文|盒飯財經(jīng) 于師兄
編輯|趙晉杰
將華為視為強大對手的理想，在剛剛上市的MEGA上，又較了一次勁。
據(jù)盒飯財經(jīng)了解，理想汽車內(nèi)部對MEGA的定價策略中，有很重要的一個參考標準，就是起售價一定要比問界M9貴。
作為參考，問界M9的兩款純電車型，價格分別為50.98萬元和56.98萬元。MEGA 55.98萬元的定價，正好就卡在問界M9純電版的低配和高配之間。
但首次上探到50萬元以上價格區(qū)間的理想MEGA，正被外界指出其銷量遠不及預(yù)期。
按往常的節(jié)奏，車企在發(fā)布會之后24小時、72小時等時間節(jié)點上，都會主動公布大定數(shù)量，以此來營造該車的熱銷氣氛，繼續(xù)促成訂單的轉(zhuǎn)化。這次不僅理想汽車官方?jīng)]有發(fā)聲，被譽為“微博之王”的李想，也突然“閉麥”，其上一條微博仍定格在3月1日發(fā)布會當天。
據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍爆料，理想MEGA均店大定訂單8~9臺（截止周一），均店累積小訂60~70臺 進店占比60~70%。按照理想汽車目前474家零售中心的數(shù)據(jù)計算，MEGA手頭的大定不到5000臺，遠遠達不到李想當初所說的“50萬以上銷量第一”的基準線——超越寶馬X5月均8000臺的水平。
以往每一次遇到挫折和失敗之后，理想都能夠迅速補救，并用極強的執(zhí)行力完成翻身。2022年，理想在感受到華為的威脅之后，就立刻停產(chǎn)了理想ONE，并將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力更強的L系車型上。通過調(diào)整，理想不僅守住了銷量基盤，還在上一回合中把對手給打趴下了。
眼下，李想又到了拯救MEGA以及重新審視這家企業(yè)未來的時刻。
MEGA的銷量，原本就可能高不起來。
早在去年，理想汽車就放出了MEGA的銷量目標——不分能源形式、不分車身形式，50萬元以上所有乘用車的銷量第一。如果按照50萬元以上這一價位線去看，理想MEGA至少需要超越寶馬X5的銷量，才能達成銷量目標。
2023年，寶馬X5在中國市場的累計銷量達到93211輛。以此計算，寶馬X5的月均銷量接近8000輛。要知道，一款起售價高達61.5萬元的豪華車，沒有足夠的品牌力和產(chǎn)品力作為支撐，很難維持這樣的月銷量成績。
但從市場表現(xiàn)來看，MEGA的產(chǎn)品力和理想的品牌力，并沒有像李想所預(yù)判的那樣顛覆細分市場。根據(jù)車fans給出的“MEGA 72小時戰(zhàn)報”：“部分發(fā)達地區(qū)有傳統(tǒng)豪華MPV置換需求，客戶不認為傳統(tǒng)豪華品牌值得被對比。雖然客戶不會在門店提及具體競品，不過價格公布后其他同級別競品迎來一波明顯回流。”
定價，似乎成為阻礙MEGA熱賣的一大因素。理想MEGA的起售價55.98萬元，比2024款理想L9足足貴出了10萬元。這一定價，也比小鵬X9的起售價貴出了整整20萬元。
理想激進的定價策略背后，其實是迫切想要拋出一個價格錨點——55.98萬元的定價看似昂貴，但其定價背后會匹配各方面的技術(shù)和配置，當這些配置下放到更便宜的車型時，性價比一下就高起來了，銷量自然會有所保證。
在第四季度業(yè)績會上，李想就明確表態(tài)：“今年下半年的話，我們會發(fā)布另外三款純電動的SUV車型，這三款純電SUV車型都是標配5C充電、四輪驅(qū)動。”
據(jù)每人Auto報道，理想將推出一款純電SUV M6（內(nèi)部代號W04），預(yù)計在2025年3月量產(chǎn)并上市交付。理想M6定位純電5座豪華SUV，對標特斯拉Model Y、問界M5、小鵬G6等車型。
結(jié)合這一消息不難看出，理想的純電車型將會分出M6、M7、M8、M9四款車型，價位段將全面覆蓋25萬-55萬元區(qū)間。整體的車型定位，也會與增程式的理想L系保持一致，并且盡可能地標配三電、底盤、芯片以及傳感器等配置——也就是我們俗稱的“套娃”。
但如今MEGA上市失利，理想M系車型想要逆襲成功，看起來就更有難度了。最起碼，在外觀和內(nèi)飾設(shè)計上，理想的產(chǎn)品和設(shè)計團隊就需要回去返工重做。
壓力同樣給到理想銷售團隊。
之前理想汽車的銷售在賣車的時候，只要向用戶展示展示彩電冰箱大沙發(fā)，就能輕松把提成拿到手。但如今理想MEGA失利，似乎把“三大件”的價值踩在地上反復(fù)碾壓。因為到了MEGA這款產(chǎn)品時，理想的核心競爭力才凸顯出來——大油箱。
很多人可能不知道，理想并不是非要做增程式電動車，而是純電車型做出來有些拉胯。早在2017年，理想就做過純電動車技術(shù)的預(yù)研。理想ONE早期曾同時做了增程式和純電動兩個版本，但當時純電車的續(xù)航里程普遍只有400公里-500公里，冬天還要打折扣。李想認為電動車的技術(shù)還不成熟、成本也不合理。
2021年，理想才重啟純電動車戰(zhàn)略。彼時，李想認為改變策略的時機到了：一方面，電池技術(shù)迎來新的突破點，800V高壓平臺和快充電池已經(jīng)具備量產(chǎn)上車的條件；另一方面，增程這一過渡方案，隨時有被淘汰的風險，早一天進軍純電就早一天邁入下半場。
但為了平衡MEGA上市的風險，理想把發(fā)布會的后半段，留給了2024款理想L系列的三款車型。這次改款車型從舒適性、安全性、智能化等方面進行了升級。同時還把電池容量增加到了52.3kWh，純電續(xù)航也提升至280公里以上，綜合續(xù)航提升至1400公里以上。
原本理想的算盤打得很精妙——純電車型一旦撲街，增程車型立馬頂上。但由于老款L系之前推行了長達數(shù)月的優(yōu)惠折扣，而新款的整體價格并未降低，所以用戶的購買欲并不強烈。
一位理想終端銷售向盒飯財經(jīng)表示：“新L789客戶都等著優(yōu)惠，覺得現(xiàn)在沒優(yōu)惠。我這邊只有1、2兩個定新L系的，目前關(guān)注度都在MEGA上?！绷硪晃讳N售也表示：“新L系的訂單一般，還沒有老款的訂單多?！?/p>
如果訂單表現(xiàn)仍不及預(yù)期，改款后的理想L7、L8、L9大概率會推出相應(yīng)的優(yōu)惠折扣。畢竟，現(xiàn)在每周發(fā)銷量榜這事，是理想自己挑起來的。總不能問界銷量反超理想之后，這銷量榜就功成名退、淡出江湖吧？
除了降價之外，推出20萬級的新車，才是理想今年保住顏面的最后底牌。
根據(jù)規(guī)劃，理想L6將會在今年四月底的北京車展上發(fā)布。從工信部的信息來看，理想L6將是理想汽車旗下第一款車身長度不足5米，且軸距小于3米的量產(chǎn)車。與此同時，L6使用了成本更低的磷酸鐵鋰電池。
從目前公開的信息不難看出，理想L6的整體定價會落在20萬-30萬元之間。這也將是理想汽車的產(chǎn)品矩陣中，定價最低的車型。或許，L6也會是理想汽車最走量的車型之一。
2024年，行業(yè)有兩大趨勢在左右車企，一是降價潮，二是技術(shù)潮。從這兩點來看，理想MEGA至少要占據(jù)一個潮流的風口，才能避免自己繼續(xù)陷在輿論漩渦之中。
從理想的規(guī)劃來看，高端車型仍要繼續(xù)賺錢，中低端車型可能會犧牲一定毛利率。
在第四季度業(yè)績會上，理想汽車CFO李鐵提到：“本季度公司的毛利率將保持在20%的穩(wěn)健水平，之前我們也曾提到，公司全年的毛利率也將保持在20%左右。對于理想L系列2024款、理想MEGA，我們認為它們的推出將對毛利率產(chǎn)生積極、正向影響?！?/p>
而對于理想L6車型，李鐵則補充道：“理想L6的推出可能對20%毛利率帶來消極影響，但隨著銷量的增加，L6毛利影響將逐漸扭負為正?！?/p>
說白了，理想還是有充足的毛利率空間，至于給消費者讓利多少，其實全靠友商卷的程度。畢竟，理想賬上的現(xiàn)金儲備是相當充裕的。財報顯示，至2023年末，理想汽車現(xiàn)金儲備達到1036.7億元——這讓理想汽車，成了中國現(xiàn)金儲備第一的汽車公司。
面對同樣卷生卷死的技術(shù)潮，車企要么繼續(xù)投入，要么找個合作伙伴投降加入。理想則表現(xiàn)出了一副“既不想投入，也不想加入”的樣子。
在千億現(xiàn)金儲備的背后，理想汽車把摳門發(fā)揮到了極致。從研發(fā)數(shù)據(jù)來看，理想汽車全年研發(fā)費用為106億元，而蔚來的研發(fā)投入同期高達134億元。高情商的說法是：理想的資金使用效率更高；低情商的說法則是：理想連研發(fā)費用都要摳。
理想的純電MEGA上市失利，缺乏技術(shù)亮點是重要原因之一。像MEGA的對手之一問界M9，就被稱之為“科技車皇”。從大燈到底盤，從智能座艙到智能駕駛，幾乎你能想象到的地方，華為都給你微創(chuàng)新了一把。
現(xiàn)在看來，比起拼技術(shù)戰(zhàn)，理想似乎更擅長的是價格戰(zhàn)。
MEGA上市不利，或許對于理想而言，并不完全是一件壞事。現(xiàn)在來看，理想不管是調(diào)頭回去繼續(xù)搞增程式，還是繼續(xù)頭鐵試錯純電車型，都是理想還能玩得起的游戲，也都有機會重整往日雄風。畢竟，理想汽車的賬上還躺著上千億的現(xiàn)金儲備，留給李想的試錯和調(diào)整機會，比李斌和何小鵬都要多。