文|光子星球 石昕羽
編輯|王潘
理想汽車官方日前公布了3.4-3.10單周的銷量排行，理想周銷0.93萬輛反超問界，重回新勢(shì)力品牌銷量榜首。在全部新能源品牌銷量榜上理想也僅次于比亞迪和特斯拉，排在第三，其中L系列銷量為9061輛，成為30萬元以上SUV的品牌銷量冠軍。
理想在3月1日發(fā)布了全新純電MPV理想MEGA，同時(shí)發(fā)布了L系列三款車型的改款。在改款車型和老款的搭配售賣下，理想L系列單周近萬臺(tái)的銷量依舊體現(xiàn)著L系列在高端SUV市場中的領(lǐng)先地位，但這卻凸顯了理想MEGA的落寞。
按照理想官方公布的數(shù)據(jù)，MEGA的單周銷量占比僅不到3%，這與去年廣州車展首次發(fā)布后不到兩小時(shí)訂單破萬的銷售數(shù)據(jù)相比，相去甚遠(yuǎn)。
微博@新渠道-李霸天在MEGA正式上市后的第四天公布了72小時(shí)的訂單情況，大定訂單約3218臺(tái)，退訂單約10297臺(tái)。
首銷成績?cè)庥龌F盧也許讓李想都沒有料想到。此前曾表示“有信心理想MEGA會(huì)成為50萬以上銷量第一的車型，不分能源形式，不分車身形式”的李想，在MEGA上市后便沒有再更新過微博，這對(duì)于這位習(xí)慣在微博上分享觀點(diǎn)的CEO來說，是少見的。
在MEGA上市前一天，李想曾在朋友圈中稱贊這款MPV“喬布斯在的話，蘋果汽車應(yīng)該就是這樣的”，李想對(duì)MEGA的滿意與喜愛溢于言表，而此前理想在公布2023年財(cái)報(bào)中也曾提到“推出在即的純電MPV車型MEGA挑戰(zhàn)月銷8000輛”。對(duì)于一款在乘用車領(lǐng)域里較為小眾的細(xì)分車型，理想對(duì)MEGA的銷量預(yù)期之高也得益于理想L系列近兩年在國內(nèi)新能源市場上的強(qiáng)勁表現(xiàn)和去年廣州車展后小訂單量的不俗成績，而如今上市兩周以來的銷量狀況和理想的預(yù)期并不相符。
在MEGA上市72小時(shí)銷量數(shù)據(jù)公布后，理想汽車港股股價(jià)跌10.71%，美股股價(jià)跌15.3%，市值蒸發(fā)超77.98億美元，連續(xù)兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)近600億人民幣。在剛剛憑借“千億營收、百億盈利”收獲史上最佳年度財(cái)報(bào)后，理想汽車在眾星捧月般的MEGA身上栽了跟頭，盡管這只是上市兩周的成績，但在把2024年銷量目標(biāo)定為80萬的李想心中，每一環(huán)都不能出錯(cuò)。
面臨當(dāng)下的困境，李想表示“無論多么難，都不能變成【達(dá)斯·維達(dá)】”，那么對(duì)于想要保持初心、堅(jiān)持自我的李想來說，是否能成為“絕地武士”就是逐一解決好當(dāng)下難題的關(guān)鍵了。
獨(dú)特性缺乏
去年11月在廣州車展首次亮相時(shí)，MEGA犀利的外觀就成為了輿論的焦點(diǎn)，猶如高鐵車頭的設(shè)計(jì)在當(dāng)下市場中極為罕見，這種顛覆性的設(shè)計(jì)理念源于其將風(fēng)阻系數(shù)作為了首要考量的因素，MEGA 0.215Cd的風(fēng)阻系數(shù)，是能夠和一些超跑的數(shù)據(jù)相媲美的。
包括整車一體化流線型的風(fēng)格也和市面上幾乎所有的MPV不同，車身最高點(diǎn)在B柱隨后往車尾部向下延展，這樣充滿設(shè)計(jì)感的外觀語言讓MEGA看起來鋒利又具備運(yùn)動(dòng)氣息，這是MEGA亮相后隨即成為爆款的原因之一。
只是理想并沒有將這種爆款效應(yīng)延續(xù)下去，遲遲不公開的內(nèi)飾設(shè)計(jì)以及將原本12月底的上市計(jì)劃推遲，讓MEGA在一眾質(zhì)疑聲中被埋沒，直到問界M9、小鵬X9陸續(xù)上市，MEGA的熱度也漸漸退散。
直到進(jìn)入2024年理想用一段視頻展示了MEGA的內(nèi)飾之后，與L系列完全相同的中控臺(tái)設(shè)計(jì)讓對(duì)MEGA抱以期待的許多用戶較為失望，畢竟在犀利的外觀造型之中，內(nèi)里卻依舊是L系列的老一套，過于“陳舊”的風(fēng)格和外觀的前衛(wèi)非常不搭。
網(wǎng)友在調(diào)侃L系列時(shí)總會(huì)說“理想其實(shí)就只有一款車”，L7、8、9三款車從外觀到內(nèi)飾都基本一致，而如今MEGA的內(nèi)飾也繼承了L系的傳統(tǒng)，就有用戶會(huì)問“除了車長一些，空間大一些，MEGA和L9有什么區(qū)別？”
這也是MEGA面臨的困擾之一，當(dāng)L9已經(jīng)能滿足多孩大家庭的出行需求以及有比MEGA更低的價(jià)格時(shí)，內(nèi)飾差異并不大的兩款車對(duì)家庭群體的購買決策影響上就產(chǎn)生了明顯的劃分，L9會(huì)更占優(yōu)勢(shì)。
在MEGA上市第一周的周末，有著全國最多理想汽車零售店的“理想之都”成都部分門店客流并不多，門店架起的防擁擠回型欄桿并沒有起到作用。帶著對(duì)象和全家一起來看MEGA的顧客都有，在被問到對(duì)MEGA的印象時(shí)，不出意外都是被其獨(dú)特犀利的外觀所吸引。但當(dāng)打開車門進(jìn)入到車內(nèi)時(shí)，就有顧客會(huì)認(rèn)為MEGA的內(nèi)飾風(fēng)格和小鵬X9差不多，在體驗(yàn)完二、三排空間和座椅舒適度之后，也紛紛表示會(huì)選擇對(duì)比X9再做決定。
這是MEGA面臨的另一個(gè)困擾，當(dāng)競品率先上市且產(chǎn)品力與之相當(dāng)，并且競品還有更多的功能性設(shè)計(jì)時(shí)，用戶在對(duì)比后就會(huì)有決策傾斜。MEGA為了保證第三排的乘坐空間，放棄了后輪轉(zhuǎn)向，并且第三排座椅也無法像小鵬X9一樣下沉收進(jìn)底板里，內(nèi)飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格和用料兩款車型也沒有明顯的優(yōu)劣，MEGA的獨(dú)特性在用戶心中也就無法支撐起55.98萬的售價(jià)了。
在發(fā)布會(huì)上李想從5C充電、800V架構(gòu)、0.215Cd風(fēng)阻系數(shù)、大空間、安全性和智能體驗(yàn)幾個(gè)方面對(duì)MEGA進(jìn)行了介紹。對(duì)于理想而言這些技術(shù)和創(chuàng)新是從2020年MPV立項(xiàng)開始就在研究和突破的，但放在極度內(nèi)卷的國內(nèi)新能源汽車市場，MEGA的這幾方面技術(shù)與特點(diǎn)在頭部車企中已經(jīng)普及，在30萬之內(nèi)的產(chǎn)品上就已經(jīng)搭載。并且在針對(duì)安全性進(jìn)行講解時(shí)，理想選用的四款對(duì)比車型也都是早年間已經(jīng)停產(chǎn)的老舊款，說服力并不夠。
雷軍為了證明“小米SU7定價(jià)有點(diǎn)貴”專門開了一場技術(shù)發(fā)布會(huì)；李斌為了展示80萬的ET9貴在哪里，在NIO Day上展示了蔚來的12項(xiàng)全棧自研成果。無論是MEGA的發(fā)布會(huì)，還是線下試駕體驗(yàn)，理想的這款純電MPV的獨(dú)特性還是有所缺乏，導(dǎo)致用戶在面對(duì)近56萬的售價(jià)會(huì)有所猶豫。
MPV受眾錯(cuò)位
試駕MEGA時(shí)，我們問到銷售顧問近期來看這款車的用戶都有怎樣的用車需求，銷售回答“來看MEGA的很多都是埃爾法的用戶”。
這也是李想在發(fā)布會(huì)上著重提到的MPV車型，無論從外觀、內(nèi)飾還是空間、舒適性上，埃爾法都是MEGA的對(duì)比參照。原因在于埃爾法是目前國內(nèi)圈層受眾中公認(rèn)的最豪華MPV，百萬售價(jià)和大空間使得埃爾法在商務(wù)接待與高凈值群體社交場合上確立了獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)地位，這是長久以來在國內(nèi)沒有競爭車型以及受粵港澳大灣區(qū)影響之下形成的一種社會(huì)屬性。
因此MEGA選擇與埃爾法進(jìn)行對(duì)比是為了彰顯自身定位的高端和豪華，只不過MEGA犀利又激進(jìn)的外觀設(shè)計(jì)對(duì)于以接待和精英社交為主要需求的用戶群體來說并不“沉穩(wěn)”。
同樣是在國內(nèi)沒有競品存在的很長時(shí)間里，埃爾法、GL8、奔馳V級(jí)、奧德賽、賽那等車型賦予了MPV沉穩(wěn)、大氣、端莊的外觀設(shè)計(jì)語言，伴隨受眾人群越發(fā)增多，這樣的語言自然被采納和接受。無論是騰勢(shì)D9、紅旗HQ9，還是嵐圖夢(mèng)想家、極氪009，近幾年出現(xiàn)的國產(chǎn)MPV無一不遵照著這樣的設(shè)計(jì)語言，而MEGA為了達(dá)到與眾不同的顛覆性造型，即便具有創(chuàng)新性和突破性，但對(duì)于高端MPV受眾來說，接受度培養(yǎng)尚需一段時(shí)間。
另一方面，隨著國內(nèi)二孩、三孩家庭增多而出現(xiàn)的全家出行家用屬性，是MPV的另一個(gè)用車需求。正如李想在發(fā)布會(huì)上請(qǐng)來朋友一家三代人，恰好是MEGA可以精準(zhǔn)服務(wù)到的用戶，這一部分受眾對(duì)外觀的接受度會(huì)高一些，而且MEGA的大空間、座椅舒適度、二三排舒適度確實(shí)能匹配家用受眾的需求，只不過同樣的配置售價(jià)更低的車型也皆能滿足。
2024款騰勢(shì)D9四驅(qū)旗艦版(dm-i)售價(jià)44.98萬，嵐圖夢(mèng)想家超長續(xù)航旗艦版(PHEV)售價(jià)41.99萬，小鵬X9四驅(qū)高性能Max售價(jià)41.98萬，極氪009WE版售價(jià)50萬，魏牌高山四驅(qū)行政加長版售價(jià)40.58萬，這是當(dāng)前國內(nèi)市場銷量靠前的幾款自主品牌MPV。上述車型在滿足全家出行的需求上都有著各自的優(yōu)勢(shì)，因此MEGA56萬的售價(jià)在面向家用受眾時(shí)價(jià)格劣勢(shì)將凸顯出來。
MEGA只推出了一款配置，“入門即頂配”，顯然是在推遲發(fā)布三個(gè)月并針對(duì)某些方面對(duì)MEGA進(jìn)行了一定程度的“回爐重造”之后，李想希望將理想對(duì)于這款MPV的全部心血和努力奉獻(xiàn)給用戶，但也許是對(duì)受眾的預(yù)判不足導(dǎo)致上市后形成錯(cuò)位，讓MEGA如今面臨這樣的局面。
我們?cè)诤蜆O氪銷售顧問交流時(shí)，其透露極氪009可能會(huì)推出四座版本和單電機(jī)減配低售價(jià)版本，這是極氪對(duì)這款MPV的市場銷售策略的調(diào)整。四座版本效仿騰勢(shì)D9的創(chuàng)始版，直接針對(duì)商務(wù)群體，而低售價(jià)版本則將回到家用受眾中，30-40萬區(qū)間可能更為合適。對(duì)于銷量不佳的車型，車企及時(shí)調(diào)整策略進(jìn)行小規(guī)模改款來挽救是常見的方式，對(duì)于理想這邊，適當(dāng)調(diào)整配置推出Max、Pro版，乃至Air版，也許對(duì)目前僅有Ultra版的MEGA來說并非壞事。
純電市場與MPV市場的難上加難
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)MPV市場銷量為109.3萬輛，在乘用車銷量中占比為5%，從2020年至2022年MPV在乘用車銷量中的占比分別是5.65%、5.36%、4.59%，去年全年銷量有所上漲，但MPV在乘用車市場中仍屬小眾細(xì)分類型。
MEGA72小時(shí)大定訂單3000多臺(tái)，對(duì)于MPV這個(gè)小眾市場而言是非常不錯(cuò)的成績，畢竟小鵬X9在2月單月銷量也僅1448輛。但在前期輿論一眾熱捧和媒體推薦的高熱度之下，加上去年首次亮相不到2小時(shí)小定訂單破萬的成績，3000多的數(shù)據(jù)對(duì)于預(yù)期過萬的理想來說落差仍然很大。
按照李想對(duì)MEGA的預(yù)期“不分能源形式、不分車身形式的50萬以上銷量第一”，其需要對(duì)標(biāo)的車型是寶馬X5，這是國內(nèi)乘用車市場50萬以上常年的銷量冠軍。2023年寶馬X5累計(jì)銷量達(dá)到9.38萬臺(tái)，月均7800臺(tái)，而MEGA想要超過寶馬X5，起碼需要保證月銷維持在8000臺(tái)之上。
用目前市場上的小眾車型比肩全尺寸SUV車型的銷量，李想對(duì)MEGA的預(yù)期確實(shí)有些過高。
并且MEGA在理想的產(chǎn)品體系中，就目前而言其能源形式是不占優(yōu)勢(shì)的。首先是高端純電在當(dāng)下國內(nèi)市場中的處境不如混動(dòng)和燃油車，蔚來、阿維塔、極氪、高合等車企都想要以高端純電在市場上站穩(wěn)腳跟，但沒有一家如愿以償。國內(nèi)新能源市場中除了特斯拉之外，銷量榜排名靠前的皆為混動(dòng)形式，有比亞迪為代表的插混和理想為代表的增程。
純電形式對(duì)用戶的補(bǔ)能焦慮還未能形成強(qiáng)有力的具備說服力的解決方案，即便蔚來在全國范圍內(nèi)已經(jīng)布局超過2300座換電站以及5C超充已經(jīng)在慢慢普及，相比燃油和混動(dòng)，用戶對(duì)純電的補(bǔ)能狀況仍然抱有疑慮。
我們?cè)隍v勢(shì)門店內(nèi)和銷售顧問交流，對(duì)于D9銷量中純電形式僅占5%的原因，銷售笑稱“很難想象一大家子人一起出遠(yuǎn)門，還需要在服務(wù)區(qū)排隊(duì)等充電的景象”，這也恰好點(diǎn)明了純電MPV在國內(nèi)銷量不佳的根本原因。
其次過去理想在國內(nèi)取得的成功，很大因素是其增程形式給用戶帶來便捷的補(bǔ)能體驗(yàn)。如今理想從MEGA開始將要開啟純電線路，從超充站到充電樁都需要從零開始建設(shè)，節(jié)奏和進(jìn)度都要比其它車企慢很多。正如我們?cè)诶硐腴T店和銷售交流時(shí)問到城市超充站現(xiàn)在有幾座，得到的回答是“目前還沒有，正在加快建設(shè)進(jìn)度”。這種回答，讓一部分想要購買理想純電車型的用戶多了一些顧慮。
MEGA首銷的不及預(yù)期也許恰能說明增程與SUV的成功經(jīng)驗(yàn)并不能原樣復(fù)制到純電與MPV上。
而針對(duì)MEGA銷量不佳導(dǎo)致理想股價(jià)下跌的情況，理想官方也在日前緊急采取了對(duì)L系列降價(jià)的策略：對(duì)剛剛改款上市的L7和L8車型新增不帶空氣懸架的Air版本，起售價(jià)降低1.8萬元，3月31日前定2024款L系列的用戶，在原來的5000選裝基金基礎(chǔ)上，增加一個(gè)5000抵1萬購車款的權(quán)益，而已經(jīng)提車的補(bǔ)償8萬積分。
類似的配置與價(jià)格調(diào)整過去在車企中也較為常見，但調(diào)整期一般都在3-5個(gè)月左右，理想此次將“后手”提前到僅隔兩周，也是在對(duì)市值蒸發(fā)的不利局面下所作的緊急補(bǔ)救，在調(diào)整后理想汽車港股股價(jià)便小幅上漲6.39%。
MEGA上市后銷量不佳，輿論上兩極分化也較為嚴(yán)重，而且在剛上市期間就遭遇了網(wǎng)絡(luò)上惡意抹黑的情況，MEGA被P圖成靈車的圖片被網(wǎng)友熱議，并在短時(shí)間內(nèi)發(fā)酵，在許多社群中都能看見，這被一些網(wǎng)友認(rèn)為是MEGA首銷失利的主要原因。李想也在朋友圈發(fā)文“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明”，表示將對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡意抹黑進(jìn)行反擊。
被P圖成靈車，無論是商務(wù)用戶還是家庭用戶都會(huì)有所抵觸，對(duì)理想的品牌效應(yīng)也有一定的影響，但對(duì)比別克GL8在現(xiàn)實(shí)生活中被用作靈車，卻并沒有妨礙其長期以來穩(wěn)定在中國市場MPV銷量冠軍的位置，因此這并非是影響MEGA銷量的主因。
李想素有車圈“微博之王”的稱號(hào)，因其常年習(xí)慣在微博上發(fā)表觀點(diǎn)，理想汽車的成功就有一部分原因來自于CEO在社交媒體上的營銷行為，并且圍繞理想汽車誕生了一眾網(wǎng)絡(luò)KOC，共同在公域平臺(tái)為理想“搖旗吶喊”，貢獻(xiàn)著巨大的流量，享受著流量紅利帶來的商業(yè)成功。
車企為自身利益在社交平臺(tái)營銷本無可厚非，但李想與理想KOC們鋪天蓋地對(duì)輿論的引導(dǎo)和對(duì)友商的“陰陽怪氣”長此以往是會(huì)使得車企和網(wǎng)友們反感的。因此此番“靈車”圖片出現(xiàn)，即便不是友商有意為之，也一定是理想在過渡營銷上引發(fā)的一次反噬。
MEGA上市以來所遇到的一系列狀況對(duì)李想而言都是始料未及的，每一環(huán)都值得其深思。
從其口中“蘋果汽車的樣子”、“50萬以上銷量第一”到如今“選擇光明”的反擊，這其中的跌宕起伏與波瀾也許是作為國內(nèi)現(xiàn)金儲(chǔ)備第一的造車新勢(shì)力開啟“雙能模式”戰(zhàn)略的必經(jīng)之路。對(duì)于2024年銷量目標(biāo)80萬的理想，這還是開始，在調(diào)整舉措逐一實(shí)施并看到效果之后，MEGA的命運(yùn)和理想的純電形式將怎樣發(fā)展，決定著理想是否能如愿朝李想心中“比肩蘋果的萬億營收”目標(biāo)邁進(jìn)了。