文|未來跡FutureBeauty 劉李軍
編輯|吳思馨
3月14日，屈臣氏集團官方宣布任命“陳志豪先生及聶薇女士為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理”，高宏達轉(zhuǎn)任長江和記實業(yè)旗下瑪莉娜集團 (Marionnaud Group) 行政總裁。任命將于2024年4月生效。
這意味著屈臣氏中國正式“換帥”。但值得注意的是，和以往不同屈臣氏中國首次迎來了“聯(lián)席共治”時代。這種“二龍治水”的特殊人事安排，在屈臣氏中國歷史上是從沒出現(xiàn)過的，這背后究竟意味著什么？
左：陳志豪先生；右：聶薇女士
01 屈臣氏開啟“雙核時代”
盡管聲名赫赫，但屈臣氏的發(fā)展并非一帆風順，第一次重要轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2007年。
雖然1989年屈臣氏就在北京麗都廣場開設(shè)了大陸第一家門店，但其發(fā)展一直非常緩慢，一直到2005年在大陸的門店數(shù)量才突破100家。這固然和中國大陸當時的整體商業(yè)環(huán)境有關(guān)，也和屈臣氏的全球發(fā)展重點有關(guān)。
公開資料顯示，1981年李嘉誠通過收購成為和記黃埔的實際控制人，從而成為屈臣氏的實際擁有人。1982年3月李嘉誠就從英國聘請了零售連鎖超市阿斯達（ASDA）的年輕執(zhí)行董事韋以安（Ian Wade）來到香港，執(zhí)行和記黃埔的零售業(yè)戰(zhàn)略。隨后韋以安以一系列全球收購，在2006年將屈臣氏推到全球健康和美容零售商前三。
2007年黎啟明接棒韋以安執(zhí)掌和記黃埔的零售業(yè)戰(zhàn)略，屈臣氏的發(fā)展重心也從全球并購轉(zhuǎn)向亞洲等新興市場，中國市場開始成為集團發(fā)展重點。
也正是這一年，羅敬仁主動請纓開拓中國大陸市場，隨后屈臣氏在大陸的門店數(shù)量從2007年的230多家快速擴張到2016年的2929家，成為方興未艾的中國化妝品專營店爭相模仿的標桿。
但隨著從2017年開始，中國化妝品市場的零售主渠道從線下轉(zhuǎn)向線上，屈臣氏開始遭受前所未有的挑戰(zhàn)，迎來又一次重要轉(zhuǎn)折。
公開資料顯示，2015年屈臣氏的同店可比銷售額下滑5.1%，2016年上半年進一步擴大到8.5%，2016年全年可比店鋪銷售額同比下滑10.1%，這是前所未見的數(shù)據(jù)。
高宏達2016年被從屈臣氏印度尼西亞的領(lǐng)導崗位調(diào)任屈臣氏中國區(qū)首席運營官。2017年3月羅敬仁辭職，高宏達升任屈臣氏中國區(qū)“1號位”，開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，組織數(shù)字化變革。
分管財務(wù)出身，并且有在馬來西亞市場成功扭轉(zhuǎn)業(yè)績的先例，高宏達被寄予厚望。
隨后屈臣氏的一系列調(diào)整盡管跌宕起伏，但卻始終是緊緊圍繞“消費者”和“供應(yīng)商”展開。
從消費者的視角出發(fā)，屈臣氏過去幾年最大的轉(zhuǎn)變在“便利”“服務(wù)”和“體驗”三個層面。
從便利性出發(fā)，屈臣氏通過和美團等外賣平臺合作，以遍布全國的3800多家門店為“前置倉”，形成了全國最大的可以提供同城半小時送達服務(wù)的美妝零售系統(tǒng)。
從服務(wù)體驗的角度，屈臣氏徹底轉(zhuǎn)變了BA作為“促銷員”的角色定位，圍繞消費者的需求，開發(fā)了“保濕滋潤、編發(fā)造型、補香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護理、快速彩妝等十多種10分鐘“輕服務(wù)”。
而從供應(yīng)商的視角出發(fā)，屈臣氏的角色也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
屈臣氏借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營思路，以其2億高質(zhì)量用戶和6500萬付費會員為流量池，開發(fā)了一系列輔助品牌運營的數(shù)字化工具，幫助品牌在屈臣氏系統(tǒng)進行消費者資產(chǎn)維護。
從這一系列調(diào)整來看，屈臣氏對其作為消費者和品牌商之間“超級鏈接者”的角色定位，有了更深刻的理解和認知。這也幫助屈臣氏扭轉(zhuǎn)了財務(wù)數(shù)據(jù)，并扛住了疫情的持續(xù)捶打。
和2016年相比，不僅門店數(shù)量從2929家擴展到了3800家以上，且在全國大部分大型線下零售集團陷入持續(xù)虧損，甚至退出中國市場的情況下，保持著持續(xù)盈利的能力。
盡管到目前為止，屈臣氏沒能給行業(yè)上演一出“絕地翻盤”的勵志大劇，但卻仍然是中國化妝品實體零售的晴雨表和信心支柱。聯(lián)席總經(jīng)理的出現(xiàn)，也意味著屈臣氏開始進入一個全新的“雙核時代”。
02 兩個重要階段的關(guān)鍵“推車人”
公開信息顯示：陳志豪于2011年加入屈臣氏擔任華南區(qū)營運總監(jiān)，2023年晉升為營運總經(jīng)理。屈臣氏官方對其評價為：“多年來，陳先生的管理版圖不斷擴大，展現(xiàn)了非凡的領(lǐng)導能力、奉獻精神和對成功的不懈追求，他建立卓越的銷售營運，并致力于培養(yǎng)營運一線管理人才，一直是推動企業(yè)O+O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人員之一”。
而聶薇則于2018年加入屈臣氏擔任市場總監(jiān)，隨后于2021年晉升為顧客增長總經(jīng)理，2023年又接管了采購部。屈臣氏官方對其評價為：“為公司帶來新的視角和創(chuàng)新思維，令品牌適應(yīng)中國內(nèi)地市場變遷。同時她展現(xiàn)了管理多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力，領(lǐng)導多個備受業(yè)界肯定的項目，在企業(yè)微信構(gòu)建4300萬消費者互動平臺，開創(chuàng)屈臣氏云店小程序O+O業(yè)務(wù)模式，并成功創(chuàng)立媒體零售業(yè)務(wù)OptimO，客戶忠誠度也節(jié)節(jié)上升，奠定了屈臣氏作為市場領(lǐng)先品牌的地位”。
從官方評價不難看出，陳志豪10多年來專注“銷售營運”，是屈臣氏中國銷售一線帶兵打仗的將軍；而聶薇則是一個多面手，但總體上來說其定位更像是一位“后勤總長”，其核心工作主要圍繞為一線銷售增長提供增益和輔助展開。
從工作職責上看，陳志豪和聶薇可謂是一對“黃金搭檔”，共同組成了屈臣氏中國的“雙核CPU”。
但如果將二人的履歷和入職時間進一步攤開，不難發(fā)現(xiàn)這二人其實是屈臣氏中國兩個重要階段的關(guān)鍵“推車人”。
陳志豪2011進入屈臣氏當華南區(qū)營運總監(jiān)的時候，正是屈臣氏中國門店總數(shù)突破1000家，羅敬仁履新“1號位”的關(guān)鍵之年。隨后屈臣氏就開啟了拋物線一樣高速增長的輝煌歲月。
聶薇入職屈臣氏之前，在寶潔公司已經(jīng)有11年的從業(yè)經(jīng)驗；寶潔校友會對她的評價是：擁有帶領(lǐng)頹勢品牌重回增長、上市創(chuàng)新型新產(chǎn)品、策劃創(chuàng)新性市場營銷戰(zhàn)役、數(shù)字化會員營銷以及推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗。
聶薇入職的2018年則是羅敬仁卸任，高宏達開啟數(shù)字化變革的關(guān)鍵性起點。從2018年開始，屈臣氏著手打造“數(shù)據(jù)中臺”，多達80多個技術(shù)項目同時開工，希望將同一個用戶在線上線下多維度的數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)，從而形成完整而連續(xù)的用戶畫像。
從這個角度，無論是陳志豪還是聶薇，可以說都是屈臣氏中國過去兩個重要發(fā)展階段的關(guān)鍵“推車人”，也是過去5年一起打過“逆風仗”的親密戰(zhàn)友。
兩個人共同執(zhí)掌屈臣氏中國，至少透露出兩個層面的重要信息：
首先，和記黃埔對于屈臣氏過去一系列的改革是持肯定態(tài)度的，希望能保住當前的改革成果。
其次，和記黃埔對于屈臣氏當前的改革成果又是不滿足的，希望能推動新一輪，更貼近中國市場的變革。從屈臣氏過往關(guān)鍵階段的人事任命來看，從德國籍的羅敬仁到馬來西亞籍的高宏達，再到“陳聶”組合，“1號位”正在越來越貼近中國市場。
03 “二龍治水”是持續(xù)深化變革的前奏
屈臣氏這次人事調(diào)整，另一個非常特殊的地方在于，以往屈臣氏中國“1號位”的對外慣常稱呼是“行政總裁”，而這次罕見啟用了“聯(lián)席總經(jīng)理”。
從管理學上來說，聯(lián)席總經(jīng)理/CEO往往適用于企業(yè)發(fā)展過程中的某些特殊階段。一般會在出現(xiàn)以下三種情況時采用聯(lián)席制度：
第一，企業(yè)總經(jīng)理/CEO離職，且企業(yè)尚未選任出下一任總經(jīng)理/CEO的繼任者；
第二，集團有正在培養(yǎng)的總經(jīng)理/CEO接班人，但該接班人尚未取得企業(yè)利益相關(guān)方的一致認同，這時候會以設(shè)置聯(lián)席總經(jīng)理/CEO的方式促使繼任者提前適應(yīng)角色；
第三，企業(yè)并購后的早期管理階段，出于穩(wěn)定合并企業(yè)的考慮，通過設(shè)置聯(lián)席總經(jīng)理/CEO來穩(wěn)定企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，同時給予外部投資者信心。
從目前來看，屈臣氏肯定不屬于第三種情況，但無論如此人事安排背后的具體考量到底是什么，可以肯定的是這是屈臣氏繼續(xù)推進深化改革的前奏。
一方面，聯(lián)席總經(jīng)理/CEO在屈臣氏這種體量的公司中并不常見。根據(jù)《財富》（《Fortune》）雜志的跟蹤調(diào)查，1997年財富1000強企業(yè)中有6對聯(lián)席CEO；到2019年增加到13對。
另一方面，這是一個在企業(yè)管理界非常有爭議的人事安排。
同樣是來自《財富》雜志的統(tǒng)計，財富1000強平均聯(lián)席總經(jīng)理/CEO的任期為2.1年，要短于單一CEO平均4.9年的任期。58同城創(chuàng)始人姚勁波甚至曾對媒體直言“聯(lián)席CEO在中國行不通”。
由此可見，屈臣氏在做出如此人事安排背后改革的決心和緊迫感。
在《FBeauty未來跡》看來，已經(jīng)熬過了至暗時刻的屈臣氏，接下來重回巔峰的道路并不復雜，核心就在于“組織力”和“口碑”。
從組織力的角度，屈臣氏團隊需要堅定信心，將目前正在進行的，圍繞“消費者”和“供應(yīng)商”的改革以“縱向到底，橫向到邊”的強大執(zhí)行力，全部貫徹到位。這將會讓屈臣氏從整體上比電商平臺更有溫度，比純線下實體店更有效率，成為線上線下融合的典范，徹底站到全球零售變革的最前沿。
在此基礎(chǔ)上，屈臣氏要做的還有“重啟口碑”。只有能調(diào)動消費者情緒，形成口碑效應(yīng)的企業(yè)才能獲得互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口。
今天中國零售行業(yè)的標桿，無論是胖東來、海底撈還是山姆會員店、Costco，無不都是調(diào)動消費者情緒的高手。極致的服務(wù)、企業(yè)管理的人情味、遠超預期的商品、離譜的退換貨制度，既是調(diào)動消費者情緒的素材，也是占領(lǐng)消費心智引發(fā)持續(xù)消費的流量之源。
從這個角度來看，屈臣氏的“陳聶”組合是有優(yōu)勢的。寶潔系出身的聶薇長于品牌打造，重啟屈臣氏的口碑當不在話下；而“兩朝元老”陳志豪看起來應(yīng)該是能帶領(lǐng)屈臣氏“抓鐵有痕”的將改革戰(zhàn)略貫徹下去的不二人員。
從2018年正式啟動全面變革的屈臣氏，過去5年絕大多數(shù)時間還需要和疫情對抗，能夠持續(xù)保持穩(wěn)健的盈利能力已經(jīng)實屬不易?！奥?lián)席總經(jīng)理”的出現(xiàn)，是從組織架構(gòu)層面一次創(chuàng)造性的嘗試，更是一段偉大征程的新起點。