiàn)在同賽道有很多產(chǎn)品,玩家用腦子投票,短視頻、圖文明顯占據(jù)更多大眾注意力,其游戲宣發(fā)越來越重視社交平臺是順勢。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,抖音以7.43億月活獨占鰲頭,快手、微博分別以4.85億、4.57億列月活二三位。上述社交平臺全面涵蓋游戲、電競、動漫、美妝、美食、數(shù)碼、汽車、運動等眾多垂類領(lǐng)域,對圈層用戶和特定潛力人群,具備精準篩選和破圈觸達能力。
在子明等業(yè)內(nèi)人士觀察看來,對所有游戲大廠來說,新型社交平臺帶給所有游戲大廠的,是無法忽視的“破圈新流量”。
一是相比斗魚、虎牙等垂直封閉平臺,微博、抖音、B站的流量顯然更開放;二是社交平臺的強社交+熱點生態(tài)特性,更容易在互動中造出破圈話題;三是社交平臺的“熱點共創(chuàng)”特點,更容易帶動游戲內(nèi)容經(jīng)玩家參與形成自傳播。最終,游戲廠商得以被圈外用戶所關(guān)注,轉(zhuǎn)化為核心新用戶,緩解流量焦慮。
在抖音,#蛋仔女孩#話題播放量超118億、微博《蛋仔派對》超話超140億閱讀量,助推《蛋仔派對》成為最成功的派對游戲。同樣,“MMO之巔”霸榜十幾個微博熱搜,引發(fā)小圈層話題到公域熱門話題的裂變傳播,都是驗證。
“所有參與混戰(zhàn)的游戲都贏了?!弊用骶驼J為,無論是借勢營銷9.9元,還是取消裝備修理費的商業(yè)模式,或者不相干的下場蹭熱點、帶話題,都接住了潑天流量,連很多不玩游戲的網(wǎng)友,現(xiàn)在都知道這些游戲。
值得注意的是,由于各大社交平臺在游戲賽道的特點、優(yōu)勢不同,各大游戲廠商看重的價值也會各不相同。
“抖音推薦算法、全鏈路轉(zhuǎn)化能力,微博平臺媒體連接和熱點運營獨特性,B站UP主的鏈接能力,都是我們不可缺少流量渠道?!币晃挥螒虼髲S內(nèi)部人士說。
多位業(yè)內(nèi)人士對“極點商業(yè)”分析,抖音作為當下最熱門社交媒體平臺之一,搭建的廠商、平臺、公會、主播和用戶完整鏈路,在游戲產(chǎn)品宣發(fā)、帶玩投流方面所展現(xiàn)出的影響力、高價值被業(yè)界廣泛認可。
例如,騰訊《元夢之星》和最新發(fā)行的二次元游戲《白荊回廊》,都接入抖音小手柄進行直播帶玩,無疑是看中抖音龐大用戶基數(shù)和高效分發(fā)能力。
微博作為另一重要社交媒體平臺,熱點+社交+熱搜破圈能力,眾所周知。而經(jīng)過多年發(fā)展積淀后,微博游戲土壤日益濃厚,在熱點共創(chuàng)趨勢下,已成為游戲廠商沉淀核心粉絲、承接玩家對游戲情感訴求的開放場所。
從“極點商業(yè)”觀察來看,幾乎游戲廠商都會選擇在微博開官號、開超話、做預約,進行項目預熱、聚攏用戶,培養(yǎng)潛力KOC,“中短期可以利用最大化營銷效果,形成爆點破圈,長期通過社區(qū)等建立公私域流量池,成為游戲廠商自留地”,持續(xù)影響用戶心智。
B站憑借平臺內(nèi)匯聚的大量二次元用戶和創(chuàng)作者,被視為游戲宣發(fā)快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、回流的重要窗口。
總體而言,強調(diào)品效合一的當下,要求每一家游戲廠商,甚至每一款游戲,選擇怎樣的流量平臺,在IP、產(chǎn)品、用戶運營、社區(qū)建設(shè)等各環(huán)節(jié),采取與平臺特質(zhì)相匹配的不同策略。
從“極點商業(yè)”觀察來看,所有游戲大廠都意識到了這一點,布局上上已有不少新趨勢顯現(xiàn):
一是內(nèi)容共創(chuàng),越來越多的大廠和用戶共創(chuàng)熱點,創(chuàng)造話語權(quán)交給UGC用戶,挖掘游戲亮點;二是私域建設(shè),以前官方游戲社區(qū)是游戲廠商重心,但現(xiàn)在社交平臺是游戲廠商打造社區(qū)生態(tài)最核心的陣地,實現(xiàn)游戲信息溝通、交流和合作、答疑等服務(wù)用戶的功能,轉(zhuǎn)化核心粉絲,將公域流量轉(zhuǎn)化為私域;三是運營策略,將抖音、微博、B站視為品牌、活動宣發(fā)主要陣地。
比如大廠和用戶共創(chuàng)游戲上,《蛋仔派對》就是成功的典型案例?!兜白信蓪Α妨㈨椫?,UGC 就被定為重點發(fā)展模式,特別是來自社交平臺的創(chuàng)作者,官方給予官簽扶持與流量傾斜等策略支撐。截至去年11月,UGC樂園地圖突破1億大關(guān),成功構(gòu)建起圍繞UGC地圖創(chuàng)作為核心的蛋仔經(jīng)濟生態(tài)。
這些布局,在游戲用戶破圈、用戶留存、活躍度、付費轉(zhuǎn)化等方面,起越來越重要的作用。
某種程度,也是社交媒體開放價值體現(xiàn):即便是在游戲賽道,內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)建設(shè)也是相互依存——內(nèi)容服務(wù)于用戶,用戶助推內(nèi)容生長,實現(xiàn)基于用戶情感基礎(chǔ)上的“生態(tài)共建”。
03、擁抱社交平臺,游戲廠商的集體轉(zhuǎn)型
2020—2023年,中國游戲用戶數(shù)量都約為6.6億,幾乎沒有波動,存量競爭態(tài)勢明顯。但如果聚焦到單個品類,或者單一產(chǎn)品來說,依然存在巨大增量。
《蛋仔派對》在年輕群體的風靡無需多言,就連今年1月“國乙大戰(zhàn)”后,《世界之外》和《戀與深空》也雙雙成為“大贏家”,兩者1月20日-1月26日的流水分別為1.19億及1.236億元,超過《原神》。騰訊、米哈游等下場展開大動作后,乙女手游以一種全新樣貌闖入市場,游戲板塊整體走高。
此前看上去被時代拋棄的MMO品類,同樣近年來已有回春之勢。諸多游戲都在全面擁抱社交大平臺后,以更符合年輕主流用戶習慣的形態(tài),重構(gòu)玩家對品類認知。當然,也包括商業(yè)模式的實質(zhì)性更新——比如最新“MMO之巔”中,諸多游戲官博下場加入降價大賽。
這些意味著,中國游戲存量市場依然大有可為——其方式是,通過社交平臺,挖掘年輕一代“核心增量用戶”。
這容易理解:年輕一代塑造游戲未來,決定游戲行業(yè)格局。喜歡社交的年輕人,逐漸將游戲變成游戲社交,意味著基于社交平臺產(chǎn)生的裂變效應(yīng)——也就是玩家對游戲產(chǎn)品創(chuàng)作、運營重要性未來進一步提升,將可能推動游戲產(chǎn)業(yè)進入傳說中的“3.0共創(chuàng)時代”。
因此,當社交平臺成為游戲廠商集體“競爭新戰(zhàn)場”,一個趨勢已躍然紙上:意識到社交平臺多元化價值后,幾乎各品類游戲廠商都是以內(nèi)容為核心,走上一條超前布局+短期爆發(fā)+長線口碑路線,創(chuàng)造賽道新的商業(yè)模式。
這無疑事關(guān)整個游戲行業(yè)未來走向,甚至有望重塑游戲未來格局。
為此,騰訊、網(wǎng)易、米哈游、完美世界等游戲大廠盡管本身聲量、流量都很高,但生態(tài)布局卻越來越全平臺、全渠道;眾多游戲廠商高管批量入駐微博、抖音等社交平臺,親自下場站臺宣傳,為的都是盡可能讓每位用戶,甚至普通網(wǎng)民都直接接觸到產(chǎn)品。
因為大廠們相信,盡管行業(yè)很難產(chǎn)生類似“端游轉(zhuǎn)手游”的顛覆性變局,但只要利用好社交平臺,也可用相對低廉的邊際成本,尋找到新增長曲線,穩(wěn)固自己江湖地位。
同樣,《蛋仔派對》等依靠社交平臺走向成功的案例,也刺激著更多中小腰部游戲廠商,看到立足社交平臺,在細分賽道突破大廠“用戶壁壘”,找到自己“天空”的機會。
“酒香也怕巷子深。多年來,中腰部產(chǎn)品由于缺乏渠道,在被頭部產(chǎn)品擠壓下,很容易失去核心用戶和曝光量。”子明就說。他注意到類似《蔚藍檔案》《錨點降臨》《星派對 Party》《萌寵拆拆樂》等中小腰部,甚至不知名廠商的產(chǎn)品,都在依靠社交平臺的推廣放大,成功出圈。
不過,如何全面擁抱社交平臺,依然是一個長期探索、布局過程。上述騰訊游戲相關(guān)人士對“極點商業(yè)”說,無論商業(yè)模式、業(yè)態(tài)如何繁復,歸根結(jié)底需要行業(yè)持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、新內(nèi)容甚至新品類的游戲,以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù),才能帶動更多用戶對游戲關(guān)注,降低用戶心智培養(yǎng)成本,增加游戲運營生命周期。