文｜最話FunTalk 楊磊
編輯｜王芳潔
近期，有消息稱，小鵬汽車要求經(jīng)銷商儲備庫存，多位經(jīng)銷商表示，每個(gè)月要跟小鵬采購目標(biāo)銷量一半的車輛。根據(jù)此前小鵬汽車公布的 2024年 28 萬輛的銷量目標(biāo)，如果經(jīng)銷商都按照政策執(zhí)行下去，那么將要承擔(dān)14萬臺的保底銷量。
隨后，小鵬汽車確認(rèn)了該消息的真實(shí)性，并表示：半個(gè)月庫存是為了更快地交付，提升效率，讓經(jīng)銷商有車賣。
當(dāng)然，針對此事，晚點(diǎn)的報(bào)道中有另外一種解讀， “王鳳英認(rèn)為經(jīng)銷商同時(shí)賣多個(gè)品牌車，其他品牌都有庫存。小鵬汽車如果不給經(jīng)銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣車。”
的確，現(xiàn)在小鵬汽車的銷售壓力不小，去年小鵬汽車就沒完成銷售目標(biāo)，2023年全年總交付只有 14.16萬輛，目標(biāo)完成率僅剛過七成。而今年前兩個(gè)月的銷量僅為12795輛，要達(dá)成今年28萬量的銷量目標(biāo)，就意味著剩下的十個(gè)月要月銷近2.7萬輛。
要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，不僅需要小鵬汽車全力以赴，也需要經(jīng)銷商們開足馬力。而與經(jīng)銷體系打交道是小鵬汽車總裁王鳳英的強(qiáng)項(xiàng)，算起來，這位來自于傳統(tǒng)車企的悍將，已經(jīng)加入小鵬400多天。
人們期待王鳳英給 “內(nèi)憂外患”的小鵬帶來改變。2022年，曾被寄予厚望的小鵬G9 上市失利，公司業(yè)績跌入低谷，股價(jià)更是一路下探到了9.94美元。更麻煩的是，在小鵬汽車內(nèi)部，何小鵬被認(rèn)為是一個(gè)極度放權(quán)的創(chuàng)始人，這位來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家，似乎更關(guān)注未來，而非著眼于當(dāng)下，例如比新能源汽車更“新質(zhì)生產(chǎn)力”的“飛行汽車”，這種“無為而治”一度導(dǎo)致了小鵬汽車內(nèi)部派系林立、壁壘高筑，產(chǎn)規(guī)、營銷等均受到影響。
此時(shí)履任小鵬汽車總裁的王鳳英，無疑接手的是個(gè)燙手山芋。彼時(shí)小鵬 G6 已經(jīng)在研發(fā)，這款車在很大程度上決定著小鵬汽車的命運(yùn)。王鳳英到來后，負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的就是賣好 G6。
她也必須解決好這些問題，回到2023年初，此時(shí)的王鳳英已經(jīng)離開長城，并開始以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的身份創(chuàng)業(yè)，有段時(shí)間，短視頻平臺上偶然會出現(xiàn)王鳳英的視頻，但大概因?yàn)槌掷m(xù)時(shí)間不長，流量還沒有爆發(fā)，大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)為幾百。
所以，小鵬汽車這一役，對于這位“鐵娘子”來說，也同樣意義重大。有小鵬汽車員工向《最話》陳述了那段日子，“每天都是決戰(zhàn)，上面提了很多新要求，不出成績就換人?！?/p>
這種狀態(tài)在何小鵬的話說同樣得到驗(yàn)證，他曾在財(cái)報(bào)電話會議上透露，王鳳英一周工作7天，卷得他和高管們也是干7天活。
好在小鵬G6 火爆了，加上后續(xù)的新款小鵬G9，推動(dòng)小鵬月銷量突破2萬，將小鵬汽車從生死邊緣拉了回來。小鵬汽車的股價(jià)也一度回升到 23.62 美元。
對于王鳳英這種空降高管來說，業(yè)績當(dāng)然是最好的降落傘。有接近小鵬汽車的人士告訴《最話》，何小鵬經(jīng)過權(quán)衡認(rèn)為“只有王鳳英可以打開壁壘墻?！?/p>
打開“壁壘墻”的王鳳英也因此獲得了更大的授權(quán)。今年一月，小鵬汽車的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷和人事等多個(gè)部門的高管發(fā)生調(diào)整變動(dòng)：原長城汽車制造總經(jīng)理張利接替退休的制造副總裁蔣平；前里斯戰(zhàn)略咨詢高級顧問江子楊負(fù)責(zé)小鵬產(chǎn)品規(guī)劃；原數(shù)據(jù)智能中心負(fù)責(zé)人黃榮海轉(zhuǎn)任人力資源部負(fù)責(zé)人；原公關(guān)負(fù)責(zé)人徐靜調(diào)崗。而原營銷副總裁易寒、人力資源部原負(fù)責(zé)人陳丹、北美視覺感知團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王弢等人離職。
在小鵬汽車內(nèi)部看來，這個(gè)調(diào)整非常微妙。除了年過七十要退休的蔣平，陳丹、王弢、徐靜等人是小鵬汽車從0到1階段的“功臣”，而新來的兩人，張利是王鳳英在長城汽車的老同事，也是她的丈夫。江子楊則是王鳳英短暫掛職機(jī)構(gòu)的同事。
當(dāng)時(shí)，這一調(diào)整被解讀為王鳳英在小鵬汽車擁有了更大的話語權(quán)。權(quán)力意味著責(zé)任，眼下，王鳳英面對的形勢又有點(diǎn)像她到來時(shí)的情景：從內(nèi)部來看，組織架構(gòu)雖然調(diào)整，但開年后銷量連續(xù)兩個(gè)月乏力，而外部的競爭更加激烈，比亞迪大幅降價(jià)迫使 G6 跟隨降價(jià)，小米汽車即將入局也將給小鵬汽車帶來巨大壓力。
上任時(shí)，據(jù)稱王鳳英立了個(gè)目標(biāo)：“三年小鵬銷量達(dá)百萬級別，五年小鵬市值達(dá)千億美元”。
雖經(jīng)辟謠，但小鵬汽車的銷量肯定不如預(yù)期，股價(jià)甚至比她入職前還略低，王鳳英唯有背水一戰(zhàn)，小鵬汽車也是。
01 復(fù)制打法
據(jù)我們了解，在 2023 年初時(shí)，王鳳英并非何小鵬的唯一選擇，但之所以選擇王鳳英做二號位，在一定程度上看重的就是她豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，她曾以打造長城汽車高效的銷售體系而聞名。
畢竟作為一個(gè)新物種，小鵬汽車與汽車產(chǎn)業(yè)的銷售體系已經(jīng)付出了很多的磨合成本。
在成立之初，小鵬汽車銷售采取的是直營模式，2019年起放開經(jīng)銷商加盟。之后，小鵬汽車直營、加盟模式并存，雙輪驅(qū)動(dòng)幫助小鵬汽車迅速鋪開門店數(shù)量，減輕了建店的成本壓力。但兩個(gè)渠道、部門的摩擦，也導(dǎo)致小鵬汽車在 2022年銷量表現(xiàn)不佳。
王鳳英擔(dān)任小鵬汽車總裁后，很快就對小鵬汽車的渠道進(jìn)行大幅調(diào)整，將直營體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理，原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)、南區(qū)四個(gè)大區(qū)調(diào)整為24個(gè)更細(xì)分的區(qū)域。當(dāng)年9月，更是推進(jìn)了名為“木星計(jì)劃”的渠道變革方案，用經(jīng)銷商模式逐步替換直營模式，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模，銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，逐步回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系 。
但經(jīng)銷商體系的問題在于，經(jīng)銷商不止銷售小鵬汽車，還銷售其他品牌汽車，所以王鳳英必須給到他們壓力。
早在長城汽車進(jìn)軍皮卡市場時(shí)，王鳳英就將長城汽車原來的代銷制改為經(jīng)銷制，并采取買斷包銷的方式激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，此舉也有效降低了長城的回款風(fēng)險(xiǎn)，最終助力長城皮卡坐上了國內(nèi)皮卡市場的頭把交椅。
現(xiàn)在看來，王鳳英重拾了她擅長的打法。此外，隨著其丈夫張利的加盟，小鵬汽車的另一能力項(xiàng)也有望被補(bǔ)齊，那就是產(chǎn)能。
去年小鵬P7i只有兩個(gè)版本車型，加上 P5、G6、G9，小鵬汽車的 SKU也相對簡單。即便如此，G6上市后，還是遇到產(chǎn)能瓶頸，部分車型版本交付周期一度長達(dá)12周，導(dǎo)致后期訂單出現(xiàn)流失。
今年的產(chǎn)能挑戰(zhàn)還會更大。因?yàn)榻衲昶鹦※i汽車將量產(chǎn)多款車型，SKU大幅增加，將面臨更復(fù)雜的生產(chǎn)需求?！蹲钤挕妨私獾?，小鵬汽車未來 3年內(nèi)規(guī)劃新品或改款約34 款車型。其中有科幻感十足的分體式飛行汽車“陸地航母”，將于今年四季度開啟預(yù)訂，也有“繼子”車型。
該款車型源于去年 8月28日，小鵬宣布以最高約58.35億港元的總對價(jià)，收購了滴滴旗下的智能電動(dòng)汽車項(xiàng)目相關(guān)資產(chǎn)和研發(fā)能力。據(jù)我們了解，滴滴選擇出售智能電動(dòng)汽車項(xiàng)目很大程度上是基于政策導(dǎo)向考慮。
根據(jù)計(jì)劃，小鵬汽車將基于該項(xiàng)目打造一款A(yù)級智能電動(dòng)汽車，項(xiàng)目代號“MONA”，作為其全新品牌的首款產(chǎn)品，該車型與小鵬汽車現(xiàn)有品牌形成差異化優(yōu)勢，預(yù)計(jì)2024年由小鵬汽車量產(chǎn)推出市場。
《最話》了解到，該車型是由滴滴的車型設(shè)計(jì)加上小鵬智能駕駛，定位為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、性價(jià)比比較高的“智能化好車”。這款車面向B 端、 C 端兩個(gè)市場，但主要是面向B 端市場，很可能會將重點(diǎn)放在網(wǎng)約車市場。該款車型最終的量產(chǎn)規(guī)劃還沒確定，大概在2024年7月份量產(chǎn)，初期規(guī)劃六、七萬臺。
為了保障生產(chǎn)順利進(jìn)行，避免再度出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸，小鵬汽車正在大舉招聘，我們了解到，這次小鵬汽車招聘規(guī)模多達(dá) 4000 人。張利雖然有百萬級車輛的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但他與王鳳英要在一年內(nèi)完成 28 萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，還是壓力重重。
而在此時(shí)間點(diǎn)，小鵬汽車向經(jīng)銷商壓庫不但可以快速回款，彌補(bǔ)資金的不足，同時(shí)有利于生產(chǎn)制造的排期。雖然引起經(jīng)銷商的不滿，但也勢在必行。
02 “砍”人、“砍”店、“砍”腐敗
王鳳英400 天的調(diào)整，在小鵬汽車員工看來，就“三砍”：“砍”人、“砍”店、“砍”腐敗。
2022 年底，小鵬汽車曾對供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部門進(jìn)行整合，將原供應(yīng)鏈服務(wù)部、營銷服務(wù)采購部及零部件采購部合并為采購部，由時(shí)任小鵬汽車副總裁李豐負(fù)責(zé)，目標(biāo)是提升成本費(fèi)用管控的精細(xì)化水平、財(cái)務(wù)體系的合規(guī)能力，達(dá)到降本增效目的。
但去年 10 月，小鵬汽車突然公示內(nèi)部供應(yīng)鏈的反腐調(diào)查結(jié)果，李豐被停職并被警方帶走，另有多名員工被點(diǎn)名留下配合調(diào)查。
如果說腐敗是毒瘤可以以雷霆之勢摘除，那么小鵬汽車更麻煩的“慢性病”是組織、文化遲遲沒能沉淀為戰(zhàn)斗力。
一位小鵬員工感慨，公司“還是跟剛剛成立一樣”，不同行業(yè)和公司的人組成了這個(gè)組織，大家的理念很不一樣，并且，來的人多，走的人也多。”
何小鵬習(xí)慣空降外部高管。2023 年初，原吉利旗下新能源汽車品牌雷達(dá)汽車首席業(yè)務(wù)增長官易寒加盟小鵬汽車，負(fù)責(zé)市場和公關(guān)業(yè)務(wù)，向同樣履新不久王鳳英匯報(bào)，一位接近小鵬人士告訴我們，兩人此前都并不知道有此安排。
當(dāng)時(shí)小鵬汽車正經(jīng)歷著銷量低迷、股價(jià)疲軟、資金大幅虧損的窘境，急需王鳳英、易寒這樣有著豐富汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老將來穩(wěn)住局面。彼時(shí)也是小鵬基于SEPA2.0扶搖技術(shù)架構(gòu)的首款全新戰(zhàn)略車型 G6 上市時(shí)，為了打好 G6 的翻身仗，易寒在上海、成都車展、車友會上極力營銷，G6 一度成為小鵬的爆款車型。
然而，上述人士觀察到，或許因?yàn)榉謩e來自吉利汽車、長城汽車，也或許是因?yàn)槔砟畈煌耆嗤缀c王鳳英在很多事情上的溝通，都需要第三方來協(xié)助，例如易寒會讓徐靜去跟王鳳英溝通，或者讓徐靜跟何小鵬溝通。作為早期員工，徐靜級別不高，卻能直接與何小鵬溝通，她也就成為連接高管與何小鵬之間的“橋梁”。但這種平衡顯然是脆弱的，也是非正式的。
G6 的火爆并不能挽救小鵬整體銷量的低迷，2023 年 前十一個(gè)月，小鵬汽車只完成預(yù)定銷量的 61%。到 12 月，王鳳英主導(dǎo)了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，已被提為副總裁的易寒“以家庭原因”離職，小鵬汽車用戶服務(wù)與發(fā)展中心前負(fù)責(zé)人廖清紅也離職了。有媒體消息稱，這些改變主要是因?yàn)橥貘P英認(rèn)為過去一年的工作并沒有達(dá)到預(yù)期。
及至今年年初的組織架構(gòu)調(diào)整，小鵬汽車的營銷、公關(guān)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃、人事各個(gè)條線都被王鳳英做了調(diào)整。徐靜在本輪調(diào)整中被調(diào)離公關(guān)負(fù)責(zé)人崗位。
一位小鵬前員工感慨說，“小鵬有個(gè)很大的問題是，這家企業(yè)成立這么多年了，還沒有建立完整的SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。每一個(gè)走的人都是說這家公司是家好公司，產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是管理還沒跟得上。”
這種管理風(fēng)格可能和這家公司的基因有關(guān)，根據(jù)普遍的情況，互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是創(chuàng)業(yè)期的互聯(lián)網(wǎng)公司更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性和靈活性，通常不會搭建非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腟OP，但SOP卻是制造企業(yè)的內(nèi)核，以華為為例，在研發(fā)和職能中臺、業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線的復(fù)雜交錯(cuò)中，SOP起到了重要的航道作用，以保證公司的平穩(wěn)運(yùn)行和預(yù)算的有效指揮。
當(dāng)然，從傳統(tǒng)車企出來的王鳳英一定對SOP非常熟悉，現(xiàn)在就看她會在組織架構(gòu)調(diào)整后怎么解決這個(gè)問題了。
03 淘汰賽
沒有 G6的成功，小鵬汽車很可能熬不過去年的“寒冬”。
但在小鵬汽車內(nèi)部一些員工看來，G6 的成功其實(shí)對小鵬汽車來說也未必是一件好事，因?yàn)镚6導(dǎo)致小鵬汽車極盡壓縮成本，雖然銷量很大，毛利卻變低。這一看法在財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)，2023年前三個(gè)季度小鵬汽車凈虧損分別為23.4億元、28億元和38.9億元，汽車毛利率分別為-2.5%、-8.6%和-6.1%。
雖然汽車銷售虧損，但去年小鵬汽車獲得了一筆“意外”收獲。7 月大眾汽車以6.52億歐元從小鵬汽車獲得了對小鵬G9的電子和電動(dòng)（E/E）架構(gòu)的完全訪問權(quán)限，包括E/E架構(gòu)、智能軟件和硬件解決方案等。G9 是集小鵬汽車技術(shù)的大成之作，采用國內(nèi)首款800V大規(guī)模生產(chǎn)的碳化硅（SiC）平臺，擁有行業(yè)首個(gè)全場景ADAS，配備了31個(gè)激光雷達(dá)傳感器、雙NVIDIA DRIVE Orin-X智能輔助駕駛芯片和千兆以太網(wǎng)通信架構(gòu)。
根據(jù)協(xié)議，小鵬汽車與大眾共享車輛和平臺零部件以及聯(lián)合采購，對于自身供應(yīng)鏈弱勢的小鵬汽車來說，確實(shí)有幫助，同時(shí)大眾汽車也成為小鵬汽車的第三大股東。并且一旦這次合作帶來的兩款大眾汽車在2026年上市，小鵬汽車將從每輛銷售車輛中得到一部分收益。G9 的銷量并未達(dá)預(yù)期，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓獲得收益分成似乎是將其價(jià)值二次開發(fā)的辦法。
但此事在小鵬汽車內(nèi)部也有不同看法。在一些員工看來，大眾自己做相關(guān)研發(fā)也不是什么難的事，但是需要樣本量，而小鵬汽車具有先發(fā)優(yōu)勢，G9是其集大成車型，大眾通過收購 G9 技術(shù)，也就買到了小鵬汽車積累最深的數(shù)據(jù)、最強(qiáng)的技術(shù)和車型平臺，反而填補(bǔ)了大眾的短板，雖然大眾是小鵬汽車股東之一，車型定位也有差異化，但從長期來看，也可能會成為潛在競爭對手。
而相比起競爭對手和潛在競爭對手，小鵬汽車最大的短板就是缺乏真正意義上的行業(yè)級爆款。
一位新能源車產(chǎn)業(yè)界人士告訴我們，“汽車行業(yè)就是一個(gè)典型的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，需要爆款產(chǎn)品提升銷量和利潤，攤薄成本。所有零部件的成本在市場上都是公開透明的，只有量足夠大，才能分?jǐn)傃邪l(fā)、固定投入成本。沒有量的話就不行?！?/p>
“爆款主要靠產(chǎn)品力，除了產(chǎn)品力，產(chǎn)品要賣得好，還需要穩(wěn)定的系統(tǒng)做支持，如果企業(yè)內(nèi)部不穩(wěn)定就很難形成合力?！鄙鲜鋈耸空f。
2024 年不但對小鵬汽車，對所有車企來說，都是極為關(guān)鍵的一年，何小鵬也坦言：今年是中國汽車品牌進(jìn)入“血?！备偁幍牡谝荒?，也就是淘汰賽的第一年。
從好的方面來看，小鵬超智慧大型7座X9 MPV推出后，小鵬汽車 1月月度交付量為8250輛，同比增長58%，其中X9占到訂單量的70%，貢獻(xiàn)了主要增量。此外，小鵬汽車與阿聯(lián)酋經(jīng)銷商集團(tuán)Ali&Sons、埃及RAYA集團(tuán)、阿塞拜疆SR集團(tuán)、約旦T Gargour&Fils集團(tuán)、黎巴嫩Gargour Asia SAL集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，多款車型也將陸續(xù)在今年在中東非五國上市并交付。同時(shí)小鵬汽車還將進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)豪強(qiáng)聚集的歐洲市場。
當(dāng)然，淘汰賽的哨聲也一直伴隨著小鵬，在此期間，王鳳英獲得了更大的權(quán)力，去開始大刀闊斧的去改造這家公司，她也相應(yīng)地承擔(dān)了更大責(zé)任，何小鵬能接受這些調(diào)整，在一定程度上是有默契的。
正如上述人士所言： “之前小鵬汽車所有人其實(shí)都很努力都很拼，都在加班加點(diǎn)，但有時(shí)候選擇比努力重要?！?/p>
顯然，對于一家企業(yè)來說，選擇并不僅發(fā)生在人們加入它的那一天，選擇其實(shí)無處不在，而選了，就要全力以赴，誰都不想輸?shù)籼蕴悺?/p>