文｜商業(yè)評論 賈賀輝
編輯｜葛偉煒
原本以為2023年的車圈已經(jīng)夠卷了，沒想到2024年更甚！
2月19日，比亞迪喊出“電比油低”的口號，并下調(diào)旗下車型“秦PLUS”的上市價。很快，一眾車企似乎早已做好準(zhǔn)備，紛紛跟進(jìn)官宣降價。新年剛開工，車圈就陷入了一場混戰(zhàn)。
雖然早已具備了龐大的規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈體系，但比亞迪的身邊仍然伴隨著一些隱憂。
結(jié)合財報來看，2023上半年比亞迪歸屬上市公司股東凈利潤同比增長204.68%，然而根據(jù)業(yè)績預(yù)估全年凈利潤增速將會下滑到74.46%～86.49%，體現(xiàn)在銷量方面，增速也出現(xiàn)了明顯下滑。
不難發(fā)現(xiàn)，為了維持高速增長趨勢并完成2024全年交付新車450萬輛的目標(biāo)，比亞迪不惜打出“七傷拳”——降價。
需要搞清楚的是，比亞迪們瘋狂降價究竟是賠本賺吆喝還是底氣十足？2024年注定腥風(fēng)血雨的汽車市場，傳統(tǒng)燃油車又有哪些優(yōu)勢能夠有效抵擋住新勢力們的輪番進(jìn)攻呢？
從9.98到7.98，比亞迪又來卷同行
2023年初，特斯拉在補貼和購置稅減免下滑時期打響了降價第一槍，攪動新能源汽車市場風(fēng)云，緊接著比亞迪就以9.98萬元的起售價推出了“秦PLUS DM-i冠軍版”，震驚整個汽車界，甚至一度引發(fā)各大品牌的降價潮。
原本以為9.98萬元的起售價已經(jīng)打到骨折，讓人意想不到的是早已貴為新能源汽車銷量冠軍的比亞迪，在今年剛開工很快就又放出了一顆重磅炸彈，將全新推出的“秦PLUS榮耀版”和“驅(qū)逐艦05榮耀版”的官方指導(dǎo)價進(jìn)一步下調(diào)至7.98萬元，相比此前的冠軍版車型降價達(dá)到2萬元。
圖源比亞迪官方微博
據(jù)第一財經(jīng)報道，降價對于拉動消費起到了立竿見影的作用。有比亞迪4S店銷售人員表示，兩款新車在上市前夕就有不少客戶收到消息并在上市當(dāng)天即下訂，雖然只是春節(jié)后開工的第二天，但接待試駕的客戶已經(jīng)超過8組，儼然一副門庭若市的景象。
眼看行業(yè)銷售冠軍擺出了“掀桌子”的姿態(tài)，包括同屬自主陣營及合資品牌的其他車企也紛紛跟上。長安啟源、五菱汽車、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上汽通用都做出了降價舉動。
新年剛開始各大車企就大打價格戰(zhàn)，顯然都有著自己的小心思，但不可否認(rèn)的是汽車品牌之間的競爭愈發(fā)激烈也是事實。作為帶動銷量最簡單粗暴的方式，以價格換市場，自然就成了很多汽車品牌的首選殺招。
只不過，某種程度上來看燃油車的降價多少顯得有些被動，畢竟以往有著可觀的利潤空間，誰也不想主動把到嘴里的肥肉吐出來。但對新能源車企而言，降價卻有著自己的底氣。
新能源車大降價，底氣何來？
國內(nèi)汽車市場，為何會由新能源汽車輪番掀起價格戰(zhàn)？
從戰(zhàn)略層面來看，汽車市場中的合資品牌和自主品牌之間的斗爭已經(jīng)持續(xù)多年，對自主品牌而言始終被合資品牌壓一頭。為了徹底扭轉(zhuǎn)這一局面，自主品牌只能依靠新能源所帶來的彎道超車機(jī)會。
其次則是各大車企對于市場的爭奪。事實上自從價格戰(zhàn)開始以來，為了維持自身優(yōu)勢地位，很多合資品牌紛紛放下身段加入這場戰(zhàn)斗。
表面來看，整個2023年是新能源汽車占據(jù)上風(fēng)，然而在比較大眾化的A級轎車市場，根據(jù)懂車帝發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去一年銷量最高的是日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，分別為37.6萬輛和35.1萬輛，比亞迪秦PLUS以32.3萬輛的銷量屈居第三。
圖源懂車帝
持續(xù)賣力的降價也未能打過合資品牌，這讓比亞迪們緊張了。
當(dāng)然，包括比亞迪在內(nèi)的各大國產(chǎn)新能源汽車品牌大多仍處在上升通道，自然也有著自己的銷售和增長目標(biāo)。以比亞迪為例，2024年預(yù)定銷售目標(biāo)為450萬輛，相較于2023年同比增長50%。原本就極度內(nèi)卷的市場，比亞迪率先掀起價格戰(zhàn)也就不那么意外了。
不過相較而言，更應(yīng)該關(guān)注的或許是新能源車降價的底氣究竟來自哪里？
首先也是最核心的原因，新能源車企逐漸掌握了全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，從而能夠從合資品牌們的圍剿中突出重圍。
和很多車企選擇把零部件交由第三方研發(fā)和生產(chǎn)不同，比亞迪從進(jìn)入新能源汽車市場開始就在自研零配件、構(gòu)建垂直產(chǎn)業(yè)鏈，包括核心的電池、電機(jī)、低壓電子電氣等。
在這種不受外部掣肘的發(fā)展模式下，比亞迪逐漸形成了強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力，這也是為什么很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此次降價表面是價格戰(zhàn)，實則是全產(chǎn)業(yè)鏈的能力比拼。
事實上不只是比亞迪，長城汽車在零部件方面也在持續(xù)加大投入，早在2019年就亮相了旗下蜂巢易創(chuàng)、蜂巢能源等在內(nèi)的六大零部件企業(yè)；長安汽車在2022年底開始推進(jìn)新能源汽車零部件產(chǎn)業(yè)園建設(shè)；吉利汽車則在此前官宣和法國雷諾成立動力總成合資公司，成功實現(xiàn)中國車企在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的反向輸出。
同時，規(guī)?；?yīng)能夠有效控制造車成本。比亞迪作為全球銷量最高的新能源車企，在規(guī)?；a(chǎn)之后，能夠進(jìn)一步壓縮零部件成本。
這一點對其他跟進(jìn)降價的新能源車企來說也是一樣，通過以價換量提升規(guī)模，再借助規(guī)模擴(kuò)大降低成本，從而形成良性循環(huán)。例如這次跟隨比亞迪一同降價的長安啟源A05，雖然目前月銷量還不足3000臺，但經(jīng)過降價促銷后銷量一直在穩(wěn)步提升。
當(dāng)然，電池成本的下降也是新能源汽車得以降價的關(guān)鍵因素之一。過去一年來，電池核心原材料碳酸鋰的價格從2022年50萬元/噸已經(jīng)降到如今的8萬元/噸，換算到每臺汽車上，原材料價格的下跌可使單車成本下降近萬元。
如此一來，比亞迪們就無需再對合資燃油車“手下留情”，汽車市場格局也將再次迎來顛覆。不過，這并不意味著傳統(tǒng)燃油車就只能被動挨打。
新勢力對比老傳統(tǒng)，還差些什么？
不可否認(rèn)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局、高速發(fā)展過程中所形成的規(guī)模效應(yīng)以及電池成本的下降，的確能夠讓新能源車擁有更加可控的調(diào)價空間。
相較而言傳統(tǒng)燃油車更新迭代慢、產(chǎn)品智能化程度不高，但如果能夠擺脫造成其價格居高不下的原因之一 ——覆蓋全國的經(jīng)銷商體系，像各大新能源汽車品牌那樣發(fā)力直營，不見得手中就完全無牌可打。
例如，很多鍵盤車神口中的“公路閃電”雷克薩斯，早前頂著純進(jìn)口的光環(huán)，在國內(nèi)銷售只能依托于經(jīng)銷商，肆意加價完全不接受廠商的指導(dǎo)價格。試想，如果在大陸市場開啟直營模式，將會對其他同價位的車型產(chǎn)生多大程度的降維打擊？
圖源雷克薩斯官方微博
況且以新勢力為代表的自主品牌，時至今日，對比合資或純進(jìn)口品牌仍然有著一定的差距。
眾所周知，傳統(tǒng)燃油車從問世至今發(fā)展歷史已超百年，而新能源汽車真正和廣大消費者見面只有10多年時間，雙方在整個汽車市場中的文化底蘊就不在一個層面，更何況對合資品牌而言還有著很多獨特的優(yōu)勢。
首先，很多消費者在選購汽車時極為看重的因素是品牌效應(yīng)。經(jīng)過多年對消費者心智的搶占，合資品牌在品牌效應(yīng)方面有著極高的優(yōu)勢，一直以來在市場上呼風(fēng)喚雨的德系、日系等汽車品牌，往往更容易獲得廣大受眾的認(rèn)同感。
時至今日，還有很多人嘲笑理想汽車的“冰箱彩電大沙發(fā)”，花BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的價格買臺力帆代工車，同時還包括蔚來由江淮汽車代工，小鵬則是海馬代工，等等。哪怕比亞迪已經(jīng)成為新能源汽車領(lǐng)域的銷冠，仍然不被消費者稱為真正的大品牌。
其次，我們需要關(guān)注實際的市場表現(xiàn)。國產(chǎn)造車新勢力雖說在市場份額上已經(jīng)搶占了一部分優(yōu)勢且有著不錯的發(fā)展前景，但從銷量數(shù)據(jù)上，依然比不過傳統(tǒng)燃油車。
除了前文提到的在A級車市場全年銷量排行眾霸榜的日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸外，若把在高端和豪華市場的表現(xiàn)算上，差距則更加明顯。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年度寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的銷量分別達(dá)到82.5萬、76.5萬和72.9萬輛，30萬以上的中高端價格段罕有敵手。畢竟如果懷揣著幾十萬現(xiàn)金準(zhǔn)備購入自己的第1臺車，試問有幾個人能完全拋開BBA不談呢？
再者還包括成本控制方面。燃油車經(jīng)過多年沉淀，在沒有絕對技術(shù)革新的前提下成本相對平穩(wěn)，對比而言新能源汽車受原材料價格波動的影響較大。
盡管如比亞迪之類的大型車企可以借助自身強(qiáng)大的垂直整合和全產(chǎn)業(yè)鏈能力實現(xiàn)規(guī)?；?，但這是建立在銷量足夠大的基礎(chǔ)上，對于一些中小型車企而言，不可能每家都會“為了點兒醋而去包盤餃子”。
誠然，整個汽車市場的大趨勢就是新技術(shù)取代舊技術(shù)、新勢力逐漸碾壓老傳統(tǒng)的替代過程。比亞迪董事長王傳福曾表示：“我國新能源汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)9年全球第一，占到全球60%以上比重，新能源汽車發(fā)展將進(jìn)一步提速，預(yù)計2024年新能源汽車單月滲透率將超過50%?！?/p>
只是無論如何價格戰(zhàn)對各大車企實際造成的損害都不容忽視，雖然面對越來越卷的汽車市場，這步棋不得不走，但未來新能源車和燃油車之間大概率將會達(dá)成一個新的平衡。