界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
戶外童裝市場(chǎng)的潛力巨大，這從諸多老牌運(yùn)動(dòng)品牌如今高調(diào)發(fā)力就能看出。安踏、特步、北面、迪桑特、FILA等運(yùn)動(dòng)和戶外鞋服品牌都在發(fā)力戶外童裝線，有的正在加速開設(shè)品牌獨(dú)立童裝店。
但運(yùn)動(dòng)品牌在戶外童裝賽道的對(duì)手并不限于同類品牌，它們實(shí)際上還在遭遇童裝品牌的圍剿。
根據(jù)抖音《2023年戶外童裝市場(chǎng)洞察報(bào)告》，2023年1月至11月間，抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分別是安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士Hush Puppies，平臺(tái)銷售額分別錄得1.38億元、9810萬元、8663萬元、8168萬元以及7258萬元。
這五個(gè)品牌中，安踏和特步都是在原有運(yùn)動(dòng)童裝線上向戶外領(lǐng)域拓展。而巴拉巴拉和暇步士都是傳統(tǒng)童裝品牌向戶外賽道切入，而moodytiger為近年新創(chuàng)立的品牌，精準(zhǔn)定位高端戶外休閑童裝市場(chǎng)。
在知名品牌集中度更高的天貓，同樣呈現(xiàn)出傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌與童裝品牌共同爭(zhēng)搶戶外童裝賽道的情況。
魔鏡洞察獲取天貓2022年數(shù)據(jù)顯示，北面童裝、安踏兒童和巴拉巴拉銷當(dāng)年售額均超過1500萬元，是天貓線上戶外童裝銷售額位居前三的品牌。而且，這幾個(gè)品牌戶外童裝銷售額要遠(yuǎn)高于其他品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頭部效應(yīng)明顯。
僅橫向分析抖音和天貓兩個(gè)平臺(tái)，不難看出，雖然運(yùn)動(dòng)童裝品牌在兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)有差異，但巴拉巴拉無疑是傳統(tǒng)童裝品牌在戶外賽道的佼佼者。
2022年9月，隸屬于森馬服飾的巴拉巴拉在2022年9月推出了一個(gè)高檔童裝子品牌“balabala premium”。這個(gè)副牌有兩大主線產(chǎn)品，其中一個(gè)為“科技時(shí)尚系列”，包含了一系列都市機(jī)能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。
巴拉巴拉幼童服裝產(chǎn)品線總監(jiān)提喆在2023年中對(duì)懶熊體育表示，“2021年我們就預(yù)判市場(chǎng)在2022年的時(shí)候會(huì)爆發(fā)。去年雖然由于疫情，爆發(fā)并沒有很明顯，但從數(shù)據(jù)趨勢(shì)來看，今年應(yīng)該爆發(fā)得更明顯。”
除此之外，森馬內(nèi)部還孵化了一個(gè)童裝副牌“迷你巴拉”，該品牌的目標(biāo)客群是90后媽媽，產(chǎn)品定價(jià)在100至700元左右。由于定位是聚焦戶外親子陪伴，這個(gè)副牌順理成章的將產(chǎn)品線拓展至戶外四大細(xì)分場(chǎng)景，推出了戶外輕防護(hù)、速干服、適合輕戶外場(chǎng)景的兒童羽絨服等產(chǎn)品。
從抖音數(shù)據(jù)來看，巴拉巴拉在該平臺(tái)銷售表現(xiàn)最好的是適應(yīng)戶外場(chǎng)景的羽絨服飾、羽絨內(nèi)膽產(chǎn)品，該品類貢獻(xiàn)了42.56%的銷售額。
提早布局戶外童裝讓巴拉巴拉抓住了市場(chǎng)爆發(fā)的窗口。2023上半年，森馬服飾旗下兒童服飾業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.34%至38.246億元，毛利率同期增長(zhǎng)4.32%，營(yíng)收占全集團(tuán)68.79%。而兒童服飾是該集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊，業(yè)績(jī)優(yōu)于旗下成人服飾業(yè)務(wù)。
在整個(gè)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，巴拉巴拉目前的市場(chǎng)占有率也是第一。根據(jù)睿歐咨詢數(shù)據(jù)，巴拉巴拉童裝占國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)份額7.1%，安踏兒童次之，市占率為1.6%。但即便是頭部品牌，市占率也未超過10%，整個(gè)童裝市場(chǎng)“群龍無首”，依然呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。
這從前述抖音報(bào)告也能看得出來。盡管安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉等品牌在線上戶外童裝市場(chǎng)的銷售額位居前列，但這些品牌在整個(gè)品牌銷售中的市占率分別為3.97%、2.82%、2.49%。這意味著整個(gè)戶外童裝市場(chǎng)的集中度很低，藍(lán)海之下，誰都要來搶一杯羹。
運(yùn)動(dòng)品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的大混戰(zhàn)目前集中在兒童羽絨服、兒童外套、兒童速干褲、兒童防曬衣和兒童沖鋒衣這幾大品類。其中，兒童羽絨服品類的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。
在抖音戶外童裝市場(chǎng)銷售額排名前十的品牌中，大部分品牌收入的三成至一半，少數(shù)近九成都是來自兒童羽絨服。而兒童戶外羽絨服目前價(jià)位主要集中在200元至400元這個(gè)區(qū)間，在這里安踏兒童和巴拉巴拉正面迎戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈。
差異化或許是在戶外童裝市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，2023年特步兒童在戶外童裝賽道有超過22%的銷售額來自兒童速干褲，這也是該品牌在兒童戶外賽道賣最好的品類。
眾所周知，特步的專長(zhǎng)在于跑步領(lǐng)域，圍繞跑步運(yùn)動(dòng)，特步開發(fā)了跑鞋、速干褲、速干衣等各類專業(yè)性極強(qiáng)的單品。在特步兒童板塊，特步發(fā)力的重點(diǎn)也仍然是跑步運(yùn)動(dòng)，不管是產(chǎn)品開發(fā)，還是品牌營(yíng)銷，都是圍繞兒童和中小學(xué)生跑步運(yùn)動(dòng)及消費(fèi)進(jìn)行。這也不難解釋，一旦切入戶外童裝賽道，特步仍然是從其最擅長(zhǎng)的速干褲等跑步單品出發(fā)。
除了產(chǎn)品差異化，還有定價(jià)的差異。在上述一眾童裝品牌中，moodytiger是最年輕的一個(gè)，也是最聚焦的一個(gè)。
天眼查app數(shù)據(jù)顯示，moodytiger背后的實(shí)體經(jīng)營(yíng)公司為慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“慕迪”），創(chuàng)辦于2019年，注冊(cè)地在深圳，注冊(cè)資本為3億元人民幣。根據(jù)moodytiger品牌官方對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2022年moodytiger的總銷售額超1.8億元，同比增長(zhǎng)為197.1%。
Moodytiger從創(chuàng)立開始就聚焦輕戶外童裝，從最初的彈力十足的兒童打底褲開始，逐漸向網(wǎng)球、滑板、水上運(yùn)動(dòng)、高爾夫、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)拓展，推出了各類適合戶外場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)童裝。
與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌和童裝品牌形象固定難調(diào)頭不同，Moodytiger從一開始就打“親子戶外運(yùn)動(dòng)方式”這個(gè)時(shí)下最熱門的趨勢(shì)之一，看似賣得是童裝，實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是都市精英、城市白領(lǐng)女性。該品牌的營(yíng)銷話術(shù)都是自詡為童裝界的“l(fā)ululemon”。所以在產(chǎn)品開放和營(yíng)銷視覺傳播上，Moodytiger的童裝審美就有著極高的成人化傾向。
Moodytiger在社交媒體、短視頻平臺(tái)上不遺余力的傳播，而巨額的營(yíng)銷費(fèi)用也轉(zhuǎn)化到定價(jià)上來。抖音數(shù)據(jù)顯示，Moodytiger在戶外童裝市場(chǎng)的銷售額，超過44%的銷售額由100至300區(qū)間的產(chǎn)品貢獻(xiàn)，另有超過41%的銷售額來自300至1000元價(jià)格帶的產(chǎn)品。
在當(dāng)前群龍無首的線上高價(jià)格帶戶外童裝賽道，Moodytiger倒是搶得了先機(jī)。而且，由于精準(zhǔn)定位高顏值的戶外童裝賽道，Moodytiger的各類單品的市場(chǎng)表現(xiàn)都很平均，其兒童羽絨服、防曬衣、沖鋒衣、速干褲和外套彼此間的銷售額占比差距不大。