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安踏、特步們正在受到巴拉巴拉們的挑戰(zhàn)

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安踏、特步們正在受到巴拉巴拉們的挑戰(zhàn)

整個戶外童裝市場的集中度很低,藍海之下,誰都要來搶一杯羹。

圖片來源:moodytiger

界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

戶外童裝市場的潛力巨大,這從諸多老牌運動品牌如今高調(diào)發(fā)力就能看出。安踏、特步、北面、迪桑特、FILA等運動和戶外鞋服品牌都在發(fā)力戶外童裝線,有的正在加速開設(shè)品牌獨立童裝店。

但運動品牌在戶外童裝賽道的對手并不限于同類品牌,它們實際上還在遭遇童裝品牌的圍剿。

根據(jù)抖音《2023年戶外童裝市場洞察報告》,20231月至11月間,抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分別是安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士Hush Puppies,平臺銷售額分別錄得1.38億元、9810萬元、8663萬元、8168萬元以及7258萬元。

這五個品牌中,安踏和特步都是在原有運動童裝線上向戶外領(lǐng)域拓展。而巴拉巴拉和暇步士都是傳統(tǒng)童裝品牌向戶外賽道切入,而moodytiger為近年新創(chuàng)立的品牌,精準定位高端戶外休閑童裝市場。

在知名品牌集中度更高的天貓,同樣呈現(xiàn)出傳統(tǒng)運動品牌與童裝品牌共同爭搶戶外童裝賽道的情況。

魔鏡洞察獲取天貓2022年數(shù)據(jù)顯示,北面童裝、安踏兒童和巴拉巴拉銷當年售額均超過1500萬元,是天貓線上戶外童裝銷售額位居前三的品牌。而且,這幾個品牌戶外童裝銷售額要遠高于其他品牌,市場競爭頭部效應(yīng)明顯。

巴拉巴拉balabala premium

僅橫向分析抖音和天貓兩個平臺,不難看出,雖然運動童裝品牌在兩個平臺的表現(xiàn)有差異,但巴拉巴拉無疑是傳統(tǒng)童裝品牌在戶外賽道的佼佼者。

20229月,隸屬于森馬服飾的巴拉巴拉在20229月推出了一個高檔童裝子品牌“balabala premium”。這個副牌有兩大主線產(chǎn)品,其中一個為科技時尚系列,包含了一系列都市機能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。

巴拉巴拉幼童服裝產(chǎn)品線總監(jiān)提喆在2023年中對懶熊體育表示,“2021年我們就預(yù)判市場在2022年的時候會爆發(fā)。去年雖然由于疫情,爆發(fā)并沒有很明顯,但從數(shù)據(jù)趨勢來看,今年應(yīng)該爆發(fā)得更明顯。

除此之外,森馬內(nèi)部還孵化了一個童裝副牌迷你巴拉,該品牌的目標客群是90后媽媽,產(chǎn)品定價在100700元左右。由于定位是聚焦戶外親子陪伴,這個副牌順理成章的將產(chǎn)品線拓展至戶外四大細分場景,推出了戶外輕防護、速干服、適合輕戶外場景的兒童羽絨服等產(chǎn)品。

從抖音數(shù)據(jù)來看,巴拉巴拉在該平臺銷售表現(xiàn)最好的是適應(yīng)戶外場景的羽絨服飾、羽絨內(nèi)膽產(chǎn)品,該品類貢獻了42.56%的銷售額。

提早布局戶外童裝讓巴拉巴拉抓住了市場爆發(fā)的窗口。2023上半年,森馬服飾旗下兒童服飾業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營收同比增長6.34%38.246億元,毛利率同期增長4.32%,營收占全集團68.79%。而兒童服飾是該集團唯一實現(xiàn)營收增長的業(yè)務(wù)板塊,業(yè)績優(yōu)于旗下成人服飾業(yè)務(wù)。

在整個國內(nèi)童裝市場,巴拉巴拉目前的市場占有率也是第一。根據(jù)睿歐咨詢數(shù)據(jù),巴拉巴拉童裝占國內(nèi)童裝市場份額7.1%,安踏兒童次之,市占率為1.6%。但即便是頭部品牌,市占率也未超過10%,整個童裝市場群龍無首,依然呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。

這從前述抖音報告也能看得出來。盡管安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉等品牌在線上戶外童裝市場的銷售額位居前列,但這些品牌在整個品牌銷售中的市占率分別為3.97%、2.82%、2.49%。這意味著整個戶外童裝市場的集中度很低,藍海之下,誰都要來搶一杯羹。

運動品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的大混戰(zhàn)目前集中在兒童羽絨服、兒童外套、兒童速干褲、兒童防曬衣和兒童沖鋒衣這幾大品類。其中,兒童羽絨服品類的競爭尤其激烈。

在抖音戶外童裝市場銷售額排名前十的品牌中,大部分品牌收入的三成至一半,少數(shù)近九成都是來自兒童羽絨服。而兒童戶外羽絨服目前價位主要集中在200元至400元這個區(qū)間,在這里安踏兒童和巴拉巴拉正面迎戰(zhàn),競爭頗為激烈。

差異化或許是在戶外童裝市場突圍的關(guān)鍵。根據(jù)抖音數(shù)據(jù),2023年特步兒童在戶外童裝賽道有超過22%的銷售額來自兒童速干褲,這也是該品牌在兒童戶外賽道賣最好的品類。

眾所周知,特步的專長在于跑步領(lǐng)域,圍繞跑步運動,特步開發(fā)了跑鞋、速干褲、速干衣等各類專業(yè)性極強的單品。在特步兒童板塊,特步發(fā)力的重點也仍然是跑步運動,不管是產(chǎn)品開發(fā),還是品牌營銷,都是圍繞兒童和中小學生跑步運動及消費進行。這也不難解釋,一旦切入戶外童裝賽道,特步仍然是從其最擅長的速干褲等跑步單品出發(fā)。

除了產(chǎn)品差異化,還有定價的差異。在上述一眾童裝品牌中,moodytiger是最年輕的一個,也是最聚焦的一個。

天眼查app數(shù)據(jù)顯示,moodytiger背后的實體經(jīng)營公司為慕迪貿(mào)易(深圳)有限公司(以下簡稱慕迪),創(chuàng)辦于2019年,注冊地在深圳,注冊資本為3億元人民幣。根據(jù)moodytiger品牌官方對外披露的數(shù)據(jù),2022moodytiger的總銷售額超1.8億元,同比增長為197.1%。

Moodytiger從創(chuàng)立開始就聚焦輕戶外童裝,從最初的彈力十足的兒童打底褲開始,逐漸向網(wǎng)球、滑板、水上運動、高爾夫、攀巖等戶外運動拓展,推出了各類適合戶外場景的運動童裝。

moodytiger

與傳統(tǒng)運動品牌和童裝品牌形象固定難調(diào)頭不同,Moodytiger從一開始就打親子戶外運動方式這個時下最熱門的趨勢之一,看似賣得是童裝,實際上瞄準的是都市精英、城市白領(lǐng)女性。該品牌的營銷話術(shù)都是自詡為童裝界的“l(fā)ululemon”。所以在產(chǎn)品開放和營銷視覺傳播上,Moodytiger的童裝審美就有著極高的成人化傾向。

Moodytiger在社交媒體、短視頻平臺上不遺余力的傳播,而巨額的營銷費用也轉(zhuǎn)化到定價上來。抖音數(shù)據(jù)顯示,Moodytiger在戶外童裝市場的銷售額,超過44%的銷售額由100300區(qū)間的產(chǎn)品貢獻,另有超過41%的銷售額來自3001000元價格帶的產(chǎn)品。

在當前群龍無首的線上高價格帶戶外童裝賽道,Moodytiger倒是搶得了先機。而且,由于精準定位高顏值的戶外童裝賽道,Moodytiger的各類單品的市場表現(xiàn)都很平均,其兒童羽絨服、防曬衣、沖鋒衣、速干褲和外套彼此間的銷售額占比差距不大。

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特步

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  • 特步集團增資至32.7億
  • 特步國際:第三季度特步主品牌零售銷售實現(xiàn)中單位數(shù)同比增長

安踏集團

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  • 設(shè)計師陳序之發(fā)布新香氛品牌,安踏新鞋取靈感來自絲路文明|是日美好事物

森馬服飾

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  • 森馬服飾(002563.SZ):2024年三季報凈利潤為7.55億元、較去年同期下降9.25%
  • 機構(gòu)風向標 | 森馬服飾(002563)2024年三季度已披露前十大機構(gòu)持股比例合計下跌3.71個百分點

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安踏、特步們正在受到巴拉巴拉們的挑戰(zhàn)

整個戶外童裝市場的集中度很低,藍海之下,誰都要來搶一杯羹。

圖片來源:moodytiger

界面新聞記者 | 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

戶外童裝市場的潛力巨大,這從諸多老牌運動品牌如今高調(diào)發(fā)力就能看出。安踏、特步、北面、迪桑特FILA等運動和戶外鞋服品牌都在發(fā)力戶外童裝線,有的正在加速開設(shè)品牌獨立童裝店。

但運動品牌在戶外童裝賽道的對手并不限于同類品牌,它們實際上還在遭遇童裝品牌的圍剿。

根據(jù)抖音《2023年戶外童裝市場洞察報告》,20231月至11月間,抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分別是安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士Hush Puppies,平臺銷售額分別錄得1.38億元、9810萬元、8663萬元、8168萬元以及7258萬元。

這五個品牌中,安踏和特步都是在原有運動童裝線上向戶外領(lǐng)域拓展。而巴拉巴拉和暇步士都是傳統(tǒng)童裝品牌向戶外賽道切入,而moodytiger為近年新創(chuàng)立的品牌,精準定位高端戶外休閑童裝市場。

在知名品牌集中度更高的天貓,同樣呈現(xiàn)出傳統(tǒng)運動品牌與童裝品牌共同爭搶戶外童裝賽道的情況。

魔鏡洞察獲取天貓2022年數(shù)據(jù)顯示,北面童裝、安踏兒童和巴拉巴拉銷當年售額均超過1500萬元,是天貓線上戶外童裝銷售額位居前三的品牌。而且,這幾個品牌戶外童裝銷售額要遠高于其他品牌,市場競爭頭部效應(yīng)明顯。

巴拉巴拉balabala premium

僅橫向分析抖音和天貓兩個平臺,不難看出,雖然運動童裝品牌在兩個平臺的表現(xiàn)有差異,但巴拉巴拉無疑是傳統(tǒng)童裝品牌在戶外賽道的佼佼者。

20229月,隸屬于森馬服飾的巴拉巴拉在20229月推出了一個高檔童裝子品牌“balabala premium”。這個副牌有兩大主線產(chǎn)品,其中一個為科技時尚系列,包含了一系列都市機能、滑雪、越野跑山和戶外探索徒步攀山等戶外功能性童裝產(chǎn)品。

巴拉巴拉幼童服裝產(chǎn)品線總監(jiān)提喆在2023年中對懶熊體育表示,“2021年我們就預(yù)判市場在2022年的時候會爆發(fā)。去年雖然由于疫情,爆發(fā)并沒有很明顯,但從數(shù)據(jù)趨勢來看,今年應(yīng)該爆發(fā)得更明顯。

除此之外,森馬內(nèi)部還孵化了一個童裝副牌迷你巴拉,該品牌的目標客群是90后媽媽,產(chǎn)品定價在100700元左右。由于定位是聚焦戶外親子陪伴,這個副牌順理成章的將產(chǎn)品線拓展至戶外四大細分場景,推出了戶外輕防護、速干服、適合輕戶外場景的兒童羽絨服等產(chǎn)品。

從抖音數(shù)據(jù)來看,巴拉巴拉在該平臺銷售表現(xiàn)最好的是適應(yīng)戶外場景的羽絨服飾、羽絨內(nèi)膽產(chǎn)品,該品類貢獻了42.56%的銷售額。

提早布局戶外童裝讓巴拉巴拉抓住了市場爆發(fā)的窗口。2023上半年,森馬服飾旗下兒童服飾業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營收同比增長6.34%38.246億元,毛利率同期增長4.32%,營收占全集團68.79%。而兒童服飾是該集團唯一實現(xiàn)營收增長的業(yè)務(wù)板塊,業(yè)績優(yōu)于旗下成人服飾業(yè)務(wù)。

在整個國內(nèi)童裝市場,巴拉巴拉目前的市場占有率也是第一。根據(jù)睿歐咨詢數(shù)據(jù),巴拉巴拉童裝占國內(nèi)童裝市場份額7.1%,安踏兒童次之,市占率為1.6%。但即便是頭部品牌,市占率也未超過10%,整個童裝市場群龍無首,依然呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。

這從前述抖音報告也能看得出來。盡管安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉等品牌在線上戶外童裝市場的銷售額位居前列,但這些品牌在整個品牌銷售中的市占率分別為3.97%2.82%、2.49%。這意味著整個戶外童裝市場的集中度很低,藍海之下,誰都要來搶一杯羹。

運動品牌和傳統(tǒng)服裝品牌的大混戰(zhàn)目前集中在兒童羽絨服、兒童外套、兒童速干褲、兒童防曬衣和兒童沖鋒衣這幾大品類。其中,兒童羽絨服品類的競爭尤其激烈。

在抖音戶外童裝市場銷售額排名前十的品牌中,大部分品牌收入的三成至一半,少數(shù)近九成都是來自兒童羽絨服。而兒童戶外羽絨服目前價位主要集中在200元至400元這個區(qū)間,在這里安踏兒童和巴拉巴拉正面迎戰(zhàn),競爭頗為激烈。

差異化或許是在戶外童裝市場突圍的關(guān)鍵。根據(jù)抖音數(shù)據(jù),2023年特步兒童在戶外童裝賽道有超過22%的銷售額來自兒童速干褲,這也是該品牌在兒童戶外賽道賣最好的品類。

眾所周知,特步的專長在于跑步領(lǐng)域,圍繞跑步運動,特步開發(fā)了跑鞋、速干褲、速干衣等各類專業(yè)性極強的單品。在特步兒童板塊,特步發(fā)力的重點也仍然是跑步運動,不管是產(chǎn)品開發(fā),還是品牌營銷,都是圍繞兒童和中小學生跑步運動及消費進行。這也不難解釋,一旦切入戶外童裝賽道,特步仍然是從其最擅長的速干褲等跑步單品出發(fā)。

除了產(chǎn)品差異化,還有定價的差異。在上述一眾童裝品牌中,moodytiger是最年輕的一個,也是最聚焦的一個。

天眼查app數(shù)據(jù)顯示,moodytiger背后的實體經(jīng)營公司為慕迪貿(mào)易(深圳)有限公司(以下簡稱慕迪),創(chuàng)辦于2019年,注冊地在深圳,注冊資本為3億元人民幣。根據(jù)moodytiger品牌官方對外披露的數(shù)據(jù),2022moodytiger的總銷售額超1.8億元,同比增長為197.1%

Moodytiger從創(chuàng)立開始就聚焦輕戶外童裝,從最初的彈力十足的兒童打底褲開始,逐漸向網(wǎng)球、滑板、水上運動、高爾夫、攀巖等戶外運動拓展,推出了各類適合戶外場景的運動童裝。

moodytiger

與傳統(tǒng)運動品牌和童裝品牌形象固定難調(diào)頭不同,Moodytiger從一開始就打親子戶外運動方式這個時下最熱門的趨勢之一,看似賣得是童裝,實際上瞄準的是都市精英、城市白領(lǐng)女性。該品牌的營銷話術(shù)都是自詡為童裝界的“l(fā)ululemon”。所以在產(chǎn)品開放和營銷視覺傳播上,Moodytiger的童裝審美就有著極高的成人化傾向。

Moodytiger在社交媒體、短視頻平臺上不遺余力的傳播,而巨額的營銷費用也轉(zhuǎn)化到定價上來。抖音數(shù)據(jù)顯示,Moodytiger在戶外童裝市場的銷售額,超過44%的銷售額由100300區(qū)間的產(chǎn)品貢獻,另有超過41%的銷售額來自3001000元價格帶的產(chǎn)品。

在當前群龍無首的線上高價格帶戶外童裝賽道,Moodytiger倒是搶得了先機。而且,由于精準定位高顏值的戶外童裝賽道,Moodytiger的各類單品的市場表現(xiàn)都很平均,其兒童羽絨服、防曬衣、沖鋒衣、速干褲和外套彼此間的銷售額占比差距不大。

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