文|表外表里 赫晉一 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
不得不承認(rèn)，抖音很擅長(zhǎng)打仗。
疫情期間進(jìn)攻電商，讓阿里頹廢兩年之久；這兩年進(jìn)攻本地生活，讓美團(tuán)的市值（去年）蒸發(fā)了一半。
去年下半年沖進(jìn)的酒旅板塊，如今也取得了好成績(jī)。據(jù)官方披露：2023年抖音酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)200多倍。
看起來(lái)，攜程們被切走蛋糕，近在眼前。
但這些老玩家們，似乎并不“緊張”。如2023Q3業(yè)績(jī)交流上，攜程管理層淡定表示：到目前為止，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局總體穩(wěn)定。我認(rèn)為，OTA和內(nèi)容平臺(tái)有著完全不同的核心能力。
而復(fù)盤相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)之所以“漫不經(jīng)心”，可能在于一件廉價(jià)衣服、一杯9.9的咖啡，用戶就在抖音“激情下單”了；
出行旅游則刷半小時(shí)短視頻或直播，也不一定能訂齊產(chǎn)品（交易鏈條包括出行——旅游景區(qū)——飲食，存在范圍經(jīng)濟(jì)特征），容易淪為OTA導(dǎo)流嫁衣。
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，抖音可以像投入電商一樣，為酒旅打造專門的一級(jí)集合入口。
但問(wèn)題是，酒旅板塊最肥美的一塊肉——有著高逼格調(diào)性的高星酒店，和追求低價(jià)、快速變現(xiàn)的抖音，可能并不是一路人。
一、抖音能捧紅目的地，但買不到出行“全家桶”
去年到今年，抖音上遍地文旅“秀”。
哈爾濱的中央大街上，鶴崗文旅局局長(zhǎng)兩手翻飛地烤著串；張家界的碧山秀水間，湖南文旅局局長(zhǎng)身披稻草跳《科目三》；武鳴萬(wàn)畝沃柑林里，“廣西文旅局局長(zhǎng)”聲嘶力竭喊著“orange”......
統(tǒng)計(jì)顯示，僅1月8日-14日，26個(gè)省級(jí)文旅廳賬號(hào)在抖音累計(jì)發(fā)布1300多個(gè)視頻。
而各地文旅扎堆“整活”，愈演愈烈的背后，離不開抖音的“推波助瀾”。
去年3月，淄博燒烤“火爆”抖音的喧囂過(guò)后，留下了這么一組數(shù)據(jù)：2023Q1淄博社零總額同比增長(zhǎng)8.3%，比全國(guó)增速高2.5%；38個(gè)行業(yè)大類中有21個(gè)增加值實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中住宿和餐飲業(yè)增長(zhǎng)高達(dá)10.2%。
如此產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)，讓各地政府“眼熱”的同時(shí)，也為抖音打開了一扇窗：通過(guò)打造熱門目的地，影響消費(fèi)者旅游決策，帶動(dòng)整個(gè)酒旅業(yè)務(wù)“飛升”。
畢竟美團(tuán)酒旅的崛起，已印證了類似路線：美團(tuán)以景區(qū)門票切入，通過(guò)搜索心儀景區(qū)門票時(shí)，直接推薦附近酒店，撬動(dòng)了酒旅板塊。
基于此，在各地文旅透露出宣傳需要時(shí)，抖音往往積極配合、順勢(shì)而為。
以哈爾濱為例，據(jù)官方所述，冰雪季到來(lái)前，黑龍江政府就開始聯(lián)合網(wǎng)紅、大V等“文旅推薦官”在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。
比如，11月底，靠打假視頻帶火淄博的博主B太等一眾博主，開始密集發(fā)布哈爾濱攻略和測(cè)評(píng)。
旅游達(dá)人探訪不斷涌現(xiàn)，抖音的流量?jī)A斜緊隨其后，持續(xù)發(fā)酵造勢(shì)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年11月24日-2024年1月10日，抖音平臺(tái)上與哈爾濱相關(guān)的熱搜話題超過(guò)150個(gè)。
在“爾濱如何全方位寵小土豆”鋪天蓋地刷屏下，哈爾濱迎來(lái)了“潑天富貴”：元旦期間累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億。
抖音看起來(lái)，也得到了想要的。
這些熱搜、造勢(shì)，相關(guān)部門都是掏了廣告費(fèi)的，且出手往往很“大方”。以吉林為例，2022年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金1.8億，其中一項(xiàng)目標(biāo)就是提升吉林旅游品牌的影響力和知名度。
期望“帶飛”的酒旅業(yè)務(wù)，也可圈可點(diǎn)。2023年12月，抖音哈爾濱酒旅訂單同比增長(zhǎng)144倍。
但這樣的增長(zhǎng)，縱向看固然可喜，橫向?qū)Ρ纫幌?，就沒(méi)那么讓人開心了。
可以看到，今年春節(jié)期間，攜程哈爾濱旅游首日增速為244%；其他平臺(tái)哈爾濱訂單同比增幅，也都超2倍。
也就是說(shuō)，抖音輸出潑天流量撬動(dòng)的酒旅市場(chǎng)，后續(xù)被OTA平臺(tái)們“坐享其成”了。
然而，抖音不得不吃下這個(gè)“啞巴虧”。
和“看了短視頻想吃火鍋，團(tuán)購(gòu)一張券可以立馬開車去吃”不同，出門旅游一趟，“天時(shí)、地利、人和”缺一不可。
可以看到，哈爾濱“爆火”的12月，能去冰雪大世界“蹦迪”的，是部分有錢有閑的“金土豆”。同樣被種草的打工人群體，再心潮澎湃，也無(wú)法買了門票立馬飛過(guò)去。
而等這些“小土豆”們終于迎來(lái)長(zhǎng)假，去兌現(xiàn)的時(shí)候，比起抖音，更多會(huì)選擇在OTA上下單。
酒店之家數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱元旦期間平均一天接待了100萬(wàn)人次。但哈爾濱市一共只有近13萬(wàn)酒店房間，明顯供不應(yīng)求——甚至東北大姨開始“三班倒”地搓澡，就和洗浴中心承接了部分住宿需求有關(guān)。
這樣的大旺季，各家酒店本身都不愁賣。
高檔如萬(wàn)豪哈爾濱JW酒店，元旦假期多次滿房；同期，途家民宿報(bào)告也顯示，哈爾濱90%以上的民宿被預(yù)訂一空。
此時(shí)，將房間資源放在OTA渠道上，可以漲價(jià)賣。如下圖，供不應(yīng)求下，中央大街附近的普通酒店價(jià)格在12月30日賣到了1000+/晚，是平時(shí)的兩三倍。
而擱在抖音上，團(tuán)購(gòu)券還是平時(shí)的一百多?！叭﹀X”能力懸殊下，很多指望“開張吃三年”的酒店商家們，對(duì)抖音就有點(diǎn)熱情不起來(lái)了。
圣索菲亞大教堂周邊的隨機(jī)抽樣顯示，500以上豪華酒店，全部沒(méi)在抖音上架產(chǎn)品；300-500的中高檔，也有很多沒(méi)上架抖音；300以下經(jīng)濟(jì)型，在抖音上架的大多是團(tuán)購(gòu)券產(chǎn)品，周五和周六等熱門時(shí)間點(diǎn)無(wú)法預(yù)約。
產(chǎn)品都上的少，更別說(shuō)投流宣傳了。如此一來(lái)，消費(fèi)者在抖音上，很難看到被“投喂”的酒店信息，主動(dòng)搜索可選擇的品類也有限。
與之相比，隨便打開一家OTA平臺(tái)，各種酒店都有，且很多是“機(jī)+酒”“景+酒”等促銷的產(chǎn)品組合方式，卻能一鍵式訂完所有，方便又節(jié)省成本。
這樣一來(lái)，消費(fèi)者會(huì)如何選擇，不言自明。
看起來(lái)，抖音費(fèi)心費(fèi)力打造熱門目的地，自己就吃了點(diǎn)文旅廣告費(fèi)，在“酒旅交易”大頭上，為OTA們做了嫁衣。
對(duì)此，抖音是不甘心的。
近期，其酒旅相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道：“抖音正在啟動(dòng)組品能力建設(shè)，推進(jìn)目的地一體化運(yùn)營(yíng)能力，提高用戶‘一站式下單’購(gòu)買體驗(yàn)?！?/p>
二、攻不下高星酒店，抖音不會(huì)戀戰(zhàn)酒旅
在抖音上，花1000塊能在如家和漢庭住一周，但訂不到萬(wàn)豪、希爾頓的一間房。
可以看到，去年12月抖音團(tuán)購(gòu)住宿銷量TOP10榜單，如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店占了8家，剩下2家為中高端類型，高端酒店杳無(wú)蹤跡。
在平臺(tái)上搜索高星酒店，也找不到日歷房，甚至住宿團(tuán)購(gòu)套餐都屈指可數(shù)，取而代之的是各色網(wǎng)紅自助餐。
這對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。
畢竟酒旅中的大交通和景區(qū)板塊，向來(lái)只是用于“招攬客人”的。有OTA行業(yè)人士透露：“機(jī)票傭金每張是11元左右，但我們的人工成本是27元左右，我們把它當(dāng)成一個(gè)引流入口，虧就虧了”。
景區(qū)也是類似的情況：“對(duì)于可以幫助OTA帶流量的頭部景區(qū)，基本也都是免費(fèi)入駐?！?/p>
而酒店才是真正的“現(xiàn)金?！?，擅長(zhǎng)賣酒店房間的攜程，毛利率就遠(yuǎn)高于賣車票、機(jī)票為主的同程。
尤其高星酒店，更是OTA平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法：賣一晚卡爾頓酒店的利潤(rùn)，約等于20晚如家。
抖音也深諳這一點(diǎn)，去年的一份專家紀(jì)要顯示，抖音將客棧民宿的傭金率從3.5%提高到6%，酒店類的傭金率繼續(xù)維持4.5%的較低水平。
除了少收傭金，在高喊“去肥增瘦”的當(dāng)下，抖音也放出了不少高星酒店BD的招聘需求。
然而，“伺候”好高星酒店并不是讓利、給流量就可以，還得拿出對(duì)方感興趣的籌碼。
萬(wàn)豪曾和攜程有過(guò)一段蜜月期，結(jié)果沒(méi)過(guò)幾年就轉(zhuǎn)投飛豬的懷抱，一大原因是飛豬能給其更多的會(huì)員資源：淘寶、飛豬等平臺(tái)一定等級(jí)的會(huì)員可以直接申請(qǐng)成為萬(wàn)豪金卡或銀卡會(huì)員。
實(shí)際上，不僅萬(wàn)豪，近年來(lái)高星酒店都默契地把會(huì)員體系建設(shè)列入了頭等大事，并且著重強(qiáng)調(diào)“發(fā)展直銷渠道”。
甚至為了提升自身會(huì)員的吸引力，洲際、凱悅、希爾頓、萬(wàn)豪還在中國(guó)規(guī)定，從第三方預(yù)定的高卡（或白金卡以上）會(huì)員，沒(méi)有酒店積分，也不享受酒廊、雙早、升級(jí)等VIP待遇。
如此“區(qū)別對(duì)待”，是因?yàn)榫频晖顿Y周期長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)慢，高星酒店尤其如此。數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年底，中國(guó)五星級(jí)酒店的投資回報(bào)率在0.3%-4%之間。
這意味著，按照最優(yōu)投資回報(bào)率4%計(jì)算，一間高星酒店至少也要25年才能回本。
因此，高星酒店更想把顧客攥在自己手里，以提升顧客忠誠(chéng)度，謀求更高的品牌價(jià)值。以萬(wàn)豪為例，最近幾年的OTA分銷渠道占比一直保持在11%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)50%左右的平均水平。
對(duì)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想拿到高星酒店的庫(kù)存，就得幫它們發(fā)掘出潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。
比如，攜程能夠占據(jù)高星酒店市場(chǎng)的頭部位置，就是因?yàn)椴季稚搪幂^早，將差旅預(yù)定系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部OA、費(fèi)控和財(cái)務(wù)報(bào)銷等系統(tǒng)對(duì)接，牢牢綁定了大公司的商旅客戶。
且為了服務(wù)好高星酒店的金主們，攜程客服中心超過(guò)1萬(wàn)人，幾乎趕上產(chǎn)品研發(fā)人數(shù)，每季發(fā)工資就要耗費(fèi)數(shù)億元。
與之相反，美團(tuán)久攻不下高星酒店，就是因?yàn)楸镜貓F(tuán)購(gòu)培養(yǎng)起來(lái)的用戶，與酒店的需求存在錯(cuò)位。
回到當(dāng)下的抖音，直播“全場(chǎng)9.9”等口號(hào)已深入人心，用戶很多沖著低價(jià)而來(lái)，他們顯然不是高星酒店的目標(biāo)客群。
更何況抖音流量不穩(wěn)定，如果一次性來(lái)很多客人，無(wú)疑會(huì)擠占酒店自己的會(huì)員入住名額，這是“高逼格”的高星酒店們不能忍受的。
退一步說(shuō)，抖音可能自己也不愿在高星酒店上戀戰(zhàn)：死磕高星酒店，意味著需要像攜程們一樣重金投入，但帶來(lái)的收入?yún)s不一定能超過(guò)其他業(yè)務(wù)。
如下圖，酒店的營(yíng)銷費(fèi)用率普遍只有個(gè)位數(shù)，而服飾美妝超過(guò)30%的比比皆是；在業(yè)務(wù)未成熟的情況下，抖音也不可能貿(mào)然提高傭金率，收入注定有限。
如此一來(lái)，把流量?jī)A斜給電商等其他板塊，變現(xiàn)效率可能更高。
而一旦拿不下高星酒店，抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打個(gè)問(wèn)號(hào)了，畢竟大眾酒店雖然賣得好，但容客能力有上限，在旺季不愁客的情況下，能分到的也就是淡季的一小塊蛋糕。
對(duì)每一滴流量都講究物盡其用的抖音來(lái)說(shuō)，這樣的ROI顯然不夠誘人。
小結(jié)
酒旅難攻，并非抖音不努力，而是業(yè)務(wù)本身壁壘高。
旅游服務(wù)比拼到最后，實(shí)際是“供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)”，能給用戶提供一站式服務(wù)和售后保障的平臺(tái)，被選擇的幾率更大；酒店業(yè)務(wù)想要支棱起來(lái)，則需要給挑剔的高星酒店創(chuàng)造溢價(jià)的空間。
無(wú)論哪一種，都是“彎腰撿鋼镚”的生意，抖音不會(huì)放過(guò)，但也不會(huì)投入太多。