界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
此前陷入巨大危機(jī)的鐘薛高近期重新引發(fā)關(guān)注。3月6日,#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。起因是來自于封面新聞報道稱,在某購物平臺鐘薛高雪糕的價格已經(jīng)降至低位,其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支,進(jìn)而質(zhì)疑價格急速縮水的背后是否涉嫌欺詐問題。
界面新聞記者暫時并未找到低至2.5元一支的產(chǎn)品。不過通過搜索發(fā)現(xiàn),在小紅書平臺有網(wǎng)友表示在上海好特賣買到規(guī)格為78克一支的鐘薛高牛乳巧克力雪糕,售價為5.5元,生產(chǎn)日期為2024年2月(保質(zhì)期12個月)。
而近期界面新聞記者在美團(tuán)買菜上買到規(guī)格為80克的鐘薛高椰香咖啡口味冰淇淋,距離4月11日的到期日只有1個多月,售價為5.89元,是原價18元的3折左右。
界面新聞記者進(jìn)一步走訪發(fā)現(xiàn),在北京包括盒馬在內(nèi)的線下商超很難找到鐘薛高產(chǎn)品;而在天貓、京東等電商平臺,鐘薛高官方旗艦店與其他經(jīng)銷商店鋪還在正常出售產(chǎn)品,規(guī)格為75克的多種口味雪糕平均價格為11-12元左右,均為2024年新生產(chǎn)。
照此來看,鐘薛高的經(jīng)營還在正常運(yùn)行,不過比起往年的巔峰時期,渠道和市場已經(jīng)大幅收縮。
實際上,臨期產(chǎn)品降價出售是常見的商業(yè)做法。在龐大的銷售運(yùn)轉(zhuǎn)體系中,如果食品飲料等產(chǎn)品已經(jīng)臨期,就會流通至各類經(jīng)銷商通過降價的方式出售。臨期食品的回收價格與所剩保質(zhì)期時長相關(guān),通常為市場零售價的1到3折。所以消費(fèi)者有時會在一些臨期促銷中看到0.5元一瓶的依云水、2.8元一盒的好麗友派、45元一箱的安慕希酸奶等等。
不過這并不意味著鐘薛高的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。
界面新聞曾經(jīng)報道稱,鐘薛高在2023年10月陷入欠薪、裁員、缺貨的危機(jī)。界面新聞也在10月20日走訪其上海公司總部發(fā)現(xiàn),各個部門仍有正常運(yùn)轉(zhuǎn)的跡象,當(dāng)日鐘薛高向界面新聞回應(yīng)稱,公司正在積極解決相關(guān)糾紛,目前運(yùn)營一切正常。
但實際上鐘薛高的員工大幅縮減,與經(jīng)營渠道的萎縮已經(jīng)是事實。一個明顯的例子是,鐘薛高的品牌官方微博已經(jīng)在2023年8月22日停止更新,微信公眾號的最后一條內(nèi)容發(fā)布日期為2023年8月11日。這也意味著負(fù)責(zé)品牌公關(guān)或者新媒體運(yùn)營的部門已經(jīng)停止運(yùn)轉(zhuǎn)。
此前有江蘇常州的冷飲批發(fā)商告訴界面新聞,2023年夏天冰淇淋市場價格戰(zhàn)特別厲害,鐘薛高因為本身單價高,加上行業(yè)競爭尤其激烈,它的實際終端售價在不斷下探。
他表示,鐘薛高熱門款過去一直賣10-20元左右,但2023年銷售旺季過后,價格低至5塊錢。“即便這樣,2023年整體鐘薛高的量和2022年相比依然下滑了很多,賣不動?!鄙鲜雠l(fā)商說道,“8月后就沒有進(jìn)貨了,2024年也不打算做鐘薛高了。”
更糟糕的是,今年以來鐘薛高的財務(wù)危機(jī)仍未解。
天眼查App顯示,鐘薛高食品(上海)有限公司直接持股的14家公司中,其中6家已注銷,以及該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。
鐘薛高食品(上海)有限公司在今年2月被強(qiáng)制執(zhí)行81萬余元,它旗下的鐘茂(上海)食品科技有限公司今年以來已累計被執(zhí)行1127萬余元。此外,去年12月至今,鐘薛高食品(上海)有限公司所持多家公司股權(quán)已被凍結(jié),凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬至2000萬元不等。
另外,鐘薛高食品(上海)有限公司還新增多條開庭公告,涉及服務(wù)合同糾紛、買賣合同糾紛、承攬合同糾紛等,原告包括中通快遞、歐福蛋業(yè)等。也就是說,鐘薛高與其原料供應(yīng)商、合作物流公司等仍有糾紛。
而作為當(dāng)年新消費(fèi)品牌中的明星公司,鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初,2億元人民幣的A輪融資,由元生資本領(lǐng)投,H Capital、萬物資本跟投。但截至目前,鐘薛高還并未得到新的資本方“續(xù)命”。
2022年的“雪糕刺客”與“火燒鐘薛高”成為它陷入危機(jī)的導(dǎo)火索。根據(jù)虎嗅的報道,它直接帶來的影響是讓鐘薛高在旺季銷量遭遇了“冰凍”,2022年的年復(fù)合增長率降至50%,而以往3年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。
然而鐘薛高的深層次危機(jī),實際上是此前急速膨脹的新消費(fèi)品牌,在遭遇資本退潮后,業(yè)績壓力大與現(xiàn)金流短缺的困境。而此前大多數(shù)新消費(fèi)品牌消費(fèi)升級的策略,在如今低迷的大環(huán)境與強(qiáng)調(diào)性價比的的趨勢中,顯得不合時宜。
但眼下,鐘薛高還沒有放棄。
“最糟糕的時刻,我想過這個牌子可能會被徹底打死。 但它至少沒把你弄死,你還是活了下來,但活下來相當(dāng)于是受了傷,傷口還在脹?!?023年初,鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受虎嗅采訪時曾這樣表示,“破壞比建立簡單得多,我們需要重新修復(fù)大家的信任?!?/p>
根據(jù)公開信息,鐘薛高還在近期舉辦了2024全國經(jīng)銷商大會,在這場主題為“至暗時刻,向光而行”的大會上,林盛表示“2024年的鐘薛高,會成為整個冰淇淋市場的那一抹‘逆向而行’?!?/p>
如果鐘薛高這次能度過難關(guān),它無疑需要克服新消費(fèi)品牌在公司運(yùn)營方面的種種陣痛,從而成長。